Nascido em meados dos anos 70, sou parte de uma geração que sabe o que é a vida num mundo analógico. Esta particularidade dá-nos uma sensibilidade única sobre o impacto que a introdução da tecnologia teve na sociedade, seja pela forma como alterou comportamentos e relações, seja pela velocidade que introduziu em todas as áreas e momentos das nossas vidas, ou ainda pela capacidade de criar vantagens competitivas em qualquer área de negócio.

O meu sonho de criança era ser designer de automóveis – e por isso aproveito este momento para fazer uma singela homenagem a Marcello Gandini, um dos mais brilhantes e inovadores designers que partiu há uns dias – mas face à impossibilidade de ir para Londres ou Milão, acabei por ingressar no IADE em 1993. E foi nesta fase da minha vida que comecei a perceber o verdadeiro potencial que a tecnologia poderia trazer enquanto complemento à capacidade criativa.

Hoje, divido o meu tempo na White entre a criatividade, a inovação e a administração, pelo que uma parte é dedicado à procura das já referidas vantagens competitivas, tendo sido com este objetivo que introduzi a inteligência artificial (IA) como ferramenta efetiva em 2022. Um projeto-piloto com uma acelerada curva de aprendizagem foi o suficiente para entendermos o impacto no resultado final e a apetência do mercado, tendo-se tornado desde então numa peça indispensável em diferentes atividades do nosso dia a dia.

Como players de um mercado muito competitivo e saturado, temos sentido que a IA é de facto uma força transformadora, afirmando-se como uma ferramenta poderosa pela capacidade que tem de impulsionar o desenvolvimento de projetos, de criar bases de inspiração, de expandir a expressão criativa ou de acelerar processos, pelo que nunca olhámos para a IA como uma ameaça ao nosso negócio, mas antes como um complemento das nossas ideias e da nossa criatividade. Para nós, tornou-se claro que os desafios que agências como a White têm diariamente podem ser trabalhados com o apoio da IA e que este novo processo pode originar resultados com enorme potencial transformador, abrindo novas oportunidades para a inovação e para o crescimento do negócio.

Quando olhamos à volta, observamos que a afirmação da IA tem sido transversal e galopante, com a indústria do marketing e da publicidade em particular a ter nos dias de hoje uma capacidade nunca vista de análise de dados, de identificação de padrões e tendências ou de insights e previsão de comportamentos, o que permite uma ponderação extraordinária no momento da decisão e um aumento da eficácia dos diversos momentos de comunicação. Por outro lado, ferramentas como o ChatGPT, Dall-E, Midjourney, Ideogram, Illusion Diffusion, Tryleap, Aragon e Jitter são uma gota num universo de apoio à criatividade que não pára de aumentar. Estes algoritmos tornaram as possibilidades céleres e infinitas, algo fundamental num mundo onde o conceito analógico é cada vez mais uma raridade e onde a velocidade da mudança é rápida e agressiva.

No entanto, e apesar de estarmos a testemunhar uma enorme evolução da IA na criatividade e o tremendo potencial que oferece para o futuro desta área, à data de hoje, todas estas plataformas generativas emulam estéticas e estilos criativos existentes, analisando dados e produzindo – em segundos! – resultados que dependem sempre dos prompts introduzidos. Que por sua vez dependem da criatividade humana, da nossa compreensão do mundo e da forma como abordamos os desafios que temos para resolver, da experiência emocional acumulada e, sobretudo, da extraordinária capacidade que a nossa mente tem de imaginar o que não existe e de criar conceitos para além dos que já existem.

Opinião de Ricardo Henriques da Silva, sócio-fundador da White Way