“Barbie” ou a história do mais bem-sucedido rebranding dos últimos tempos
And just like that… o mundo foi sugado por uma onda rosa sem precedentes. A culpa é de um filme que se tornou um meme assim que foram mostradas as […]
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And just like that… o mundo foi sugado por uma onda rosa sem precedentes. A culpa é de um filme que se tornou um meme assim que foram mostradas as primeiras imagens, meses antes de estrear. Com as expetativas sempre em crescendo, a dúvida era gigante: será que irá sobreviver ao hype?
“Barbie”, o filme, tornou-se de imediato um fenómeno intergeracional raro, um daqueles acontecimentos que passam a fazer parte da cultura global, hoje em dia demasiado fragmentada nos gostos. “Barbie” é uma visão extremamente autoconsciente da boneca, complementada por comentários sobre o patriarcado e pelas expetativas irrealistas depositadas nas mulheres, nas sociedades modernas.
O conflito central surge quando a mais estereotipada das Barbies (Margot Robbie, também uma das produtoras) sofre uma crise existencial. Apesar de viver no mundo perfeito, a boneca começa a ter pensamentos sobre a morte, encontra as primeiras marcas de celulite, os pés tornam-se planos e até solta umas lágrimas. A partir daí, embarca numa jornada para encontrar o seu criador, na tentativa de perceber o que se passa. Nesta viagem pelo mundo humano, é acompanhada pelo mais sensaborão dos Kens (Ryan Gosling, mais-que-provável nomeado aos próximos Óscares para ator secundário), e ambos descobrem uma sociedade bem diferente da que estavam acostumados, com consequências imprevisíveis.
A estratégia da Mattel e o sucesso de bilheteira
A ideia de levar ao grande-ecrã a boneca mais emblemática do mundo, que faz parte da paisagem cultural desde 1959, estava em gestação já há uma década. Sentindo que estava a perder terreno contra uma concorrência feroz, num mundo cada vez mais digital, a Mattel sentiu que tinha de agir rapidamente, e arranjar uma estratégia antes de ser reduzida à insignificância.
A resposta veio através de Hollywood, indústria também em queda, igualmente interessada em descobrir o próximo filão. E é aí que entra Greta Gerwig, o verdadeiro golpe de mestre de toda esta estratégia. Ao convidar uma das realizadoras e argumentistas mais em alta da atualidade, cujos filmes anteriores foram um sucesso de público e crítica, acertou em cheio no jackpot. Conhecida pela sua sensibilidade e habilidade em retratar personagens femininas complexas, Greta Gerwig, num argumento escrito em conjunto com o seu companheiro, o também realizador Noah Baumbach, conseguiu perceber na perfeição como encaixar o discurso da boneca no século XXI.
O objetivo de reacender a conversa em torno de uma marca icónica foi amplamente alcançado. Nem as projeções mais otimistas conseguiram chegar perto da febre cor-de-rosa que, sem aviso, assolou o mundo. Só no primeiro fim de semana o filme, que teve um custo de 145 milhões de euros, bateu vários recordes de bilheteira, tendo feito 155 milhões só nos Estados Unidos, somando globalmente 337 milhões de dólares (303 milhões de euros). Em Portugal, o filme superou um milhão de euros de bilheteira na estreia. É caso para dizer: “C’mon Barbie, let’s go party!”
“Barbenheimer” e o envolvimento das marcas
Parte do fenómeno deveu-se, igualmente, à aposta arriscada de estrear no mesmo dia “Oppenheimer”, Christopher Nolan, filme radicalmente distinto, que motivou a campanha de marketing de distribuição e exibição intitulada “Barbenheimer”. Ambos os filmes foram impulsionados por esta campanha e acabaram por surpreender todos os especialistas. “Oppenheimer”, cuja previsão era abrir com 40 milhões de dólares de bilheteria, conseguiu faturar o dobro, 80,5 milhões. “Barbie”, que segundo algumas previsões otimistas chegaria aos 90 milhões, conseguiu o milagre de 155 milhões.
Os dois filmes salvaram o verão de Hollywood, que até aqui tinha somado fracasso atrás de fracasso, levando muitos a questionar sobre se teríamos chegado a um irreversível fim do público nas salas.
O fenómeno não passou despercebido às marcas e Gap, Microsoft (Barbie XBox), Forever XXI, Ulta Beauty, Hot Wheels, Cheverolet e Progressive são apenas algumas das selecionadas. A Mattel até fechou contrato com a concorrente Hasbro para produzir o jogo Monopoly Barbie. Em troca, a Mattel irá produzir uma edição com os Transformers do jogo e cartas Uno. Até a Google se juntou à febre cor-de-rosa.
A Samsung também se associou à Warner Bros. Pictures com uma ativação no retalho a nível global e uma ativação digital na Europa. Além do lançamento do trailer exclusivo em 8k do filme “Barbie”, foi desenvolvida em Portugal a página Descubra a Casa SmartThings de Sonho da Barbie em Samsung.com e que dá vida ao vibrante mundo da Barbie com a ajuda da Samsung SmartThings, que conecta dispositivos e aparelhos em casa. Controlado com uma aplicação, uma conta Samsung e uma ligação wi-fi, permite aos utilizadores personalizarem as suas casas.
Outra das partes importantes deste êxito diz respeito ao guarda-roupa. Se o cor-de-rosa já era uma das cores de tendência, a estreia do filme veio sedimentar ainda mais a escolha deste tom. Quem passeia pelos centros comerciais não consegue escapar às multidões vestidas de cor-de-rosa, sendo já um must ir vestido para o filme a preceito e tirar selfies nas gigantes caixas cor-de-rosa.
Entretanto, a Mattel divulgou planos de lançar outros 45 filmes sobre o seu portfólio de brinquedos, jogos e afins. O objetivo é criar histórias para esses personagens e inseri-los nos dias atuais, convidando realizadores e argumentistas com peso na indústria.
A estratégia de reinvenção do maior ex-libris da Mattel, com a ajuda de Hollywood, lançou uma nova era no mundo dos brinquedos e do cinema, naquele que foi um dos mais bem-sucedidos e notáveis rebrandings de todo o sempre. A onda rosa que pôs a Mattel no zeitgeist cultural, e impulsionou as ações da empresa, faz com que 2023 seja um ano lendário para Barbie e companhia. Este promete ser um case study que será estudado (e certamente copiado) nos próximos anos. Adeus Marvel, olá Mattel!
Artigo assinado por Eduardo Marino, especialista em comunicação