Filmes como o Apple 1984 para o lançamento do Macintosh, ou o Just do It da Nike em 1988, ou A Diamond is Forever, da De Beers, no longínquo ano de 1948, são certamente alguns dos melhores filmes publicitários. Quando se alcança essa genialidade, a mensagem passa carregada de emoção fazendo com que nos recordemos dela de uma forma muito vincada e interpretada sem equívocos.

Sendo a publicidade uma atividade que visa promover vendas e elevar o valor das marcas, temos todos a consciência que, na grande maioria dos casos, não trabalhamos com criatividades que atingem essa excelência. Para 99% das campanhas, o desafio é garantirmos que a campanha chega a quem pretendemos, que tem o nível de repetição adequado e que isso permite tornar a mensagem eficaz.

A criatividade faz sempre diferença, mas não é por acaso que alguns dos melhores filmes de sempre estrearam no Super Bowl. O contexto em que a campanha é veiculada conta, e a isso acrescem variáveis objetivas como a cobertura e a frequência.

Quando o digital surgiu, a sua capacidade de medição rigorosa entusiasmou todos. Íamos conseguir definir a quantos chegávamos e controlar como nunca os níveis de repetição. Ao longo de mais de 20 anos fomos somando diferentes níveis de conhecimento dos utilizadores, que nos permitiram afinar quem deveríamos impactar e até ensaiar com que frequência o deveríamos fazer.

Sem grande espanto, o planeamento no digital passou a ser feito olhando a folha de Excel e confiando que a qualidade dos dados nos trazia o suficiente para definirmos a melhor distribuição para a nossa campanha e ao melhor preço. O digital trouxe-nos ainda a possibilidade de medir se a nossa campanha foi vista por completo ou por quanto tempo.

Mas a imensa riqueza da informação recolhida só se tornou possível porque nós, enquanto audiências, passámos a estar sempre ligados nos nossos dispositivos, consumindo conteúdos vertiginosamente, cada vez mais em simultâneo com outras ações e em períodos de tempo cada vez mais curtos. Para os marketeers é hoje claro que não basta garantir que os alvos corretos foram impactados, na frequência desejada e ao melhor preço, mas tornou-se imperioso perceber que atenção conseguimos captar.

A atenção é a nova variável que todos perseguem. Vivemos inundados de solicitações, notificações e impulsos de curiosidade nunca satisfeita, onde todos competem ferozmente pela nossa atenção.

Ter a certeza de que somos vistos não chega, é necessário entender qual a qualidade de atenção que conseguimos obter. Não são recuperáveis as experiências de uma família em frente ao televisor sem grandes distrações, nem os momentos Super Bowl são suficientes como resposta.

A solução está onde esteve sempre, pois estamos a falar de comunicação. Com a mesma clareza que olhamos para os brilhantes filmes publicitários da Apple, Nike e De Beers, deveremos olhar para o contexto e os formatos disponíveis. À objetividade do quantitativo teremos de somar mais variáveis a observar.

Um filme de 30 segundos é adequado para vermos antes ou no intervalo de um filme longo, mas não será tão indicado como ‘preroll’ para um conteúdo de três minutos. Ou é, porque nos garante repetição e o preço justifica, mas não é a mesma coisa. Tal como não podemos ambicionar que quando estamos em modo de redes sociais, em que mais de 90% dos filmes são vistos por menos de três segundos, estejamos a comparar qualidade de atenção semelhante.

Se em 2018 quando o Facebook alertou que era por isso que descartava nos seus ‘analytics’ as vizualizações com menos de três segundos, pois se as contabilizasse todos os vídeos teriam tempos médios semelhantes, o mercado reagiu negativamente, hoje já temos evidências de que todos nos comportamos de forma diferente em contextos diferentes e que a nossa atenção depende disso.

É essa atenção que é cada vez mais disputada que justifica as diferenças de preço do custo de contacto no Super Bowl, ou no ‘long-form’ das plataformas de streaming, face aos preços mais baixos do YouTube e sobretudo das redes sociais.

Se a criatividade será sempre importante, a escolha da melhor atenção é a grande disputa no frenesim dos nossos dias.