O que mudou em dez anos
Foi há dez anos que abriu a primeira loja Fnac, no Colombo, em Lisboa. Descubra o que mudou nos clientes, nos concorrentes e na própria marca Esta quarta, 27 de […]
Maria João Lima
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Foi há dez anos que abriu a primeira loja Fnac, no Colombo, em Lisboa. Descubra o que mudou nos clientes, nos concorrentes e na própria marca
Esta quarta, 27 de Fevereiro, assinalou-se o aniversário da inauguração da primeira loja Fnac em Portugal, mais precisamente no Colombo, em Lisboa. Dez anos volvidos a marca quis comemorar. “É quase como se fosse uma reabertura da loja do Colombo”, disse ao M&P Cláudia Almeida e Silva, directora-geral da Fnac Portugal, que ocupa o cargo desde o início do ano. Para abrir as festividades, no dia do aniversário, foi inaugurada a exposição de fotografia Ponto de Vista – Portugal, Um Retrato Social, de António Barreto, que estará patente na Praça Central do Centro Colombo, Lisboa. “Ele retrata um pouco a sociedade portuguesa nos últimos anos e é um bom paralelo com a história da Fnac ao longo dos dez anos”, diz Cláudia Almeida e Silva. Nesse mesmo dia, a loja promoveu vários concertos.
A marca não quis ficar por aqui. “No mês de Março vamos lançar uma publicação comemorativa dos dez anos onde pedimos aos nossos especialistas para seleccionarem os 100 livros, 100 discos e 100 filmes que os marcaram mais e que recomendam dos últimos dez anos. Os especialistas são os colaboradores da Fnac”, disse a directora-geral. A Fnac pediu também aos padrinhos Fnac [cada loja tem um padrinho] para darem um contributo sobre os seus livros e discos de eleição. Haverá também um site dedicado à efeméride onde “vamos colocar os títulos recomendados e vamos propor aos clientes e aos internautas que os pontuem. No final teremos a selecção dos nossos internautas”, comenta.Com aqueles que têm o cartão de fidelização da Fnac, a empresa preparou acções pontuais. “Teremos promoções exclusivas, duplicação de pontos”, desvenda a directora-geral.
Para as comemorações, que se estendem ao longo do ano, foi criado um logótipo que estará presente em toda a comunicação. “Temos coisas planificadas para o Verão e para o segundo semestre”, diz Cláudia Almeida e Silva, escusando-se a concretizar. A ideia, diz Viriato Filipe, director de marketing comercial e comunicação, “é marcarmos ainda mais aquilo que fazemos de forma recorrente à volta da temática dos dez anos”. E explica: “Nós premiamos os novos talentos nas áreas da cultura que a Fnac comercializa: literatura, música e fotografia. Vamos fazer um especial novo talento da literatura, um especial novo talento da música e um especial novo talento da fotografia. Nós comemoramos a 21 de Junho o Dia Europeu da Música. Vamos fazer um especial dez anos. Tudo aquilo que já fazemos ao longo do ano ao nível da cultura ou da tecnologia vamos empolgá-lo ainda mais devido aos dez anos”.
Antes da entrada da Fnac
Na era pré-Fnac tudo era diferente. Havia as livrarias de bairro onde não se podia mexer nos livros, as pequenas casas discográficas com os discos selados, casas que vendiam e alugavam cassetes de vídeo e lojas de electrónica. Em 10 anos tudo mudou. Acima de tudo, diz Cláudia Almeida e Silva, mudou “a envolvente concorrencial que era completamente diferente do que é hoje sobretudo no retalho especializado. Houve um crescimento forte no retalho especializado que é onde a Fnac está posicionada”. A concorrência da Fnac tornou-se mais agressiva. “Na distribuição, todas as áreas fora do alimentar, que estavam inseridas em insígnias focadas no alimentar, como a Sonae, saíram deste universo de uma única loja e abriram as suas próprias insígnias fora da marca-mãe, como foi o caso da Worten que inicialmente estava dentro do Continente e da Box que inicialmente estava dentro do Jumbo”, explica a directora-geral. E isso veio responder às exigências do consumidor. Cláudia Almeida e Silva explica o porquê: “O consumidor cada vez mais quer ter mais oferta especificamente sobre uma determinada gama de produtos que com aquelas áreas de venda não existia. Isso fez com que ao saírem da sua casa-mãe quisessem criar o seu próprio mercado.”
Também explodiu a internet, não só como um novo ponto de contacto, mas também como concorrente. “A penetração do comércio electrónico em Portugal tem crescido, mas a maior parte dos portugueses ainda vai fazer compras à loja. E vão continuar a privilegiar o canal físico ainda durante muitos anos”, assegura. Mas, segundo esta responsável, o canal internet não vai ser desprezado. “Algumas das categorias vão ter um crescimento exponencial.” Exemplos disso são os livros técnicos, música e filmes.
Também o cliente está diferente. “É cada vez mais exigente, mais informado, a querer mais atenção. Habituou-se a um nível de resposta da parte da Fnac e cada vez está mais exigente”, descreve Cláudia Almeida e Silva. E acrescenta que o cliente Fnac não espera que esta lhe apresente apenas um novo produto, mas que faça mais do que isso. “Espera de nós prescrição, expormos mais áreas de nicho como música clássica, jazz ou arte. Espera de nós soluções. Não quer apenas o PDA, quer a solução se esse PDA tiver um problema. É a isso que temos que dar resposta”.
A reboque da Fnac
“A Bertrand mudou, mas penso que não foi tanto como resposta à Fnac, mas ver o que o cliente procura quando compra um livro”, diz a directora-geral. E acrescenta: “Devem ter chegado à conclusão, como nós chegámos, que o cliente gosta de comprar num espaço agradável, ter a liberdade de procurar os livros, ler aquilo que quiser, ter um espaço para ler. É uma resposta às necessidades dos clientes. E claro que se a Fnac é um modelo vencedor… não há que inventar.”
Mas, sublinha, esta não é uma tendência só da Bertrand. “Alguns dos hipermercados que abriram recentemente criaram esses espaços de estar”, assegura. E Viriato Filipe lembra que isso já existia noutros mercados. “A Fnac se calhar veio acelerar a transformação no comércio, onde para se mexer num livro tinha que se comprar”. Na opinião do responsável de marketing as coisas evoluíram porque a Fnac soube impor os seus métodos de trabalho e a sua política mais virada para a satisfação do cliente. “Mas nos EUA, Alemanha e Inglaterra existe há largos anos”, recorda.
O conceito da Fnac passa por proporcionar experiência de compra ao cliente. “O cliente entra e senta-se no sofá ou no chão a ler um livro, marca os livros para continuar a ler no dia seguinte, sublinha os livros para o exame que tem na semana seguinte. É toda uma liberdade que damos. Na música pode ouvir o CD, nos filmes ver o filme. Também na área da tecnologia pode experimentar os produtos à vontade”, diz a responsável pelo negócio português. Além disso a Fnac não se foca num único produto. “O que faz a diferença é o complemento de todos os produtos. No Natal temos clientes que vêm com duas folhas A4 de produtos que querem para oferecer. Acho que só a Fnac é que consegue isso. Num mesmo espaço pode-se comprar um livro, um bilhete, uma televisão… é toda essa complementaridade que marca a diferença”, diz. A juntar, qualquer pessoa pode ir à Fnac e assistir a um evento no Fórum sem ter que pagar nada por isso.
Peso 60/40
Quando a Fnac entrou há dez anos no mercado a área de produtos editoriais (livros, discos e filmes) representava cerca de 60% e os produtos técnicos (tecnologia, electrónica de consumo) o restante da facturação. “Neste momento a área técnica pesa 60%”, diz a directora-geral. E acrescenta: “Não tem a ver com um ser melhor que o outro, mas com a procura do cliente. A proposta de produtos que há hoje a nível tecnológico não tem nada a ver com a oferta que existia há sete anos.” Mas, em termos editoriais, a Fnac vendeu em 2007 mais livros, mais discos e mais filmes do que em 2006.
O mercado da música com a proliferação da pirataria está em queda. Mesmo assim a empresa tem conseguido aguentar as suas quotas de mercado e travar essa queda. “Trabalhamos muito o nicho de mercado onde ainda não há pirataria e o cliente gosta de ouvir com qualidade e diferenciar o produto. Ou seja, em vez de lançar um CD e metê-lo na prateleira é acrescentar valor ao produto”, diz a directora-geral. E exemplifica: “Tenho o CD com um bilhete para o concerto, com uma tshirt, alguns CD autografados”. A quebra na área dos CD nota-se mais nas grandes novidades e pop rock que é onde sentem o peso da internet. “No jazz, mundo e música portuguesa conseguimos manter a quota de mercado e volumes, não se vendo grande queda”, assegura.
Seis momentos marcantes
Entrada em Portugal (1998) – “Havia um estudo que indicava que Portugal não era um país Fnac porque não tinha índices de leitura suficientes, não tinha um poder de compra sustentado e a apetência para o consumo não estava em níveis mínimos para ter uma loja. No primeiro ano estava previsto abrir uma loja, duas, talvez e parar por aí. Abrimos a primeira loja em Fevereiro (Colombo), a segunda em Novembro (NorteShopping) e a partir daí deparamo-nos como novas oportunidades”, Viriato Filipe
Primeira noite aderente (1999) – “A primeira noite aderente foi um conceito inovador em Portugal. Fazer uma festa, uma noite especial, para os seus aderentes. Foi marcante, o facto de fechar a porta e depois abrir. Fechámos a loja à meia-noite e reabrimos só para os detentores do cartão Fnac. Os centros comerciais foram reticentes. Era visto como uma loucura. Hoje em dia já não são noites, mas dois dias”, Cláudia Almeida e Silva
Abertura no Chiado (1999) – “A abertura do Chiado foi um marco na cidade. O Chiado estava em cinzas. Contribuímos para o renascer deste bairro”, Cláudia Almeida e Silva
Cidades de média dimensão (2001) – “Quando saímos dos grandes centros urbanos, fomos para Coimbra, Algarve e Funchal. Tínhamos uma notoriedade incrível em Lisboa e Porto não só pelas lojas, mas pelos índices de leitura e afinidade com os suplementos culturais. Nessas novas lojas os níveis de notoriedade eram completamente diferentes. Foi uma fase de redescobrir um terreno virgem”, Viriato Filipe
Concerto de PJ Harvey (2001) – “Oferecemos um concerto ao ar livre na altura da abertura da loja de Santa Catarina, no Porto. Conseguimos trazer a PJ Harvey com o seu primeiro disco a solo, para a rua de Santa Catarina. Foi uma campanha forte pela notoriedade que isso trazia depois com a cobertura dos meios”, Viriato Filipe
Directora portuguesa (2008) – “Agora é outro momento marcante. O facto de termos uma líder nacional e ainda por cima mulher, charmosa e inteligente como é a Cláudia”, Viriato Filipe
