A Nike está a lançar o anúncio ‘Stairs’, que reflete, com humor e empatia, a experiência física após uma corrida de maratona. O filme de 30 segundos, que é parte da campanha ‘Winning Isn’t Comfortable’, mostra várias pessoas de aspeto comum a coxear desajeitadamente, a andar na rua e a subir escadas.

Idealizadas e realizadas pela agência criativa Wieden+Kennedy Portland, as cenas do anúncio refletem a dor muscular e a exaustão com que todos os atletas, profissionais ou amadores, se identificam, após completarem 42 quilómetros de corrida. O anúncio recorre à abordagem visual de um documentário em vídeo, capturando os protagonistas a contorcerem-se com dores e a andarem apoiados em corrimões. O sentimento de pernas doridas é partilhado tanto por maratonistas experientes como por corredores casuais, que são os targets da campanha da Nike.

O anúncio é acompanhado pela música ‘Love Hurts’, da banda escocesa Nazareth, de 1975, como banda sonora, reproduzida no rádio de um táxi, que aparece no final do vídeo, quando a sonorização passa para um locutor de rádio que dedica a canção a “todos os que correram a maratona ontem”. Sem mostrar pessoas a correr, o anúncio remete a experiência partilhada do desconforto pós-maratona, para a mensagem final da campanha: ‘Winning doesn’t always feel like winning’.

O mote ‘Winning Isn’t Comfortable’ realça a ideia de que o sucesso tem muitas vezes um preço, que vale a pena pagar. A abordagem da Nike contrasta com outras campanhas mais aspiracionais, pretendendo oferecer um retrato fundamentado e humanizado da vitória.

Dirigido especificamente aos corredores, o ‘spot’ da Nike baseia-se em anúncios anteriores da campanha ‘Winning Isn’t Comfortable’, como ‘Morning’, ‘Sunshine’ e ‘Joy’, lançada em setembro de 2024. Todos estes anúncios partilham um tema comum: celebrar os desafios físicos e mentais que os corredores enfrentam em todo o mundo.

O consumo global de televisão aumenta de forma muito ligeira na semana passada, registando um acréscimo de apenas um minuto por dia face à semana anterior, estabelecendo-se nas cinco horas e 29 minutos diários. Nas variações de quota de audiência, todos os canais FTA comerciais, RTP1, SIC e TVI, reforçam ‘share’ esta semana, com os das categorias Cabo e Outros a registarem a tendência oposta e a perderem quota.

A RTP1 reforça, assim, mais uma vez, o seu share e tem agora 12,4% de quota. A SIC também reforça a posição e atinge os 14,0% de ‘share’, com a TVI a seguir o mesmo comportamento e a ter esta semana um ‘share’ de 15,4%.

As categorias Cabo e Outros registam uma tendência oposta à dos canais abertos, com os canais de cabo a caírem até aos 40% de quota e a categoria Outros, que inclui o visionamento em ‘time shift’, o ‘streaming’ e o vídeo/jogos, a descer apenas uma décima, ficando-se esta semana pelos 17% de quota.

O pódio da tabela dos canais cabo mais vistos continua sem alterações, sendo ocupado por CMTV, CNN Portugal e Star Channel. O top 10 prossegue com o Hollywood, SIC Notícias, SIC Mulher, V+, Globo e Star Movies. Na posição que resta está o Star Life, de volta ao top 10 dos canais cabo mais vistos.

A participação da seleção nacional de futebol na Liga das Nações continua a liderar a tabela da programação global, desta vez com a transmissão de ‘Futebol – Liga das Nações/Escócia x Portugal’, na RTP1. Seguem-se dois programas do ‘reality show’ da TVI, ‘Secret Story’ e ‘Secret Story – Especial’.

Nas restantes posições, encontra-se mais uma transmissão desportiva da RTP1, ‘Futebol – Taça de Portugal Generali Tranquilidade/Pevidem x Benfica’ e, ainda, ‘Secret Story – As Alianças’, da TVI. O programa informativo ‘Grande Jornal – Noite’, da CMTV, ocupa esta semana a primeira posição no ranking dos programas mais vistos da oferta cabo.

Seguem-se ‘Investigação CM/Mesquitas à Margem da Lei’, os programas desportivos ‘Golos: Segunda Parte/Portimonense x Sporting’ e ‘Golos: Primeira Parte/Portimonense x Sporting’ e, ainda, o ‘Jornal 7’, que encerra o top 5, composto na totalidade por programas da CMTV.

Data Insights, Havas Media Network

A MOP vai exibir na rede nacional de ecrãs digitais os anúncios premiados nas categorias de publicidade exterior dos principais festivais internacionais de criatividade, a começar pelos que foram distinguidos no Cannes Lions 2024.

As campanhas serão integradas numa moldura especial, que terá informações sobre o certame correspondente, destacando o prestígio das peças e o contexto do prémio conquistado.

“É uma ideia que já deveríamos ter realizado há mais tempo, mas a verdade é que, com o surgimento dos formatos digitais, tudo se torna mais fácil. Vamos começar com a divulgação dos trabalhos da edição do Cannes Lions deste ano, mas o objetivo é criar um ciclo contínuo de exibição, dando destaque às melhores criações logo após ocorrerem os festivais Cannes Lions e Eurobest”, refere Vasco Perestrelo, CEO da MOP, representante em Portugal nos dois certames internacionais, citado em comunicado de imprensa.

A campanha publicitária ‘Recycle Me’ da Coca-Cola, criada pela WPP Open X e pela Ogilvy, é uma das primeiras a ser exibida na rede digital da MOP. “O objetivo desta iniciativa é levar para as ruas o melhor da publicidade mundial, mostrando que a criatividade pode transformar marcas e inspirar pessoas”, refere Ana Paula Costa, representante portuguesa do Cannes Lions, citada no mesmo documento.

A Burger King e a Cheetos estabeleceram uma parceria para criarem o King Cheetos Futebolas, hambúrguer de edição limitada, disponível em duas versões. Para o lançamento em Portugal, a marca de restauração rápida volta a recorrer à agência espanhola David, lançando uma campanha publicitária omnicanal com planeamento de meios da Wavemaker, que inclui Ricardo Quaresma como um dos protagonistas das ações de marketing de influência.

“Acreditamos verdadeiramente na importância de alianças estratégicas como esta, alinhadas com os ideais da marca e que nos permitem ir mais além no reforço da ligação com os nossos clientes, através de novos produtos e de parcerias como esta, que estabelecemos com a PepsiCo”, refere Jean Paul Hordijk, diretor de marketing ibérico da Burger King, citado em comunicado de imprensa.

O filme publicitário explora o súbito desaparecimento das bolas de queijo Cheetos Futebolas, em situações do quotidiano de alguns consumidores, mostrando o seu reaparecimento no interior da nova sanduíche da Burguer King. O lançamento do hambúrguer King Cheetos Futebolas é acompanhado por um passatempo, que oferece bolas de futebol assinadas por Ricardo Quaresma.

O ex-futebolista é um dos protagonistas das ações de marketing de influência nas redes sociais da marca. A cantora e apresentadora Kika Cardoso, o ator Jorge Corrula e os influenciadores digitais Psylocke22 e Daizer são as personalidades escolhidas para promover o hambúrguer de edição limitada, que está disponível em Portugal nos restaurantes e canais de venda da cadeia, até 17 de novembro.

A News Farma acaba de lançar um canal de televisão digital para profissionais de saúde. Patrocinada pela Johnson & Johnson Innovative Medicine e pela Tecnimede, a News Farma TV está acessível mediante registo e apresenta uma grelha diária com notícias da atualidade, entrevistas a especialistas de diferentes áreas e espaços para debate e aprofundamento de temas atuais e fraturantes para o setor.

Adaptados a versões web, mobile e áudio, os conteúdos estão acessíveis a partir de qualquer dispositivo com acesso à internet. Através do endereço Tv.newsfarma.pt, são também disponibilizadas grandes reportagens e emissões especiais dedicadas ao acompanhamento de eventos científicos nacionais e internacionais.

“A News Farma TV vem revolucionar a forma como fazemos chegar aos profissionais de saúde conteúdos científicos e editoriais credíveis, sérios e relevantes, a qualquer hora e num registo televisivo atual”, afirma Ana Branquinho, diretora institucional da News Farma, citada em comunicado de imprensa.

O lançamento do canal está a ser divulgado nas redes sociais da empresa, à semelhança dos outros projetos que a News Farma dinamiza. “Aplicamos a nossa experiência de mais de dez anos em plataformas digitais muito consolidadas, como o Médico News, o Jornal Médico e as plataformas My, num canal que está permanentemente de olhos postos na saúde”, refere ainda a responsável.

A Primor associa-se à RTP Play para lançar uma minissérie promocional, que pretende explorar a ligação emocional entre os portugueses, o pão e a manteiga. Idealizada pela marca em parceria com a agência IARB, ‘Amores Perfeitos’ tem direção criativa e direção de projeto de Ângelo Mendes e Manuel Ribeiro, direção de produção de Ana Fernandes e direção estratégica de Raquel Coimbra.

O primeiro episódio, protagonizado por Maria Santos, consumidora da Primor, já está disponível. Produzida pela Flaming, com realização e edição de Francisco Romão e direção de fotografia de Ricardo Magalhães, a minissérie tem sonoplastia de Gil Amado.

“O objetivo é estabelecer uma ligação emocional entre o pão e a manteiga com a cultura portuguesa. Esta produção destina-se a consumidores que valorizam a simplicidade do quotidiano, com um forte sentido de ligação à cultura portuguesa e às suas tradições. O foco é em pessoas que apreciam momentos familiares, como comer pão com manteiga, associados às memórias de infância”, explica ao M&P Beatriz Cunha, gestora da marca.

Além das gerações mais velhas, que revivem as tradições com maior entusiasmo, a minissérie também procura cativar as mais novas, “sobretudo as que procuram autenticidade e naturalidade em produtos alimentares que evocam essa herança cultural”, refere a responsável. A aposta no formato permite uma exploração mais abrangente em termos de ‘storytelling’.

“Esta opção reflete-se na tipologia de conteúdo e na utilização criativa de meios, afastando-nos da abordagem tradicional da publicidade, criando conteúdo pensado para os ‘targets’, em termos de envolvimento, mais do que puramente motivados pelo lado comercial, elevando a presença da marca e a relevância para o consumidor”, afirma Beatriz Cunha.

Ao longo de três episódios, um por semana, os espetadores vão conhecer as histórias de pessoas com ligações ao pão, desde aqueles que dedicam anos à sua produção até aos que descobriram recentemente essa paixão.

A produção antecede o lançamento do novo site da Primor, que, além de permitir explorar o universo da marca, disponibilizará as histórias e as receitas dos protagonistas dos episódios da primeira temporada.

“Para criar notoriedade, é um canal a que estamos atentos e que ativaremos para construir e reforçar esta imagética e universo de marca, com os parceiros certos. Teremos novos momentos de comunicação até ao final do ano, com algumas parcerias que procurarão alavancar exatamente os mesmos valores”, revela Beatriz Cunha, sem, no entanto, adiantar pormenores.

Há pouca ou nenhuma correlação entre as métricas de atenção e o aumento de vendas ou de outros objetivos, de acordo com as análises da plataforma de ‘retail media’ Kroger Precision Marketing (KPM) e da associação norte-americana de estudos de marketing Advertising Research Foundation (ARF), noticia a Ad Age. As métricas de atenção têm vindo, no entanto, a suscitar o interesse dos anunciantes, desempenhando um papel cada vez mais importante no desenvolvimento de campanhas publicitárias e no planeamento de meios.

A KPM conduziu uma pesquisa sobre a ferramenta de medição Authentic Attention da DoubleVerify, especificamente, e conclui que não existe uma correlação tangível entre as métricas de atenção e o aumento das vendas ou de outros resultados para uma marca. A equipa de planeamento de meios da KPM avaliou a atenção “apenas para formular o nosso próprio ponto de vista sobre as métricas de atenção”, explica Shannon Hartmann, diretor de planeamento de meios e compra de espaços publicitários da KPM, citado na Ad Age.

“O que acabámos por descobrir foi que não havia uma correlação com o que definimos como incrementalidade. A visibilidade, que é um pré-requisito para a atenção, mostrou, no entanto, uma correlação significativa com as vendas incrementais”, revela o responsável. A ferramenta de medição da atenção da DoubleVerify, utilizada pela KPM, é acreditado pelo Media Rating Council (MRC), que gere o credenciamento para fins de pesquisa e classificação de meios, com base num processo que a DoubleVerify validou junto do MRC, através de uma auditoria que concluiu que o produto cumpre os objetivos de avaliação propostos, de acordo com a Ad Age.

A falta de correlação entre a métrica de atenção da DoubleVerify e os dados de vendas da KPM não é, no entanto, um problema exclusivo da DoubleVerify. A investigação divulgada pela ARF em abril, sobre outras ferramentas de avaliação da atenção, também mostra pouca ou nenhuma correlação entre esses indicadores e as vendas ou outros resultados pretendidos. A análise da ARF abrangeu várias empresas de medição, abordagens de investigação e diferentes métricas de resultados, que as marcas participantes consideraram importantes.

O estudo da ARF, que não incluiu a DoubleVerify, envolveu 12 empresas, recorrendo a estratégias de atenção que incluem o rastreio ocular, codificação facial, inquéritos, introdução manual de deslizes por parte dos inquiridos, neurociência e outros indicadores biométricos. A análise envolveu também campanhas de marketing que pretendem acompanhar a relação entre a atenção e vários resultados, incluindo o aumento da reputação da marca, as vendas, a notoriedade e o alcance.

A ARF não encontrou praticamente nenhuma correlação entre as métricas de atenção e os critérios de sucesso para as marcas. A correlação mais elevada, 0,12 numa escala de zero (nenhuma correlação) a um (correlação absoluta), foi registada em empresas que utilizaram uma combinação de rastreio ocular e codificação facial. A correlação mais baixa, 0,003, foi registada pelas empresas que utilizaram apenas a codificação facial, com os outros métodos a obterem resultados intercalares.

“Isto não significa que a atenção não tenha qualquer impacto”, salienta Paul Donato, diretor de investigação da ARF. “No mínimo, é necessário um certo nível de atenção para que os anúncios tenham algum impacto”, sustenta Paul Donato, reforçando que outros fatores, incluindo a qualidade do criatividade, os preços, as mensagens e o planeamento de meios, podem desempenhar um papel mais importante na obtenção dos resultados pretendidos pelos profissionais de marketing.

Pack4Sustain é o novo serviço da Sociedade Ponto Verde (SPV), uma ferramenta digital que pretende auxiliar na conceção e desenvolvimento de embalagens mais sustentáveis e circulares através do ecodesign.

Desenvolvida em parceria com o Centro Tecnológico da Indústria de Moldes, Ferramentas Especiais e Plásticos (CENTIMFE) e a Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade Nova de Lisboa, a plataforma avalia, através de um processo 100% digital, as características e os componentes das embalagens, através do nível de circularidade, determinando o potencial impacto na saúde pública e no ecossistema marinho do ambiente do plástico, papel/cartão, vidro, metal e/ou madeira que as integram.

“Trabalhamos diariamente e, em conjunto com os nossos clientes, para ajudar o país a cumprir as metas ambientais, em particular da reciclagem de embalagens, e o Pack4Sustain nasce neste contexto. É uma ferramenta de trabalho, alinhada com a evolução legislativa do setor das embalagens, e que vem juntar-se a outras soluções inovadoras que já disponibilizamos aos nossos clientes, surgindo como um novo contributo para se conseguir uniformizar as práticas sustentáveis no setor das embalagens”, explica Ana Trigo Morais, CEO da SPV.

Através do Pack4Sustain, a SPV reforça a missão de promover a taxa de reciclagem em Portugal e de aumentar a reciclabilidade das embalagens, através do ecodesign. Atualmente, ainda existem embalagens que, pela natureza dos materiais na sua composição ou pela presença de contaminantes, veem dificultado ou impossibilitado o processamento após a recolha seletiva, o que condiciona a circularidade.

A Fullsix conquistou um prémio no Hackathon, competição internacional do grupo de media Vivendi, na categoria Advertising Movie Awards, com um filme de animação desenvolvido no Fullsix AI Lab, laboratório de inteligência artificial (IA) que a agência lançou em junho.

Elaborado com recurso à RunwayML, plataforma de criação de conteúdos através de IA generativa, a produção, desenvolvida por Ricardo Melo, Filipe Morna, Pedro Correia, Tiago Ramos e Nuno Aguiar, o filme convida os adultos a brincar e a regressar à infância.

“A RunwayML permite a criação de vídeos e imagens, utilizando IA generativa, oferecendo ferramentas que aceleram a produção criativa de conteúdos visuais. Esta parceria proporcionou às equipas do Hackathon uma oportunidade única para explorarem ao máximo o potencial da IA generativa na criação de conteúdos imersivos e inovadores sem limites”, explica a Fullsix em comunicado de imprensa.

Organizado pelo Vivendi, grupo francês que detém marcas globais como Canal+, Dailymotion, Lagardère, Havas, Prisma Media, Gameloft e GVA, o Hackathon desafiou equipas de todo o mundo a criar vídeos inovadores com recurso à IA generativa.

O concurso internacional reuniu 270 participantes de 19 países, resultando em 63 projetos desenvolvidos ao longo de 48 horas. “Este prémio é um sinal importante para a nossa equipa e reflete o impacto transformador da IA no marketing e na comunicação”, refere Erik Lassche, CEO da Fullsix, citado no documento.

Filipe Morna, líder de IA criativa; Pedro Correia, coordenador de conteúdos; Tiago Ramos, ‘motion designer’; Nuno Aguiar, diretor de arte sénior, e Ricardo Melo, diretor de inovação e soluções tecnológicas da Fullsix, desenvolveram o filme que convida a um regresso à infância

As marcas estão a investir 140 mil milhões de dólares em publicidade, cerca de €129,1 mil milhões, para comunicar com os consumidores da geração Z, de acordo com o estudo da LLYC, ‘Las Nuevas Reglas del Marketing: Construyendo Marcas Genuinas que Conecten con la Generación Z’, com base numa amostra do mercado espanhol e análise da eMarketer.

“Estes consumidores procuram uma conexão autêntica, com conteúdo envolvente, imediato e visualmente apelativo. É nesta combinação entre a conveniência e o envolvimento emocional que está a chave do sucesso para as marcas se posicionarem no mercado global”, defende Cristina Girão, gestora de soluções de marketing da LLYC Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Segundo o estudo da empresa global de comunicação, marketing e assuntos públicos, a rápida evolução dos comportamentos dos consumidores tem obrigado as marcas a acelerar o ritmo da transição digital, apostando em conteúdos promocionais com maior relevância. “Os consumidores desta geração valorizam conteúdos altamente personalizados e rejeitam firmemente mensagens irrelevantes. Preferem comunicações curtas, fáceis de assimilar, com um toque de humor e enriquecidas com elementos visuais, como os ’emojis’ e os ‘memes’, que potenciam o imediatismo”, refere o documento.

Shein, Temu e AliExpress são exemplo disso. “Estas empresas, criadas online e alimentadas por algoritmos, oferecem catálogos que se atualizam em tempo real, com foco na rapidez, na personalização e nos preços baixos, transformando o processo de compra numa experiência interativa, onde as tendências são geradas e consumidas a um ritmo nunca antes visto”, refere a análise da LLYC.

A geração Z valoriza a rapidez, a personalização e as experiências interativas, um fator que os anunciantes procuram ter em conta nos anúncios mais curtos e esteticamente mais atrativos em que têm vindo a investir. As comunicações publicitárias que se possam tornar virais nas redes sociais também atraem atenções.