No mais recente estudo EMC 2025 — apresentado em primeira mão por Carlos Sá, presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing (APPM), no Congresso Nacional de Marketing 2025 — um desafio destacou-se entre os profissionais de marketing europeus: como consolidar dados dispersos, para obter uma visão integrada do cliente.

Com a personalização e a experiência omnicanal a ditarem o futuro do marketing, por que é que tantas marcas continuam a lutar contra a fragmentação de dados?

Atualmente, as marcas recolhem informações de múltiplos canais — websites, CRM, redes sociais, lojas físicas, aplicações móveis e suporte ao cliente —, mas a falta de integração entre estes pontos resulta em dados contraditórios e ‘insights’ limitados. O impacto? Campanhas ineficazes, comunicações desalinhadas e experiências inconsistentes que afastam os consumidores em vez de os fidelizar.

Não surpreende que 30% dos ‘marketers’ identifiquem a consolidação de dados como um dos maiores desafios para 2025. Felizmente, a solução existe e passa pela adoção de tecnologia avançada e estratégias bem definidas.

Ferramentas de automação e inteligência artificial permitem unificar e analisar dados de forma inteligente, antecipando padrões de comportamento e otimizando campanhas em tempo real.

Em paralelo, uma abordagem omnicanal estruturada assegura que a comunicação flui sem fricção entre plataformas, garantindo que cada mensagem chega ao utilizador certo, no momento certo e pelo canal ideal.

Seguindo estas práticas, as marcas alcançam uma visão 360º do cliente e conquistam benefícios claros: segmentação mais precisa, campanhas altamente personalizadas, previsibilidade de comportamentos e taxas de conversão significativamente superiores.

Curiosamente, apesar de 25 anos de discussão sobre CRM, 17% dos executivos de marketing estão apenas agora a (re)descobrir a experiência do cliente (CX) como um conceito estratégico. Esta tendência reforça a necessidade de alinhar CRM e CX, garantindo que os dados não servem apenas para acumulação, mas para criar interações relevantes e eficazes.

No final, o futuro do marketing pertence às marcas que sabem interpretar e utilizar os dados de forma estratégica. A personalização deixou de ser um luxo para se tornar uma exigência — e, para que aconteça, é essencial consolidar informação, integrar canais e garantir que cada cliente recebe exatamente o que precisa, no momento certo.