Uma nova visão para o desporto, alinhada com as expetativas das gerações mais jovens e enraizada na história da Puma, é o ponto de partida do novo posicionamento da marca, que se materializa na campanha global ‘Go Wild’.  Esta campanha, a maior da Puma até à data, representa um aumento de 40% nos investimentos de marketing, face a 2024.

A campanha que acompanha o reposicionamento da Puma assinala a renovação do ADN da marca alemã de desporto. “Num mundo em que o desempenho é apenas uma questão de vitória, a Puma destaca-se com uma visão diferente. O ADN renovado da marca ressoa profundamente nas novas gerações, em particular na geração Z, que procura experiências imersivas, interação social e prazer através do desporto”, refere o comunicado.

A ‘Gold Wild’ arranca com o foco na corrida, alinhada com os interesses do público e com o princípio de que a corrida é o melhor desporto para libertar a energia que existe dentro de cada um, para atingir o potencial individual.

A Puma pretende inspirar as pessoas a libertarem a energia através do desporto FOTO DR

“Começámos com a ideia do consumidor de que correr lhe dá uma adrenalina superior a outro desporto. O que significa que, por muito difícil que seja, nunca nos vamos arrepender de correr”, explica Julie Legrand, diretora sénior de estratégia e comunicação de marca global da Puma, citada em comunicado de imprensa.

Lançada a 20 de março, a campanha ‘Go Wild’ é amplificada através de uma estratégia de meios de comunicação global multicanal, que inclui digital, ‘exterior, relações públicas, media social, televisão, retalho e ativações em todo o mundo.

Campanha baseada no maior estudo da Puma sobre o consumidor

A ‘Go Wild&’ é desenvolvida com base no maior estudo da Puma sobre o consumidor, “encontrando um espaço claro no mercado, onde o desempenho encontra a alegria, um território inexplorado em que a Puma está posicionada de forma única para o preencher”, refere o comunicado. No novo posicionamento, a Puma apresenta o desporto como uma forma de autoexpressão, de satisfação e de ligações sociais.

Mais do que o foco no desempenho, a Puma pretende inspirar as pessoas a libertarem a energia através do desporto, expandindo a presença global e estabelecendo ligações com propósito com o seu público.

A campanha celebra as pessoas que correm todos os dias, incluindo os principiantes e os que correm com cão FOTO DR

“A Puma sempre incorporou esta visão, desde o punho erguido de Tommie Smith em 1968 até à explosão de alegria de Usain Bolt, em 2008. Acreditamos que a grandeza começa com a coragem de sermos honestos connosco e esta filosofia sempre orientou a Puma, ressoando mais do que nunca junto da geração mais jovem”, defende Richard Teyssier, vice-presidente global de marca e marketing da Puma.

O filme da campanha é uma homenagem às pessoas que correm e desbloqueiam o ‘runner’s high’, conjunto de substâncias químicas que são libertadas durante a atividade física, criando a sensação de felicidade. Em vez de dar o protagonismo a atletas ou celebridades, o anúncio celebra as pessoas que correm todos os dias, incluindo os principiantes, os que correm com cão e os que correm em grupo, por exemplo.

Segundo a Puma, nos pré-testes feitos junto de corredores, países como os Estados Unidos, China e Alemanha classificaram-se entre os mercados com 15% dos anúncios mais eficazes para impulsionar as vendas e com 1% dos anúncios com maior crescimento previsto da quota de mercado a longo prazo, um indicador que está associado à força da marca.

Após o lançamento a 20 de março, a campanha irá manter-se no ar durante 2025 e até 2026, destacando diferentes unidades de negócio relacionadas com o desporto, como o basquetebol e o futebol, e explorando os principais eventos desportivos mundiais. Para reforçar a mensagem ‘Go Wild’, a Puma irá lançar conteúdos que explicam o conceito, através dos embaixadores da marca alemã.

A Incubeta, empresa internacional de marketing digital, está a lançar o Outperform PMax, solução que alia a inteligência artificial (IA) ao controlo estratégico, permitindo às marcas otimizar as campanhas Performance Max da Google, sem perderem visibilidade nem autonomia.

Para além de aumentar o controlo sobre os produtos e serviços promovidos, a nova tecnologia aumenta a capacidade de gestão dos termos em que os anúncios aparecem e atenua o risco de canibalização de palavras-chave de elevado valor nas estratégias de otimização para motores de busca.

“Com o Outperform PMax, as marcas obterão maior controlo, gerindo a seleção de produtos e a cobertura dos termos de pesquisa, para garantir o alinhamento com os objetivos estratégicos. Além disso, conseguirão otimizar as receitas, impulsionando um crescimento significativo ao exibir mais produtos nos locais onde os clientes realizam pesquisas. O retorno sobre o investimento será melhorado através de um direcionamento mais preciso e de um controlo estratégico mais eficaz”, assegura a Incubeta Portugal, em comunicado de imprensa.

O Outperform PMax também recorre a um sistema de ‘machine learning’, para equilibrar a interação entre as pesquisa pagas e as pesquisas orgânicas, garantindo um maior crescimento. “As campanhas serão incentivadas a gerar um crescimento adicional em relação aos resultados orgânicos”, acrescenta o comunicado da Incubeta.

O crescimento das receitas de publicidade nos Estados Unidos, em 2025, será mais baixo do que o previsto anteriormente, devido às políticas económicas seguidas pelo Presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, prevê a empresa de consultoria norte-americana Madison and Wall, noticia a Ad Age.

A consultora reduz a previsão de crescimento das receitas publicitárias em 2025 para 3,6%, excluindo os gastos com publicidade política, o que representa uma descida em relação à previsão de 4,5% feita em dezembro de 2024. “A redução deve-se às tarifas impostas por Donald Trump que restringem o comércio livre, às proibições de viagens que podem limitar o trabalho de imigrantes, bem como a uma maior dependência das preferências idiossincráticas do presidente, em vez de se orientar em políticas em que as empresas historicamente confiavam nos Estados Unidos”, explica Brian Wieser, diretor e analista financeiro da Madison and Wall, citado na Ad Age.

Brian Wieser enfatiza que estas políticas vão ter um “vasto leque de consequências para as empresas”, que passam a ser mais cautelosas com os investimentos, incluindo em marketing, bem como para os consumidores, que se preparam para um cenário económico adverso. De acordo com a previsão, o crescimento será mais acentuado no primeiro semestre de 2025 do que no segundo, “em parte porque as consequências das novas políticas governamentais não se farão sentir imediatamente”.

O objetivo da atual administração de reduzir os custos do Governo está a afetar as agências criativas e de marketing responsáveis pelas contas dos diferentes organismos governamentais. O Department of Government Efficiency (DOGE), liderado por Elon Musk, proprietário do X e conselheiro de Donald Trump, pretende poupar um bilião de dólares (€916 mil milhões) e já está a implementar medidas em quase todas as instituições governamentais.

Alguns departamentos estão a ser mais afetados do que outros, incluindo o Departamento de Assuntos de Veteranos e a Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional, o que leva ao cancelamento de contratos com agências de publicidade e marketing, e à interrupção de campanhas. Por sua vez, as agências são forçadas a reduzir postos de trabalho e a concentrarem-se em novas áreas.

O investimento em marketing de influência em Portugal atinge os €63 milhões em 2024, face aos €59,5 milhões de 2023, revela a edição de 2025 do estudo ‘Top Brands – Marketing de Influência’, da Brinfer. O número de conteúdos patrocinados sobe de 247.494, em 2023, para 285.380 em 2024, tendo a análise identificado 37.331 publicações, 34.729 vídeos e 213.321 histórias patrocinadas no Instagram.

Segundo o estudo, 48,6% dos utilizadores das redes sociais pesquisam informações sobre produtos e serviços e 46,3% leem os comentários dos consumidores antes de efetuarem uma compra. Num país onde 58% dos utilizadores seguem figuras públicas nas redes sociais, com 86,6% dos seguidores a fazê-lo através do Instagram, onde fotos, histórias e vídeos são os conteúdos mais apreciados, o apelo das marcas para investir em marketing de influência é grande.

No entanto, embora o investimento aumente, a média de interações por conteúdo só cresce no segmento dos microinfluenciadores (10 mil a 50 mil seguidores), aumentando 9,3% face a 2023. No segmento das celebridades (mais de um milhão), desce 20,2%. No dos megainfluenciadores (500 mil a um milhão), recua 2,05%, enquanto que no dos macroinfluenciadores (50 mil a 500 mil) diminui 9,05%. No dos nanoinfluenciadores (2.500 a 10 mil), desce 7,3%.

“Estamos a viver numa era de ruído constante, onde a economia da atenção está em colapso. Há demasiadas vozes, demasiadas mensagens, demasiados anúncios, demasiadas tentativas de destaque. Nesse cenário, a luta por relevância transformou-se numa batalha árdua e a sensação de fadiga publicitária nunca foi tão real. As audiências estão cansadas de conteúdos excessivamente comerciais, repetitivos e pouco autênticos”, alerta Roberto Carneiro Gomes, CEO da Brinfer, citado no estudo.

Para sobressaírem, 31,2% dos profissionais de marketing apontam a construção de comunidades como uma prioridade. “Essas comunidades verdadeiras, construídas sobre valores partilhados, interesses genuínos e uma comunicação bidirecional, são a chave para o sucesso no marketing de influência, tendo o poder de transformar seguidores em defensores e espectadores em participantes. Esta conexão profunda fortalece a lealdade e cria um espaço onde a influência se transforma em impacto real”, refere Roberto Carneiro Gomes.

Visualizações de vídeos aumentam entre 15,04% e 38,49%

O estudo da Brinfer revela ainda que os conteúdos de vídeo curtos, como Instagram Reels, TikTok e YouTube Shorts, dominam as estratégias de marketing de influência dos anunciantes em 2025, com 58,5% dos que seguem empresas e marcas nas redes sociais a considerarem que até duas publicações por dia é a quantidade ideal para não os cansar. A análise revela, no entanto, que a média diária ronda as 3,3 publicações.

Ao contrário do que sucede na média de interações por conteúdo, que desce em quase todos os segmentos, a média de visualização de vídeos, independentemente da duração, cresce em todos os grupos. No dos microinfluenciadores sobe 38,49%; no dos nanoinfluenciadores aumenta 31,91%; no das celebridades sobe 19,35%; no dos megainfluenciadores cresce 15,11%; e no dos macroinfluenciadores aumenta 15,04%.

Prozis, Zara, SIC, Celeiro e Samsung entre as marcas mais mencionadas

Numa escala de um a dez, os consumidores consideram que 7,2 é o valor médio da importância que seguir marcas ou empresas nas redes sociais tem nas decisões de compra que tomam. Entre os 25.289 perfis analisados, que abrangem 913.777 publicações, cerca de 19,5 milhões de histórias e 558.267 Reels, são contabilizadas 3,89 mil milhões de interações entre utilizadores e marcas, entre 1 de janeiro e 31 de dezembro de 2024.

Nas análises setoriais, a Zara é a marca de moda mais mencionada pelos influenciadores portugueses (15.382 menções), à frente da Shein (9.731) e da Bershka (6.057). Na beleza, a liderança pertence à Sephora (7.050), seguida pela Kiko Milano (5.278) e Laser Place (4.894). No desporto, o pódio é composto por Prozis (170.333), Prozis Portugal (151.107) e Fitness Up (14.886).

O Celeiro é a marca de retalho alimentar mais mencionada por influenciadores nas redes sociais (6.557), à frente do Continente (5.184) e do Lidl (4.861). No setor da alimentação e bebidas, vence a Pachamama (2.063), seguida pela Red Bull (1.896) e Nespresso (1.823). Nos automóveis, a Hyundai (760) é a marca mais referida, à frente da Toyota (516) e da BMW (545).

Nos eventos, o festival Rock in Rio Lisboa (10.561) regista mais menções de influenciadores. A ModaLisboa (5.124) ocupa a segunda posição e o Nos Alive (2.992) a terceira. Em termos de meios de comunicação social, a SIC (12.896) lidera o número de menções, à frente da TVI (11.205) e da Sport TV (8.628). Em termos de personalidades, a apresentadora Cristina Ferreira (3.359) é a figura pública mais referida, seguida do chef Olivier da Costa (1.754) e da influenciadora Helena Coelho (1.517).

No setor tecnológico, a Samsung (2.589) vence, sendo a segunda posição ocupada pela Canon (2.370). A Fujifilm (2.362) surge no terceiro lugar. “Num mundo saturado pela fadiga publicitária e por uma atenção cada vez mais fragmentada, os consumidores de hoje são muito sensíveis a táticas de venda agressiva e preferem marcas que acrescentem valor através de interações significativas, em vez de promoções constantes”, sublinha Roberto Carneiro Gomes.

O valor da rede social X terá subido para os mesmos 44 mil milhões de dólares (€40 mil milhões) que Elon Musk pagou inicialmente para adquirir a empresa, em 2022, numa reviravolta dramática desde que o multimilionário começa a aconselhar Donald Trump. A plataforma terá sido avaliada em cerca de 10 mil milhões de dólares (€9,1 mil milhões) por um dos investidores, a Fidelity Investments, em setembro de 2024.

Os investidores atribuem à rede social anteriormente conhecida como Twitter um valor de 44 mil milhões de dólares num “negócio secundário” no início deste mês, no qual trocam as participações existentes na empresa, de acordo com o Financial Times. O X também está a angariar 2 mil milhões de dólares (€1,8 mil milhões) em capital numa ronda de financiamento primário, para pagar cerca de mil milhões de dólares (€916 milhões) em dívidas que Elon Musk assume, para financiar a aquisição da empresa em 2022.

A nova avaliação representa uma reviravolta para Elon Musk e para os investidores da plataforma, visto que o valor estabelecido vai ajudar a definir o montante de investimento proveniente da próxima ronda de financiamento primário. Recorde-se que desde que assume o controlo da rede social, Elon Musk altera drasticamente as políticas de moderação do X, o que leva várias empresas a desistirem de anunciar na plataforma, nos últimos anos, fazendo com que a rentabilidade e o valor da plataforma caiam.

Posteriormente, o X processa vários destes anunciantes, incluindo a Unilever, a Mars e a CVS Health, acusando-os de conspirar ilegalmente para boicotar a rede social e de a fazer perder receitas intencionalmente. As receitas do X caem acentuadamente desde que a rede social é vendida a Elon Musk, mas em 2024 tem lucros de cerca de 1,2 mil milhões de dólares (€1,1 mil milhões), segundo o Financial Times.

O italiano Il Foglio, jornal liberal conservador, está a anunciar que é o primeiro diário a lançar uma edição inteiramente produzida por inteligência artificial (IA). A iniciativa faz parte de uma experiência jornalística de um mês e pretende mostrar o impacto que a tecnologia de IA tem “na forma de trabalhar e no dia a dia”, revela o editor do Il Foglio, Claudio Cerasa, citado no The Guardian.

O Il Foglio AI, com apenas quatro páginas, está incluído na edição de grande formato do jornal e está disponível nas bancas e online, desde 18 de março. A experiência surge numa altura em que as organizações noticiosas a nível mundial debatem a forma como a IA deve ser implementada. No início de março, o The Guardian já tinha noticiado que a BBC News vai utilizar a IA para fornecer ao público um conteúdo mais personalizado.

Claudio Cerasa, editor do jornal, refere que o Il Foglio AI reflete “um jornal de verdade” e é o produto de “notícias, debates e provocações”. Mas também é um campo de testes para mostrar como a IA pode funcionar “na prática”.

Na primeira página da edição do Il Foglio AI, o destaque vai para uma história sobre o presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, e relata o “paradoxo dos trumpistas italianos” e como protestam contra a “cultura do cancelamento”. Os artigos são estruturados, diretos e claros, sem erros gramaticais evidentes. No entanto, nenhum cita diretamente qualquer ser humano.

Já na última página são apresentadas cartas geradas por IA dos leitores para o editor, com uma delas a perguntar se a IA vai tornar os humanos “inúteis” no futuro. “A IA é uma grande inovação, mas ainda não sabe pedir um café sem errar no açúcar”, responde a resposta gerada pela IA.

WPP, Dove, Unilever, PHD Costa Rica, Mediaplus Munich, Mindshare Worldwide, Serviceplan e Estados Unidos lideram os rankings setoriais de 2025, do WARC Media 100. Compilado pelo World Advertising Research Center (WARC), o estudo agrega os resultados dos prémios de media globais e regionais mais importantes de 2024.

A campanha ‘Welcome To The Group’, criada pela PHD Costa Rica para a Nosotras Women Connecting, iniciativa que promove o empoderamento profissional feminino, ocupa o primeiro lugar na tabela referente às campanhas. Em segundo lugar, surge a campanha ‘The Hidden Story’, da Havas Play Paris para a associação L’Enfant Bleu, à frente de ‘The Handshake Hunt’ da Gut São Paulo, para a Mercado Livre, em terceiro.

O ranking de marcas é liderado pela Dove, que mantém a primeira posição da tabela, com várias campanhas a figurar no top 100. Em segundo lugar, surge a Warner Bros, que entra pela primeira vez para a tabela, sendo a terceira posição ocupada pela Sprite.

Com campanhas da Dove, Lifebuoy, Vim e Sunlight, a Unilever lidera o ranking de anunciantes pelo sexto ano consecutivo. A Coca-Cola, que ocupava o último lugar no top 10 em 2021, surge agora na segunda posição. O terceiro lugar pertence à PepsiCo, que no ranking do ano passado ocupava a nona posição.

No avaliação de países, o primeiro lugar é ocupado pelos Estados Unidos, que conseguem ter 19 campanhas nas 100 mais premiadas internacionalmente. Na segunda posição, surge o Reino Unido, à frente da Índia. Vietname, China, Brasil e Turquia estreiam-se no top 10.

Mediaplus Munich é a agência criativa mais premiada

A Mediaplus Munich é a agência criativa que mais prémios conquista em 2024. A agência independente alemã, que tinha sido terceira no ranking referente a 2023, consegue incluir sete campanhas no top 100. A Mindshare New York, com cinco campanhas, ocupa a segunda posição do ranking setorial de agências. A EssenceMediacom New York figura em terceiro lugar, subindo da 16ª posição.

O grupo WPP mantém-se firme na liderança do ranking referente aos grupos de agências criativas, ocupando a primeira posição da tabela desde 2018, fruto dos resultados alcançados pela Mindshare Worldwide, pela EssenceMediacom, pela Wavemaker e pela VML. Em segundo lugar, pelo oitavo ano consecutivo, surge o grupo Omnicom. O Publicis Groupe sobe uma posição e ascende ao terceiro lugar da tabela.

O ranking setorial das redes de agências de meios é liderado pela Mindshare Worldwide, que tinha sido segunda na tabela de 2023. As filiais de Nova Iorque, Xangai, Bombaim, Ho Chi Minh e Bangalore são as cinco agências da Mindshare no top 50 que mais contribuem para os resultados obtidos pela empresa do grupo WPP. A EssenceMediacom sobe à segunda posição, com o contributo de quatro agências, sendo o terceiro lugar ocupado pela PHD Worldwide.

A Serviceplan surge na primeira posição no ranking das redes de agências de meios independentes, impulsionada pelos prémios conquistados pela Mediaplus Munich, com campanhas para marcas como BMW, Animal Alerts e Anzen Health. As restantes posições não são divulgadas, sendo que as listagens completas só são tornadas públicas no próximo dia 25.

Oceana Basílio e Ricardo de Sá, atores e alunos da Universidade Autónoma de Lisboa (UAL), assumem o papel de embaixadores da marca e protagonizam a nova campanha publicitária ‘Faz a tua história na Autónoma’, divulgada em cerca de 1500 ‘mupis’ em Lisboa, ‘spots’ de rádio e de televisão, cinema e redes sociais.

A campanha, da agência criativa Laranja Mecânica, recorre a ferramentas de inteligência artificial e modelação 3D para dar vida a figuras históricas como Luís de Camões, patrono da Universidade, e Dona Catarina de Bragança, antiga residente do Palácio dos Condes do Redondo, atual sede da UAL.

A mensagem da campanha publicitária para o ano letivo 2025/2026 dirige-se aos estudantes que ingressem após terem concluído o 12º ano, ou no regime pós-laboral, para maiores de 23 anos. Ambos os acessos serão premiados com a redução de 40% nas propinas, no primeiro ano de licenciatura.

Em fevereiro, o jogo para a Taça de Portugal que opõe o Benfica ao Sporting de Braga é o programa mais visto. Transmitido na RTP1 a 26 de fevereiro, o jogo de futebol lidera o top de programas, com uma audiência média de 1,487,100 espectadores, num ranking liderado pela transmissão de eventos desportivos, segundo a análise da Marktest com base nos dados da Mediamonitor.

Na segunda posição encontra-se o Gil Vicente x Sporting, também referente à Taça de Portugal, exibido a 27 de fevereiro na RTP1, com uma audiência média de 1,457,400 espectadores. A fechar as três primeiras posições está o programa de Ricardo Araújo Pereira ‘Isto é Gozar com Quem Trabalha’, emitido a 9 de fevereiro, na SIC.

Nos programas gravados e visionados no próprio dia, a liderança cabe novamente a um episódio do programa ‘Isto é Gozar com Quem Trabalha’, transmitido na SIC a 23 de fevereiro, que regista 229,300 espectadores em termos de audiência média. Nas gravações de sete dias, a emissão do episódio especial da novela ‘Herança’, na SIC a 19 de fevereiro, ocupa o primeiro lugar.

Nas redes sociais, o ‘reality show’ ‘Secret Story – Casa dos Segredos’ e o programa da manhã da TVI, ‘Dois às 10’, mantêm-se em destaque nas primeiras e segundas posições da tabela, respetivamente.

Na terceira posição surge a novela da TVI ‘A Protegida’, à frente da novela da SIC ‘A Herança’, que ocupa a quarta posição. O concurso de talentos da RTP1 ‘Got Talent Portugal’ encontra-se na quinta posição, seguido da série juvenil da TVI ‘Morangos Com Açúcar’ e do concurso de talentos da SIC ‘A Máscara’, na sexta e sétima posição, respetivamente.

O top 10 dos programas com mais menções nas redes sociais no segundo mês do ano é completado pela novela da TVI ‘A Fazenda’, no oitavo lugar, seguido do programa ‘Casa Feliz’, da SIC, em nono, e da novela ‘Senhora do Mar’, também da SIC, em décimo.

A transmissão televisiva de competições desportivas femininas está a atrair mais espectadores. De acordo com o estudo ‘2025 Women’s Sports TV Outcomes Report’ da EDO, empresa de medição de performances publicitárias, as audiências das competições desportivas femininas crescem 131% em 2024, em comparação com o ano anterior. O número de anúncios nos intervalos das transmissões também aumentam 56%, face a 2023.

“Os desportos femininos são oficialmente uma aposta estratégica”, sublinha Laura Grover, vice-presidente sénior e gestora de soluções para clientes da EDO, citada no estudo. Segundo o relatório, o impacto dos anúncios exibidos nos intervalos das competições desportivas tende a ser 40% superior aos que são exibidos em horário nobre, nos Estados Unidos, com as provas de basquetebol e voleibol a despertarem maior interesse, à frente do futebol.

De acordo com a análise, desenvolvida com uma metodologia própria da EDO, o perfil das marcas que investem nas competições femininas difere do das masculinas, tal como os anúncios. “À medida que o investimento acelera, os anunciantes não procuram apenas atingir um segmento de consumidores em crescimento acelerado, procuram inspirar ações, construir afinidades com a marca e impulsionar impacto comercial real”, refere Laura Grover.

A aposta em campanhas protagonizadas por atletas femininas tem-se revelado a estratégia mais eficaz. O estudo aponta como exemplo a plataforma de venda de carros usados CarMax, que regista uma taxa de eficácia 185% superior às campanhas anteriores da marca com um anúncio protagonizado por A’ja Wilson, Sue Bird e Sabrina Ionesco, três das basquetebolistas mais populares da Women’s National Basketball Association (WNBA).

“Utilizando estratégias assentes em dados analíticos e em métricas para fazer uma análise comparativa quantitativa com outras transmissões televisivas, as marcas constatam facilmente que os investimentos publicitários que fazem nos intervalos nas competições desportivas femininas dão resultados. Ao direcionarem os investimentos publicitários para esta área, os anunciantes têm maiores possibilidades de ter mais sucesso comercial”, defende Laura Grover.