Nem o céu é o limite
As mensagens comerciais estão em todo o lado: aviões, bicicletas, atrelados, projecções ou escadas rolantes… Da panóplia de ofertas resta aos anunciantes decidirem de que forma inovadora querem aparecer… Televisão, […]
Maria João Lima
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As mensagens comerciais estão em todo o lado: aviões, bicicletas, atrelados, projecções ou escadas rolantes… Da panóplia de ofertas resta aos anunciantes decidirem de que forma inovadora querem aparecer…
Televisão, rádio, imprensa e outdoor, os chamados meios de comunicação tradicionais, já não são quem mais brilha num plano de meios. Ainda que arrecadem grande parte dos budgets de comunicação, enfrentam o problema denominado saturação ao qual os novos suportes alternativos visam dar resposta. E o que não falta são alternativas.
A Greenzeppelin disponibiliza aos clientes um serviço de publicidade aérea, efectuada com um zeppelin de seis metros por dois metros, controlado por rádio. Trata-se de um dirigível que voa em exterior e interior com duas possibilidades de utilização publicitária para o cliente: a versão envelope (a mais dispendiosa) e a versão banner (a mais económica). Por um dia, o cliente desembolsa 1.400 euros, a que acresce o valor do tipo de suporte publicitário. A produção de um envelope pode chegar aos 3.500 euros. Mas Rodrigo Puga, dono da Greenzeppelin, diz que “é um investimento rapidamente recuperável, pois o envelope poderá ser reutilizado noutros voos no âmbito de uma grande campanha”. Ainda na fase de lançamento deste produto, Rodrigo Puga diz que está já a trabalhar com um clube de futebol e com uma marca de telecomunicações.
Também na área da publicidade aérea actua a Jetstream, que tem entre os seus clientes marcas como Totta, SIC, EMI, Raposeira, Galp Energia, ANA e MediaMarkt. A Jetstream Aviation oferece aos anunciantes a possibilidade de exibir painéis de impressão digital rebocados por avião (de 150 a 300 m2). Uma campanha de sete dias, com painel de 150m2 incluído, rondará os 10.500 euros. Com este suporte, os anunciantes conseguem elevada exposição e retenção de mensagens por ser um suporte não saturado. Dentro do leque de opções da Jetstream há ainda o painel tridimensional, que permite através de formas especiais, uma identificação com os produtos, aumentando a eficácia das campanhas.
Sobre rodas
Já no solo, a 2 Drive põe à disposição das marcas os veículos Carver One, que por serem “veículos únicos em tecnologia e design” são, descreve Paula Pereira, marketing manager da empresa, “um elemento visual incontornável”. A mesma responsável diz que os veículos que comercializam serão exclusivos. “Existem menos de 200 unidades a nível mundial e a produção é de um Carver por dia, pelo que é impossível haver o risco de saturação deste suporte “, defende.
Os custos inerentes a uma campanha de road show depende do número de Carver Ones usados, podendo variar entre os 250 euros e os mil euros por dia. E foram já algumas as marcas que quiseram apostar neste meio: Philip Morris, Grupo PT, Rank Xerox, Microsoft, RFM, Meo, Rock in Rio ou Santa Casa.
Esta profissional explica que os novos suportes de comunicação vêm responder exactamente ao problema da saturação dos meios tradicionais. “São, na sua maioria, soluções acessíveis e, por serem invulgares, causam um enorme impacto”, explica. E acrescenta que “a tendência será o declínio dos meios tradicionais em detrimento do desenvolvimento e crescimento dos meios alternativos”. A mesma profissional acrescenta que “futuramente a exploração destes novos suportes é um investimento fiável e com um retorno garantido”. “Estamos a falar de veículos que visualmente têm um impacto inigualável. Por onde passa a caravana todas as atenções são desviadas para os veículos, e os responsáveis das marcas apercebem-se desta realidade e ficam evidentemente satisfeitos com o resultado”, acrescenta.
A Wow disponibiliza suportes alternativos nas áreas da publicidade móvel e nos centros comerciais. Na área da publicidade móvel têm à disposição a Look Vespa que se caracteriza por ter um mupi de dupla face com iluminação interior atrelado a uma Vespa LX125, com transmissão sonora e de bluetooth. Os promotores podem estar vestidos de acordo com cada campanha e distribuir amostras nos momentos em que não estão em circulação. As Look Walkers são caracterizadas por serem um conceito de publicidade móvel pedonal com 2,5 metros de altura. Também neste caso pode ser conjugada com distribuição de sampling. Já os Look Cards são postais à prova de água que são colocados nos vidros laterais dos automóveis, através da utilização de uma ventosa. Nos centros comerciais, a Wow possibilita publicidade nos corrimões de escadas rolantes. Até ao momento a Wow é apenas fornecedora deste produto, não dispondo de qualquer rede publicitária.
Os preços variam de acordo com o pedido do cliente mas, a título de exemplo, nas Look Vespas, uma frota de quatro vespas com oito horas de circulação, sampling, som e bluetooth custa 1.920 euros, a preços de tabela.
João Cunha, director geral da Wow, acredita que estes suportes são sobretudo complementares aos tradicionais, “porém, a sua importância é cada vez maior no planeamento das marcas”. E acrescenta: “Todas querem associar a sua marca a inovação e originalidade, procuram contactos precisos e não apenas massificados, aproximação/relacionamento com o público-alvo e notoriedade”. O mesmo responsável diz que o buzz mediático que é produzido pela utilização de suportes inovadores é uma consequência, mas não deixa de ser um atractivo.
João Cunha dá um exemplo em que se justifica apostar forte nos suportes alternativos. Na abertura de uma loja, agência ou balcão fora dos grandes centros urbanos, em que dada a dimensão da cidade em causa e a mobilidade dos suportes móveis disponíveis, estes mostram-se altamente eficazes na comunicação e relacionamento com o público local, diz.
Também a NFM Global actua na área da publicidade móvel, com VCR (Viatura Comunicação Rodoviária) e Promobikes. Os preços variam naturalmente de campanha para campanha, mas o custo médio é de 175 euros por cada dia de circulação no caso dos VCR e de 115 euros no caso das Promobikes. Entre os clientes destes suportes estão marcas como Modelo, Pingo Doce, Continente, Feira Nova, Jumbo, E. Leclerc, Aldi, Makro, Worten, Sport Zone, Vobis, Sofatinni, SanLuis, Moviflor, Aki, Leroy Merlin, Conforama, Calçado Guimarães, ZON, Pluricanal, TV Tel e British Airways.
João Vinhas, administrador da NFM Global, explica que estes são meios de proximidade, que levam a mensagem ao local onde as pessoas estão. “A sua visibilidade é tão grande, que temos clientes que para anunciarem a abertura de uma loja utilizam apenas os nossos meios”, comenta. A vantagem dos meios móveis, explica, passa pela capacidade de ir ao encontro dos potenciais consumidores. E pelos vistos há vários anunciantes a ver as vantagens já que, segundo João Vinhas, a NFM tem crescido todos os anos. Nos últimos três anos a uma média de 50 por cento ao ano e em 2008 vão chegar aos 60 por cento de crescimento.
Pizzas, projecções, SMS aéreos e carregadores de telemóveis
A Publiup, que está no mercado publicitário nacional há oito anos, oferece em termos de suportes alternativos, publicidade de grande formato, projectos especiais de publicidade exterior, acções especiais, publicidade em caixas de pizza e publicidade em videojogos. André Robles, director comercial da Publiup, acredita que, no caso desta empresa, os suportes funcionam melhor e garantem um maior retorno no investimento dos clientes, caso sejam “apoiados” por outros meios. No entanto, “caso a campanha seja local penso que os suportes que disponibilizamos aos nossos clientes funcionam bastante bem per si”. E dá um exemplo: “Caso um banco vá abrir uma determinada sucursal num local, poderemos propor uma campanha com pendões ou em caixas de pizza, por forma a conseguir atingir o target pretendido das pessoas que circulam na zona”.
André Robles diz que sente que tem havido um crescimento da procura nos suportes que comercializam. “Temos clientes que até há bem pouco tempo não pensavam em anunciar nos nossos suportes.” Os anunciantes pretendem cada vez mais impactar os seus clientes de uma forma diferente e inovadora, explica.
A Oneway Group opera em várias vertentes distintas dos meios alternativos. No período de Verão trabalham com maior incidência a publicidade aérea em telas de impressão digital de grande formato. Já no Inverno, a empresa trabalha muito com projecções de grande dimensão, em publicidade outdoor ou eventos. Os projectores permitem criar outdoors gigantes nas fachadas de prédios, reproduzindo imagens com cerca de 400m2. Uma campanha de um mês de projecções pode rondar os 15 a 20 mil euros e um evento custará entre cinco e sete mil euros.
Tanto no caso da publicidade aérea como no das projecções, o mais comum é que estejam integradas numa campanha mais alargada. “No caso da publicidade aérea, tivemos o exemplo da TMN, em que as pessoas que estavam na praia e viam a tela, eram incentivadas a enviar um SMS para ter direito a falar por um euro por dia. Isto permitiu-lhes avaliar o impacto do meio, com o número de adesões durante as horas de voo”, conta Tiago Alves Ribeiro, director geral Oneway.
No caso das projecções, fizeram a revelação da nova imagem do jornal Público, que permitia ao cliente ter projectada a capa do dia seguinte em vários edifícios em Lisboa e no Porto. Também o lançamento da nova imagem dos CTT foi feita com sete projectores, numa imagem de 100 metros de comprimento por 20 de altura, dentro do Pavilhão Atlântico.
A Lifetime disponibiliza aos clientes a Emcarga e a Checkoutmedia. A primeira trata-se de uma rede (com 88 unidades) de carregamento de baterias de telemóveis com um quiosque interactivo com ligação a servidor central. Estão instaladas em centros comerciais e aeroportos. A Checkoutmedia é uma rede de caixa de hipers e supers com publicidade em 3D que tem como lógica a last mile de compras, ou seja, o último ponto de interacção que o anunciante tem com o consumidor dentro de uma placa de vendas. Entre as marcas que não quiseram ficar de fora na aposta destes suportes estão UZO, Vodafone, Banif, SIC (Gato Fedorento) e Tim w.e.
Tiago Andrade, director executivo da Lifetime, diz que os novos meios de comunicação são por definição uma question mark quando são lançados. Existe sempre alguma relutância em investir, por parte da maioria dos anunciantes. “Após os primeiros reports de resultados concretos, essa relutância desvanece-se e é superada pela assertividade do meio e pelos resultados concretos que o mesmo pode oferecer. A tendência de mercado é que os novos meios ganhem mais peso, à medida que a sua capacidade de gerar resultados se vai confirmando”, defende.
Na implementação de campanhas de street marketing e brand entertaiment, a Why Move usa soluções de mobilidade não poluente. Utilizam veículos eléctricos, veículos não poluentes em geral e meios de comunicação sensorial irreverentes como o Soundwalk. Segundo Bruno Gavino, active jumper da Why Move, “estabelecer valores de referência para campanhas com base nestes suportes é bastante complexo pois depende do impacto e buzz que se pretende gerar e ainda do tipo de retorno a retirar do evento”. Há clientes que investem algumas centenas de euros numa campanha promocional de activação local e outros que, com outro tipo de poder de investimento, fazem ascender estas quantias optando por road-shows nacionais em múltiplos locais e com múltiplas formas de comunicação. Em termos concretos podem arrancar com uma campanha low cost por 250 euros.
A crise como oportunidade
O assunto é inevitável. A crise está à porta. Mas se uns parecem preocupados, outros conseguem ver aí uma oportunidade. “Se os nossos clientes também precisam de clientes, vão ter de fazer algo para serem notados”, diz João Vinhas. E como “os meios que possuímos são óptimos para dar nas vistas, para passar a mensagem, logo, teremos, como temos tido, mais procura”, acrescenta. “Esperamos que a crise leve os clientes o movimento contrário”, ou seja, explica Rodrigo Puga, “que apostem em meios para os quais os seus clientes não estão insensíveis”.
Apesar de temer os efeitos que a actual crise possa ter no negócio, Nuno Matos Pires acredita que, “para certas campanhas e porque o nosso meio chega ao público de forma muito diferente, terá sempre utilização”.
Já André Robles confessa que teme os efeitos que a crise pode ter neste negócio. “Quando chega um momento como este, a publicidade é sempre um dos primeiros sectores, se não mesmo o primeiro, a ressentir-se”, comenta. No entanto, acredita que a crise irá afectar a publicidade em geral e não apenas os suportes alternativos.
João Cunha relembra que num período de crise, as marcas podem procurar que cada cêntimo investido em publicidade seja o mais eficaz de sempre, daí poderem optar por redes publicitárias altamente segmentadas. Neste cenário, os operadores de suportes alternativos sairão beneficiados. No entanto, este profissional tem noção que as marcas podem optar por uma alternativa mais conservadora e penalizante para os suportes alternativos, ou seja, não arriscarem num período de recessão financeira. Bruno Gaviano comenta também não temer a crise por perceber que a tendência do mercado e dos investidores em media é diversificar os meios aliando-se a novos conceitos.
O futuro dos suportes alternativos
As várias empresas têm já lançamentos na calha. Por exemplo, a Jetstream está a preparar um suporte de publicidade nocturna. A Lifetime está a desenvolver dois suportes para serem lançados em 2009, relacionados com o ponto de venda, uma “área que consideramos mais interessante para o anunciante pelo facto de poder despoletar o necessário impulso de compra no consumidor”, diz Tiago Andrade, executive director da Lifetime. Também a Wow tem previsto novos projectos em publicidade estática outdoor e em parques de estacionamento. Em Fevereiro de 2009, a frota de Look Vespas passará para 12 atrelados, sendo que os actuais quatro (de dupla face) vão para a Madeira em resultado de uma parceria com uma empresa local. Os novos oito serão de três faces.
E como medir?
Os novos meios apresentam o desafio de contabilizar o seu impacto junto dos consumidores. No entanto, não param de surgir novas ferramentas. A título de exemplo, a empresa InONe Solution, em parceria com a Quividi, lançou este ano um software que permite medir o perfil e o comportamento das pessoas no contacto com suportes de comunicação no ponto de venda, em redes publicitárias estáticas ou multimédia. O sistema de audimetria permite através de um sensor, com capacidade de verificar movimento até seis metros de distância, detectar os movimentos das pessoas em torno do suporte e, posto isto, os dados são enviados para o software que processa e analisa o género. Pedro Lacerda, sócio da empresa InOne Solution, referiu que “o sistema permite com 85 por cento de eficácia distinguir o género da pessoa através de um sistema de comparação das características físicas dos indíviduos com uma base de dados que contém as características gerais de cada género”. Após essa análise, o software pode direccionar a mensagem publicitária para o target presente. Um exemplo prático é: se o software detectar a presença feminina, o suporte veicula uma mensagem publicitária direccionada – que pode ser um anúncio sobre make-up, perfumes ou jóias. O sistema VidiReports pode ser utilizado com fins diferentes. O objectivo pode ser a medição de audiências, através da contabilização do número real de exposições à mensagem/meio. Pode também ser utilizado para o que os responsáveis chamam de target advertisement que consiste na variação mensagem publicitária que é veiculada consoante o género dos espectadores.
