Já deve ter reparado que no ‘feed’ de Instagram lhe tem aparecido mais temas que gosta ou com os quais interage mais, do que a atividade de amigos ou de perfis que segue. E isto porquê?

Os algoritmos das redes sociais são como ‘sinais’ que interpretam a forma como cada um interage com a aplicação e estão constantemente a ser atualizados, de forma a melhorar a experiência dos utilizadores e garantir que o conteúdo mais relevante é lhes mostrado, aparecendo no ‘feed’.

Nos últimos meses, tanto o Instagram como o TikTok têm implementado mudanças significativas nos algoritmos. E é no plural porque são vários os algoritmos. As aplicações usam diferentes algoritmos para tarefas distintas, como mostrar ‘posts’, sugerir novos conteúdos, classificar interações. E cada um desses algoritmos tem funções e objetivos diferentes.

Até aqui, as plataformas baseavam-se essencialmente na popularidade e na personalidade dos criadores de conteúdos, promovendo o conteúdo das figuras públicas ou de influenciadores que já tinham uma base sólida de seguidores.

No entanto, mais recentemente, um novo paradigma tem vindo a surgir, especialmente com o crescente ênfase no interesse dos conteúdos publicados, em detrimento de quem cria esse mesmo conteúdo. Mas o que está por trás dessa mudança? Como é que isso afeta a dinâmica das redes sociais e o comportamento dos utilizadores?

Perfis com pouca audiência ganham com temas de interesse coletivo

No TikTok, por exemplo, os algoritmos agora privilegiam tendências emergentes, analisam as conversas coletivas que estão a surgir à volta de um determinado tópico, ‘hashtag’ ou tema. Os algoritmos deixam de dar prioridade ao criador desse conteúdo e passam a focar-se mais no conteúdo relevante, que está a gerar um ‘engagement’ contínuo e dinâmico.

Ou seja, quando um tema começa a ganhar tração nas interações dos utilizadores, mesmo que seja criado por um perfil com poucos seguidores, pode alcançar enormes audiências devido ao interesse coletivo que consegue gerar.

Já no Instagram, a mudança é ligeiramente mais subtil, mas igualmente significativa. As conversas nos ‘stories’, nos comentários e até nas mensagens diretas têm ganho cada vez mais peso nas métricas utilizadas pelos algoritmos desta rede social. Em vez de promover conteúdos puramente baseados em gostos ou seguidores, o Instagram agora dá maior ênfase e relevância aos debates e às discussões que acontecem dentro de cada ‘post’.

Quando um conteúdo gera uma quantidade considerável de interações, que envolvam discussões construtivas ou emocionais, esse conteúdo (vídeo ou estático) tende a ser promovido em ‘feeds’ de utilizadores, mesmo que não sigam aquela conta, mas que demonstraram interesse no tema ou assunto abordado.

A mudança deste paradigma muito se deve a uma resposta face às mudanças de comportamento dos utilizadores. A forma como as pessoas consomem conteúdo nas redes sociais tem mudado e as plataformas têm de se adaptar.

Os utilizadores já não procuram apenas pessoas específicas para seguir ou acompanhar, mas sim, e cada vez mais, temas de interesse e estão a participar mais em diálogos sobre os assuntos que lhes interessam. Seja política, moda, tecnologia, questões sociais ou humor, a conversa agora é mais importante do que a pessoa que a inicia.

Por exemplo, no TikTok, os vídeos que incluem tópicos quentes ou debates atuais têm mais hipóteses de serem mostrados a um público maior, porque a plataforma reconhece que esses tópicos estão a gerar discussões interessantes entre os utilizadores. E não importa se o criador tem um milhar ou um milhão de seguidores; o que importa é se o conteúdo está a gerar interações e se o tema é relevante e provoca reações.

Já no Instagram, estas novas formas de medição de ‘sinais’, também priorizam as interações genuínas, como os comentários que geram mais comentários. As mensagens diretas (DM – Direct Messages), as respostas nos ‘stories’, e até os ‘stickers’ de votação são neste momento ainda mais valorizados, visto que demonstram o interesse ativo dos utilizadores.

A lógica dos algoritmos das redes sociais

Quando um ‘post’ começa a gerar muitas respostas e interações de qualidade, o algoritmo percebe que se trata de um conteúdo relevante e, por isso, amplia a distribuição. E este é o ponto. Estas mudanças têm profundas implicações para os criadores de conteúdos, influenciadores e marcas. Para ter sucesso, já não basta apenas ser um criador muito conhecido ou com muitos seguidores. É preciso saber jogar o jogo da plataforma e o conteúdo precisa de estar em sintonia com o interesse de um coletivo e ser capaz de criar ‘engagement’.

Isto altera a dinâmica da produção de conteúdo, uma vez que os criadores agora têm de estar atentos não só à sua audiência, mas também ao contexto cultural, às tendências do momento, às notícias e à forma como seus seguidores interagem com os seus ‘posts’.

Esta mudança reforça também o papel em temas universais. Em vez da atenção estar apenas virada para a criação de conteúdos personalizados para um público específico, os criadores precisam de pensar em temas que possam gerar conversa numa escala mais ampla, atingindo pessoas que não estejam ainda dentro do seu círculo imediato de seguidores.

Isto significa que os conteúdos virais têm, cada vez mais, um caráter colaborativo e coletivo, baseando-se em interesses comuns e discussões que estão a acontecer ao mesmo tempo em qualquer parte do mundo, sem fronteiras.

O desafio para as marcas

Para as marcas, esta mudança representa um grande desafio, mas também uma oportunidade. As campanhas publicitárias para estes canais têm agora de ser ajustadas não apenas para promover um produto ou um serviço, mas também para se integrarem nas conversas relevantes que estão a acontecer nas plataformas.

As marcas precisam de ser mais autênticas, participando ativamente nos fóruns de interesse e devolvendo à comunidade respostas, em vez de simplesmente promover produtos. Esta era do ‘skip ad’ está cada vez mais forte e é preciso arranjar estratégias para que essa mesma ‘publicidade’ passe, mas em forma de conteúdo.

O outro lado positivo é que as marcas podem ter um aumento da visibilidade das suas campanhas, mesmo que o criador do conteúdo não tenha uma enorme base de seguidores. O jogo das redes sociais é que o tema abordado pela campanha faça eco, crie interações e reações. Isso coloca uma ênfase maior na relevância e autenticidade das campanhas, em vez de apenas pensar só na quantidade de seguidores ou na popularidade do influenciador.

Resumindo, a mudança nos algoritmos do Instagram e do TikTok é uma resposta às mudanças dos hábitos de consumo de conteúdo digital. Este novo foco é o espelho de redes sociais mais interativas e dinâmicas, onde o que importa não é apenas quem está a criar, mas sobre o que está a ser falado e como é que as pessoas estão a interagir com esses temas.

Para os criadores de conteúdos, incluindo marcas – porque os algoritmos não sabem se é uma pessoa ou uma marca – isso significa uma nova abordagem à criação de conteúdos, valorizando mais as interações que geram, do que a popularidade de quem os cria.