Na última edição do ano, o M&P dá o protagonismo às equipas de talentos que em 2024 transformam criatividade em reconhecimento, com ideias que se materializam em projetos de comunicação comercial, que são distinguidos com prémios.

Num setor onde a capacidade de surpreender e inovar é o motor do sucesso, os prémios em festivais nacionais e internacionais são mais do que troféus nas prateleiras: são símbolos de excelência, credibilidade e inspiração. Estes galardões reforçam não só a reputação das empresas no mercado, mas também a confiança dos clientes e parceiros, elevando o potencial de novos negócios, crescimento e internacionalização.

Em 2024, o trabalho das agências e produtoras nacionais é reconhecido dentro e fora do país, desde os Prémios M&P, o Festival do CCP e os Prémios Eficácia, até aos internacionais Cannes Lions, One Show, ADCE e Clio Sports Awards, que são tidos em linha de conta para reunir aqui algumas das campanhas mais premiadas do ano.

Um prémio é mais do que um marco. É o reflexo de uma visão estratégica, do talento das equipas e do compromisso com a excelência. Representa também a responsabilidade de continuar a elevar os padrões, questionar o ‘status quo’ e inspirar o setor.

As perspetivas para 2025 são desafiantes, mas promissoras, com marcas e agências a terem de equilibrar a tradição criativa com a inovação tecnológica, a eficiência com a sustentabilidade e as emoções humanas com os dados digitais.

Bar Ogilvy
O triunfo de uma causa ambiental
Para José Bomtempo, cofundador e diretor criativo executivo da Bar Ogilvy, o projeto ‘The Endangered Typeface’ (na foto), desenvolvido para a WWF, é o grande destaque de 2024.

“A única campanha criada em Portugal com reconhecimento no Festival de Cannes e que confirma a capacidade de transformar uma causa ambiental num conceito verdadeiramente inovador, que consegue captar fortemente a atenção global para a mensagem da WWF”, justifica José Bomtempo.
Sobre o desempenho criativo das agências nacionais, o cofundador e diretor criativo executivo da Bar Ogilvy considera que “as agências portuguesas estão num momento interessante de transformação. Há em Portugal excelentes criativos, o problema é que o consumidor está cada vez mais rápido na sua alteração de hábitos de consumo”.

Ainda assim, José Bomtempo salienta que “é visível uma evolução positiva, especialmente nas agências que se antecipam às novas realidades e exigências dos anunciantes. Esta capacidade de antecipação tem sido um diferencial competitivo fundamental no mercado atual das boas agências”.

José Bomtempo defende que “só que tem multidisciplinaridade como oferta poderá apresentar bons resultados”

Em relação aos desafios e oportunidades para 2025, José Bomtempo sublinha que “o principal desafio será desenvolver a capacidade de responder de forma integrada, tanto no macro como nas microcomunidades de consumidores. Este é um equilíbrio delicado, que exige não só criatividade muito bem pensada e executada, mas também um profundo entendimento das diferentes dinâmicas de consumo e da comunicação. Só quem tem multidisciplinaridade como oferta poderá apresentar bons resultados”.

Quanto às ferramentas e estratégias criativas, a utilização da inteligência artificial (IA) de forma integrada é o caminho a explorar na Bar Ogilvy. “Na WPP, temos ferramentas verdadeiramente extraordinárias. No entanto, qual será o real valor de ampliarmos a integração com a IA se não cultivarmos um espírito criativo vibrante e presente em todos os departamentos da nossa agência? De que maneira podemos aproveitar ao máximo estas inovadoras ferramentas se não estivermos verdadeiramente preparados para superar os nossos receios e ousar fazer diferente?”, pondera José Bomtempo.

Para cofundador e diretor criativo executivo da Bar Ogilvy, o desafio está em “combinar a excelência tecnológica com uma criatividade cada vez mais inspiradora e vencedora”.

Bro Cinema
Aglutinar talento plural e interdisciplinar
Na Bro Cinema, a campanha ‘Magnetic Stories’ (na foto), com realização de Mário Patrocínio, é considerada a de maior destaque, em 2024.

“Teve um impacto internacional sem paralelo no panorama da comunicação. O Grand Prix no Cannes Lions demonstrou a capacidade de execução criativa da Bro Cinema, com dezenas de parceiros internacionais, e é um marco para todos os envolvidos, que criaram uma campanha de raiz que correu por todo o mundo e que teve um impacto social e humano que ainda hoje nos toca profundamente”, revela Mário Patrocínio, fundador da Bro Cinema.

O produtor reforça que esta campanha “define de forma efetiva o ‘know-how’ da Bro Cinema em aglutinar talento plural e interdisciplinar, e prova que as grandes campanhas são aquelas cuja capacidade transformativa cruza fronteiras e mercados”.

“O Grand Prix no Cannes Lions demonstrou a capacidade de execução criativa da Bro Cinema, com dezenas de parceiros internacionais”, diz Mário Patrocínio

No que toca à criatividade em Portugal, Mário Patrocínio acredita que “as empresas nacionais continuam a demonstrar uma enorme capacidade criativa, e essencialmente uma invulgar resiliência no mercado atual”. Contudo, sublinha que “o que continua a faltar é uma estratégia de divulgação e promoção destas mesmas campanhas e prémios, a nível de ‘networking’ internacional, com foco no ‘made in’ Portugal. Não só a nível de execução, mas essencialmente a nível de criação”.

No próximo ano, Mário Patrocínio aponta que o mercado enfrenta desafios significativos. “Um mercado saturado e que curiosamente se tornou muito previsível e repleto de demasiados riscos. O problema do politicamente correto e da ‘cancel culture’ estrangula cada vez mais a capacidade criativa e produtiva, e a relação entre agência e cliente. Uma indústria que se pautou sempre pela inovação e quebra de barreiras depara-se agora com uma estratégia de ‘grey áreas’, que liquida o espírito inovador que foi sempre o ADN deste mercado”.

No entanto, a Bro Cinema mantém o foco em dois eixos essenciais: “make it happen and make it memorable”. Para Mário Patrocínio, “a nossa capacidade de execução multidisciplinar e a mais-valia de uma experiência de mais de uma década em vários mercados internacionais permite-nos ter uma visão global e atuar de forma efetiva, com soluções inovadoras que se adaptam a contextos e circunstâncias específicos”.

Em 2025, o objetivo será “aumentar ainda mais a nossa capacidade proativa, e de oferecer propostas integradas que façam a diferença, sempre”, remata Mário Patrocínio.

Coming Soon
A criatividade vai muito bem, obrigada
Marcelo Lourenço, cofundador da Coming Soon, destaca como momento alto de 2024 a campanha ‘Surfing Through the Odds’ (na foto), criada para a SOMA Surf e a Betclic.

“Este ano, os festivais de criatividade foram muito generosos com a Coming Soon, em especial com a nossa campanha ‘Surfing Through the Odds’. Finalista no Cannes Lions e no The One Show, a campanha conquistou ainda dois Clios, um troféu no El Ojo de Iberoamérica e foi o Grande Prémio de Jornalistas no Clube de Criatividade de Portugal”, refere.

Além disso, Marcelo Lourenço sublinha a alegria de ter ajudado “o ActivoBank, um dos primeiros clientes a acreditar na nossa agência, a ganhar o seu primeiro troféu nos Prémios Eficácia. Uma alegria que entrou diretamente para o topo dos melhores momentos da Coming Soon em 2024”.

Sobre o panorama criativo nacional, Marcelo Lourenço vê um cenário muito positivo: “A criatividade portuguesa vai muito bem, obrigada. Nunca produzimos trabalho tão disruptivo e nunca ganhámos tantos prémios internacionais. Um movimento que teve início há cerca de uma década, quando as agências independentes começaram a mudar a cara da nossa indústria”.

O cofundador da Coming Soon salienta o impacto de algumas agências e profissionais nesta evolução: “Palmas para o Escritório e o Nuno Jerónimo, que desbravaram este caminho. Desde então, temos a Uzina, a Stream and Tough Guy, e tantas outras agências, todas com criativos em cargos de direção a destacar-se no mercado”.

“Nunca produzimos trabalho tão disruptivo e nunca ganhámos tantos prémios internacionais”, refere Marcelo Lourenço (à dir.)

Este movimento é, para Marcelo Lourenço, é evidente. “O impacto desta mudança é visível, por exemplo, no mais recente festival do ADCE, onde a criatividade portuguesa brilhou, com Portugal a destacar-se como um dos países com mais campanhas finalistas”.

Relativamente a expetativas para o próximo ano, Marcelo Lourenço reconhece a inteligência artificial (IA) como o maior elemento de disrupção. “Não há como negar: a chegada da IA é o grande desafio da nossa geração. Trata-se de uma revolução que vai alterar profundamente a nossa indústria”, sustenta o cofundador da Coming Soon.

No entanto, Marcelo Lourenço alerta para um problema maior: “O que realmente preocupa é o número de CEO que já começaram a decretar o fim da publicidade ‘feita por humanos’, como se a IA fosse a oportunidade perfeita para se livrarem, finalmente, dos criativos. Só quem trabalha nesta profissão e nunca teve uma ideia na vida é capaz de acreditar que os computadores vão fazer todo o trabalho. Mas aqui estaremos nós para provar o contrário”.

Em termos de estratégias para o futuro, Marcelo Lourenço reforça o compromisso da Coming Soon com a valorização da criatividade. “Somos uma das poucas agências do mercado – se não a única – que não cobra um ‘fee’ de produção sobre as campanhas. O nosso custo resume-se ao nosso ‘fee’ criativo. Parece-nos a maneira mais justa de remunerar uma agência criativa. Esperamos que em 2025 mais empresas voltem a investir o dinheiro onde ele realmente deve estar: numa grande ideia”.

Dentsu Creative Portugal
É urgente identificar espaços de inovação
Nos trabalhos premiados em 2024, Ivo Purvis, diretor criativo executivo da Dentsu Creative Portugal, salienta o ‘Drawn to Equality’ (na foto), desenvolvido para a Visa em colaboração com o jornal A Bola.

“É um projeto que surge proativamente por parte da agência num dos eixos que melhor nos define, a ‘new media’. A proatividade das agências, seja para clientes internos ou externos, é essencial para encontrar e explorar novas oportunidades criativas e de negócio. Neste caso, a Visa recebeu a ideia com muito entusiasmo, pois refletia exatamente a estratégia internacional da marca, de apoio ao futebol feminino”, explica Ivo Purvis.

O diretor criativo executivo da Dentsu Creative Portugal defende que o ajustamento de vários fatores determina os resultados. “Nada acontece por acaso e sabemos que o sucesso das ideias depende de uma quantidade de fatores que devem estar alinhados: interesse, vontade, investimento e mãos à obra. Fico feliz por ver este projeto a ser premiado internacionalmente nos Clio, no El Ojo, no Cresta e, mais recentemente, no Eurobest. É sinal de que estamos com o pensamento certo e isso dá-nos força para encontrar novas oportunidades”, salienta.

Ivo Purvis reconhece que algumas agências, em Portugal, ainda se preocupam em fazer trabalhos criativos, mas observa uma tendência preocupante. “As agências estão cada vez mais a lutar pela sua saúde financeira e acabam por deixar o ‘fazer diferente’ para segundo plano. Está-se muito focado na eficácia dos resultados, mas não podemos descurar a forma como os conseguimos atingir”, aponta o diretor criativo executivo da Dentsu Creative Portugal, que lança questões ao mercado publicitário.

“Queremos ser profissionais lembrados pelo quê? Por pormos em prática fórmulas de sucesso? Ou sermos aqueles que criam novos caminhos, que serão as fórmulas para quem as gosta de replicar ou até de cientificar?”, questiona Ivo Purvis.

“A proatividade das agências é essencial para encontrar e explorar novas oportunidades criativas e de negócio”, sustenta Ivo Purvis

O diretor criativo executivo da Dentsu Creative Portugal acredita, aliás, que as oportunidades residem na capacidade de identificar espaços para inovação, tendo em conta que “não existem pequenos formatos, existem grandes oportunidades”.

Entre os desafios para o próximo ano, Ivo Purvis destaca a necessidade de repensar os prazos e os processos criativos da indústria. “Um dos principais desafios que a criatividade vai ter de enfrentar em 2025 é o mesmo que já enfrenta há vários anos. Como podem as agências defender o processo criativo se queremos adotar processos ‘TikTokeanos’ para tudo e estrangular orçamentos e, por consequência, o ‘craft’?”, alerta.

Ivo Purvis vai mais longe e argumenta que “não podemos achar que qualquer coisa é válida para despejar na internet para cumprir uma urgência ou objetivo de última hora. Não devemos esquecer que a nossa pegada digital está em todo o lado e a das marcas também. E, no final, somos feitos daquilo que fazemos”.

Quanto às ferramentas e estratégias para 2025, Ivo Purvis aponta para uma colaboração mais estreita com algumas das valências do grupo mundial que integra. “Há dois anos, passámos de agência local para agência global. Com isso vieram novos desafios e novos processos dos mais variados quadrantes do globo, que juntamos à nossa experiência. Em 2025, vamos continuar a dar lugar de destaque a media nos processos criativos, mas estamos empenhados em colaborar mais com a Dentsu Labs e o seu novo estúdio em Amesterdão”, revela.

Ivo Purvis considera que este avanço representa um passo empolgante para o futuro da criatividade: “Este braço da Dentsu já existia em Tóquio para projetos experimentais e agora fica mais acessível de trazer para Portugal, nos projetos nacionais ou internacionais que exigirem ideias com desenvolvimento tecnológico e prototipagem. Antevê-se um ano excitante no âmbito das ideias”, refere o diretor criativo executivo da Dentsu Creative Portugal.

Graficalismo
O desafio da originalidade
O projeto ‘The Streaming Undies’ (na foto), desenvolvido para a marca de roupa interior Maison Pixel, é o ponto alto em 2024 para Cesária Martins, fundadora e diretora criativa da Graficalismo.

“Este projeto foi o resultado de um processo criativo colaborativo com a agência de referência Atlantic New York, o que enriqueceu a marca com uma visão global e inovadora”, salienta.

A fundadora e diretora criativa da Graficalismo revela que “a campanha gerou um enorme movimento dentro da nossa comunidade, abrindo uma conversa interessante. Teve um aumento de 27% nas vendas, o que acreditamos ser um reflexo direto da eficácia da criatividade”.

Sobre o panorama criativo, Cesária Martins vê as agências portuguesas a ganharem cada vez mais notoriedade internacional. “As agências nacionais estão a ocupar um lugar de protagonismo na paisagem do design internacional. O mercado nacional tem demonstrado um trabalho de altíssima qualidade, com um forte foco no ‘craft’, que é cada vez mais reconhecido globalmente”, argumenta.

Cesária Martins destaca ainda as mais-valias do digital: “Sentimos que há um grande potencial a ser explorado no universo digital, especialmente no binómio criatividade/design. Alguns estúdios mais pequenos, com uma abordagem mais experimental, têm conseguido destacar-se no contexto internacional com trabalhos de grande relevância”, refere.

“Queremos continuar a trabalhar com pessoas que admiramos”, refere Cesária Martins, cofundadora da Graficalismo, com Sebastião Teixeira

Quanto aos desafios em 2025, Cesária Martins aponta para a busca contínua de originalidade e relevância. “Em 2025, e sempre, a criatividade continuará a perseguir o seu desafio intrínseco: ser relevante, original e surpreendente, exigindo a capacidade de olhar para as mesmas variáveis sob uma perspetiva nova”, antevê a fundadora e diretora criativa da Graficalismo.

Em relação às estratégias criativas, a Graficalismo direciona-se não só para o digital como para o espírito colaborativo. “Interessa-nos o ambiente digital, a criação de conteúdo narrativo e a criatividade. Além disso, acreditamos profundamente no poder da colaboração”, avança.

A fundadora e diretora criativa da Graficalismo refere que “queremos continuar a trabalhar com pessoas que admiramos, pois essa troca de perspetivas é fundamental para manter a nossa criatividade viva e alinhada com o propósito de cada projeto”.

O espírito experimental também move este estúdio de design: “queremos envolver-nos em ideias e negócios que inventamos e que nos levam ao caos e desespero”, diz Cesária Martins.

Jungle Corner
Uma selva de criatividade
Inês de Almeida Martins, produtora da Jungle Corner, destaca em 2024 o trabalho desenvolvido para a Bar Ogilvy e a WWF (na foto), que conquista um Bronze no Festival de Cannes.

“Desde o primeiro momento percebemos que seria um trabalho especial. A genialidade da ideia criativa da Bar Ogilvy, associada à causa da WWF, foi motivo mais que suficiente para o nosso ‘sim’ sem restrições”, justifica Inês de Almeida Martins. A produtora da Jungle Corner salienta o impacto duradouro desta produção: “Quando temos em mão uma ideia criativa como esta, com um propósito prático e que vai durar no tempo, tudo se torna fácil e todo o tempo de produção gasto deixa de ser importante”, sustenta Inês de Almeida Martins.

A equipa da Jungle Corner destaca o ‘Endangered Typeface”, produzido para a Bar Ogilvy e que ganha Leão de Bronze em Cannes

Questionada sobre o panorama criativo nacional, a produtora observa um crescimento consistente no setor. “Temos tido a oportunidade de estar associados a prémios nos últimos três ou quatro anos e, olhando para o panorama nacional, vemos que a criatividade portuguesa tem tido sucesso crescente, tanto no número de trabalhos como de prémios. Isso estimula todo o setor a querer participar”, considera Inês de Almeida Martins.

Stream and Tough Guy
Prémios são ‘apenas’ resultado de bom trabalho
A campanha ‘Quando For Grande Quero Ser Contabilista’ (na foto), desenvolvida para a Ajuda de Berço, é a que João Ribeiro, CEO da Stream and Tough Guy, destaca em 2024.

O Grande Prémio do Bem no Festival CCP, o Grande Prémio Solidário nos APPM Marketing Awards e o Ouro na categoria A Força do Bem, nos Prémios Eficácia, são algumas das distinções que a campanha da Stream and Tough Guy acumula ao longo do ano.

João Ribeiro destaca quatro razões para a relevância deste projeto. “Trata-se de um trabalho consequente, pois os resultados que obteve em termos de negócio permitiram mais do que duplicar o valor angariado com a consignação do IRS, ajudando assim a instituição a ajudar mais crianças”, avança o CEO da Stream and Tough Guy.

A isto, João Ribeiro acrescenta que “o sucesso da campanha foi fruto de uma excelente articulação com vários parceiros, como a Arena, a Corpcom, a NEI, a Ordem dos Contabilistas, a Hand, a MOP e a JC Decaux, o que espelha bem a nossa forma de trabalhar”.

O CEO da Stream and Tough Guy não tem dúvidas de que “quando um projeto é destacado, de forma unânime, por vários grupos de jurados de diferentes festivais, fica evidente o impacto da ideia”.

Os prémios atribuídos a esta campanha, por outro lado, contribuem para que a agência fosse amplamente distinguida no Ranking do Clube da Criatividade de Portugal. “Os elementos da agência foram reconhecidos como Melhor Diretor Geral, Melhor Diretor de Estratégia, Melhor Diretor Criativo, Melhor Redator, Melhor Diretor de Arte, Melhor Diretor de Contas e Melhor Produtor do Ano. A Stream and Tough Guy foi também considerada a Agência do Ano em Publicidade e em Experiências de Marca no CCP”, recorda João Ribeiro.

“O sucesso da campanha foi fruto de uma excelente articulação com vários parceiros”, diz João Ribeiro

Relativamente ao panorama nacional, a indústria criativa tem alguns desafios pela frente. “No nosso caso em particular, o que podemos garantir é que tentamos sempre encontrar um ângulo estratégico relevante para cada ‘briefing’ e criar uma ideia que seja original, pertinente e, sobretudo, consequente. Se esse trabalho depois se traduz em prémios, é um complemento, mas não é o nosso objetivo”, garante João Ribeiro.

No entanto, o CEO da Stream and Tough Guy lamenta a falta de trabalhos estimulantes. “No panorama nacional, não há muitos exemplos de trabalho que nos entusiasme e vemos muito desperdício a ser cometido. Com algumas exceções, como é o caso da comunicação da Ikea, a maioria do trabalho deste ano foi banal e inconsequente”, considera.

Quanto a esta situação, João Ribeiro aponta responsabilidades a todos os profissionais envolvidos, porque “são poucos os marketers que querem assumir riscos e fazer diferente, e são muitas as agências que preferem jogar pelo seguro em defesa do seu negócio e não tanto da criatividade, o que prejudica a indústria”.

Por outro lado, considera que “é triste verificar que alguns trabalhos são apresentados nos festivais com uma narrativa que não corresponde à verdade do que realmente aconteceu, tentando, de certa forma, enganar algum jurado menos atento, demonstrando que os prémios são para algumas agências um fim e não uma consequência. Neste caso, a razão é a falta de ética de alguns profissionais”.

João Ribeiro critica também a existência de um grande número de festivais em Portugal e a falta de rigor em algumas avaliações. “Existem em Portugal tantos festivais, sobretudo aqueles que têm exclusivamente fins lucrativos, sem qualquer propósito em prol de uma associação, em que o rigor das avaliações não parece ser imperativo. Neste caso, há três responsáveis: o oportunismo de quem cria estes festivais, os profissionais que aceitam fazer parte do júri e as agências que decidem inscrever trabalhos”, aponta.

Rumo a 2025, o CEO da Stream and Tough Guy diz que “os principais desafios são os de sempre: combater a ‘mesmice’, fazer muito com pouco, ser original quando parece já ter sido tudo inventado, ser disruptivo tentando não ofender alguém, fazer com que a ideia sobreviva à opinião das muitas (demasiadas) pessoas envolvidas no processo, conseguir ter tempo para fazer as coisas – mesmo sabendo que há sempre urgências -, e ser resiliente apesar de todas as adversidades internas ou externas”.

Perante estes cenários, João Ribeiro confia no poder de uma boa ideia e na importância de um equilíbrio entre vida pessoal e profissional. “A ferramenta: o cérebro. A estratégia: dormir bem, fazer exercício, comer saudável, passar tempo com a família, conviver com os amigos, ler, ouvir música, ir ao cinema, viajar e, quando for hora de trabalhar, estar rodeado do melhor talento possível e manter o foco”, argumenta.

This Is Pacifica
Há talento para competir a alto nível
O prémio Agência de Design do Ano no Festival do CCP é o maior destaque, em 2024, para Filipe Mesquita, cofundador e diretor criativo da This Is Pacifica.

Esta distinção “é particularmente relevante por refletir a consistência e qualidade global do trabalho desenvolvido ao longo do ano, para além do mérito de projetos específicos”, justifica.

Filipe Mesquita acredita que este prémio reforça a confiança no percurso traçado pela agência: “Este tipo de reconhecimento é, para nós, uma validação de uma visão que combina estratégia, empatia e excelência, sempre com o objetivo de criar trabalhos que gerem valor e impacto duradouro”, explica o cofundador e diretor criativo da This Is Pacifica.

Sobre o estado da criatividade, Filipe Mesquita considera que as agências em Portugal atravessam uma fase positiva. “As agências nacionais têm mostrado uma criatividade impressionante, comprovando que Portugal tem talento para competir ao mais alto nível, mesmo num mercado frequentemente condicionado por orçamentos mais reduzidos”, salienta, destacando ainda que “a crescente visibilidade em festivais internacionais é uma prova clara de que estamos a ultrapassar barreiras, destacando-nos pela originalidade e capacidade de inovação”.

Apesar dos desafios de operar num mercado competitivo, Filipe Mesquita observa que “estas pressões estão a motivar o setor a reinventar-se e a explorar novas possibilidades, criando soluções mais criativas e estratégias robustas”. Olhando para o que 2025 reserva, aponta para a necessidade de gerir fraquezas e forças do contexto do mercado publicitário.

O prémio Agência do Ano no Festival do CCP “reflete a consistência e qualidade do trabalho desenvolvido ao longo do ano”, refere Filipe Mesquita

“A criatividade enfrentará o desafio de responder a um mundo em constante mudança, onde a rapidez na adaptação será essencial. As transformações sociais e culturais pedirão narrativas que conectem diferentes públicos e valores, enquanto a gestão ética de dados se tornará indispensável para garantir confiança e transparência”, sustenta. Para o cofundador e diretor criativo da This Is Pacifica, as oportunidades, essas, estão na inovação, em particular “através da exploração de novos formatos interativos e comunidades digitais, que permitirão à criatividade chegar mais longe e de forma mais participativa”. No próximo ano, a This Is Pacifica planeia reforçar o compromisso com o design sustentável: “A certificação 14006 em Eco Design, que obtivemos em 2023, continuará a ser um dos pilares do nosso trabalho. Pretendemos investir cada vez mais recursos na implementação de práticas de design sustentável, envolvendo clientes e projetos num compromisso partilhado com a criação de soluções com menor impacto ambiental e maior valor social”, avança Filipe Mesquita. Sobre as ferramentas tecnológicas, o cofundador e diretor criativo da This Is Pacifica vê a inteligência artificial (IA) como um apoio estratégico. “Embora o uso da IA no processo criativo tenha o seu lugar, vemos estas ferramentas como complementares, ajudando a explorar possibilidades e a otimizar processos, mas nunca substituindo o papel essencial do pensamento humano e da sensibilidade que guiam o nosso trabalho”, argumenta.

Uzina
Uma estante recheada
Para Susana Albuquerque, diretora criativa da Uzina, realça em 2024 a campanha ‘Estante dos 75.800€’ (na foto), criada para a Ikea. “Foi Grande Prémio no Festival do CCP, Grande Prémio nos Prémios Criatividade do Meios&Publicidade, além de ter ganho vários Ouros nos Prémios APPM e nos Prémios Eficácia. É daqueles exemplos em que a criatividade que tem impacto na rua e no negócio da marca também dá bons resultados em festivais, e isso deixa-nos muito contentes”, refere Susana Albuquerque.

A diretora criativa da Uzina observa uma evolução positiva no mercado da criatividade. “Há cada vez mais agências e marcas que querem fazer bom trabalho e isso reflete-se na diversidade de premiados nos diferentes festivais. Se tudo correr bem, puxa-nos a todos para cima. Se correr mal, começamos a trabalhar para ganhar prémios em vez de trabalhar para resolver os problemas dos clientes, o que me parece errado. Mas sou otimista”, refere.

Construir relevância num mercado cada vez mais saturado é um desígnio em 2025. “Há sempre um grande desafio em cima da mesa nos últimos anos: o de criar marcas relevantes que digam alguma coisa às pessoas, quando é cada vez mais difícil que reparem em nós, quando há cada vez mais concorrência pela nossa atenção. Devemos ver em cada ideia, em cada campanha, uma oportunidade de lutar contra a invisibilidade da marca ou do produto que queremos vender”, sustenta a diretora criativa da Uzina.

“Devemos ver em cada ideia, em cada campanha, uma oportunidade de lutar contra a invisibilidade da marca ou do produto que queremos vender”, argumenta Susana Albuquerque

No que diz respeito às estratégias criativas, Susana Albuquerque mantém o foco nas referências humanas e no rigor da execução. “Sempre e, por isso, também em 2025, vamos procurar ‘insights’ humanos, verdades que tragam alguma surpresa, pois é graças a elas que as pessoas reparam e se ligam a nós. Queremos continuar a defender o ‘craft’ dos trabalhos, porque só com boas execuções e uma produção cuidada conseguimos dar força às nossas ideias”, argumenta.

A diretora criativa da Uzina vê também na inteligência artificial um aliado para o trabalho criativo. “A inteligência artificial tem sido uma boa ferramenta para agilizar a forma como contamos as nossas ideias”, acrescenta.