Os estudos de mercado estão em crise, como as restantes áreas económicas, mas as empresas não baixam os braços e reinventam-se. Uma coisa é certa: As marcas não podem deixar de fazer estudos

Já parece um cliché, mas a crise económica abalou a economia nacional e, como tal, as empresas que trabalham em torno das marcas. E as de estudos de mercado não são excepção a esse cenário. Ouvidos pelo M&P, os profissionais de algumas das maiores e mais representativas empresas a actuar neste mercado em Portugal são praticamente unânimes em dizer que a crise é sentida pela redução dos orçamentos. “Basicamente, houve uma forte redução de budgets por parte dos clientes, nomeadamente dos grandes consumidores de estudos de mercado, facto que, de certo modo, afectou quase todas as empresas de estudos de mercado, em particular, as que actuam no segmento ad-hoc”, resume António Gomes, director-geral da GfK.

Inegável também, segundo os profissionais da área, é que as dificuldade económicas de algumas empresas do sector têm contribuído para a redução significativa dos preços, numa tentativa de manterem quota de mercado ou, em casos mais extremos, simplesmente manterem-se a funcionar. A guerra de preços, na opinião de João Bento, director-geral da Synovate, “só irá prejudicar a dinâmica do mercado”. É que nesta conjuntura, explica Paula Freire, directora-geral da Multivária, “os padrões de qualidade tendem a diminuir e as empresas terão dificuldade em subsistir a médio prazo”.

João Bento explica que “da mesma forma que alguns dos nossos clientes sentiram a necessidade de repensar um pouco os seus budgets e as suas prioridades, também as empresas de estudos de mercado tiveram que o fazer. Esta conjuntura menos favorável pode gerar oportunidades, o que levou algumas das empresas de estudos de mercado a adaptar a sua oferta com tipo de estudos mais acessíveis e de acordo com os budgets mais magros de alguns clientes”. E o responsável da Synovate acrescenta que este tipo de adaptação obriga as empresas de estudos a serem mais criativas e a encontrar metodologias capazes de responder aos objectivos dos clientes de uma forma mais modesta, mas sem perder a eficácia e a qualidade.

 
Apesar das restantes empresas dizerem que a crise é uma realidade, Florbela Borges, marketing manager da Multidados, comenta que a empresa neste último ano teve uma procura, reflectida numa facturação de mais de 200 por cento em relação ao ano anterior. “Não sei se isto foi por causa da crise em que o país aparentemente se encontra, mas de certeza que tem a ver com a forma como as empresas se protegem e reagem ao clima de instabilidade financeira e desconfiança no mercado”, refere.

Mas a crise que se instalou em 2009 teve, na opinião de Alexandre Picoto, administrador da Pitagórica – Investigação e Estudos de Mercado, como ligeiro atenuante o volume significativo de investimentos em estudos de opinião eleitorais, decorrente das três eleições que decorreram no ano passado. Do ponto de vista de volume, foram as autárquicas as que geraram um pacote financeiro mais significativo e as que beneficiaram um número mais significativo de empresas, diz o mesmo responsável.

Alexandre Picoto acredita que “o ano de 2010 encerrará, ainda assim, com mais dificuldades que o de 2009”, sendo de esperar, continua, que “em 2011 se assista uma estabilização das quebras e esperamos que a uma ligeira recuperação dos volumes financeiros investidos no sector”.

A crise tem também algumas virtudes ou, se se quiser, incorpora oportunidades, defende António Gomes. Uma delas é obrigar todos a pensar e a investir melhor. Os estudos de natureza estratégica, quer sejam de marketing, marca, posicionamento ou vendas serão cada vez mais importantes, defende. “Neste momento, tendo em conta as tendências observadas em vários mercados, é normal que os principais fabricantes e prestadores de serviços questionem o respectivo posicionamento de portfólio de produtos e serviços e, claro, até o respectivo posicionamento do ponto de vista corporativo” assegura. E os benefícios dos estudos de mercado são variados: ajudar as empresas a definir quem será a cara mais adequada para promover o produto, escolher a imagem de novos produtos, reposicionar os já existentes, procurar outras aplicações ou tentar aferir nichos por explorar. A lista podia ser interminável.

Salvação ou uma dor de cabeça

Com a banalização do online, será que este suporte reúne os requisitos para ser usado nos estudos de mercado? João Bento sustenta que a questão da fiabilidade dos estudos online ainda não reúne o consenso no mercado. “Conforme o estudo, deverá estar sujeito a uma reflexão sobre a via metodológica a seguir”, refere. No entanto, esclarece, “não é muito diferente da análise que constantemente temos que fazer sobre qual a melhor metodologia a seguir nos estudos não online, tendo em conta a categoria de produto, o target, a dimensão do questionário, entre outros aspectos metodológicos”. Na opinião deste profissional, muitos estudos online são tão fiáveis como qualquer outra metodologia, desde que se pese factores importantes como a categoria que estamos a estudar, o tipo de target, a qualidade e a dimensão do painel que utilizamos. E dá um exemplo: “Se o objectivo do estudo é ter um panorama representativo da população portuguesa sobre os seus conhecimentos em termos de novas tecnologias não será muito adequado fazer online, pois essas pessoas terão potencialmente um conhecimento superior sobre este tema face ao resto da população.”

Inegáveis são algumas das vantagens dtes estudos como os prazos de execução que podem ser, na maioria dos casos, mais curtos, e face aos presenciais, os custos são normalmente mais baixos. Quando comparados com os estudos telefónicos podem não existir assim tantas vantagens, na opinião de João Bento. “Mas isso depende muito da capacidade de cada empresa em termos da dimensão da sua estrutura para a realização de entrevistas telefónicas”, sublinha o responsável da Synovate. E chama a atenção para outro aspecto a ter em conta face aos estudos telefónicos. É que, em algumas áreas geográficas, a penetração de telefone fixo nos lares baixou bastante nos últimos anos. E nesse contexto, “os estudos online podem ser uma alternativa interessante”.

João Bento identifica ainda as principais desvantagens dos estudos online: “Em alguns casos, a categoria de produto e o target podem ser incompatíveis com este método de recolha, pelo facto do universo da população com internet poder ter determinadas características que a tornam não representativa do universo pretendido e, desse modo, poderem de alguma forma enviesar os resultados.”

Nos estudos qualitativos a opção pelo online é reduzida e poderá funcionar apenas como complemento das metodologias de contacto directo com o consumidor, diz Paula Freire, directora-geral da Multivária. “Targets muito específicos e problemáticas muito especificas”. Aliás, esta profissional não acredita que o online em Portugal apresente o mesmo grau de fiabilidade dos presenciais.

“A não ser em casos em que o universo esteja todo acessível numa base de dados, senão o risco é muito grande e tenho dúvidas, em muitos destes projectos, sobre as taxas de resposta”, comenta.

Preço é fundamental

Um estudo online consegue ser até três vezes mais barato que um estudo presencial. Quem o garante é Florbela Borges, directora geral da Multidados. “Para os nossos clientes esta vantagem reflecte-se num número maior de vezes de pesquisa ao longo do ano”, explica. E estatisticamente, assegura, é possível fazer um estudo presencial, telefónico e online, retirando as mesmas conclusões. “Já fizemos essa experiência e dentro da margem de erro do estudo as conclusões são as mesmas”, explica. Mas acrescenta que o que não se pode fazer é tentar retirar as mesmas conclusões quando o target não tem o mesmo perfil, idade, localidade e ocupação. Ou seja, não se pode comparar um estudo aleatório telefónico (telefone fixo nacional) com um estudo online (pessoas que acedam pelo menos uma vez a internet por semana) uma vez que a penetração de números fixos para estudos telefónicos está a diminuir e a penetração da utilização da internet em Portugal a subir.

Florbela Borges apresenta aquelas que são para si as vantagens nos estudos online. São mais económicos, permitem ser mais direccionados e mais reais nas respostas, já que o consumidor responde sem qualquer pressão e sem a presença de um entrevistador. Além disso, defende, os estudos online são ecológicos, permitem ser mais interactivos e criativos, já que podem ter imagem, som ou jogos.

“A pesquisa online tem vantagens e o preço é uma delas, contudo se for utilizada para objectivos errados apenas pelo preço, os resultados serão fontes de erro e potenciadoras de custos acrescidos”, adverte, por seu lado, Alexandre Picoto.

O responsável da GFK, António Gomes, admite que se se tratar de estudos com base de dados de e-mails poderá obter-se um grau de fiabilidade equivalente. Mas no caso dos estudos à população já aparenta ter imensas dúvidas.

Este profissional explica que objectivamente só fará sentido falar em termos comparativos dos estudos online quando aspectos básicos e críticos da implementação dos mesmos em Portugal forem efectivamente ultrapassados. Até lá, diz, trata-se apenas de enunciar vantagens e desvantagens em teoria, diz. “Na prática é mais complicado. Estou a falar naturalmente de estudos à população com base em acess panels online”.

Salvador Patrício Gouveia, partner da Netsonda, defende também que o grau de fiabilidade dos estudos online e presenciais é o mesmo desde que sejam feitos no seu contexto e a amostra possa representar o universo pretendido. “Os estudos online permitem-nos derrubar algumas barreiras. Não só a questão do preço, proveniente de outras vantagens, mas por exemplo obter representatividade nacional com bastante menos logística”. Este profissional destaca também a possibilidade de mostrar imagens, sons e vídeos assim como outras funcionalidades multimedia, obter dados de forma mais célere e sem custos ou erros de inserção e poder inquirir sobre temas mais sensíveis, dada a privacidade do inquirido.

– O ano em que não haverá triplas eleições

Autárquicas, europeias e legislativas foram os três actos eleitorais que no ano passado marcaram o panorama político. A alimentá-los estiveram os meios de comunicação social que, em muitas peças, se apoiavam em estudos de mercado. Neste mercado o ano ficou marcado por uma procura “anormal” de estudos ao nível da investigação eleitoral que este ano não se repetirá. Alexandre Picoto, da Pitagórica, acredita que a crise da indústria, em especial a dificuldade de as marcas ocuparem espaço em lineares cada vez mais repletos de produtos de marca própria, será um segmento onde os investimentos terão de ser cada vez mais significativos e, segundo diz, “2010 poderá assistir a um crescimento nesse sector em particular pelo facto de cerca de 50 por cento do nosso volume de negócios resultar de investigação no sector da distribuição. Acreditamos que continuaremos a registar uma grande procura na avaliação de marcas nas suas várias disciplinas, seja na comunicação, nos pontos de contacto com as mesmas ou no posicionamento como que estas chegam aos vários públicos”, antecipa o responsável da Pitagórica, empresa que tem entre os seus clientes regulares a Sonae Distribuição, a Sonae Sierra, o BES, os CTT, o grupo PT e o ACP. Alexandre Picoto acredita também que o facto de se viver um clima de crise profunda gera sempre procura de investigação exploratória para novos produtos e serviços bem como o teste e pré-teste a esses mesmos projectos.

Numa altura em que, para muitas categorias de produto, as dificuldades são uma realidade, a questão da inovação torna-se ainda mais um elemento fundamental, corrobora João Bento, da Synovate. Durante 2009, diz, notou-se uma acentuada preocupação por parte dos clientes na questão da inovação, que se reflectiu no tipo de estudos que fizemos, quer quantitativos, quer qualitativos, recorda.

“Há uma tendência, por parte de algumas áreas, em procurar vias inovadoras para produtos já existentes e para novos produtos, o que originou um aumento de pesquisa ao nível de testes de conceito, produto ou em alternativas inovadoras de posicionamento para produtos e serviços já existentes no mercado”, explica ao mesmo tempo que acrescenta que este vai continuar a ser um aspecto bastante importante no presente ano.

Na Multidados foram os estudos de satisfação e de hábitos de consumo os mais solicitados, seguidos pelos estudos de notoriedade de marca e pelos estudos de implementação de novos produtos ou serviços. Florbela Borges acredita que em 2010 o cenário irá manter-se.

 – Ferramentas para todos os gostos

António Gomes conta ao M&P que a GfK Metris, por estar integrada numa multinacional, beneficia de um portfólio de produtos e serviços que permite aos clientes obter respostas às suas necessidades qualquer que seja o ciclo de vida dos seus produtos/serviços. Exemplos: estudos de usos e atitudes, segmentação de clientes, testes de conceito e produto, brand trackings, brand comunication tracking, estudos de satisfação e lealdade ou teste de marca. O mesmo acontece noutras multinacionais como a Synovate, que tem entre os seus principais clientes empresas de fast moving consumer goods (principalmente alimentação e bebidas), restauração, retalho, saúde e serviços. Mas o responsável da empresa acredita que, na conjuntura actual, a maior ferramenta é a criatividade.

“A criatividade deve estar presente em tudo aquilo que fazemos para ajudar os nossos clientes na resolução dos seus problemas de marketing. Quer seja na curiosidade para entender aprofundadamente os seus objectivos, quer no desenho final de uma solução metodológica que permita responder aos objectivos do cliente de uma forma eficaz”, diz o director-geral da Synovate, João Bento.

Já Alexandre Picoto comenta que a aposta da Pitagórica vai para investimento em tecnologia e a flexibilidade.

Isto é, tecnologia que permita uma cada vez mais rápida resposta aos pedidos dos clientes e flexibilidade já que não conhecem feriados, fins-de-semana nem férias. “Todos os pedidos com urgência são resolvidos em conjunturas que poucas empresas conseguem responder”, garante. E dá um exemplo: “Já chegámos a receber um briefing numa quinta-feira para apresentarmos conclusões na terça-feira seguinte”. E salienta que o facto de estarem fisicamente presentes em todo o território continental, na Madeira e em três ilhas dos Açores, os tem ajudado a chegar onde outras empresas têm mais dificuldade.

Porém, a directora-geral da Multivária comenta que em estudos qualitativos a panóplia de ferramentas disponíveis não é assim tão vasta. “O que fazemos é estar atentos a novas formas de optimizar os trabalhos e propor as metodologias mais ajustadas aos objectivos dos clientes”, acrescenta a responsável da empresa que tem entre os clientes empresas como Nestlé, Lactalis, Unicer, Optimus, Sonae Distribuição, McDonald’s, Galp, Refriango/Wayfield e institutos internacionais.

Florbela Borges opina que na área dos estudos de mercado online o que distingue as empresas já não são as ferramentas ou plataformas que disponibilizam aos seus clientes, mas sim a qualidade e número de membros do painel. “Pela nossa experiência, é fundamental criar uma relação de interacção com o painel online”, comenta, referindo que recentemente criaram a comunidade virtual MultiDados com as ferramentas sociais que a internet coloca à disposição e procura comunicar com as pessoas que fazem parte do universo MultiDados (mais de 280 mil pessoas registadas a nível nacional) para as conhecer melhor, direccionar os estudos, rodar as pessoas no painel e interagir de forma mais rigorosa.

53 mil consumidores, segmentáveis por mais de 30 critérios, são os números que a Netsonda apresenta do seu painel online e que, segundo Salvador Patrício Gouveia “tem permitido a muitos clientes atingir o seu target de forma segura e incisiva”. Este profissional salienta ainda que a empresa tem capacidade de levar a cabo projectos completamente feitos à medida dos desafios que são colocados, em detrimento de produtos pré-configurados e menos flexíveis. “Desta forma, procuramos uma solução completamente moldada às necessidades de cada projecto”.

– O que passou e o que está por vir

Em 2009 a Netsonda continuou a desenvolver a sua plataforma com novas funcionalidades feitas à medida dos projectos propostos. É cada vez mais possível mostrar, testar e avaliar conceitos, produtos e serviços através da plataforma online, descreve Salvador Patrício Gouveia.

A empresa realizou “um investimento significativo” no reforço da equipa de research e operações. Este ano a Netsonda pretende apresentar novidades, que estão ainda em desenvolvimento, na área das redes sociais.

Por seu lado, a GfK criou e reforçou, em 2009, o posicionamento do Radar, marca umbrella de um conceito de estudos sindicados, desenvolvidos pela GfK Metris, vocacionados na sua maioria para temas abrangentes e actuais (Radar Brand Card, Radar Sustainability, Radar Celebrities e Radar Crisis). Além disso, fez um esforço no desenvolvimento de projectos na área da inovação, “dado que o acompanhamento dos desafios que se colocam aos nossos clientes em termos de posicionamento estratégico passará invariavelmente pela inovação no lançamento de novos produtos e serviços”, explica António Gomes. Também a aposta em estudos de tipo shopper “foi e será estratégica” face à necessidade de conhecer mais detalhadamente o comportamento de compra do consumidor no ponto de venda, qualquer que seja o produto e o tipo de ponto de venda.

No ano que terminou, a MultiDados consolidou presença a nível nacional e alargou as instalações na sede para uma área de trabalho para estudos de mercado presenciais, telefónicos e online com cerca de 190m2 de área. Além disso, a empresa fez uma parceria com a Ideiateca, que permitiu criar “o maior painel nacional para estudos de mercado e Cliente Mistério em Portugal”, considera Florbela Borges, com mais de 280 mil pessoas registadas e segmentadas. Em 2010, a empresa fará uma alteração tecnológica na sua plataforma online de modo a cruzar e segmentar mais pormenorizadamente o painel online por hábitos de consumo, tendências das famílias e opinião sobre campanhas de comunicação das marcas e produtos preferidos. A empresa pretende abrir dois escritórios: um em Portugal e outro em Espanha para dar resposta a 40 por cento dos clientes actuais da empresa. Está ainda a criar uma nova área de negócio na área da formação, com a implementação da MD-Form.

Também a Pitagórica fez, em 2009, uma aposta nas instalações. “Duplicámos a capacidade instalada no CATI e equipámos uma das melhores salas para projectos qualitativos do país”, diz Alexandre Picoto. Aí instalaram equipamento capaz de fazer a transmissão em tempo real via web com uma descompensação de 15 segundos.

“O arranque em todo o país das operações em Cabo Verde com o primeiro projecto na preparação das eleições legislativas foi a forma de provarmos que temos capacidade de exportar para mercados alternativos e ainda muito virgens”, comenta. Para 2010, a Pitagórica está a ultimar a introdução no mercado de um novo Barómetro Social e Político em colaboração com um jornal semanário.

Além disso, introduzirá um novo conceito de painel qualitativo com uma instituição bancária. “Um conceito muito interessante que cruza numa solução completa, várias técnicas tais como o Cliente Mistério, a investigação qualitativa bem como a investigação quantitativa tradicional”, diz Alexandre Picoto sem revelar mais pormenores.

João Bento recorda que em 2009 o principal esforço da Synovate foi pegar na expertise que tem em algumas áreas como brands & communications, customer experience, shopper e criar uma oferta integrada com medidas destas várias áreas de estudo e poder oferecer ao mercado desenhos metodológicos mais simples e curtos, e consequentemente com um investimento menor. “De facto, em alguns casos os clientes têm diferentes estudos para cada uma destas áreas e muitas vezes não usam toda a informação de cada um deles, pelo que esta solução conhecida como ‘there are times when small does the job’ pode em alguns casos ser de enorme utilidade e rentabilidade para os nossos clientes”, comenta. Em 2010 a Synovate vai continuar a “reinventar o research” com o objectivo de proporcionar ao mercado soluções integradas, que criem mais-valias para os clientes e para a relação que têm com eles, e que permitam ser uma fonte de informação que possa contribuir de forma eficaz para o resultado dos seus negócios.

Já a Multivária, depois de em 2009 ter introduzido no portfólio as entrevistas de “guerrilla”, que são feitas no meio ambiente do objecto de estudo, define para 2010 uma maior atenção às possibilidades web para qualitativos e a continuação do desenvolvimento das competências com os métodos etnográficos sobretudo no mercado angolano.

 – Como estamos de internacionalização?

– A Pitagórica está desde 2008 a operar em Cabo Verde. Em 2010 conta poder abrir o primeiro escritório permanente naquele país.

– Como se trata de um grupo multinacional, a GfK está presente em vários mercados internacionais. Mas no caso dos PALOP, os projectos empresariais da GfK estão a ser coordenados por Portugal.

– Também a Synovate é uma multinacional presente em 63 países, estando muitas vezes envolvida em projectos internacionais. Estes projectos são coordenados a partir de escritórios da Synovate situados em mercados maiores. No entanto, já fez alguns estudos nos PALOP e coordena alguns estudos a nível ibérico.

– A Netsonda tem um painel online em Espanha e abriu recentemente painéis online em Cabo Verde, Angola e Moçambique. A Netsonda faz ainda parte de uma rede internacional de painéis online, disponibilizando um painel português para o mercado internacional e acedendo a uma rede de painéis internacionais para clientes portugueses.

– A Multivária está envolvida há três anos com o mercado de Angola. Apesar da não estar fisicamente instalada nesse país, desloca as equipas técnicas e recorre a um parceiro local, que ajuda em termos de formação e que a tem acompanhado ao longo dos três anos.