Ao ler notícias sobre os Estados Unidos, nas última semanas, senti-me perante um filme distópico, com o retrato de um país que devia ser símbolo de liberdade e oportunidades, mas que se vai transformando num lugar de perseguição, violência, autoritarismo e submissão. É, portanto, refrescante assistir a muitas das campanhas apresentadas nos intervalos do Super Bowl, momento ‘premium’ para marcas e instituições passarem mensagens ao grande público, com audiências de milhões.

É sobre essas campanhas, e a importância das respetivas narrativas que chegam às massas num momento obscuro da suposta terra dos sonhos, que me debruço. Eis três exemplos publicitários que espero que ajudem à reflexão, numa altura em que todos os momentos são bons para combater o ódio e a intolerância.

Todos somos alguém
Noticiava o M&P que, segundo a Daivid, a taxa de eficácia dos anúncios do Super Bowl em 2025 cai, atingindo os níveis de atenção mais baixos desde 2020, com apenas 47% dos espectadores a terem emoções positivas. A campanha ‘Somebody: It Takes All of Us’, da NFL, está no topo das que mais mexeram com o público, e a mensagem não podia ser melhor: em suma, “todos somos alguém, todos merecemos respeito”.

O vídeo mostra treinadores, professores e mentores com pequenos grupos de crianças e adolescentes, bem diversos na sua composição, que os treinam para interiorizarem um importante conceito de autoestima e de respeito pelo próximo, independentemente do tamanho, idade, aspeto físico, origem ou características intelectuais.

“Eu devo ser respeitado, protegido e nunca ser rejeitado, porque eu sou alguém”, repetem com entusiasmo os miúdos em diferentes cenários, maioritariamente desportivos. Fórmula certeira encontrada pela liga profissional de futebol americano para chegar à consciência do público, enquanto firma o compromisso no apoio a programas com impacto positivo na vida das crianças. Porque “todos os miúdos podem ser alguém, se tiverem alguém que lhes mostre o caminho”.

Se te dizem que não podes ganhar, então, ganha
Da educação para o empoderamento feminino: a anterior campanha da Nike no Super Bowl, em 1998, é sobre atletas masculinos. Volvidos 27 anos, a marca regressa para dar palco às atletas do sexo feminino, com um anúncio sobre o potencial ilimitado das mulheres.

A campanha ‘So Win’ é narrada pela rapper Doechii e conta com a participação de atletas de renome como a ginasta Jordan Chiles, a basquetebolista Caitlin Clark ou a futebolista Sophia Wilson. Retrata de forma bastante eficaz não só a ascensão feminina no mundo do desporto de alta competição, mas também o verdadeiro exercício de resiliência que é necessário para ultrapassar todas as coisas que continuam a ser ditas que não são possíveis, nem desejáveis, para uma mulher no desporto.

“Se te dizem que não consegues encher estádios, então, enche”. “Se te dizem que não podes ser confiante, então, sê confiante”. “Se te dizem que não podes ganhar, então, ganha”. E tem sido isto que atletas têm feito nas últimas décadas.

Sem esquecer o que acontece com Allyson Felix, quando em 2019 dá voz às atletas penalizadas contratualmente pela marca, em períodos de gravidez e pós-parto.

Aprendendo e evoluindo com os erros, e com a respetiva penalização pública, existem hoje novas políticas de maternidade na Nike. Dar visibilidade às competências e mérito das mulheres, assim como reconhecer os obstáculos existentes no desporto, tudo isto tem sido uma das bandeiras recentes da Nike – até porque como a marca explica, hoje as atletas batem recordes (tanto nos pódios, como nas audiências que geram) e fazem circular muito negócio.

Odeio-te porque as pessoas que conheço te odeiam
Pertinente também é a mensagem da campanha ‘Stand Up for All Hate’, da Foundation to Combat Antisemitism, que junta dois homens bem conhecidos do público, um branco e um negro, para expor as razões que levam ao ódio pelos outros – e que não são apenas perturbadoras, mas também, muitas vezes, francamente idiotas.

Num frente a frente em tom zangado, diz o rapper Snoop Dogg: “odeio-te porque não te compreendo”. Ao que o futebolista Tom Brady responde: “odeio-te porque as pessoas que conheço te odeiam”. O rol de razões continua: “odeio-te porque somos de bairros diferentes”; “odeio-te porque falas de forma diferente”; “odeio-te porque é preciso alguém para culpar”. Conclusão: “as razões para o ódio são, muitas vezes, tão estúpidas quanto soam”.

Nos tempos xenófobos e misóginos que correm nos Estados Unidos e no mundo em geral, bem precisamos de mensagens destas a serem difundidas em eventos que chegam a milhões de pessoas. Ao invés da violência, normalizemos a empatia e o respeito.