Já totalizo algumas décadas de passagem pelo planeta azul – livre-se quem ousar chamar-me ‘velho’ – e outras tantas de mundo de trabalho. Sinto que já contribui o suficiente para ganhar direito a uns valentes anos de reforma, caso a segurança social ainda exista quando chegar à idade de a reclamar. Arranquei no jornalismo, passei na publicidade e aterrei na comunicação.

Pelos meus olhos, ao longo desses anos, passaram campanhas memoráveis de publicidade, projetos incontornáveis de relações públicas ou imagens fortíssimas que me deram gigantes murros no estômago. Passei várias horas a discutir temas fraturantes da atualidade, que tinham virado ‘slogan’ de campanhas de televisão, faladas num tom a roçar o desconfortável – daí me lembrar ainda de quase todas.

O tempo foi passando e as gerações foram mudando. A geração X – à qual tenho muito orgulho de pertencer – passou a Y, ou Millennial. Depois vieram os Z e agora os Alfa. E, como é de calcular, os hábitos, as ambições, a tecnologia e, claro, a comunicação também mudaram.

Com a chegada da geração Z, o mundo assistiu a uma profunda, e em tantas áreas necessária, transformação dos padrões sociais. Os Zês desafiam preconceitos, promovem mudanças e atuam, sem medos nem responsabilização, no palco do mundo. Trouxeram temas para a agenda pública que anteriormente não se discutiam ou eram falados em ‘petit comité’. Aplauda-se esta geração por isso.

Mas tal como as gerações anteriores – os Xis são céticos e individualistas os Y pouco resilientes e com baixa tolerância à frustração – , estes Zês também têm o que se lhe diga. E com impacto direto no que se cria no mundo da comunicação das marcas.

Sendo uma geração com excesso de sensibilidade e com uma cultura de cancelamento mais dura do que uma barra de ferro, não é de espantar que o mundo da comunicação esteja a caminhar para um certo marasmo. E não podemos deixar que isso aconteça. Indiferença e comunicação não andam, nem nunca andaram, de mãos dadas.

Estamos na altura certa para ‘descancelar’ esta rota e a vontade de mudança parece existir. Diz um estudo da agência We Are Social que estamos, ainda que devagar, a voltar aos tempos em que as mensagens são espontâneas, mais despreocupadas, provocatórias e leves.

A agência ouviu ‘marketers’ em vários países e a maioria defende que devemos arriscar mais, provocar mais e soltar-nos mais, sem medo de arriscar. O estudo Think Forward 2025–The Liveable Web chama a esta tendência ‘renascimento primordial’. É isso.

Não nos deixemos ir. Há que aproveitar o melhor, e não o pior, do que as gerações têm para nos dar e converter esse melhor em campanhas memoráveis e histórias impactantes, narrativas que gerem conversa por todo o lado. Vá, cancelem-me.