O Darwinismo também é uma realidade na fidelização. As empresas com maior sucesso têm sido as mais ágeis a adaptarem-se às novas tendências e expectativas dos consumidores.

A fidelização é um ponto cada vez mais relevante na estratégia das empresas, prevendo-se que o mercado global de programas de ‘loyalty’ atinja mais de 20 biliões de dólares em 2028, mais do que duplicando os 10 biliões, do ano passado. No entanto, as preferências e expectativas dos consumidores estão a evoluir.

Segundo um estudo da Deloitte, apesar dos benefícios económicos continuarem a ser fundamentais, devido à pressão que a inflação e subsequente aumento do custo de vida coloca sobre as famílias, há uma crescente preferência por programas com uma forte componente relacional, assentes em serviços e experiências diferenciadoras.

Para criar estratégias de fidelização inovadoras é fundamental acompanhar o mercado e as suas evoluções. Neste sentido, há seis tendências que estão a moldar a nova geração de programas de fidelização. O foco na exclusividade e em experiências únicas, através da oferta de benefícios personalizados a membros, incluindo acesso a eventos, produtos exclusivos e recompensas não acessíveis ao público em geral. Isto faz com que os clientes se sintam parte de um clube restrito.

Segundo a Salesforce, 84% dos consumidores espera receber ofertas personalizadas e 72% preferem mesmo as recompensas na forma de experiências. Seguindo esta direção, a Nike e a Adidas têm feito lançamentos de edições limitadas dos seus produtos, exclusivamente ou primeiramente para os membros dos seus clubes de ‘loyalty’.

A aposta em modelos de subscrição, para ampliar a proposta de valor nos ‘tiers’ mais altos dos programas, integrando benefícios como todas as entregas grátis, descontos extra ou acesso a serviços e parcerias exclusivas, proporciona experiências mais convenientes e com maior valor acrescentado, além de constituir uma importante fonte de receita.

Segundo um estudo da Deloitte, 53% dos inquiridos têm ativada uma subscrição paga. A Amazon Prime foi das pioneiras a adotar este modelo, mas empresas como a Uber ou a Revolut têm seguido este caminho, com o One ou o Ultra, respetivamente.

Modelos de gamificação estão a ser introduzidos para dinamizar os programas, levando os membros a efetuarem determinadas ações em troca de recompensas. Missões, desafios e níveis podem tornar o processo de acumular pontos, ou aceder a benefícios, mais divertido e envolvente, especialmente para a geração Z.

Para incentivar compras repetidas e maior ‘engagement’ com a marca nas redes sociais, a North Face, com o programa XPLR Pass, permite a obtenção de pontos extra pela visita a monumentos nacionais, pela participação em desafios online e em eventos da marca.

A ampliação da proposta de valor, via parcerias estratégicas, é fundamental para fazer crescer o espetro de atuação de um programa de ‘loyalty’, oferecendo uma gama mais alargada de benefícios e recompensas. O mais importante é perceber o que os clientes mais valorizam, que outros produtos ou serviços são complementares à sua jornada, bem como quais as tipologias de parceiros que alinham com o propósito da empresa e do programa.

O programa Mariott Bonvoy, por exemplo, permite o acesso a uma extensa rede de parceiros para a utilização de pontos, proporcionando uma experiência de viagem mais integrada. Em Portugal, o Cartão Continente dá acesso a benefícios em todas as marcas do universo Sonae e num vasto leque de parceiros.

A criação de comunidades à volta de interesses partilhados permite associar uma marca a um determinado território de comunicação. Estas comunidades visam criar espaços de interação entre membros, numa lógica ‘peer-to-peer’. O programa Sephora Beauty Insider ocupa o território da beleza, proporcionando o acesso a eventos exclusivos, workshops e fóruns online, onde membros interagem de forma orgânica, partilhando dicas e tendências de beleza.

A integração de pagamentos mobile nas ‘apps’ dos programas de ‘loyalty’ permite aos clientes realizar transações de forma conveniente, acumulando recompensas no momento da transação. Isto torna a experiência mais fluida, eliminando a necessidade de cartões físicos ou ‘vouchers’.

Adicionalmente, permite reduzir taxas de transação e aumentar o capital disponível para as empresas, através do saldo acumulado pelos membros, nas suas apps. Em 2023, o Starbucks tinha um valor total aproximado de 1,8 biliões de dólares de saldo total dos seus clientes, na ‘app’ Starbucks Rewards, ultrapassando mesmo o valor de ativos de alguns bancos nos Estados Unidos.

A chave para o sucesso passa por conhecer os clientes e as suas jornadas. Aprofundar o conhecimento via ‘first party data’ permite criar interações mais personalizadas e envolventes, contribuindo para a criação de um novo paradigma de programas de fidelização, em que o ‘share of wallet’ não perde relevância, mas é fortemente complementado pelo ‘share of heart’.