Os ‘third-party cookies’ foram, durante muito tempo, um pilar essencial da publicidade, mas a crescente preocupação com a privacidade dos dados levou a uma regulamentação mais rigorosa e à necessidade de novas abordagens.

Com a indefinição à volta do modelo baseado em ‘cookies’ e, independentemente de estarmos mais perto ou cada vez mais longe do abandono deste modelo por parte de alguns ‘players’ tecnológicos, a verdade é que as marcas têm de rapidamente se adaptar para um novo modelo que não dependa de definições tomadas por alguns intervenientes na indústria, mas que acautele, sim, o seu interesse e modelo de negócio de forma sustentável no sentido também de melhor monitorizar os comportamentos de compra dos seus utilizadores e clientes.

O ‘retail media’ tem-se afirmado globalmente, cada vez mais, como uma alternativa clara, demonstrando o seu potencial para continuar a proporcionar uma segmentação eficaz de utilizadores focada em hábitos de consumo real e acautelando, de forma firme, as preocupações de privacidade de utilizadores e da indústria.

Independentemente do tempo e modo em que a transição ‘pós-cookies’ se irá dar, as marcas podem agora concentrar-se em fontes de dados primárias, com informações fornecidas diretamente pelos utilizadores e em métodos avançados de análise de dados para criar segmentos de audiência detalhados e precisos, baseados em ‘first-party’ data e construir a sua estratégia em torno dos seus objetivos de negócio.

Significa isto que, para além de a utilização de dados primários permitir uma compreensão profunda dos interesses, comportamentos e preferências dos consumidores, ao integrar estes dados com técnicas de ‘machine learning’ e inteligência artificial (IA), as marcas podem fabricar novos possíveis perfis de utilizadores, altamente segmentados, ao extrapolarem os ‘insights’ e de os alargarem a novas personas.

A evolução da publicidade tem sido marcada, cada vez mais, por estas inovações tecnológicas, que transformam a forma como os consumidores e as marcas interagem. Nesse sentido, tendo em conta que o ‘retail media’ tem correspondido às expetativas, enquanto ferramenta capaz de conectar marcas diretamente com seus públicos-alvo no momento da compra, pode assumir-se que irá continuar presente, sendo interessante imaginar novas possibilidades para o futuro desta estratégia.

Atualmente, o ‘retail media’ tem emergido como uma das estratégias mais eficazes para as marcas atingirem os seus públicos-alvo diretamente no ponto de venda, seja físico ou digital. E se, no futuro, nas lojas físicas, a tecnologia de reconhecimento facial e rastreamento comportamental fosse usada (com a devida permissão) para compreender necessidades do próprio momento e proporcionar uma experiência de compra fluida e personalizada?

Outra perspetiva interessante seria os consumidores serem saudados por assistentes virtuais que, através de um perfil e historial de compras, conhecessem as suas preferências e oferecessem sugestões personalizadas que realmente interessam aos compradores, disponibilizando de imediato toda a informação necessária, incluindo a localização na loja, o preço, a adaptabilidade ao estilo de vida e rotina da pessoa ou até mesmo um rótulo da pegada ambiental de cada produto. As opções são inúmeras.

Estes assistentes virtuais poderiam estar também presentes no ambiente online, garantindo um ciclo fluído, onde os algoritmos avançados analisam padrões de compra para oferecer recomendações de produtos que complementam as escolhas anteriores, economizando tempo e esforço aos consumidores. Numa visão ética desta hipótese de futuro, os consumidores têm acesso ao seu historial completo e podem ajustar as suas preferências a qualquer momento, auxiliando inclusive as marcas a acompanharem as mudanças naturais nos gostos e fase de vida de cada consumidor.

A verdade é que existe um leque de oportunidades, que podem surgir com a evolução do ‘retail media’, tal como novos desafios. O certo é que esta estratégia tem correspondido às expetativas, mas nenhuma estratégia pode estagnar e, à medida que mais marcas e retalhistas se juntam nesta parceria, mais inovação este mercado competitivo verá.