Vivemos numa era em que factos, opiniões, versões e ‘fabricações’ coexistem no panorama informativo e se confundem. Uma era em que todos estes conteúdos parecem ter a mesma primazia nos canais que os propagam, assistindo-se a uma disseminação facilitada de ‘fake news’ e conteúdos polarizantes.

Nada completamente novo – a desinformação –, mas é claramente um fenómeno em crescendo e que faz parte, com propriedade, das grandes preocupações sociais da atualidade.

Como consequência deste crescendo, assistimos de dia para dia à erosão da confiança e ao descrédito das diversas fontes de informação. Não apenas a desinformação na área política, mas transversal a todos os setores de atividade e com impacto concreto na vida das empresas.

Da saúde às finanças ou mesmo nos setores industriais, por todas as áreas, o combate à desinformação começa a impor-se, num desafio muito concreto e acrescido às empresas e marcas.

Como garantir que as suas informações mantêm a veracidade ao longo do processo de comunicação? Como destacar a sua informação, afirmando-a como credível, quando a origem, o rigor e a isenção estão constantemente a ser postos em causa?

Constituindo um desafio considerável, a salvaguarda de uma comunicação fundamentada na veracidade, transparência e rigor informativo pode ser também uma oportunidade para as empresas: a de se posicionarem como fontes credíveis para os temas que abordam e abarcam na sua atividade.

O caminho está aberto, como comprova o Trust Barometer de 2023 da Edelman, que conclui que as empresas são consideradas instituições mais confiáveis que Governos, ONG ou media. No entanto, este mesmo estudo refere que a expetativa relativamente à ação das empresas sobre os grandes temas económicos, sociais e ambientais é, também ela, muito elevada. Quer isto dizer que esta é uma oportunidade que acarreta muita responsabilidade.

Defendo, porém, que a ausência de confiança é um risco maior e demasiado elevado, que as empresas não devem correr. A desconfiança gera dúvidas que levam, por sua vez, à fragmentação das relações com os ‘stakeholders’, tornando-se uma ameaça direta para a reputação e para o valor da marca.

Neste contexto, a informação com base na verdade, na transparência e na isenção pode ser uma ferramenta determinante da reputação das organizações e da sua diferenciação.

Num momento em que a confiança é um bem raro e precioso, a credibilidade deixa de ser um atributo desejável para as marcas, para ser uma necessidade estratégica na ligação a consumidores, parceiros e investidores.

Estruturar a comunicação das empresas e das marcas, no contexto atual, passa por uma reflexão profunda sobre o contributo que estas podem ter numa maior e melhor informação da sociedade. Seja pela partilha transparente e clara de informação, pela aposta em literacia, pela adoção de práticas de verificação de informação ou pelo estabelecimento de parcerias com entidades que corroborem os factos divulgados.

Termino com um desafio às marcas: que assumam um papel ativo no combate à desinformação, demonstrando compromisso com a verdade, mas sobretudo tornando claro o seu contributo para o desenvolvimento de uma sociedade mais e melhor informada. Um compromisso que exige consistência e dedicação, mas que constrói uma reputação assente na confiança e responsabilidade.