Conhecemos aqueles ‘false friends’, altamente enganadores, do inglês-português. Aquelas palavras que são escritas da mesma forma ou parecem semelhantes em inglês e português, mas na verdade têm significados bastante diferentes.

Tal como ‘embarrassed’ não é embaraçado, ‘confident’ não é confidente e ‘pretend’ não é pretender, um TikTok, um Reels ou um Short não é um anúncio televisivo.

Vamos entrar no domínio do “nem sempre o que parece é”, mas para isso vamos voltar atrás, para relembrar alguns aspetos básicos que marcam as diferenças.

Um filme publicitário de televisão de 30 segundos obedece à lógica de interromper a programação e tentar segurar no sofá quem aproveita para se levantar e ir ao frigorífico durante o intervalo da novela ou do telejornal.

Mas quando uma marca faz um vídeo curto para as redes sociais, é bom ter em mente que não está a interromper nada. A marca tem de se comportar como parte da programação. Os spots de 30 segundos nasceram para interromper.

Empurram a linguagem para a repetição de conceitos e de palavras, para a persuasão, para os apelos, para o uso indiscriminado do ‘call to action’, para personagens caricatas que são facilmente decifradas em poucos segundos. É uma linguagem que se percebe à distância, até pelos olhos menos treinados.

Estamos a falar da maioria do que é produzido e distribuído pelas televisões e não dos filmes criativos que são premiados em Cannes.

Quando falamos de linguagem nativa das redes, o problema amplifica-se porque cada plataforma tem uma forma própria de comunicar, a sua linguagem.

Um conteúdo nativo dos Shorts não vai ter o mesmo desempenho nos Reels, e assim por diante. Mais do que isto. Cada rede tem as suas preferências em termos de géneros de conteúdos.

Vlog é uma coisa do YouTube, assim como ‘trends’ e desafios virais fazem parte do universo do TikTok.

Sendo a Snack Content um estúdio de conteúdos ‘data-driven’, onde ajudamos as marcas a pensar e a agir como verdadeiros ‘creators’, sabemos que os algoritmos, os guardiões de sucesso das plataformas, estão cada vez mais apurados para identificar a linguagem nativa.

Mas também é verdade que estes não distinguem se o vídeo é de uma marca, de um Governo ou de um influenciador/criador.

As plataformas irão premiar os vídeos – distribuí-los organicamente para mais pessoas – que estiverem dentro dos seus géneros de preferência, com autenticidade de execução e de acordo com a linguagem nativa da própria rede social, criando ‘engagement’.

É assim que se cresce em visualizações orgânicas, se aumenta a base de seguidores e inscritos e se forma uma comunidade à volta do conteúdo. E é preciso ter paciência e consistência. A comunidade não aparece de um dia para o outro.

Perceber o que a comunidade quer e devolver em conteúdo, é uma arte. Trazer para os vídeos curtos a linguagem publicitária, sem considerar as boas práticas e as características do conteúdo nativo de cada plataforma, é como pôr Frank Sinatra a tocar numa festa de crianças. Acerta na decisão de que a festa tem de ter música, mas erra na seleção musical.

É por isto que Silicon Wood é o conceito que melhor nos define. Juntamos a magia de Hollywood (guiões, cenários e produção audiovisual) à tecnologia de Silicon Valley, com a qual criamos comunidades através de inteligência de dados e algoritmos.

É em torno destes ecossistemas que iremos escrever aqui, mensalmente, a coluna Silicon Wood.

Continuamos a olhar para a publicidade com o ângulo de quem tem por instinto ganhar por ‘knock out’. O jogo dos criadores de conteúdo é ganhar por pontos.

Já não é uma questão de escolha de media e as marcas precisam de privilegiar o conteúdo no início dos projetos, para construírem o desenho de comunicação ideal.

Passarem a ter mais consistência, frequência de publicações e serem ‘content-first’. Se os influenciadores se estão a tornar marcas, por que não as marcas tornarem-se influenciadoras?