O que ganham as marcas com o futebol
No rescaldo da participação portuguesa no Euro 2008, alguns dos principais patrocinadores explicam os benefícios de estarem associados à selecção nacional e os proveitos das acções de promoção preparadas para […]
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No rescaldo da participação portuguesa no Euro 2008, alguns dos principais patrocinadores explicam os benefícios de estarem associados à selecção nacional e os proveitos das acções de promoção preparadas para o eventoOespectro das marcas associadas à selecção portuguesa de futebol tem vindo a aumentar. A acrescentar aos patrocinadores históricos, como a Sagres e a Galp, a Hertz e o Modelo foram as mais recentes a entrar neste ‘campeonato’ dos patrocínios. Um reflexo da força e da popularidade que a selecção goza junto dos consumidores, principalmente nos momentos em que se realizam as grandes competições internacionais, como o Euro 2008. Aproveitando a onda de euforia, esbatida, é certo, com a derrota frente à Alemanha, os patrocinadores preparam ao pormenor, antes da competição, acções de comunicação a explorar todo o potencial da imagem da equipa nacional de futebol. Objectivo: colar a imagem de cada marca aos Ronaldos e aos Simões e, com isso, ganhar maior notoriedade junto dos consumidores.
A Coca-Cola, por exemplo, cuja ligação ao futebol se iniciou no campeonato do mundo realizado, em 1930, no Uruguai, começou o patrocínio regular à selecção nacional em 2003. Explorar a afinidade existente entre os adeptos e a equipa das quinas foram razões mais do que suficientes para avançar com o patrocínio. Até porque, como garante José Alberto Antunes, director de marketing da marca, “os portugueses gostam de ter a Coca-Cola como companheira nos seus momentos de felicidade, nos quais as emoções estão mais ao rubro, onde a paixão pelo facto de se ser português mais se sente”, acrescentando que “a nossa selecção e o futebol são em si uma celebração da alegria de ser português”.
A exultação em torno do espírito da selecção talvez tenha saído um pouco desvanecida após a derrota contra a Alemanha na Basileia, mesmo assim, as mais-valias da ligação ao futebol estão garantidas, uma vez que “são provenientes da afinidade que potenciamos continuamente com os consumidores”, ou seja, “dos valores partilhados entre a Coca-Cola e o futebol, como a festa, paixão, amigos, celebração e orgulho”, diz.
O balanço feito da parceria com a Federação Portuguesa de Futebol é bastante positivo. Citando um estudo da Mediaedge:cia, José Alberto Antunes realça os 34% alcançados na taxa de reconhecimento da marca, para comprovar a consolidação da ligação da marca ao futebol. Valor que se torna ainda mais relevante pelo facto da sua divulgação ter ocorrido “ainda antes da marca ter colocado no ar a sua campanha de apoio à selecção”, sublinha.
A comunicação da Coca-Cola assentou numa campanha de televisão, de ponto de venda, e acções de marketing realizadas no site da marca, onde os consumidores poderiam ganhar bilhetes, caso respondessem de forma original, em português, a algumas questões colocadas na língua dos adversários da selecção. A comunicação em televisão teve a assinatura da Santo de Buenos Aires, com adaptação portuguesa da McCann Madrid, e até ao final do Euro está prevista a difusão de 360 anúncios de dez segundos. Um investimento que, segundo José Alberto Antunes, “atesta a importância que a Coca-Cola dá ao apoio à selecção nacional”. A marca, para já, não está na posse dos resultados desta acção, ainda assim, diz acreditar que, à “semelhança das anteriores, os índices de recordação sejam muito elevados”.
A companhia não revela os valores investidos em acções de comunicação e em contratos de patrocínio que, para o responsável, não são encarados como um custo. E explica: “Sabemos que, seguramente, o retorno obtido cobre em larga medida o investimento. Patrocinamos a selecção portuguesa e o Euro não somente pela exposição da marca Coca-Cola, que já todos conhecem, mas porque o território emocional que gira em torno desta festa do futebol está intimamente ligado com o que é o ADN da Coca-Cola: festa, alegria e paixão. A Coca-Cola é indissociável da festa que é o futebol”. O caso da Hertz e da TMN
A ligação da Hertz à selecção é mais recente. Tendo a relação sido iniciada em Abril, a rent-a-car associou-se à Federação Portuguesa de Futebol com o objectivo de aumentar a sua visibilidade e criar “uma relação de proximidade com todos os portugueses, um público mais alargado, que têm uma ligação emocional a este desporto”, avança Duarte Guedes, administrador da Hertz.
Ainda que exista uma dificuldade assumida em quantificar o retorno do investimento, pela ligação recente à selecção, as vantagens de criar uma relação entre as duas entidades estão sobretudo relacionadas com “o carinho e o envolvimento que os portugueses têm pelas suas equipas e, em especial, pela selecção nacional”, afirma Duarte Guedes. Uma realidade que “acaba por se espelhar também nas marcas que lhes estão associadas”, confessa.
É, nas suas palavras, um “capital muito valioso”, que se traduz na “visibilidade que a FPF tem diariamente na imprensa”. Para a Hertz, a visibilidade que lhe é dada na imprensa através desta relação começou a ser encarada como um pilar estratégico na sua comunicação, até porque, a “alavancagem das associações secundárias da marca é actualmente fundamental na construção do valor da mesma, neste caso da Hertz”, considera Duarte Guedes.
A recente ligação com a Federação Portuguesa de Futebol não permite ainda à Hertz tirar ilações mais palpáveis acerca dos benefícios que esta relação trouxe para a notoriedade da empresa. Ainda assim, e para já, o administrador diz existir uma percepção favorável nos resultados da marca: “A visibilidade da marca e menção à mesma nos órgãos de comunicação social têm sido uma constante”, garante.
A aposta neste europeu assentou, de resto, sobretudo em acções below-the-line, promocionais e de comunicação na imprensa. Para já não existem números que apoiem uma avaliação sustentada do retorno destes investimentos, todavia, no caso concreto das acções promocionais, o administrador da Hertz reconhece que “apresentaram elevados índices de adesão”. A relação entre a Hertz e a FPF é para manter, pelo menos, nos próximos dois anos, fruto de um acordo contratual, cujos “valores são elevados”, o que, para Duarte Guedes, só vem demonstrar que a marca está a apostar forte numa parceria que, como salvaguarda, “estamos certos ser uma excelente aposta”.
Se há marca em Portugal que não sofre de défice de notoriedade é a TMN. A posição de relevo no mercado de telecomunicações e a presença permanente nos vários suportes de media, com as suas campanhas publicitárias, levam-na a ser uma das marcas nacionais mais reconhecidas. O que, nem por isso, faz com que a TMN deixe de aproveitar o facto do futebol ser dos espectáculos mais mediáticos à escala global para retirar daí os respectivos dividendos. A marca já é patrocinadora dos principais clubes portugueses, mas no caso do patrocínio à selecção nacional, a motivação “prende-se com a vontade de, por um lado, promover externamente o país e, por outro, associar emocionalmente a marca a uma causa que une naturalmente todos os portugueses”, afirma fonte oficial da marca.
Patrocinadora da selecção desde 1998, a operadora de telemóveis tem os benefícios potenciais dessa relação claramente definidos. De acordo com a empresa, patrocinar uma equipa como a selecção permite “desde logo uma maior associação da marca TMN aos valores e à atitude positiva associados à selecção nacional e ao ambiente familiar que se gera em todo o país”. Mas isto é só a tese inicial, pois a euforia que se gera normalmente em torno da equipa portuguesa garante resultados para as campanhas publicitárias que se sucedem nos momentos mais emblemáticos da equipa nacional. Grosso modo, a TMN classifica essas campanhas como “fortes” por toda a componente emocional à qual estes momentos estão associados. Assim não fosse e a marca não teria a oportunidade de “criar acções de dinamização em vários pontos do país, como a promoção de equipamentos e serviços da TMN através dos quais é possível aceder, em tempo real, a conteúdos referentes aos jogos e aos bastidores da Selecção”, revela fonte da marca.
Em concreto, para este europeu, a operadora do grupo PT pôs no ar campanha TMN dá voz à selecção. Com a participação de Nuno Gomes, Ricardo, Nani, João Quaresma e João Moutinho em situações que ultrapassam a realidade do futebol, a marca aproveitou a ocasião e apostou num conceito que permitisse a promoção de serviços, tarifários e equipamentos. Sem revelar os níveis de notoriedade alcançados nesta competição, a TMN apoia-se nas taxas de retorno do investimento de 1200% alcançadas no mundial de 2006 para justificar a aposta da marca no futebol. O balanço do BES
Outras das instituições que se revê em pleno nos valores e no espírito vivido em torno da selecção das quinas é o BES. Apostando nos últimos anos nos três maiores clubes portugueses, nomeadamente através da Taça BES, o banco partilha, pelo menos em atitude, do posicionamento da selecção nacional enquanto marca. Considerada por Paulo Padrão, director de comunicação do banco, como o “activo mais valioso desse portfólio de patrocínios”, a equipa nacional acaba por ser, para a instituição bancária, um “dos símbolos mais populares e transversais daquilo que se poderia designar pela ‘portugalidade moderna'”.
Independentemente dos resultados mais ou menos favoráveis da equipa recentemente eliminada do Euro, cuja final se realiza já no próximo domingo, o facto do seu território de imagem assentar “em valores de performance, competência, espírito de equipa e representatividade nacional”, justifica uma natural associação entre as duas entidades por via do patrocínio, considera Paulo Padrão. Apesar da relação ser ainda recente, desde 2003, se comparada com a da Sagres, cujo patrocínio vem desde 1993, a aposta não podia ser mais satisfatória, até porque, segundo o responsável, O BES é “já hoje a segunda marca mais associada à selecção depois da Sagres”.
Mas para que tal aconteça, não basta patrocinar. É necessário criar iniciativas diferenciadoras que potenciem essa relação. No caso do banco, diz Paulo Padrão, o “elevado grau de associação entre BES e selecção resulta de um conjunto de iniciativas diferenciadoras e de elevada visibilidade” realizadas nas três últimas grandes competições internacionais nas quais Portugal participou.
Em 2004, a face visível dessa relação foi uma das estrelas emergentes do futebol português, de seu nome Cristiano Ronaldo, através de uma campanha de publicidade que, de acordo com Paulo Padrão, “assinalou, de forma pioneira, a sua relevância na performance da selecção”.
Corridos dois anos, quando Portugal terminou o campeonato do mundo na quarta posição, o BES voltaria a dar novamente o seu apoio à selecção. Desta feita com A Mais Bela Bandeira do Mundo, que permitiu à FPF e ao BES entrarem no Guiness, ao juntarem mais de 20 mil mulheres que formaram a bandeira nacional no Estádio Nacional. Objectivo máximo: notoriedade e diferenciação capitalizando toda a popularidade que gira em torno da selecção nestes momentos.
Já para este campeonato da Europa a aposta foi no conceito sócio da selecção. A iniciativa arrancou a 14 de Maio e, através do site sócio da selecção, a adesão grátis ao cartão possibilitava a oferta de bilhetes mais baratos para os jogos ou a realização de sorteios de camisolas. Para o BES, esta acção de comunicação superou todas as expectativas, pois, de acordo com a marca as expectativas iniciais eram de 45 mil sócios e acabou por atingir rapidamente os 400 mil, valor que representa quase dez vezes mais o apontado desde o início do projecto. Com uma média de adesão diária de “cerca de 11 mil” sócios, o banco, de acordo com dados da Cision, teve, em Maio, um retorno do patrocíniode 15,5 milhões de euros, o valor mais elevado desde que a marca se associou ao futebol.
Já na relação custo/investimento, o BES foi a marca a atingir o menor rácio, de 98 pontos, seguido pela Galp, e pelo Modelo, segundo dados do MediaMonitor e Fonebus/Marktest.
Resultados à parte, o projecto sócio selecção reúne assim características que, para além do retorno que possa proporcionar, “têm um valor próprio para a marca na sua associação à selecção”, considera Paulo Padrão. Isto porque o projecto não foi pontual e pretende, acima de tudo, alavancar resultados a médio prazo, ou seja, “a base de sócios criada permite activar o patrocínio de forma recorrente ao longo do ano, e ao contrário da situação actual em que o patrocínio só é activado por altura da participação da equipa em fases finais das provas da UEFA e da FIFA, iremos fazê-lo já a partir de Setembro nos jogos de qualificação para o campeonato do Mundo de 2010”, explica o responsável. O autocarro da Galp
No caso da Galp, a ligação a este campeonato da Europa ficou marcada pela campanha ‘Euro’08 Ambition Bus’, desenvolvida pela BBDO, pelo apoio aos programas da SIC Os Incríveis e Clube Portugal e por uma campanha promocional nos postos Galp.
De acordo com a marca, a campanha da Galp Energia à selecção atingiu um nível de reconhecimento de 70%, valor que supera os 56% atingidos no europeu anterior, realizado em Portugal. Contudo, Isabel Calado, directora de marketing da Galp Energia, diz que as duas campanhas não são “comparáveis como se fossem duas realidades distintas”, até porque há “uma construção que se vai fazendo, uma história que vai, de certa forma, evoluindo. Estamos a falar de coisas semelhantes: a Galp Energia, a selecção, a vontade de vencer, a paixão dos adeptos”.
Mesmo sem revelar os valores do plano de comunicação para este Euro, a responsável garante que o investimento da Galp foi “bastante menor que o das outras marcas mais fortemente envolvidas no Euro 2008”. “Em termos de notoriedade e retorno, a Galp Energia consegue, com um investimento bastante menor, situar-se ao nível dos principais patrocinadores da selecção. O que significa que tivemos de compensar essa diferença com uma dose extra de criatividade e poder de mobilização”, explica.
Para Isabel Calado, o caso do autocarro da selecção é sintomático da criatividade que a marca colocou nas acções de comunicação e marketing: “Foi uma acção que superou as nossas expectativas sobretudo pela espontaneidade e vontade com que as pessoas aderiram à acção. De repente, toda a gente queria assinar o autocarro da selecção. Era uma forma dos adeptos poderem estar fisicamente com os jogadores, de expressarem o seu apoio, de fazerem parte daquela história”.
Uma iniciativa que atingiu logo outra projecção aquando do envolvimento de figuras públicas: “A partir desta adesão, e pelas primeiras pessoas que assinaram o autocarro, o secretário de Estado da Juventude e do Desporto, Laurentino Dias, o presidente da Liga Portuguesa de Futebol Profissional, Hermínio Loureiro, e o presidente da Federação Portuguesa de Futebol, Gilberto Madaíl, a acção multiplicou-se também através da cobertura nos media”, explica.
Também os programas da SIC, onde participaram Simão Sabrosa, Cristiano Ronaldo e Quaresma, contribuíram, segundo a responsável, para a notoriedade da marca ou não tivessem atingido shares de 30%, com “cada programa a ser visto por cerca de um milhão meio de pessoas”, diz.
Por fim, nas acções desenvolvidas nos pontos de abastecimento da Galp, Isabel Calado revela já terem existido “mais de um milhão de participações”, traduzidas na entrega de “218.117 mil prémios”: vales de pontos fast, que dão acesso a descontos em abastecimentos, litros de combustível e viagens para apoiar a selecção nacional.
A portugalidade da Sagres
A Sagres que se assume como o patrocinador histórico da equipa das quinas diz, pelas palavras de João Guerra, director da unidade de negócio de cervejas da Sociedade Central de Cervejas, que sendo uma marca cujos atributos nunca poderão ser dissociados da sua ‘portugalidade’. O balanço não podia ser melhor melhor, já que assegura a Sagres como a “marca que os portugueses mais associam à selecção nacional” nos vários estudos realizados sobre a relação entre os patrocinadores e a selecção nacional de futebol. E exemplifica, citando um estudo Publivaga, que “nas últimas nove semanas, durante todo o período pré-Euro e Euro, a Sagres tem liderado, largamente, em recordação espontânea na categoria de cervejas”. Já um estudo da Initiative, que avalia a notoriedade das marcas associadas ao Euro 2008, refere a Sagres como a que goza de maior notoriedade espontânea, com 32,5%, o que segundo o estudo, em muito se deve à longevidade da relação entre as duas entidades. A relação entre a marca e a selecção foi assim capitalizada através das acções Figo-Estás Convocado, em que a marca obteve cinco milhões de códigos inseridos pelos consumidores e cerca de 35 mil inscrições para jogarem ao lado de Luís Figo na Suíça, e da campanha Sagres-Para dar Sorte, que permitia coleccionar os cromos dos melhores momentos da selecção nos Euros anteriores, em que o “stock foi esgotado antes do timing previsto”, conclui João Guerra.
