Há um mês, a Laurel – Associação de Marcas de Excelência e a Vista Alegre organizaram o Luxury Brands Summit, onde se discutiram diversos aspetos relacionados com o luxo. Não tenho memória de alguma vez ter havido em Portugal um evento com intervenções tão sólidas e com uma tal profundidade sobre o mercado e a área do luxo em geral.

A estrela do evento foi a apresentação da IDEO, consultora mundial de ‘design thinking’ e inovação, que será porventura a mais importante na área de design e conceito de marcas, a pensar uma marca, definir e estruturar estratégias, e implementar planos.

Tem só quatro letras (IDEO) e fez melhor do que ninguém o trabalho de construção da sua própria marca: é tão exclusiva e cara, que se diz não haver marcas portuguesas que a IDEO pudesse querer aceitar como cliente. Só essa imagem de marca, faz sonhar todos os CEO e diretores de marketing em tê-los como consultores.

Como os tempos mudam, a verdade é que uma equipa de várias pessoas da IDEO aterrou em Portugal para fazer diversas apresentações no ‘summit’ de luxo. Só ouvindo-os falar com aquela aparente ligeireza se percebe a dimensão da profundidade do seu conhecimento e experiência.

Mas a melhor parte do meu contacto com a IDEO não foram estas apresentações, mas uma sessão de trabalho realizada na véspera, para um círculo de cerca de 15 pessoas, onde a IDEO realizou diversos exercícios com um sentido orientador: e se questionássemos os nossos negócios?

Claro que deve ser horrível estar sempre a questionar os próprios negócios – e eles disseram isso mesmo – mas, de vez em quando, podemos dedicar tempo a esse exercício. Uma espécie de flagelar com cilício os nossos negócios.

Na base do exercício da IDEO está o princípio de que, geralmente, os negócios vêm de ideias. Isto é, uma ideia que uma pessoa tem e que crê poder vir a ter sucesso no mercado. Seja criar mais um café de bairro ou uma empresa para recriar células do ADN do cérebro de um coala.

Mas, perguntou a super sócia da IDEO, Heather Boesch:
– Os negócios, em vez de ideias, não deveriam vir de questões? São as questões que deveriam originar respostas/soluções e com isso novos negócios. (depois de ela dizer isso, parece óbvio, não é?)

Com base nesta inquietação, partiram para um exercício, que foi a base da sessão de trabalho.

Cada um dos participantes tinha um quadro com três campos:
– ‘Obvious truth’
– ‘Rug puller question’
– ‘Solution’

Depois tínhamos de, em primeiro lugar, listar um ou um conjunto de factos sem discussão sobre o próprio negócio. Dessa lista de factos, era preciso selecionar um e tentar criar a ‘rug puller question’, a questão de disrupção que levaria a uma solução (a beleza disto tudo é que a solução poderia ser impossível de executar).

Vão querer fazer este exercício, não é? Vou dar uma ajuda, com as ajudas que a IDEO nos deu, com exemplos orientadores:

Exemplo #1
Mercado: aviação comercial
‘Obvious truth’: os aviões comerciais são abastecidos em terra
‘Rug puller question’: e se os aviões comerciais pudessem ser abastecidos no ar, qual seria a solução?

Exemplo #2
Mercado: aviação comercial
‘Obvious truth’: os aviões comerciais nem sempre partem com a lotação esgotada
‘Rug puller question’: e se uma linha aérea comercial só fizesse descolar os seus aviões quando tivesse a lotação esgotada, qual seria a solução?

Dois exemplos de linhas aéreas, é claro: a IDEO é a mais ‘exquisite’ e cara que anda por aí. Os exemplos tinham de ser em grande, com aviões, não iam arranjar algo à medida de uns perfumezecos ou de uma fábrica de porcelana ou de cristal, não é?

Bora lá fazer o exercício? Parece fácil… Verão que não é assim tanto, desde logo porque uma das grandes dificuldades é encontrar factos indesmentíveis sobre os nossos negócios. Aquilo que chamamos de factos, não o são: são ideias ou conclusões de pressupostos.

Não acreditam? Se fizerem uma listagem de sete factos, verão que seis deles não são factos ou estão mesmo no limite de serem factos indesmentíveis. Duvidam? Façam essa listagem e enviem-me, que eu desmonto esses factos, até porque foi o que aconteceu às pobres almas que estavam na sala.

Pois este exercício para o meu negócio pode vir a ser importantíssimo para o futuro. Vou pensar se na próxima crónica explico a resolução do exercício. Porque se explicar o exercício que fiz com a Comporta Perfumes, no limite, vou revelar o que gostaria de fazer com a marca nos próximos três anos, inovando na perfumaria. Segredos de negócio.