O influenciador e apresentador de televisão Wandson Lisboa faz Pai Natal na campanha publicitária de Natal da McDonald’s, concebida para Portugal com criatividade da TBWA/BBDO, produção da Looks: Good e realização de António Amaral.

Sob o conceito ‘Quem adora Mac, merece Mac no Natal’, a campanha explora a paixão dos fãs e pretende fortalecer a ligação com os consumidores, ao convidar dois ‘brand lovers’ a aparecerem nos anúncios televisivos da marca.

O primeiro filme surge da vontade de Leonardo Barros, fã e seguidor da marca nas redes sociais, querer fazer parte de um anúncio de televisão da McDonald’s. O segundo filme, por seu lado, responde ao desejo de Diogo Duarte Amorim, em conhecer a receita do molho da sanduíche McRoyal Bacon, o seu molho preferido da McDonald’s.

“O nosso objetivo com esta campanha é muito claro: construir um caminho para a McDonald’s na época de Natal, alinhado com a mensagem que procuramos transmitir aos fãs da marca ao longo do ano, de proximidade. Criámos uma campanha que reflete genuinamente quem somos enquanto marca e estamos muito orgulhosos com o resultado”, refere Sérgio Leal, diretor de marketing da McDonald’s, citado em comunicado de imprensa.

A campanha assenta numa forte aposta no digital, através da aplicação da McDonald’s, e é veiculada em televisão, publicidade exterior, redes sociais e nos suportes de comunicação nos restaurantes McDonald’s em Portugal. Marco Pacheco é o responsável pela direção criativa executiva da campanha, com a direção criativa a cargo de João Guimarães e Julliano Bertoldi.

Durante o período da campanha, que decorre entre 12 de novembro a 15 de dezembro, a marca faz um passatempo na aplicação, que inclui um calendário do advento digital e uma experiência de gamificação, que reúne diferentes jogos e dinâmicas.

Os membros MyM, programa de fidelização da McDonald’s, podem ganhar descontos em alguns produtos e ‘merchandising’ alusivo ao Natal, entre outros.

A Coca-Cola nos Estados Unidos trabalhou com três estúdios de inteligência artificial (IA), Secret Level, Silverside AI e The Wild Card, para criar o ‘The Holiday Magic is coming’, uma versão moderna do anúncio de sucesso da Coca-Cola ‘Holidays Are Coming’ de 1995.

Este é também a primeira campanha de Natal em que a Coca-Cola recorre a IA generativa, o que está a dividir opiniões junto da comunidade criativa e de utilizadores de redes sociais, noticia a Ad Age.

Alguns criticam o anúncio e consideram a criatividade da IA “sem alma”, enquanto outros elogiam a conquista tecnológica que os anúncios da Coca-Cola representam para a indústria criativa.

“Este é o anúncio de IA generativa mais impressionante que já vi até à data”, sustenta Mathias Ramos Sr., diretor de arte da agência britânica de marketing Gravity Global, citado na Ad Age.

“Embora não tenham conseguido nada que se aproxime da perfeição, este é um passo enorme na direção certa para a IA, e estão a estabelecer o cenário para outros seguirem e a mostrar o que é realmente possível. Admiro a abordagem de não procurar a perfeição, uma vez que a tecnologia ainda não chegou a esse ponto, mas de testar realmente os limites do que será o futuro da publicidade”, acrescenta Mathias Ramos Sr..

O ‘spot’ original de 1995 mostra vários camiões da Coca-Cola iluminados com luzes de Natal, a atravessar climas invernosos para chegar a uma pequena cidade para as festas de fim de ano. Os novos anúncios partilham temas semelhantes aos do original, como os camiões vermelhos iluminados, os cenários de neve e cidades pitorescas decoradas para as festas, mas tudo criado por IA.

“Mantemos as nossas raízes na nossa origem e no que a Coca-Cola representa como marca, mas depois ligamos os pontos ao futuro e à tecnologia”, explica Pratik Thakar, vice-presidente da The Coca-Cola Company e diretor global de IA generativa, acrescentando que “esse foi o ponto de partida para os anúncios”.

Mas as reações aos anúncios também surgiram com críticas ao aspeto visual e a sensação da IA, sobretudo num anúncio para a época natalícia. “Sem vida”, “sem alma”, “arrepiante” e “distópico” foram apenas algumas das palavras nos comentários de uma publicação no Instagram da Secret Level, um dos estúdios de IA responsável pelo anúncio.

“Chegaremos a um momento em que a IA poderá ser usada para criar anúncios de televisão mágicos, mas esse momento claramente não é agora”, enfatiza Tor Lemhag, diretor criativo executivo da agência norte-americana criativa Dunn&Co, acrescentando que “ao ver isto, estou a tentar decifrar porque é que não sinto nada”.

“Será que é porque as coisas passam de perfeitas num momento para completamente estranhas no momento seguinte?”, questiona Tor Lemhag. “Talvez seja porque as pessoas, embora por vezes pareçam bastante reais, não o são, e o nosso cérebro sabe-o. Ou será simplesmente porque tudo aparenta ser mais intenso do que as coisas que realmente merecem destaque. Talvez seja o conjunto de todos estes fatores, mas a magia é tudo menos real: está morta”, acrescenta o diretor criativo executivo da Dunn&Co.

Catarina Furtado (na foto) é a protagonista da nova campanha da Cofidis. A apresentadora de televisão, atriz e ativista e a sociedade financeira assinaram um contrato de colaboração por dois anos. O primeiro resultado da parceria é a campanha omnicanal ‘De Pessoas Para Pessoas’, divulgada em televisão, digital, redes sociais e múpis, com planeamento de meios da Initiative.

Com direção criativa da Judas, produção da Krypton, realização de Fred Oliveira e fotografia de Pedro Ferreira, os filmes publicitários mostram Catarina Furtado a viver momentos de superação, com o suporte de uma rede de apoio integrada.

“A equipa de produção adotou inovações tecnológicas, como a utilização de três câmaras a filmar em simultâneo, incluindo uma câmara de alta velocidade e uma grua para suspensão da protagonista, criando uma experiência visual imersiva e autêntica”, explica a Cofidis em comunicado de imprensa.

Assente na proximidade e no compromisso social, através de estratégias de aconselhamento financeiro que promovem a educação financeira, a campanha é amplificada nas redes sociais.

“Catarina Furtado representa exatamente os valores em que acreditamos: responsabilidade, confiança e proximidade. Mais do que tudo, queremos que as pessoas saibam que podem contar connosco em todas as fases da sua vida e que os seus sonhos estão em boas mãos”, refere Sébastien Haquette, diretor-geral da Cofidis Portugal, citado no documento.

O acordo assinado também contempla um apoio financeiro da Cofidis à Corações Com Coroa, organização não-governamental criada pela apresentadora, que passa a incluir a educação financeira nas ações de empoderamento feminino que dinamiza.

“Estou muito entusiasmada por me juntar à Cofidis, numa campanha que reflete o compromisso e a importância da responsabilidade, quer individual, quer da própria marca no apoio financeiro. Acredito que ajudar as pessoas a tomar decisões informadas e conscientes sobre as suas finanças, através de um acompanhamento financeiro sério, faz toda a diferença”, refere Catarina Furtado, citada no comunicado.

As receitas de faturação do Dentsu Group aumentam 2% no terceiro trimestre de 2024, para 284,5 mil milhões de ienes (€1,73 mil milhões), face ao período homólogo, em que regista receitas de 279 mil milhões de ienes (€1,7 mil milhões). Os lucros operacionais apresentam um decréscimo de 8,8%, para 34,2 mil milhões de ienes (€208,89 milhões), face ao mesmo período em 2023.

O decréscimo dos lucros operacionais da Dentsu deve-se ao “aumento das despesas de recursos humanos no Japão e às provisões para créditos comerciais nos mercados internacionais. Esta situação foi parcialmente atenuada por iniciativas de gestão dos custos”, refere o comunicado de imprensa que anuncia os resultados.

Em termos dos resultados orgânicos segmentados por região, a ‘holding’ liderada por Hiroshi Igarashi reporta um crescimento de 2,8% no Japão e de 6,9% na região EMEA (Europa, Médio Oriente e África). Contudo, nas regiões das Américas e Ásia-Pacifico, o Dentsu Group apresenta um aumento de prejuízo de 3,1% e 11,6%, respetivamente.

“No terceiro trimestre do ano, continuámos a assistir a melhorias sequenciais, com o grupo a registar um crescimento orgânico de 0,3% em relação ao ano anterior. Acumulámos vitórias notáveis no trimestre, taxas de conversão de ‘pitch’ mais elevadas no Japão e a acumulação de aumentos líquidos no setor de media nos mercados internacionais, resultado do nosso esforço contínuo para fornecer soluções de crescimento integrado”, enfatiza Hiroshi Igarashi, presidente e CEO do Dentsu Group.

A descoberta do Brasil inspira a campanha que a agência de ‘dialogue marketing’ Sales Group criou para o vinho Pêra Manca. Com gestão de projeto de Francisco Ricciardi, o filme publicitário, tem realização e pós-produção de Renato Marques. O realizador também coassina a edição, em parceria com André Gaspar, sócio e produtor executivo da produtora Perfect Storm.

Pedro RG Nunes é o diretor criativo do anúncio, elaborado com recurso a computação gráfica (CG). “Não há nenhum plano criado através de inteligência artificial para este projeto. O mar é representado como um elemento central, carregado de emoção e história, criando um paralelismo entre o passado e o presente, entre a tradição e a atualidade”, explica ao M&P André Gaspar.

O conceito criativo resulta de uma associação de ideias. “O nome Pêra-Manca deriva de pedra oscilante, uma formação granítica característica da região de Évora, associada aos frades do Convento de Espinheiro. Nos séculos XV e XVI, esses frades cultivavam vinhas em terrenos repletos dessas pedras, sendo esses vinhos famosos ao ponto de Pedro Álvares Cabral o levar em barris na expedição ao Brasil”, esclarece o responsável.

A ligação entre o passado e o presente é explorada no anúncio, uma narrativa visual de 56 segundos que procura dar visibilidade ao potencial do 3D na publicidade. “Muito mais do que uma ferramenta, é uma linguagem artística que representa sem limites a expressão das sensações e das ideias. Apesar de ser 100% CG, houve um esforço para fugir de visuais excessivamente polidos, inserindo texturas táteis que conferem realismo e emoção às cenas”, afirma André Gaspar.

Renato Marques, realizador e artista 3D que integrou a equipa que ganhou um Emmy pela série ‘For All Mankind’ da Apple TV+ no início do ano, representado pela Perfect Storm, procura valorizar o conceito de tradição associado à marca no anúncio, que está a ser divulgado em meios digitais e nas redes sociais, para promover o vinho durante a quadra natalícia.

“Um dos meus objetivos era transmitir, de uma forma não linear, o contraste entre a memória do passado do Pêra-Manca e o vinho como é feito atualmente. Sendo este um filme totalmente em CG, também quis evocar a sensação analógica da época em que os exploradores se aventuravam no desconhecido e capturar os métodos tradicionais por detrás da produção deste néctar”, explica Renato Marques.

Concebida pela agência criativa britânica Edna, a campanha internacional de Natal ‘You Bring the Joy’, da Primark, inclui não só os anúncios de lançamento da coleção natalícia do retalhista de moda rápida, como os vídeos de promoção da coleção em colaboração com Rita Ora, protagonizados pela cantora e a sua mãe, Vera Sahatçiu.

A coleção de Rita Ora pretende celebrar o glamour e o estilo para todas as mulheres. “Quer se trate da alegria de encontrar o ‘Little Black Dress’ perfeito para a época festiva a um preço incrível, de comprar o presente perfeito e ver o sorriso, que proporciona, ou simplesmente relaxar em casa com pijamas familiares a condizer, a campanha tem tudo a ver com a alegria que se sente nestes momentos durante as festividades”, refere o comunicado de imprensa.

Em relação à campanha de Natal da Primark, a produção é da Production Factory, com a construção de cenário e consultoria de produção a cargo da produtora Yeti, que é detida pela Mullen Lowe. Em Portugal será lançada uma adaptação da campanha, feita internamente pela Primark, que será divulgada através de ‘earned media’, redes sociais, ponto de venda, marketing de influência, email marketing, ‘paid digital’, conteúdos online e comunicação interna.

“A Primark acredita que as pessoas se podem sentir bem a preços acessíveis, e o Natal é a altura mais importante para isto acontecer. É realmente a época mais bonita do ano, e nunca está relacionada com o quanto se gasta, mas sim com as pequenas coisas, os gestos de bondade, o sorriso que um presente atencioso pode trazer e todas as reuniões de família e encontros de amigos que surgem nesta época do ano”, revela Nelson Ribeiro, diretor de vendas da Primark Portugal, Norte e Centro de Espanha, em nota de imprensa.

Em paralelo, a Primark está a lançar campanhas de marketing na Alemanha e nos Estados Unidos, marcando uma mudança de estratégia. Até agora, a empresa tem-se focado num modelo de baixo custo, que minimiza as despesas de marketing, concentrando-se antes em oferecer preços altamente competitivos e em confiar no boca-a-boca e no alcance orgânico, de acordo com uma análise do World Advertising Research Center (WARC).

A campanha na Alemanha tem como objetivo melhorar a perceção da marca e abordar eventuais associações negativas que possam existir, acompanhando as principais métricas, como a afinidade com a marca e a consideração, para avaliar a eficácia da campanha.

A campanha dos Estados Unidos, por seu lado, tem como objetivo aumentar a notoriedade da marca, à medida que a Primark expande a presença no mercado norte-americano. “Temos toda a confiança na nossa proposta para o comprador norte-americano. Só precisamos que mais pessoas nos conheçam”, afirma George Weston, diretor executivo da Associated British Foods, empresa-mãe da Primark, numa conferência de apresentação de resultados.

Francisca Oliveira regressa à Judas como diretora-geral, numa altura em que a empresa renova o coletivo de gestão da agência criativa. Rubén Barros passa a liderar a equipa de publicidade como supervisor criativo, Sara Vitorino assume o cargo de diretora de ‘brand voice’ e Gastão Maya ocupa a direção financeira.

Com a criação da nova estrutura diretiva, os sócios fundadores da Judas dedicam-se a áreas estratégicas essenciais para a expansão da agência. “João Correia Pereira direciona o foco para as áreas de novos negócios, estratégia e inovação, enquanto que Vasco Thomaz foca-se na direção criativa”, explica a Judas em comunicado de imprensa.

A nova diretora-geral, que esteve no arranque da Judas e consolidou depois a carreira em agências como VML e JWT, volta à empresa com a ambição de potenciar o crescimento acelerado e contínuo, que a agência tem tido nos últimos anos.

“A Judas sempre foi uma agência marcada pela diferença e pela autenticidade. A minha visão é aprofundar esta essência única, enquanto oferecemos ainda mais estrutura e inovação aos processos da agência”, afirma Francisca Oliveira, citada em comunicado.

A intenção é reforçar a oferta da agência e diversificar a inovação de processos. “A Francisca representa o espírito da Judas, sendo que a sua entrada marca uma fase de consolidação e expansão que reflete o que somos e o que queremos ser para os nossos clientes”, refere João Correia Pereira, sócio fundador da agência.

A chegada de Francisca Oliveira configura uma aposta na criatividade como diferencial competitivo. “Acreditamos que são as boas ideias que realmente destacam as marcas num mercado cada vez mais automatizado. A nomeação da Francisca inaugura uma nova fase de inovação para a Judas, que permanece empenhada em criar experiências autênticas e memoráveis para os clientes”, refere Vasco Thomaz, sócio fundador da agência, citado no documento.

Com criatividade da Dentsu Creative, a campanha digital que o H3 está a promover para anunciar o À La Francesinha recorre ao marketing de guerrilha para divulgar a nova proposta gastronómica da marca de restauração. Procurando reacender o debate em torno daquela que é melhor francesinha de Portugal, a Real Food, que detém a marca H3, identificou alguns dos principais concorrentes e foi colar cartazes personalizados à porta de cada um deles.

O resultado é um vídeo que está a circular nas redes sociais, que é parte da campanha que está a ser amplificada no digital, através da divulgação de inquéritos de rua, passatempos e marketing de influência.

A intenção é promover uma discussão comparativa no Instagram e no TikTok, através de conteúdos originais e nativos nos perfis de influenciadores como Mariana Azevedo, Carla Sofia, Mariana Baptista e Pedro, O Bom Garfo, no âmbito da estratégia de marketing de influência digital desenvolvida pela Nei.

“Esta até pode ser considerada uma ação de marketing de guerrilha, mas, na verdade, procurámos desafiar alguns restaurantes, como por exemplo o Dote, o Marco, a Taberna Belga e o Lucimar, a aliarem-se a nós com o objetivo de colocar todos os portugueses a falar da receita que nos une, a francesinha”, explica Pureza Morais Cabral, diretora de marketing da Real Food, citada em comunicada de imprensa.

Até dia 27, a aplicação móvel do H3 vai oferecer pontos a dobrar na compra do novo menu, para acelerar a habitual oferta de refeições grátis à décima refeição. A campanha também contempla o envio de SMS personalizados para a base de dados dos clientes da marca, de acordo com o perfil e os hábitos de consumo, procurando medir os níveis de agrado do À La Francesinha.

“Temos toda a estratégia de comunicação orientada para o cliente, sabendo que só assim fortalecemos a marca H3 e a tornamos na preferida dos portugueses”, salienta Pureza Morais Cabral, citada no documento. O novo hambúrguer, que reinterpreta o sabor da francesinha tradicional através do molho suculento, está disponível nos restaurantes da marca e no serviço de entrega ao domicílio.

Com criatividade da Adam & Eve/DDB, produção da Hungry Man e realização de Taika Waititi, realizador de filmes como ‘Jojo Rabbit’ e ‘Thor: Amor e Trovão’, o anúncio publicitário de Natal da The Walt Disney Company (TWDC) explora a amizade improvável nascida entre um menino e um polvo durante umas férias familiares na praia.

Estreada no YouTube, a narrativa visual de quatro minutos conta com a participação da personagem Buzz Lightyear, homenageia o Rato Mickey e revisita o ‘A Santa Cláusula’, filme da TWDC protagonizado pelo ator Tim Allen, lançado em 1994.

A curta-metragem, que promove a parceria entre a empresa e a fundação Make-A-Wish International, faz referência a outras personagens de filmes da empresa, como ‘Vaiana’, ‘Toy Story’ e ‘Lilo & Stitch’. A empresa Untold Studios também esteve envolvida na produção natalícia.

A banda sonora apresenta excertos de ‘Part of your world’, canção que integra a banda sonora de ‘A Pequena Sereia’, produção da TWDC de 1989. Para além de televisão e digital, a campanha multimeios, com forte presença nas redes sociais, está a ser divulgada na plataforma de ‘streaming’ Disney+.

A campanha ‘Põe Tudo em Copos Limpos’, criada pelas agências O Escritório e Initiative, para o Super Bock Group, ganha o Grande Prémio nos Prémios Eficácia 2024, promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN). A VML leva para casa o troféu de Agência Criativa do Ano e a Arena Media o de Agência de Meios do Ano.

Além destes prémios, foram anunciados os vencedores de Ouro, Prata e Bronze nas 18 categoriais a concurso, com campanhas da Ikea (Uzina/Essencemediacom), do Super Bock Group (O Escritório/Initiative), da Wells (VML/Arena Media/Social Animals/MadreMedia/Hill + Hnowlton), da Nos (Havas Worlwide/Havas Play/Arena Media), do BPI (Mindshare/Dentsu Creative), da Worten (Fuel/Arena Media) e da Federação Portuguesa de Futebol (Uzina/Dentsu Media) a ganhar Ouro.

As campanhas da Sonae (Fuel/Arena Media/Adagietto/Cheese Me), da Vodafone (VML/Carat), do Clube de Criatividade de Portugal (Stream and Tough Guy), da Ajuda de Berço (Stream and Tough Guy/Arena Media/Nei/Copcorn), da McDonald’s (TBWA/BBDO/OMD/Fullsix/LPM) e da MC (Fuel/Arena Media/Innovagency) também foram distinguidas com Ouro.

“Este ano, os Prémios Eficácia marcaram uma nova era de excelência, premiando campanhas que não só demonstraram resultados excecionais, mas também elevaram os padrões da nossa indústria. É inspirador ver o nível de compromisso e dedicação que cada projeto vencedor representa”, refere Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, citado em comunicado de imprensa.

Os vencedores dos Prémios Eficácia 2024 foram anunciados numa gala no Casino Estoril, realizada a 14 de novembro, onde foi revelado que, em 2025, os Prémios Eficácia mudam para Effie Awards Portugal, passando a ser uma organização da APAN em conjunto com a APAP. Com a nova designação, os finalistas e os vencedores serão integrados no ranking internacional Effie Index, reforçando a visibilidade internacional do talento português.

“Depois de 20 anos de Prémios Eficácia, reconhecidos unanimemente como os mais prestigiados galardões da indústria de marketing e comunicação em Portugal, a evolução e integração no Effie Index é a consagração final e a entrada num patamar de reconhecimento internacional que, seguramente, aportará ainda mais valor a todos os profissionais do setor”, refere Filipa Appleton, presidente da APAN, citada em comunicado de imprensa.

Aumentar a notoriedade da criatividade portuguesa é uma das ambições da mudança. “Vivemos um período de enorme pujança do setor, que merece ver o seu trabalho reconhecido internacionalmente. A parceria entre a APAN e a APAP é a garantia de que esta integração vai beneficiar todos os profissionais”, afirma a responsável.

“A medição da eficácia, através dos Prémios Eficácia ao longo de duas décadas, revelou-se não só um enorme sucesso, mas também um guia orientador na procura do reconhecimento do trabalho conjunto entre os ‘marketers’, as marcas e as suas agências”, considera António Roquette, presidente da APAP, citado no documento.