A primeira coisa que faço quando acordo, condenem-me se quiserem, é olhar para o telemóvel. Passo alguns minutos a ver notícias, outros tantos a observar o comportamento das redes sociais da agência, e, como é obvio, mais alguns a perceber quem anda a fazer o quê, no TikTok ou no Instagram. Sempre vou mantendo os amigos por perto e ‘cuscando’ a vida dos que não são.
Nas últimas semanas, esse ritual já me fez saltar dos lençóis um par de vezes. Na semana passada, acordei com uma mensagem no grupo da Adagietto que dizia “4,7 milhões”. Percebi que tinha alguma coisa a ver com o vídeo que tínhamos produzido para o TitkTok da agência, mas pensei que alguma coisa devia estar errada. O número não fazia sentido nenhum.
Contexto: na agência decidimos entrar na onda da nova campanha da Calvin Klein, na qual Benito Ocasio (sabiam o nome verdadeiro do jovem?), ou Bad Bunny, levou os fãs ao rubro ao surgir em cuecas. Aproveitando – e até antecipando no nosso país – uma tendência daquela rede, fizemos um vídeo em que a campanha do artista fazia as delícias da equipa da agência.
Fui verificar. Achava mesmo que era um erro. Quando abri o TikTok já íamos nos seis milhões de visualizações. Entretanto, ultrapassámos os nove milhões, com mais de 1,3 milhões de ‘gostos’. Sim, os números estão certos.
Na mesma semana, ri-me sozinho quando li no The Independent que uma mulher tinha sido apanhada no aeroporto de Hamburgo com quase 500 barras do famoso chocolate do Dubai. Sim, aquele que gerou corridas ao supermercado e que tem um recheio qualquer que faz dele único no mundo.
Chamam a estes movimentos ‘trends’. Tendências. A Adagietto viraliza no TitkTok (com uma forte audiência em Portugal, mas também na Indonésia, Vietname, Estados Unidos e Filipinas). O chocolate do Dubai existe desde 2021, mas é a aposta de outras marcas em replicar a receita e investir em marketing de influência que gera esta ‘corrida ao ouro’. Ou, neste caso, ao pistáchio.
É este o fenómeno do marketing em tempo real. As tendências são rápidas, impactantes, caem nos nossos colos como meteoritos. Mas rapidamente se dissipam. São efémeras.
O Bad Bunny entretanto já se vestiu e pouco ou nada contribuiu para a conquista de novos clientes para a Adagietto. O chocolate do Dubai vai ‘voltar’ aos Emirados daqui a duas ou três semanas. Tendências que animaram muitas alminhas, geraram muita troca de comentários e, no caso do chocolate, foram aproveitados por outras marcas para promoverem os seus produtos.
E puf.
O verdadeiro desafio é capitalizar estas tendências no médio e no longo prazo. Aproveitar a onda pode ser aparentemente fácil, mas fazer mexer o ponteiro da notoriedade e favorabilidade de uma marca de forma duradoura e sustentável é o mais difícil.
Foco e estratégia deviam andar de mãos dadas, sem largar o braço à pertinência. O pote de ouro está para as marcas que não só decidam aderir ao marketing em tempo real, mas também, e sobretudo, para quem agarrar essa oportunidade para definir uma estratégia de longa duração que permita que daqui a três meses, seis meses ou até mais de um ano, mais pessoas sejam apanhadas em vários aeroportos com centenas de chocolates de pistáchio e knafe.
E já agora, nessa altura, que toda a gente saiba qual é a marca que o produz.