A IPG Mediabrands está a preparar o lançamento de uma nova unidade de negócio, que alia a gestão de relacionamento com o cliente à automatização de marketing. Em entrevista ao M&P, Alberto Rui Pereira, CEO da holding de planeamento e investimentos em media do grupo Interpublic, que agrega agências de meios como a Initiative, explica as razões da aposta.
Põe ainda em causa os rankings de investimento publicitário da MediaMonitor e crítica as métricas atuais, o desinvestimento em estudos de mercado e a aversão dos marketers ao risco, que está a prejudicar as campanhas produzidas em Portugal.
Trabalha há quase 40 anos em publicidade, planeamento de media e estudos de mercado. O que é mais desafiante nestas áreas atualmente?
Conseguir acompanhar a evolução tecnológica e saber explorar essa transformação para extrair o maior valor possível é um desafio muito grande.
Todos os dias, somos confrontados com novas tecnologias, que obrigam a mudanças estruturais na forma como os vários agentes operam internamente. Outro desafio prende-se com a cada vez maior diversidade e complexidade de canais existentes. É preciso ter a capacidade de conseguir, com a tecnologia e informação disponível, potenciar a eficácia da comunicação.
Ao nível dos consumidores, temos várias gerações com comportamentos e consumos de media completamente distintos. Estamos num processo evolutivo e, no meio desta transição, apanhamos parte do modelo anterior.
Como é que se chega a todos os consumidores, em termos de media?
Com mais informação e aqui a tecnologia ajuda muito. É preciso ter a capacidade de identificar, a cada momento, quais são os segmentos mais significativos e conseguir conciliá-los, porque muitas vezes as marcas estão a falar para gerações diferentes ao mesmo tempo. Claro que se tentam focar naquelas que são as primordiais, mas há essa complexidade, efetivamente.
Invisibilidade dos anúncios obriga a pressão de media
No Festival CCP discutiu-se a questão da taxa de invisibilidade dos anúncios, que oscila entre os 80% e os 90%. É esta a sua perceção?
A questão da invisibilidade prende-se, cada vez mais, com o investimento e com o ruído publicitário que se cria. As métricas que são usadas ainda não estão a conseguir acompanhar a necessidade de medir o efetivo retorno.
Não estou a falar da comunicação que é direcionada para vendas, porque nas campanhas de performance fazemos medições. Sabemos efetivamente quantos ‘leads’ e quantas vendas foram gerados e que conversão é que foi feita. Mas quando estamos a falar de branding e de construção de marca, as métricas que existem são muito limitadas para aquilo que é a necessidade de informação atual.
Estão muito centradas na probabilidade de visualização do anúncio, ao contrário das que já estão a ser usadas nos mercados mais sofisticados, como a métrica da atenção ou a da reação emocional a um conteúdo, que se começam a aproximar muito da memorização e da recordação publicitária.
Com métricas ainda muito limitadas, que se prendem muito só com a audiência, analisa-se apenas a probabilidade de visualização.Essa informação acaba por ser irrealista, porque podemos abrir um vídeo no YouTube e não o ver, mas isso é contabilizado estatisticamente como uma visualização.
Sim, essas métricas são distorcidas. Existe a probabilidade de ver um anúncio, mas não há a certeza de que foi visto efetivamente. Posso estar à frente de um televisor e não estar a ver nada. Mas a partir do momento em que fui medido como audiência, passei a contar como tal, ainda que não tenha retido nada. Há um desperdício efetivo.
Esse desperdício pode ser medido?
Sim. Há uma frase, penso que do David Ogilvy, que dizia que 50% da publicidade era desperdício, só não se sabia que parte desses 50% é que o era. Quando hoje se começam a medir métricas como a atenção, começa-se a ter informação.
No último congresso da Associação Portuguesa de Anunciantes, houve uma intervenção de uma especialista, que trabalha num instituto internacional que já dispõe de muita informação sobre a captação de atenção, que disse que lamentava informar que esse rácio agora já não é de 50/50 mas de 90/10. 90% das campanhas estão claramente abaixo dos níveis de atenção que deviam ter.
Por que é que isso acontece?
Prende-se muito com a criatividade. Estes 90/10 ou 80/20 são dados factuais, tais como os que nos indicam que 50% do incremento de vendas é provocado pela publicidade. Ou seja, 50% vem da criatividade, mas os outros 50% não vêm dos media.
A segunda variável é a força da marca, que por si só já provoca esse efeito. Os componentes de media são apenas a terceira variável. A criatividade é a variável mais forte, que infelizmente, nos últimos tempos, tem sido a componente menos investigada, a menos medida.
A mais descurada?
Sim, porque os media medem-se com as audiências. Mede-se a recordação, mas não se sabe bem de onde é que ela vem, se vem dos media ou da criatividade. Sabemos que vem dos dois e que quando funciona, funciona bem, mas não se sabe porquê e sucede o mesmo quando falha.
Nesses casos, falhou a criatividade? Falhou a estratégia de media? Não se consegue perceber e deveria haver uma investigação mais profunda.
Também é verdade que, fruto das pressões que existem nos orçamentos de marketing no mercado português, o número de estudos sobre marcas tem vindo a diminuir. Hoje, estuda-se menos as marcas e o impacto da publicidade, das ideias e da criatividade.
Investimento em TV e vídeo desperdiçado
Há marcas, como a Worten, que assumem que só gastam 1% do orçamento de marketing em estudos de mercado. Sim, não se faz essa medição e há outra variável muito importante. Ao mesmo tempo que se procura sempre potenciar resultados de curto prazo, por força da pressão da rentabilidade, a vontade de arriscar também é menor, porque se corre o risco de não acertar.
Para não voltarmos a falhar é preciso identificar o que correu mal. Se há uma aversão ao risco, vai-se pela norma estabelecida porque algum resultado essa estratégia irá gerar. Esta resistência ao risco, o ser mais disruptivo e diferenciador, custa dinheiro.
Quando a publicidade e a comunicação partem da ideia, a criatividade não faz a diferença e acaba por se ter de fazer a diferença pela pressão publicitária. Neste caso, a marca não se diferencia pela ideia nem pela mensagem, mas pela frequência, o que custa muito dinheiro às marcas.
De acordo com umas projeções nos Estados Unidos em 2023, estamos a falar de 228 mil milhões de dólares [€209,4 mil milhões] desperdiçados por ano. Isto corresponde a entre 60% e 70% do investimento global que é feito em televisão e vídeo que é desperdício. É dinheiro que não era necessário, se a criatividade cumprisse integralmente o seu papel.
É a criatividade que está a falhar ou é o investimento em criatividade que não está a ser feito?
A criatividade não está a falhar. Não está é a ser suficientemente diferenciadora nem disruptiva para cumprir um papel integral, tendo de ser compensada com repetição de media.
Isso sucede por causa da aversão ao risco?
Por muita aversão ao risco, por não se poder falhar, quando falhar faz parte do processo. Tudo o que é inovação e disrupção pode falhar. Muitas marcas só sobressaem com a repetição de mensagem, por pressão publicitária.
Contra mim falo mas, ao mesmo tempo, isto é uma defesa da indústria. Mostrar que há muito desperdício, e que isso não é relevante, põe em causa o próprio papel da publicidade. Se tenho um desperdício de 80% ou 90%, deveria pensar em fazer as coisas de outra maneira, porque este desperdício não é sustentável.
Como é que se ultrapassa esta situação?
Reforçando a medição, medindo mais e melhor, incluindo a componente mais criativa, e, ao mesmo tempo, sendo mais audaz e disruptivo.
Um estudo vosso referia que, em 2021, a televisão absorvia 50% do mercado publicitário em Portugal, uma das maiores quotas na Europa Ocidental. Estimava-se que crescesse 5% em 2022 e continuasse essa trajetória em 2023. Qual é o panorama atual?
A televisão está a perder quota de mercado, já está abaixo dos 50%, e esta é a tendência global. Em Portugal, estamos a fazer o percurso mais lento, porque ainda temos uma estrutura etária com uma média muito elevada e mais de metade da população é analógica.
Até pode ter smartphones, computador pessoal e recorrer imenso às redes sociais, mas, na essência, tem um comportamento analógico. Prefere ver televisão linear do que televisão diferida.
Está muito habituada a ver os programas ao vivo e a ter atitudes mais passivas no consumo de conteúdos. Isto nunca vai mudar. O consumo de televisão em Portugal ainda é muito elevado e vai continuar a ser nos próximos tempos.
A televisão também tem vindo a mudar. A digitalização de grande parte dos conteúdos de televisão está a mudar a forma como os conteúdos são oferecidos em plataformas digitais. Assiste-se a uma pequena transformação em Portugal mas, para já, é ainda muito pequena.
Qual é a sua expressão?
De acordo com os últimos números, há mais de um terço de lares portugueses com televisão conectada, com televisões inteligentes, mas o número de lares que as usa com essa funcionalidade é muito reduzido. As pessoas têm televisões avançadas, mas usam-nas como se fossem televisões lineares.
Não as utilizam para aceder à internet nem para ver vídeos do YouTube. A tecnologia anda sempre mais depressa do que o consumo e do que a sua real utilização. Em Portugal, inevitavelmente, a televisão vai continuar a perder peso. A rádio, o áudio, vai ganhar força. A publicidade exterior também, a digitalização do outdoor deu-lhe outra dinâmica.
Ainda faz sentido as marcas investirem em televisão?
Faz, para tudo o que sejam marcas transversais, mais ‘mainstream’ e com públicos mais abrangentes.
A que público é que chegam? As novas gerações veem televisão?
Veem, mas com um consumo não linear. Grande parte da população portuguesa tem mais de 45 anos e o poder de compra está nesta geração, não está nos jovens que, infelizmente, têm salários baixos. As marcas sabem que os ‘targets’ com um potencial maior são os mais velhos. É claro que têm de salvaguardar os futuros consumidores e falar para os mais novos.
Mas se os anunciantes fizerem um equilíbrio entre televisão e digital, entre televisão e vídeo, apanham todos os segmentos. Se a maioria da população ainda consome televisão, é natural que a maioria do investimento vá para lá. Porque, mesmo com todas as limitações de medição de retorno que ainda existem, sabe-se que a televisão gera muito retorno.
Quando as marcas fazem promoções televisivas, há uma resposta imediata. Também não é por acaso que a construção de marca ainda se faz muito na televisão.
Porquê?
Pelo tipo de conteúdos. São filmes publicitários mais longos, que permitem contar uma história, não é como nos vídeos, que têm de ser curtos. A prova está nas marcas digitais, que nasceram e existem apenas no digital e vão para a televisão comunicar, como o Standvirtual e o OLX, muito ligadas ao comércio eletrónico.
Todas estão a investir em televisão para ganhar reforço de marca, precisam de notoriedade. Isto não acontece só em Portugal, mas aqui verifica-se mais do que em outros mercados.
A Mediaprobe, que mede a relação emocional dos espetadores com os anúncios, indica que a partir do décimo anúncio, as pessoas não retêm informação, o que significa que as marcas estão a desperdiçar dinheiro.
De que forma os blocos publicitários extensos são um problema?
Isso não tem a ver com o meio, tem a ver com a forma como a publicidade está organizada dentro do meio. Nos Estados Unidos não há intervalos de 15 minutos, fazem-se mais intervalos e mais curtos.
Por que razão Portugal não segue esse caminho?
É uma pergunta que me faço muitas vezes. Há um certo conflito entre os diretores comerciais e os diretores de programas. Os diretores de programas não querem muitos intervalos, porque potenciam a mudança de canal. Mas também questiono se ter intervalos de 15 minutos não potencia a saída do canal.
Se calhar, potencia mais e até cria uma certa irritação no espetador, que acho que é pior. Lá fora, fazem-se mais intervalos com três ou quatro minutos e, no meio, exibem-se pequenos conteúdos do próprio canal, que não são autopromoções, são histórias de um minuto, que fazem toda a diferença.
Porquê?
Uma das coisas mencionadas na apresentação da Mediaprobe foi a questão da reação emocional. As pessoas reagem melhor a conteúdos emocionais, sejam publicitários ou não. Ao inserirmos um desses conteúdos no meio de um intervalo curto, não há um desgaste tão grande.
E, se esse conteúdo tiver características emocionais, cria-se um pico e os spots que vêm a seguir beneficiam com isso. Os canais deveriam olhar para a forma como estão a organizar a oferta comercial e adotar este modelo.
Há aqui uma certa inércia, ninguém quer dar o primeiro passo. Mas, no dia em que um o faça, vai obrigar os outros a mexerem-se.
Como é que o storytelling é cada vez mais importante para a construção de marca?
Voltamos outra vez à publicidade. A publicidade é informação, mas também é entretenimento. As pessoas gostam de ver boa publicidade, não gostam de publicidade mediana. Quando há uma boa história, bem contada, que mexe com elas, as pessoas aderem.
TV perde para digital
O investimento em digital crescia 30% ao ano, em 2021, gerando €30 milhões em receitas, e representava 30% do investimento publicitário em Portugal, face a uma média europeia de 60%. Como é que tem evoluído?
Tem continuado a crescer, dois a três pontos percentuais por ano. Há uma parte do digital que é medida. Esses 30%, 32% ou 35% de quota vêm efetivamente das agências, mas há muita comunicação digital que não chega através delas.
Há muitos clientes que fazem diretamente o investimento em digital, que não está a ser medido e é cada vez mais significativo.
Há, por outro lado, muito investimento digital que é feito por ‘startups’ exportadoras, que não têm agências ou que recorrem aos serviços de plataformas como a Google, que também não é medido.
Quais são os dados mais recentes sobre investimentos em digital?
As projeções que fizemos, no final de 2022, apontavam para quotas de digital em Portugal de 38%, quando se falava em 28% ou 29%. Tentando medir esse investimento, encontrámos uma diferença de mais 10 pontos de quota, o que é bastante representativo e significa que hoje pode estar, claramente, acima dos 40%.
Isto significa que a quota da televisão, se calhar, estará mais perto dos 40% e não dos 50%. O investimento digital real é capaz de ser equivalente ao investimento em televisão.
É membro da Associação Portuguesa de Agências de Meios, desde 2007. Planear meios nunca foi tão desafiante como agora, com a explosão do digital?
Pois não. Temos equipas centradas na implementação e otimização de campanhas offline e outras focadas na implementação e otimização de campanhas digitais. Mesmo dentro das digitais existem algumas competências diferentes, porque a programática é uma coisa e o ‘search’ é outra, apesar de haver sinergias.
Depois, há meios que estão semidigitalizados, como o outdoor, que começa a ter uma digitalização muito grande em paralelo com a parte tradicional. As duas coisas têm de estar integradas.
Muitas vezes, para a mesma campanha, temos uma equipa a comprar programática para outdoor e outra equipa a comprar para papel e, se calhar, também para formatos digitais.
Que desafios é que isso traz em termos de gestão interna?
Pedimos que as equipas trabalhem cada vez mais em conjunto e de forma integrada e multidisciplinar, porque as campanhas também o são.
É ter as equipas centradas não nas competências técnicas, mas nos clientes, trabalhando com o mesmo foco e até em conjunto, porque o cliente tem de ter uma visão e reporting integrados.
O mercado ainda não tem métricas únicas que permitam uma total integração, com uma medição ‘cross-media’, a medição atual é feita em parcelas. As métricas de atenção juntam tudo, não estão dependentes da informação de nenhuma plataforma e podemos chegar a conclusões diferentes.
Quando se analisa a informação que existe em outros países, a conclusão é que os meios não respondem todos da mesma maneira no que se refere à atenção.
Que diferenças se encontram?
O cinema é, claramente, o meio que melhor consegue um bom nível de atenção, porque as pessoas estão sentadas e não há dispersão da atenção. Os dados recolhidos mostram que está largamente distanciado dos outros meios.
A ‘conected TV’, integrada num padrão de consumo mais isolado, também obtém melhores resultados do que a televisão linear, que é permanentemente interrompida com intervalos.
Quando se começar a planear, a otimizar e a medir o retorno em termos do nível de atenção e não em termos de audiência ou de contacto, se calhar começamos a mudar o mix todo ou a reequilibrá-lo.
Os vossos clientes já têm noção da necessidade de visão integrada?
Há clientes que estão mais sensíveis ao tema do que outros, mas a qualquer cliente que se fale disto, mesmo que não esteja muito sensível inicialmente, pelo tipo de produto ou de evolução tecnológica que tem na sua organização, acaba por ser sensível, porque isto é fácil de perceber.
Referiu o crescimento da publicidade exterior, impulsionado pela digitalização. Por que razão o outdoor está a renascer?
Deixou de ser apenas estático, transformando-se num suporte altamente dinâmico. A duração das campanhas não tem de ser sete dias, como antes, pode ser de sete horas, e os painéis digitais podem durar apenas um dia.
O dinamismo também está na criatividade, que pode mudar várias vezes durante o dia, adaptando-se à temperatura, à luminosidade ou a qualquer informação que tenha recebido, de forma imediata.
Há uma grande variedade de formatos, o que nos permite combinar suportes, digitais e não digitais. Tem ainda a vantagem de ser um meio de forte cobertura, porque está na rua. Uma pessoa só não o vê se não quiser ou se não lhe despertar atenção, mas a probabilidade de ver os anúncios é grande.
Jornais em papel não vão desaparecer
Que repercussões tem tido no planeamento de meios o desaparecimento crescente de jornais e revistas?
O que aconteceu foi que tínhamos, inegavelmente, títulos a mais tendo em conta a dimensão do mercado. Não tínhamos leitores para tantos títulos, que só iam sobrevivendo, porque havia muito investimento publicitário na imprensa, que muitas vezes era mais baseado na boa vontade, em parcerias ou em permutas.
Hoje, em dia, as marcas continuam a ter imprensa em papel, mas só sobreviveram os mais fortes. A imprensa em papel está a sofrer globalmente. Os nossos níveis de penetração de investimento em imprensa até já devem ser inferiores aos de outros mercados.
Nos mais sofisticados, a imprensa tem mais peso do que em Portugal porque os hábitos de leitura em papel ainda são muito grandes. Os níveis de leitura em papel são muito baixos.
Sempre o foram, mas agora são ainda menores. Quando as marcas vão para o papel, podem conciliá-lo com o digital e os níveis aumentam substancialmente. O papel tem virtudes que o digital não tem.
Quais são as virtudes mais fortes do papel?
A leitura do digital é mais imediata, mais curta, tem um dinamismo diferente, mas o papel permite uma relação completamente diferente. O tempo e o grau de atenção que são dedicados à leitura são diferentes, podemos andar para trás e para a frente com o jornal.
O próprio jornal pode circular em vários sítios. O detalhe de informação que se pode dar é diferente. As pessoas têm alguma aversão a ler textos longos no digital, que não se presta a isso.
Não é por acaso que a leitura de livros em papel, nos Estados Unidos, voltou a roubar quota aos digitais, nos últimos anos.
Os jornais em papel podem vir a desaparecer no futuro próximo?
Os jornais em papel não vão desaparecer. Vão é ter uma oferta de conteúdos diferente da que têm hoje. Quem procura uma informação imediata não a vai procurar num jornal em papel.
Mas, se quer uma grande reportagem, uma entrevista ou um artigo mais complexo sobre um tema, pode tê-los no papel. Muito provavelmente, os jornais irão especializar-se nestas temáticas, produzindo conteúdos que podem ser complementados com conteúdos digitais. Há conteúdos que vão ficar no digital e que já não irão para o papel, as duas coisas vão conviver.
Quer os clientes quer as agências, sejam de media ou criativas, estão a subvalorizar a imprensa em papel. Há milhares de pessoas que compram jornais todos os dias e, se o fazem, é por alguma razão. As marcas descurarem isso é um erro, mas a responsabilidade não é só das marcas, é também das agências criativas e de media.
Há várias agências de comunicação e até criativas a fazer planeamento de meios. Isto é concorrência desleal?
Não.
Mas estão suficientemente habilitadas para o fazer?
Pessoalmente, acho que não. Cada um tem o seu ‘core business’, as suas competências. É legítimo que, num mercado concorrencial, todos possam fazer tudo. Normalmente, ninguém é bom a fazer tudo e isso é cada vez mais difícil.
As próprias consultoras há muito tempo que entraram no negócio das agências de media. Têm o seu papel e território, mas não destruíram as agências de media.
É evidente que concorremos cada vez mais uns com os outros, mas as agências de meios, tal como sucede com as agências criativas, têm um conhecimento do serviço, da forma como é feito e evolui, daquilo que os clientes querem e como tudo se integra, dos estudos que precisamos de ter e como analisamos os consumidores e os concorrentes.
Todo este conhecimento acumulado, que é usado na operação de implementação e de otimização da componente estratégica, ninguém faz como as agências de meios. Podem fazer, mas não fazem tão bem.
As marcas que optam por agências de comunicação para fazer planeamento de meios põem em risco a construção de marca e a credibilidade?
A credibilidade, não acredito. A construção de marca, acredito, porque não têm as competências necessárias para o fazer. A menos que contratem duplas criativas, diretores criativos, mas, mesmo assim, têm de criar essa cultura.
Não é só chegar lá, comprar e trazer. É preciso estarem integrados numa determinada cultura, que é distinta da sua própria dinâmica. Quando se quer fazer tudo, às vezes, não se faz nada.
Intuição X métricas
António Fuzeta da Ponte, que saiu da direção de marca e comunicação da Worten para ir para a Nos, assumiu num debate no Festival CCP que na tomada de decisões segue mais a intuição do que as métricas. É possível fazer um bom planeamento de meios com base na intuição?
Sim, porque há duas coisas que ele assegura que tem de ter para o poder fazer. Uma é conhecer muito bem a marca dele, saber para onde quer ir e quais são os valores e a força da marca.
Isto parece uma coisa fácil, mas não é de todo o que acontece no mercado, muitas vezes. A segunda é conhecer muito bem os consumidores, saber para quem está a comunicar e o que está a vender. Quando é assim, posso dar-me ao luxo de seguir essa intuição.
É também vice-presidente da APAP. O setor das agências de comunicação, publicidade e marketing também enfrenta novas dinâmicas. Como é que encara a proliferação de microagências?
Faz parte da dinâmica do mercado, tem tudo a ver com talento e ideias, que podem haver numa agência grande como numa microagência. Algumas têm a capacidade de gerar uma grande campanha, mas não têm infraestruturas para a implementar.
Mesmo as agências criativas não servem um cliente só com boas ideias, mas com um serviço que vai muito além disso. Fazem quase um aconselhamento de branding e de desenvolvimento da marca, há uma componente de abordagem estratégica muito importante do ponto de vista criativo.
Essas agências pequenas têm o seu papel e têm clientes, com um determinado tipo de características. Mas as grandes marcas têm necessidades que vão muito para além de uma boa campanha e só as agências grandes e as médias é que têm a capacidade de as satisfazer.
Qual é a relevância dos rankings de investimento publicitário da MediaMonitor, que não refletem os preços reais, sem descontos nem rappel, nem os investimentos diretos?
Esses dados já não refletem a realidade, nem sei bem o que refletem. Primeiro, a maior parte dos meios já não se compra por tabelas. Os números estão sobredimensionadíssimos. Não digo que esses dados não sejam relevantes, também os usamos.
Quando o fazemos, tentamos aplicar-lhes os descontos médios que o mercado faz aos vários meios para os ajustar e tentar obter uma realidade mais próxima. A tabela dá uma ordem de grandeza, mas se tivéssemos dados suficientes, baseados já em projeções de investimento líquido, poderíamos fazer um trabalho de projeção a nível do meio, do segmento de mercado, das marcas e das agências.
Nem sequer existe a possibilidade de haver rankings, quanto muito há um mix de meios, o que já é bom. Mas quando comparamos este mix de meios com o mix de meios da Marktest a preços de tabela, não bate a bota com a perdigota.
Se aplicasse os descontos em televisão, estamos a falar de descontos na casa dos 95%, 96% ou 97%. Descontos na ordem dos 97% são uma coisa absurda. Mas também não há dados melhores e, à falta de melhor, consideram-se esses números, que são cada vez menos relevantes.
Quanto é que vale, realmente, o mercado publicitário nacional?
Os números que tentamos projetar, com base no investimento líquido das agências, andam perto dos €600 milhões. Mas se começássemos a considerar todo o muito investimento que não passa por agências, os números seriam diferentes.
Como no digital, esse investimento é significativo, deve andar na casa dos €800 milhões. Pode parecer muito, mas é um valor baixo. Portugal terá o investimento publicitário médio per capita mais baixo da Europa.
Se olharmos para Espanha, o mercado espanhol é 10 vezes superior ao nosso e o PIB deles não é 10 vezes superior ao de Portugal, o que significa que o nosso mercado publicitário está muito aquém daquilo que deveria ser.
Branded content precisa de medição de retorno
É membro do board da Branded Content Marketing Association Portugal, desde 2021. Qual é a representatividade do branded content em Portugal?
Não disponho de números sobre isso, nem vou arriscar. Mas, mesmo para os canais de televisão, já é uma fatia importante das receitas. A integração das marcas nos conteúdos e até o desenvolvimento de conteúdos específicos para marcas é algo que se faz cada vez mais.
É uma aprendizagem, estamos todos a aprender a fazer branded content de forma eficaz. Há um aspeto que ainda não está em cima da mesa como uma coisa premente, embora para algumas marcas já o comece a ser, que passa por começar a medir o retorno do branded content.
Essa medição ainda não é feita?
De forma muito consistente, não. Por muito daquilo que tem sido feito lá fora, sabe-se que funciona e acrescenta valor à marca, mas não se sabe exatamente quanto. Tem que se trabalhar num conjunto de KPI que possam ser medidos com alguma regularidade.
Até para tranquilizar as empresas que investem em branded content, porque quando um diretor de marketing decide alocar essas verbas tem de prestar contas a alguém.
Em dezembro de 2023, a IPG Mediabrands lançou o Mediabrands Content Studio. Seis meses depois, qual é o balanço que faz?
É um balanço muito positivo. Esta unidade já existia, mas estava dispersa. Tínhamos serviços criativos de branded content dentro de uma agência digital, a Reprise, e serviços de produção digital, que também estavam nesta agência, tal como os influenciadores e a gestão de redes sociais.
Quisemos pegar nestas competências para ter todos esses elementos interligados na mesma unidade. A vantagem é que as pessoas trabalham mais perto umas das outras, são coordenadas pelas mesmas equipas, o que gera sinergias. Hoje, já representa uma fatia muito interessante da nossa receita e tem tudo para crescer.
O que é que as marcas pedem e com quais têm trabalhado mais?
Prestamos muitos desses serviços a muitos dos nossos clientes, não a todos, e temos alguns clientes que são só clientes nessa área, nem sequer são clientes tradicionais. Ganhámos no ano passado um cliente grande, a Galp, que está a trabalhar connosco na parte digital, mas não é cliente das nossas agências offline.
Temos todos os serviços de performance e de media paga e digital com a Galp, mas também temos serviços de produção e de criatividade digital. A Eleven Sports trabalha connosco nessas áreas, mas temos alguns clientes importantes que não o fazem.
É interessante ter competências criativas numa agência de media, não só para prestar estes serviços, mas para poder suportar também estratégias e ideias nossas, e até a nossa componente digital.
O Mediabrands Content Studio trabalha também marketing de influência. Apesar de as marcas estarem a investir cada vez mais nesta área, há estudos que questionam a sua eficácia. Qual é a sua posição?
Esse é um bom tema. Olhamos para os influenciadores como um canal de media e não como uma coisa à parte. É como usar áudio ou vídeo, são conteúdos que as marcas utilizam para comunicar. A diferença é que os conteúdos não são feitos pela marca, mas têm de ser integrados na estratégia da marca.
Se os influenciadores forem vistos como um canal de media, e temos ferramentas que o permitem fazer – como outros concorrentes terão – podemos olhar para um determinado segmento e indicar aquilo que um influenciador acrescenta e apontar os KPI que posso medir. Se usar dois influenciadores, eles complementam-se ou estão a canibalizar-se?
Estão a entregar resultados concretos e objetivos ou não? Se for usado de uma forma integrada, pode acrescentar valor à comunicação. Se for visto desgarradamente, porque é tratado desgarradamente, é natural que esteja a perder cada vez mais relevância.
A IPG Mediabrands fundiu a Reprise com a Mattermind, em 2023, e criou a Kineso. Como é que estes processos internacionais afetam o negócio em Portugal?
Afetam positivamente. O grupo fez uma transformação, em que tinha várias unidades digitais que foram integradas numa única. Isto permite sinergias, que os processos que sejam iguais em todo o lado, ter equipas mais próximas umas das outras e uma maior formação. Ainda estamos na fase de consolidar a integração, a ajustar e afinar muita coisa.
Aposta em relação de cliente e marketing de automação
Que novos projetos e investimentos tem para 2024?
Criámos uma unidade que ainda não comunicámos. Não é segredo porque já existe e começou a ser apresentada aos clientes, até já estamos a fazer alguns trabalhos. Vamos pôr-lhe uma marca e comunicá-la num evento ainda antes do verão ou logo a seguir.
O nome já está registado, mas não posso ainda indicá-lo porque estamos no período de confirmação, que demora três meses, e esse prazo ainda não terminou.
Com que marcas está a trabalhar e a que área se dedica?
Ainda são pequenos trabalhos que estamos a desenvolver para clientes nossos, como a Super Bock, a Sumol Compal, a Unilever, a Cofidis e a Galp. É uma área nova que tem a ver com gestão de relação de cliente e marketing de automação, com um conjunto de serviços que não são de media de forma direta mas são-no de forma indireta. Tem também a ver com dados primários.
Abrange inteligência artificial e como é que estão envolvê-la nos serviços que prestam?
Está dentro dessa unidade também, que presta um serviço de aconselhamento nessa área, mas na nossa operação já usamos muitas ferramentas de IA. Temos o nosso ‘chatbot’, que foi feito o ano passado, em parceria. A Google desenvolveu-nos um só para a área da publicidade, marketing e comunicação.
A IA vai ser uma revolução ou a ‘montanha que pariu um rato’?
Vai ser uma revolução. A IA já nos facilita a vida há muito tempo, não apareceu agora, os nossos telemóveis estão cheios dela. Muitos dos sistemas das plataformas da Meta, do Google e do TikTok estão carregados de IA.
Vai-nos facilitar ainda mais a vida com a automatização de processos, em que a gestão e otimização das campanhas vai ser mais automática. Ainda há muito trabalho manual pelo meio mas, daqui por uns tempos, esses processos vão ser totalmente automáticos.
