O tema inteligência artificial (IA) foi omnipresente no festival de Cannes este ano. A maioria das talks, apresentações e muitas e muitas campanhas a concurso, tinham IA presente.

Mas comecemos pela performance de Portugal. Nota prévia: devemos recordar o quão difícil é ganhar em Cannes. Dos cerca de 27.000 trabalhos que concorrem, apenas cerca de 10% chegam a ‘shortlist’, menos de 3% ganham Leões de Bronze e Prata e menos de 1% ganham um Leão de Ouro.

Este ano, Portugal teve um Leão de Bronze, ganho pela agência Bar Ogilvy em Digital Craft, e muitas (oito) ‘shortlists’. Podia ser melhor, mas a qualidade dos trabalhos foi boa e por isso temos de continuar a tentar. Muito importante o Grand Prix ganho pela Agência Area 23 com o projeto “Magnetic Stories”, que teve produção portuguesa da Bro.

Nos Young Lions tivemos duas ‘shortlists’, em Design (David Canaes/Fuel e Francisco Roque do Vale/VML) e Filme (Francisco Machado/Judas e Daniel Gordon/Trix), e um Bronze em Digital (da dupla Tomás de Matos Almeida/Akt Creative e João Chicau/VML).

Mas todos os nossos jovens criativos estão de parabéns. Competir em Cannes já é uma grande vitória e todos contribuíram para manter a boa performance de Portugal nesta competição.

“E quais foram os grandes temas e discussões do festival? IA, IA, IA, IA. Recordo o contexto pré-Cannes Lions. Em Março, Sam Altman, CEO da OpenAI disse de sua justiça sobre como a IA irá afetar a indústria da publicidade: “95% dos serviços que os profissionais de marketing, estrategas e profissionais criativos usam das agências será facilmente, quase instantaneamente e sem custo, gerido por IA”.

E, por isso, diria que foi notória a preocupação dos principais ‘players’ de AI em baixar esta perceção (negativa) existente, que foi muito potenciada por este tipo de declarações. Diria que vinham com um guião claro de passarem a ser vistos como uma oportunidade para o setor em vez da ameaça percecionada.

E se o objetivo era construir ‘pontes’ com o setor criativo, houve várias tentativas durante todo o festival. Coube a um dos maiores criativos de sempre, David Droga, CEO da Accenture Song, dedicar um seminário às vantagens da ligação entre IA e criatividade, numa conversa com a CTO da OpenAI, Mira Murati.

Todos os grandes grupos quiseram proativamente aproveitar a notoriedade mundial do festival para mostrar que não estavam a ficar para trás. Exemplo disso foi a conferência de imprensa do grupo Havas, para anunciar um investimento de €400 milhões em IA, juntando-se, assim, à WPP que já havia anunciado um pacote de milhões de euros para criar a ferramenta Production Studio, para potenciar a criatividade com IA.

Tivemos ainda a entrevista de Elon Musk, que, como sempre, não desiludiu e saiu do “script”. Depois de numa entrevista, há alguns meses, ter mandado fu** off os anunciantes, veio tentar redimir-se, querendo aproveitar a presença no festival das principais marcas mundiais, para uma ação de charme e tentar que muitas delas voltassem a investir na plataforma X.

Mas a conversa com o CEO da WPP, Mark Read, passou rapidamente para o tema da IA. Embora, aparentemente, não quisesse passar pessimismo à audiência, não conseguiu disfarçar que os benefícios da IA para a humanidade não eram óbvios.

“O resultado mais provável é que haja abundância, onde bens e serviços estarão disponíveis para qualquer pessoa”, e, por isso, “terá de haver uma crise de valores”, pois “se a IA puder fazer tudo o que podemos fazer, mas melhor, então qual é o sentido de fazer as coisas?”. Não é muito esperançoso, pois não?

Foi também notória a presença de IA nas campanhas em concurso. O termo ‘algoritmo’, que durante muitos anos passou a estar no áudio de muitos ‘cases’ apresentados, foi agora substituído por IA. Muitas e muitas campanhas tinham IA de alguma maneira.

Obviamente, com esta exposição, muitas campanhas ‘com IA’ acabaram por ganhar Leões e até Grand Prix, como, por exemplo, a campanha “WoMen’s Football”, criada pela agência Marcel para a Orange, que ganhou o Grand Prix em Entertainment Lion for Sport, e a campanha feita para o cliente Mercado Libre, “Handshake Hunt”, da agência Gut de São Paulo, que ganhou Grand Prix em Media.

Não foram só as agências a colocar a palavra IA no centro do discurso. As ‘tech’ também quiseram mostrar que a inteligência artificial passou a estar na base das suas plataformas. As apresentações da Google, TikTok e Amazon, entre outras, foram disto exemplo.

Que outros temas se realçaram em Cannes este ano? A mulher, com o festival a continuar a refletir as preocupações DEI (diversidade, equidade e inclusão) da sociedade. Muitas talks e ‘cases’ tiveram este tema em foco. Em particular, a valorização da mulher esteve muito presente.

O já mencionado Grand Prix da “WoMen’s Football” e o “Child Wedding Cards” para a UN Woman, Health Grand Prix for Good, foram disso exemplo.

O fim dos cookies foi um tema interessante. A Amazon pareceu conseguir ganhar a dianteira na corrida de dar soluções para uma era digital pós-cookies. Com o previsto anúncio da Google de acabar com a lógica de ‘ad targeting via third-party cookies’, a Amazon, apresentou uma solução proprietária de como resolver esse problema futuro que não depende de ‘third-party data’.

Já agora deixo a nota que, no contexto da forma e dimensão com que as marcas se apresentam no festival – que refletem quem está em cima, foi notória a dimensão do espaço da Amazon, o maior do festival, com quase o dobro do tamanho do ano passado.

Lions Creators

Este ano, o festival fez um esforço especial para trazer pessoas de áreas criativas mais amplas, criando um passe mais barato para criadores no sentido amplo. Esta ideia trouxe ao festival criadores diferentes, mas também muitos influenciadores que vieram pela primeira vez e, consequentemente, o evento teve mais ‘buzz’ nas redes sociais do que nunca.

Numa nota mais pessoal, gostei muito da ‘talk’ do Pinterest que trouxe os criadores (designers de produção) do incrível ‘mundo’ do filme Poor Things. Foi muito interessante ouvi-los a explicarem quais foram as fontes de inspiração para criarem aquele ‘ambiente’ quando o filme passa por Lisboa.

Como campanhas, destaco que uma empresa de OOH, neste caso uma concorrente da MOP, a JCDecaux, ganhou como cliente um Grand Prix na categoria Creative B2B, numa campanha que demonstra a força do OOH, e a espetacular campanha da Coca Cola, que ganhou também um Grand Prix e vários leões. Dois grandes exemplos de campanhas de OOH. E é tudo. Para o ano há mais!