A função tem significados diferentes consoante a agência e abrange diversas áreas de atuação. Enquanto uns concentram-se na revisão das operações internas, outros centram-se no trabalho com os clientes, na venda de produtos ou na formação de funcionários

Uns culpam as ‘holdings’ por priorizarem os meios em detrimento da criatividade, outros acreditam que a dependência do marketing de desempenho e da tecnologia está a prejudicar o ofício. Há ainda quem defenda que a criatividade não está em declínio, mas a evoluir para outros objetivos