À primeira vista, pode parecer descabido. Como é que uma rede social de vídeos curtos pode competir com o maior motor de busca do mundo? A verdade é que a maneira como esta geração pesquisa, consome e interpreta a informação está a mudar radicalmente. E as marcas têm muito a aprender com isso.

A ideia de que o TikTok é o motor de busca da geração Z não é assim tão absurda. É uma questão de contexto e comportamento. A geração nascida entre 1995 e 2010 cresceu com a informação a um toque de distância, mas ao contrário das gerações anteriores não procura apenas respostas. Procura experiências, recomendações personalizadas e, acima de tudo, autenticidade.

Aqueles que acham que isso é uma moda passageira, é bom começarem a rever os dados: só em Portugal, o TikTok conta com cerca de 3,3 milhões de utilizadores ativos por mês. Este número corresponde a quase um terço da população nacional e é divulgado pela própria empresa, baseando-se numa média de atividade entre abril e setembro de 2023, ajustada aos critérios da Comissão Europeia para medir a presença digital

O TikTok não é apenas sobre descobrir a receita perfeita ou a próxima viagem. É uma experiência visual, rápida e direta, com um toque de validação social. Para a geração Z, pesquisar no Google ‘melhores restaurantes em Lisboa’ parece genérico e impessoal. No TikTok, há vídeos de pessoas reais a mostrar a comida, o ambiente, os preços e até dicas, que não se encontram nos primeiros links patrocinados de um motor de busca.

Os dados explicam esta mudança. Um estudo da Adobe aponta que 64% dos jovens preferem a rede social chinesa ao Google, para encontrar informações. São estes jovens entre os 18 e os 24 anos que preferem plataformas como o TikTok ou o Instagram, para pesquisas rápidas, especialmente quando o objetivo é descobrir algo novo. Ou seja, a tradicional barra de pesquisa está a dar lugar ao botão ‘explorar’ ou ‘procurar’ das redes sociais, com o impacto que isto tem para as marcas.

Para quem quer comunicar no TikTok isto significa que, primeiro que tudo, a abordagem precisa de ser completamente diferente. Aqui, não há espaço para textos longos ou mensagens genéricas. O público procura histórias reais, com estética, ritmo e, principalmente, utilidade prática.

Outro ponto essencial é a especificidade. No TikTok, as marcas devem pensar como criadores de conteúdo e não como anunciantes tradicionais. Um bom exemplo é o setor da moda: vídeos curtos de ‘unboxing’ e ‘hauls’, ou recomendações baseadas no estilo de um influenciador, têm muito mais impacto do que uma campanha com modelos profissionais. Para a geração Z, o conteúdo genuíno tem mais peso do que o produzido em estúdio.

Há também o elemento de descoberta cultural. Enquanto o Google organiza a informação de forma hierárquica, o TikTok permite explorar o que é tendência em várias comunidades, que é útil em mercados como Portugal, onde o comportamento do consumidor varia de região para região.

Tomemos como exemplo o turismo. Uma marca que quer atrair turistas para os Açores beneficia de vídeos com locais a mostrar os segredos escondidos da região, em vez de campanhas generalistas. O TikTok valoriza conteúdos com foco local, mas tem o poder de os amplificar globalmente, algo que nem sempre acontece com as estratégias tradicionais.

Porém, é importante reforçar que o TikTok não substitui o Google em tudo. A profundidade e a estrutura de uma pesquisa tradicional continuam a ser insubstituíveis, para temas mais técnicos ou específicos. O que muda é o comportamento nas fases iniciais da jornada de descoberta – e é aí que as marcas precisam de investir.

Uma das armadilhas das marcas em Portugal – e em outros mercados – é replicar no TikTok o conteúdo de outras plataformas, sem o adaptar. Cada rede social tem a sua própria linguagem e os utilizadores percebem quando um vídeo é pensado para o TikTok ou é simplesmente reciclado de um spot de 30 segundos. Para performar bem, é preciso que o conteúdo seja pensado de raiz para este formato: com dinamismo, visualmente apelativo e, acima de tudo, autêntico.

Afinal, o TikTok não é apenas uma plataforma de entretenimento. É um espelho da forma como as novas gerações pensam, pesquisam e tomam decisões. E quanto às marcas? É hora de aceitar que o futuro da pesquisa já não é apenas sobre palavras-chave, mas como contar uma história que alguém queira ouvir, ver e partilhar.