Não há dois percursos de compra exatamente iguais. Até chegarmos à compra em si, existe um conjunto cada vez maior de fatores individuais e sociais, a atuar sobre o processo, logo a partir do primeiro estímulo.

Esses fatores são tanto racionais como emocionais, e interagem para atuar sobre o nosso processo de atenção, numa época especialmente exigente em que há cada vez mais e diferentes estímulos. A esta etapa, uma espécie de ponto intermédio na jornada do consumidor, dá-se o nome de ‘the messy midde’.

Este conceito foi explorado num estudo da Google, no qual são revelados ‘insights’ inovadores sobre a forma como as pessoas decidem o que comprar online. O que descobrimos confirma que os profissionais de marketing precisam de garantir que estão a apresentar a mensagem certa, no local certo, no momento certo, para disponibilizar aos consumidores a informação e as garantias que necessitam para tomarem decisões.

O que sabemos é que a experiência de compra, hoje em dia, é menos simples e combina várias modalidades, sejam imagens e textos, como canais online e offline e, até, momentos distintos e separados no tempo. Para tornar ainda mais complexo todo o processo, sabemos também que os consumidores procuram fazer, cada vez mais, gastos conscientes.

O Ipsos Consumer 2024 Continuous Study, realizado para a Google em 15 mercados globais, revela alguns factos relevantes, nomeadamente que um terço dos consumidores afirmam que estão a pesquisar mais sobre compras. Fazem-no para encontrar as melhores ofertas (48%), para garantir uma boa qualidade (47%) e para assegurar que as suas necessidades são satisfeitas (45%).

O estudo demonstra ainda que os consumidores estão a recorrer a vários suportes para as suas decisões de compra. A maioria dos inquiridos (60%) dizem realizar seis ou mais ações antes de decidirem comprar uma marca ou um produto que é novo para si, incluindo comparar o preço de marcas ou produtos semelhantes (80%), pesquisar online por avaliações e informações (75%), visitar o ‘website’ ou a aplicação da marca ou do produto (67%), ir ver o produto à loja (66%) e verificar retalhistas e ‘marketplaces’ em busca de informações e avaliações (60%), entre outras.

Num ambiente de negócios onde reina o ‘messy middle’, pode parecer demasiado difícil e inconstante o caminho até à compra, mas é aqui que a inteligência artificial (IA) pode ser um aliado de peso. A Google desenvolveu a nova campanha de IA, a Demand Gen, que coloca os ‘marketers’ no comando, para não só capturar, mas também gerar, uma nova procura por um produto, no momento certo, com o consumidor certo e na plataforma certa.

Este tipo de campanha oferece um conjunto de características únicas, concebidas especialmente para as necessidades dos profissionais de marketing social. Os vídeos e imagens com melhor desempenho de uma marca são integrados nos pontos de contacto mais visuais e focados no entretenimento, como o YouTube, o YouTube Shorts, o Discover Gen e o Gmail, que podem chegar a mais de três mil milhões de utilizadores mensais, proporcionando procura e conversões em escala.

Por outro lado, as campanhas da Demand Gen já têm ferramentas generativas de IA para a criação de ativos de imagem, através de ‘prompts’ ou de imagens já existentes e ativando o comando ‘gerar mais imagens semelhantes a esta’, para testar opções idênticas.

As pessoas têm formas aparentemente infinitas de fazer compras, comunicar e divertir-se online. E, para que a publicidade se destaque, é necessário que ela seja relevante e útil. Na verdade, isso é mais importante do que nunca e as empresas precisam de estar em todos os espaços com as criatividades relevantes que captem a atenção das pessoas certas.

Até agora, parecia impossível fazê-lo em grande escala, mas a IA generativa está a mudar isso. Esta tecnologia está a ajudar a satisfazer melhor as necessidades dos anunciantes e a desbloquear novas possibilidades em todo o processo de marketing, desde novas experiências publicitárias imersivas a criatividades de alto desempenho.

A IA generativa é uma grande ajuda nas campanhas da ‘peak season’ que se aproxima. As marcas que melhor se prepararem e conseguirem chegar ao consumidor certo, no momento certo, serão as mais bem estruturadas para navegar na jornada de compra marcada, cada vez mais, pelo ‘messy middle’.