Como obter resultados no online
O que determina o sucesso de uma campanha online? Esta é uma das million dollar questions do sector e desta vez conta com o contributo da Dynamic Logic, empresa de […]
Rui Oliveira Marques
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O que determina o sucesso de uma campanha online? Esta é uma das million dollar questions do sector e desta vez conta com o contributo da Dynamic Logic, empresa de estudos detida pela Millward Brown. A consultora, depois de analisar os principais sucessos e fracassos de 170 mil anúncios online, sustenta que a chave para os bons resultados encontra-se na… criatividade. A resposta pode parecer básica, mas vale a pena lembrar que este é um sector, como escreve a Advertising Age, “obcecado pela segmentação e pela contextualização”. A Dynamic Logic defende, por isso, que os anúncios têm de deixar de ser “tímidos” e evitar os constrangimentos em usar o logotipo do anunciante. Também devem ser simples, directos e comunicar um significado. A título de exemplo, um anúncio em flash que revele apenas no fim o logotipo da marca não funciona. “Outros factores, como o tamanho do anúncio, a tecnologia, a escolha do site e segmentação, fazem o resto”, sustenta Ken Mallon, responsável da Dynamic Logic, que acusa os responsáveis pela media de gastarem “a maior parte do seu tempo a optimizar e a medir as campanhas porque a criatividade está fora do seu controlo”.
Já anteriormente a Dynamic Logic tinha divulgado outro estudo em que sustentava que a criatividade era responsável em 50 a 75 por cento dos casos pelo sucesso (ou fracasso) de uma campanha. Esta consultora tem-se dedicado a estudar os factores que garantem a eficácia digital. Em Agosto divulgou mais uma pesquisa em que referia que não era o tamanho de um banner que determinava a performance de uma campanha, mas sim a sua localização na página e (mais uma vez) a criatividade.
Após estudadas 4.800 campanhas, a Dynamic Logic concluiu que o formato mais eficaz seria um banner de 180 por 150 pixels. Além disso, indicava também que peças apoiadas em más ideias e que ocultam o conteúdo que o internauta pretende ler, têm efeitos negativos sobre a marca.
Análise dos resultados
Henrique Agostinho, chief sales officer da ActualSales, ressalvou ao M&P que para se atribuir o bom desempenho de um anúncio à criatividade deve ter-se presente que “só se sabe qual é a criatividade eficaz, quando se testam diversas alternativas e se medem os resultados com rigor”. É por isso que não se pode dizer que haja “criatividades previamente vencedoras, nem criativos iluminados com o dom de acertar. O que é possível é fazer várias abordagens diferentes, testar e medir os resultados. Só assim se descobre que pequenas diferenças de execução podem causar grandes diferenças no resultado”. Em jeito de resumo, Henrique Agostinho, atira: “A boa criatividade, aquela que vende, é aquela que mais vendeu.”
Mesmo assim, Erik Lassche, director-geral da SixandCo, relembra que é importante analisar a forma como se medem os resultados. E dá um exemplo: “Um banner pode ter click rates fantásticos e atrair muitas pessoas a um site. Se estas pessoas, no entanto, não passam quase tempo nenhum no site, se calhar a campanha não foi tão eficaz como pensávamos. Apenas conseguimos atrair as pessoas erradas e desperdiçamos o investimento”. O responsável não se esquece de pôr a tónica na falta de conhecimento do lado dos anunciantes para avaliar uma boa criatividade ou a performance de uma campanha. “Tirando empresas em que a internet faz parte de cadeia de valor, como por exemplo a Cetelem, um cliente da SixandCo, muitos marketeers não sabem dizer o que é um click rate bom ou mau. Vê-se muitas campanhas online que são tratadas como se fossem de um outro meio qualquer”, refere, reconhecendo que a “formação e o conhecimento nesta área crescente de comunicação são fundamentais. As agências têm aqui um papel importante”.
Também Ricardo Pereira, partner da AdOn, apesar de considerar a criatividade um factor-chave, põe também a tónica na necessidade de ser apoiada por uma “estratégia e mix de ferramentas (social, display, search, e-mail, widget,…), de plano (sites, portais, jogos…) e um acompanhamento com métricas para uma optimização constante”. Além disso, no campo da criatividade, esta deve adaptar-se à expectativa do utilizador do site em que o anúncio é apresentado. “A receptividade à mensagem altera-se consoante o tipo de conteúdo que o utilizar consulta, o site onde o faz ou até mesmo a hora do dia em que se encontra. Esta agilidade criativa potencia um retorno bem mais interessante”, sustenta o responsável da AdOn.
As limitações ao nível do peso dos formatos obrigam as agências a serem muito criativas ao nível dos kbytes que têm à sua disposição. No entanto, está assistir-se à redução de algumas dessas restrições. “Formatos em vídeo são cada vez mais normais”, relembra Erik Lassche. “Além disso, há cada vez mais possibilidade de usar serviços de streaming dedicado. Estas tecnologias permitem banners com muito mais impacto, uma vez que não há restrições de peso.” Também a publicidade nas redes sociais poderá abrir novas portas às ideias. “O Facebook já permite a execução de campanhas que parecem quase editoriais. Estas campanhas são adaptadas ao comportamento dos consumidores e parecem mais uma interacção normal entre amigos do que publicidade. Estamos a falar, por exemplo, de sondagens ou de opiniões pedidas aos consumidores. A própria TMN já está a experimentar e os resultados parecem ser bons.
Neste tipo de campanhas a criatividade propriamente dita vai para segundo lugar”, sustenta Erik Lassche.
– Cinco regras
1. Destaque a marca. A intriga e a curiosidade raramente são boas estratégias;
2. Cada segundo é importante. O anúncio deve ser apoiado por mensagens a todo o
momento, quer pretenda levar à acção ou contribuir para a notoriedade da marca;
3. Anúncios-revelação não funcionam por isso, mais vale ir directo ao assunto porque o
utlizador não vai ficar à espera para ver a totalidade do anúncio;
4. Seja simples. Não use mais que duas mensagens por execução;
5. Use pessoas. O estudo demonstra que apresentar pessoas funciona nas campanhas
de serviços financeiros.
Fonte: Dynamic Logic
