Fugimos a sete pés da palavra velha. Queremos ser (ou pelo menos parecer) jovens e adoramos ouvir a expressão “pareces uma miúda”. A menopausa é falada em surdina entre amigas. Aos 50 celebra-se cada vez que o médico diz que ainda se pode engravidar. Quem preferiu o cabelo branco é porque se “desleixou” e quem não tem uma cara de 30 é porque “não se cuida”. Envelhecer quer-se que esteja longe.

Mas queremos que as nossas filhas cresçam a fugir do inevitável? Não seria preferível, em vez disso, desejar que conheçam o envelhecimento e os seus desafios para o poderem planear como quem planeia uma viagem? Quanto mais falarmos de envelhecimento, mais preparados todos estaremos. Elas, eles e nós.

Os 50 não têm de ser os novos 40. Podem ser simplesmente os novos 50 e está tudo bem! Estamos no jogo. Trabalhamos, consumimos, decidimos e vivemos como nunca antes aconteceu na história da humanidade. E o melhor é que podemos escrever esta história dando um sinal às futuras gerações, deixando um repertório para quem vem atrás.

Em Portugal, metade da população já tem mais de 47 anos e vai viver tantos mais com a esperança média de vida a crescer. Praticamente, 50% das pessoas que passam à porta de qualquer negócio – seja de um vendedor de castanhas assadas na rua ou de uma loja de telemóveis num centro comercial – têm mais de 50 anos. E apesar de ouvirmos falar de muitas facetas da diversidade, o idadismo é ainda um termo novo para muitos, além de ser um preconceito que é de todos. Apenas 8% dos CEO, de acordo com uma pesquisa da PWC que abrangeu 77 países, incluem a idade como parte da sua estratégia de diversidade e inclusão.

No marketing multiplicam-se os relatórios sobre a GenZ, os Millennials foram estudados de ponta a ponta e a Gen Alpha é a nova incógnita. E o que dizer da geração X, agora com mais de 45 anos? O maior grupo demográfico, conhecido também por Silver Economy, com o maior poder de compra e tão adito do digital como os seus filhos e netos? Novos velhos com tanto para se conhecer…

É urgente olharmos para estes ‘maiores’, como tão bem chamam os espanhóis. Este é um tema da sociedade, das empresas e das marcas. De todos. E, da lente de onde vejo este mundo, é urgente olharmos para as mulheres maiores, desde a criação de produtos e serviços até à publicidade. Mas é também urgente que haja mulheres maiores, dos negócios às agências, capazes de desafiar, de ter o insight e de o interpretar. Quantas agências têm na sua equipa criativa mulheres e quantas dessas com mais de 45 anos? E nos clientes?

Está em cada uma de nós e nas marcas que representamos o poder de trazer este tema à conversa e mudar o preconceito. Envelhecer é o mais certo que todos temos na vida e quem tiver a sorte de não morrer cedo, irá seguramente envelhecer! Resta-nos fazê-lo em bom e por bem.

Marta Castro (49 anos), diretora de marca e marketing da Wells