Festivais há muitos… e ainda bem.
Quando pensei escrever sobre festivais de música, a minha primeira interrogação foi se ainda gosto deles como gostava há 15 anos. Se ainda vibro assim tanto com eles a ponto […]
Brand SHARE
F1 acelera marketing inclusivo e orientado por dados
Marcas investem €13,4 mil milhões na Fórmula 1
Notable confirma desvio de €300 mil destinados a Carolina Patrocínio e Tiago Teotónio Pereira
Impresa com prejuízos de €66,2 milhões em 2024
CH Group reforça presença em África
Polémicas de Elon Musk estão a destruir a marca Tesla
Jornadas de Marketing do ISCAP debatem poder da conexão
Multilem cria stand imersivo que celebra 80 anos da TAP na BTL
IxDA Lisboa organiza evento focado na inclusão digital
Saúde financeira melhora, mas ainda há 69% de portugueses com dificuldades em pagar contas
Quando pensei escrever sobre festivais de música, a minha primeira interrogação foi se ainda gosto deles como gostava há 15 anos. Se ainda vibro assim tanto com eles a ponto de dar a visão apaixonada que o tema merece. O pensamento imediato foi uma espécie de retrospectiva acelerada da evolução dos próprios festivais e na minha cabeça tudo fez sentido.
A resposta foi: sim, continuo a gostar bastante dos festivais e a vivê-los, não sei se tão intensamente, mas com a mesma emoção e interesse. Sinto, contudo, que a minha perspectiva mudou, porque é inegável que os festivais também mudaram ao longo dos anos.
Se eu cresci com os festivais e me lembro bem de como o Sudoeste era icónico na minha adolescência ou como o Alive me traz tantas recordações ou ainda como o Primavera Sound entrou no Porto para arrasar, também percebo hoje que há muitos festivais de música e que todos têm o seu espaço, o seu público e o seu posicionamento. E percebo ainda que eu continuo a ir – talvez não a todos, nem todos os dias. Mas vou, sem me questionar, sem desgaste, sem hesitar.
Sabemos bem que o que nos leva – ou deveria levar – aos festivais é o cartaz e a oportunidade de ver várias bandas que de outra forma não veríamos. Mas a verdade é que a experiência, o ambiente e o contexto rivalizam com o cartaz na hora de escolher. E tudo é tido em consideração.
É aqui que entram as marcas, numa grande oportunidade de envolvimento com o consumidor através destes momentos tão populares.
O hype em torno dos eventos de música e festivais é maior do que nunca, depois de um hiato com a pandemia que obrigou o mundo a parar e que foi particularmente penalizadora para este tipo de acontecimentos.
Mais do que em exemplos concretos, ou particularizar neste ou naquele festival, quero fazer aqui um exercício demonstrativo da importância dos festivais na estratégia de muitas marcas.
Em primeiro lugar, é inegável que esta é uma oportunidade única para as marcas contactarem com os seus consumidores através de uma experiência imersiva que começa antes, vive durante e transpõe-se para depois do festival.
A maioria dos consumidores prefere efectivamente marcas que são parceiras dos festivais e os responsáveis das marcas identificam este como um dos passion points que pode ser essencial na sua ligação às pessoas. Só em Portugal, segundo o Global Web Index, cerca de 70% das pessoas tem interesse em música, independentemente do género ou tipo de evento, o que mostra bem a força deste território.
Se pensarmos ainda que cerca de metade da população portuguesa – também de acordo com o mesmo estudo – vai a eventos ao vivo, em particular a festivais de música, percebemos ainda melhor o potencial de cada um destes eventos. E isto olhando apenas para o público nacional, mas sabemos bem que os nossos festivais estão repletos de estrangeiros, o que pode ser muito interessante para marcas, e não só as globais.
O que pode então definir a estratégia de activação e entrada de uma marca num festival de música?
Tudo começa com uma premissa muito importante: perceber qual a missão e paixões da marca e de que forma elas podem viver e crescer no festival. Parece óbvio e até fácil, mas não é e sem este fit, a marca corre o risco de ser apenas mais uma no meio de tantas, descartável no fim do concerto e sem o retorno pretendido com esta associação.
Há alguns mandatórios que podem orientar este trabalho e garantir o sucesso.
Primeiramente, fazer um trabalho de pesquisa cuidado e detalhado que permita perceber quem frequenta o festival em questão, que marcas já lá estão, quais as oportunidades, que necessidades queremos responder, o que queremos atingir. Se hoje temos data para nos ajudar a tomar decisões, é exatamente para a tomada destas decisões.
Por outro lado, é importante criar uma experiência única e suficientemente atractiva e catchy para que faça sentido para o festivaleiro e fique na sua cabeça. Já não se vive só de brindes (ainda que haja uns icónicos e super úteis – sendo utilidade aqui a palavra-chave) e, por isso, devemos alargar a experiência sem nunca esquecer que ela deve ser adequada ao momento e importante para quem a vive.
É importante criar desejo em torno dessa experiência de marca, porque é esse desejo que a torna memorável.
Ainda no pensamento criativo, sobre o que fazer e como se destacar: conjugar utilidade com tecnologia pode ser uma boa receita, uma vez que as pessoas procuram tudo o que ajude ao seu bem-estar e também tudo o que seja novo e nunca vivido.
Dispensadores de protector solar ou actuações virtuais com acesso a VR ou outro tipo de inteligência artificial que nos transportam para um mundo mágico, podem ser dois exemplos rápidos de como dar corpo a esta procura. Exemplos visíveis em Coachella – para muitos o rei dos festivais –, mas replicados, e muito bem, por todo esse mundo.
Outro factor essencial hoje em dia – e uma realidade nova quando penso no meu primeiro festival – é a activação que fazemos nas redes sociais das diferentes iniciativas.
81 % dos festivaleiros tem presença nas redes sociais – umas com mais expressão que outras – o que abre aqui uma oportunidade de partilha, de criar comunidade e de amplificar e expandir o que se vive no terreno ao exterior. A força da comunidade da música manifesta-se também e ganha poder através da força das redes sociais, acrescentando um layer de interacção, ligação e valor às marcas, que faz com que se tornem parte essencial da estratégia da marca.
É também uma porta para quem não vai ao festival, mas não se desliga totalmente dele e tem em si a vontade de saber o que lá se passa. Social media deve aliás fazer parte da história antes do festival arrancar – com criação de passatempos, teasers, acesso exclusivo – continuar durante todos dias de música e prolongar-se no pós-evento através das memórias e best of que facilmente a marca pode criar e espalhar pela sua comunidade.
Por último, e talvez transversal a tudo, garantir que a autenticidade é chave.
Qualquer marca que esteja presente deve ser fiel a si mesma e esta preocupação está patente no que a marca faz, mas também no que diz e em quem a representa. Esta parte da representatividade é mais importante do que poderemos eventualmente pensar, porque as marcas têm embaixadores, porta-vozes e eles devem ser a extensão genuína da marca. São eles que muitas vezes movem os nossos consumidores/fãs e que como tal podem também assegurar o retorno desejado e a continuidade – ou não – da presença no festival.
A partir daqui percebemos que ainda que tudo nos festivais seja emoção, coração ao pé da boca e sentimentos à flor da pele, há um racional que deve ser bem definido e estruturado para garantir que as marcas têm o seu lugar – e o merecido destaque – nos concertos das nossas vidas.
E isto leva-me também à minha própria história com os festivais – e não, não sou do tempo do primeiro festival em Vilar de Mouros – e a uma evolução muito interessante de um momento de convívio que se tornou também palco para as marcas, para os criadores, para a tecnologia e para o entretenimento em geral.
Um caminho longo, que tem sido percorrido em conjunto com um público cada vez mais exigente e vivido nestas andanças, e onde as marcas também tiveram de inovar e inventar para se adaptarem a novas realidades, desafios e até a uma oferta mais alargada de eventos que faz com que o share of pocket também seja menor e a escolha seja cada vez mais pensada.
O que qualquer festival quer – e que pode bem ser o KPI de sucesso de qualquer um deles – é ocupar um lugar no share of heart dos seus consumidores, garantindo que continuam a ser importantes nas vidas de quem gosta de música e de tudo o que se vive num festival, incluindo a conexão com as marcas.
O que qualquer festival quer é deixar um rasto de momentos bem vividos. Um rasto que eu trago comigo e que faz com que eu continue a responder que sim, gosto muito de festivais de música.
Por: Ana Roma Torres, Managing and Creative Partner da Havas Play
Para os pais que estão sempre em idas e vindas, há duas sugestões – o 
