O branding é a gestão estratégica da marca. Envolve um conjunto de ações que definem os valores, o posicionamento e os objetivos da empresa, tornando a marca mais visível e atrativa para o público mediante planos estratégicos como identidade visual, ‘storytelling’ e posicionamento de mercado.

Esta é uma das definições de branding mas, na verdade, é mais atraente a forma como Diana Carvalhido, sócia e diretora criativa da Ivity, define este conceito. “Branding é, como afirmamos desde sempre, poesia e economia – por esta ordem. E isto não é apenas uma metáfora bonita: é uma afirmação concreta sobre o que deve guiar a criação de uma marca”.

Para a diretora criativa, a poesia representa o sentido, a emoção, o coração. “É o lugar onde tudo começa: a identidade, a razão de ser, a expressão que quer tocar o outro antes de o convencer; ‘you can’t start a fire without a spark’”. A economia, reflete a especialista, é o contexto, os recursos, a viabilidade, a performance. “É o planeta onde a marca vive, respira, e precisa de gerar valor para continuar a existir”.

Mas se esquecermos a poesia, diz, a marca torna-se apenas um produto. “E produtos, por mais funcionais que sejam, não sobrevivem ao tempo se não tiverem alma. Por isso dizemos que o branding não é apenas uma ferramenta de gestão — é uma linguagem de aproximação. É a forma como os seres humanos, mesmo entre galáxias diferentes, se podem reconhecer mutuamente através de sinais comuns, como as marcas”, explica Diana Carvalhido ao Meios & Publicidade.

Branding é, assim, um ato poético com consequências económicas. “Não se trata de escolher entre emoção ou estratégia. Trata-se de reconhecer que a emoção é a primeira estratégia – e que sem ela, nenhuma marca será suficientemente forte para atravessar o tempo, o espaço, ou a mudança permanente”.

Diana Carvalhido, sócia e diretora criativa da Ivity

Para Diana Carvalhido, não há como falar de marcas de referência sem começar pelas que a própria Ivity ajudou a criar. “Cada marca que criámos é um filho”, afirma, sublinhando nomes como a Delta e a Fidelidade. Mais do que sucesso comercial ou reconhecimento público, o que distingue estas marcas é a forma como, no seu entender, se tornaram símbolos nacionais, profundamente enraizadas na cultura, na história e na afetividade coletiva.

“A Delta é uma marca que ultrapassa a categoria do produto. É um símbolo nacional, com uma voz afetiva e um enraizamento cultural raro. A capacidade de construir relação, memória e afeto em cada gesto – do café à experiência – é o resultado de uma identidade pensada para durar, crescer e emocionar. É uma marca com alma, que se expressa com clareza e humanidade”.

No caso da Fidelidade, a admiração recai sobre a capacidade de renovação sem perder os pilares essenciais. “Com mais de dois séculos de história, foi capaz de se renovar mantendo o essencial: confiança, proteção, compromisso”. Trabalhar com marcas históricas, diz, é um exercício de equilíbrio entre o legado e o futuro, “entre a memória coletiva e a exigência de um novo tempo”.

Também as marcas territoriais têm espaço na visão da Ivity. Para Diana Carvalhido, criar a identidade de um lugar é participar na sua projeção e afirmação. “Estas marcas representam mais do que geografias, representam comunidades, histórias e uma vontade de afirmação no mundo. São marcas que carregam património, mas também Portugal para o futuro”.

Sobre o que distingue uma marca bem trabalhada, a resposta é clara: coerência. “Entre o que é, o que diz, o que mostra e o que faz”. Para a diretora criativa, o branding eficaz é aquele que parte de dentro e se expressa com autenticidade, ao contrário do branding decorativo, que se limita à superfície. “É como maquilhar uma estátua: bonito, mas inerte”.

Quando se fala de tendências, a especialista identifica duas grandes forças em tensão: a procura por experiências imersivas, identidades líquidas e visuais ousados, e, em simultâneo, o regresso ao imperfeito, ao orgânico e ao feito à mão. “No design, vemos marcas que abandonam o ‘perfeito’ em favor do orgânico”, descreve. Na narrativa, a exigência é ainda mais clara: autenticidade. “Histórias reais, contadas com voz própria, com vulnerabilidade e humanidade”.

A nova identidade gráfica de Braga criada pela agência Ivity

Diana Carvalhido reconhece que há uma excessiva valorização da estética em detrimento da estratégia. “Há uma obsessão com o ‘bonito’, com o ‘instagramável’, com o ‘moderno’ – muitas vezes sem substrato estratégico. A beleza, por si só, não salva uma marca que não sabe quem é”.

O rebranding, sobretudo quando envolve marcas com história, exige escuta, respeito e um olhar arqueológico. “Escavar camadas, reencontrar sentidos, preservar o que é essência e libertar o que é ruído”.
Para a Ivity, é um processo que implica coragem para inovar e humildade para não apagar o que já existe. Por fim, um alerta: o maior erro das marcas ao (re)posicionarem-se é tratar o processo como uma questão estética, e não estratégica. “Mudam o logótipo, a assinatura, a comunicação – mas não mudam a cultura, a proposta de valor, a forma como se relacionam com o seu público”. O reposicionamento, afirma, “não é um sprint, é uma corrida de fundo”.

Equilíbrio entre a estética e a estratégia

Se para algumas agências o branding começa pelo legado, para Cláudia Encarnação, da Nossa, o ponto de partida são as marcas que, hoje, melhor combinam consistência visual, experiência digital e propósito. Apple, Spotify e Nike surgem-lhe como referências naturais.

“O que elas têm em comum é uma identidade visual sólida e coerente, que mantém a experiência do utilizador intuitiva, seja no físico ou no digital”. A Apple continua a ser o arquétipo da simplicidade e da funcionalidade. “A estética minimalista e design de produto fazem parte de uma experiência centrada no utilizador”.

Cláudia Encarnação, designer digital na agência Nossa

Já o Spotify destaca-se pela personalização criativa. “O Spotify Wrapped é uma ‘masterclass’ de transformação de dados numa experiência visual imersiva, com animações e visuais com um estilo próprio, mas sempre alicerçados na identidade da marca mãe”.

A Nike, por seu lado, é o exemplo de como uma marca pode construir uma narrativa forte e multifacetada, desde os produtos físicos às aplicações móveis. “Mais do que um simples logótipo, todos os recursos visuais são usados de forma estratégica para criar uma conexão. Desde os sapatos à aplicação Nike runners, há vários ‘touchpoints’ diferentes em que conseguimos identificar a marca e o seu propósito”.

Para a designer digital, o bom branding não pode ser reduzido nem à emoção nem à estratégia isoladamente. “A virtude está no meio, tem de haver um equilíbrio dos dois. A estratégia ajuda a definir o caminho, o posicionamento e a proposta de valor. Mas a emoção é que cria ligação, desde o tom de voz até à acessibilidade de um website”.

Um branding eficaz, defende Cláudia Encarnação, não é apenas decorativo. “Uma marca bem trabalhada tem a comunicação funcional e coerente”. Já o branding decorativo é visualmente apelativo, mas vazio. “Não responde a nenhuma necessidade, tanto da marca como do consumidor”.

Na sua análise às tendências atuais, a especialista destaca a procura pela funcionalidade e acessibilidade, sobretudo no meio digital. “Tem havido uma maior preocupação em simplificar e ser funcional. O que pode ser bom e mau. Simplificar, só porque é uma ‘trend’, sem estratégia, sem respeitar a história da marca e os seus valores pode ter a reação contrária à que se pretende. Pode até mesmo afastar consumidores”.

Esta visão leva a uma crítica à sobrevalorização da estética. “Algumas marcas investem em visuais impactantes, mas esquecem-se que o foco deve ser sempre comunicar de forma clara e ajudar o consumidor a concluir o seu objetivo, que é comprar um produto ou serviço. Se a estética se sobrepõe à estratégia, põe em causa o objetivo comercial do cliente”.

Cláudia Encarnação destaca a campanha ‘Adote uma Obra-Prima’

Num mundo em que a atenção é escassa, um website bonito, mas confuso pode, segundo a especialista, afastar o utilizador. “No digital, um website com muitos grafismos e animações, por mais bonito que seja, não vai cumprir o objetivo se não informar o utilizador. Pode até confundir ou frustrar, ao criar o efeito contrário”.

Quando se trata de rebranding, Cláudia Encarnação defende equilíbrio e respeito. “Devemos respeitar a história, mostrar vontade de evoluir, e refletir o novo propósito ou a direção da marca, sem cortar as ligações que já construímos com os consumidores”. No digital, isso implica repensar tudo: identidade visual, arquitetura da informação, tom de voz e experiência transversal.

O maior erro no reposicionamento, diz, é esquecer que as marcas existem para os consumidores. “Mudar para ‘parecer mais moderno’ sem alinhar com os valores da marca é um erro”. No seu entender, um rebranding, para ser eficaz, tem de refletir uma evolução mais profunda, que inclua produtos, serviços e experiência de marca.

Entre os projetos em que esteve envolvida, Cláudia destaca a campanha ‘Adote uma Obra-Prima’ da União Zoófila como exemplo de ‘storytelling’ bem conseguido, e de como o design pode amplificar uma causa. A campanha combina obras de arte clássica com animais disponíveis para a adoção, o que resulta numa experiência imersiva online, numa exposição física e, mais importante, em adoções bem-sucedidas. “Foi uma campanha em que o visual apelativo ajudou a contar a nossa ideia e a história da marca, criando uma ligação emocional com os visitantes e potenciais adotantes”.

Branding é estratégia, comunicação é emoção

Para Jorge Oliveira e Tiago Vital, fundadores da Um Mais Um, a admiração por marcas bem construídas não se limita a empresas, produtos ou causas: estende-se ao universo desportivo. “O branding desportivo é algo a que estamos atentos, e a linha que tem sido criada e desenvolvida para as competições europeias de futebol é um bom caso”.

Jorge Oliveira e Tiago Vital, fundadores da agência Um Mais Um

Referem a consistência, a clarividência e o bom gosto como qualidades centrais, a par de um desafio pouco falado: “São marcas criadas para um fenómeno que junta crianças e pessoas de uma terceira geração”. O verdadeiro mérito, afirmam, está na capacidade de criar uma identidade transversal, “que tem de funcionar para todos e representar emoções para todos”.

Mas não é tudo. “Tem de se adaptar às culturas dos povos organizadores, aos seus símbolos e às suas cores, sem nunca esquecer a diversidade de todos os países ou clubes que participam nas provas”. A dupla criativa acrescenta que “talvez a UEFA e as marcas criadas à volta do ecossistema da UEFA sejam uma boa resposta a esta pergunta, até porque, com a diversidade de outputs que existem, digitais ou analógicos, fica ainda mais difícil”.

Sobre o eterno dilema entre emoção e estratégia, a resposta é imediata: “Branding é mais estratégia. Comunicação é mais emoção”.
Apesar de reconhecerem pontos de contacto, como o planeamento e a identificação do ‘target’, são claros na distinção: “O trabalho de branding requer mais estratégia do que emoção”. E listam: “É necessária a estratégia na pesquisa de marcas que operam no mesmo mercado, na identificação do target, na seleção cromática, na escolha tipográfica e até mesmo nas formas. Deixamos a emoção mais para a comunicação”.

A explicação sobre o que é uma marca bem trabalhada vem com uma analogia precisa: “Pensemos numa marca como se de uma pessoa se tratasse. O que importa a decoração se não encontrarmos também pensamento, estrutura e as bases necessárias para um crescimento comum de outra pessoa ao nosso lado?” O bom branding, dizem, “preocupa-se com o passado e com o futuro, preocupa-se com o que o ‘outro’ possa pensar, preocupa-se com as palavras e com as ações que planeia”. Já o branding decorativo “só se preocupa consigo”.

Questionados sobre tendências em design e narrativa de marca, preferem relativizar: “É provável que as tendências mudem enquanto iniciamos esta resposta e a terminamos”. Ainda assim, reconhecem que há hoje uma tentativa mais evidente de criar marcas simples, funcionais e integradas. “Acreditamos que atualmente falamos de simplicidade e de uma tentativa mais ou menos evidente de fazer parte da vida das pessoas de uma forma mais natural”.

Sobre a predominância da estética, admitem: “Em design, é provável que sim”. E identificam as razões: “Criar um logótipo ou uma marca bonita é mais rápido e imediato”. A urgência do mercado e a velocidade com que surgem novas marcas tornam o caminho estratégico menos apelativo. “Há menos paciência e mais urgência em ver o logótipo, esquecendo muitas vezes que o logótipo é só e apenas a porta de uma casa. Abre-se e depois lá dentro existem muitas outras coisas”. E rematam: “O que difere o nosso trabalho do branding do trabalho dos outros não é a imagem – são as palavras”.

O respeito pelo legado marca a forma como encaram os processos de rebranding. Referem o caso da Torres Distribuição, rebatizada como Watchers. “O negócio tinha sido herdado pela geração seguinte à do seu fundador. O apelido do fundador era Torres. Os dois novos responsáveis pretendiam modernizar a marca Torres Distribuição sem perder o legado e a emoção que ela tinha”.

A proposta passou por honrar o passado sem sacrificar o futuro: “Watchers surge de ‘watch’, sim, porque falamos de um negócio de relógios, mas ‘watcher’ também é aquele que observa”. O símbolo da nova marca foi uma torre – “a torre fundadora: o Sr. Torres”.

Sobre erros no reposicionamento, recusam o tom moralista. “Não sabemos se existe um erro nem sabemos se seremos as pessoas indicadas para dizermos que os outros estão a errar”. Mas não deixam de identificar padrões problemáticos. “Sentimos muitas vezes que os gostos pessoais de cada um interferem em demasia no destino das marcas”. E outro: a tendência para seguir o que já foi feito. “Aquele fez, aquilo resultou, está testado, vamos por aqui. Ninguém espere encontrar identidade quando segue o exemplo de algo que já foi feito”.

Quando as empresas querem pensos rápidos

Rui Sousa, diretor criativo da Drummer – Lift Creative Unit, recorda um caso recente que reforça a importância do branding como motor de transformação: “Vou focar-me num episódio que teve mais destaque e que me fez relembrar porque é que continua a ser relevante ao fim de mais de uma década, que é o ‘The Met’, da Wolff Olins”.

Rui Sousa, diretor criativo da Drummer – Lift Creative Unit

Para o criativo, a marca do Metropolitan Museum of Art é um exemplo de como um projeto pode ser simultaneamente “clássico e contemporâneo”, beneficiando de um ecossistema de identidade sólido mas, sobretudo, pela forma como “foram capazes de operar no posicionamento do próprio museu, trazendo-o claramente para os dias de hoje”.

Sobre a relação entre estratégia e emoção, Rui Sousa recusa dicotomias: “Acho que a estratégia é indissociável da emoção”. Para que uma marca seja memorável e relevante, tem de conseguir unir razão e sentimento. “A estratégia define o território que é essencial para criar uma visão, enquanto a emoção dá vida a essa visão através de símbolos visuais, histórias e experiências”. O equilíbrio é o que permite uma marca não só se destacar, como também “entregar emoções que façam as pessoas lembrar, preferir e até defendê-la”.

A crítica às abordagens simplistas volta a surgir quando se fala do que distingue uma marca bem trabalhada. “Infelizmente ainda é o foco da grande maioria das empresas num processo de branding”, lamenta. “As empresas, muitas vezes, querem pensos rápidos, marcas-autocolante, que se focam quase unicamente num logótipo”. O branding, insiste, é muito mais do que isso: “É identidade visual, é um bom nome, um propósito, um tom de voz, um bom sistema ou universo gráfico, eventualmente até uma excelente identidade sonora”. Sem esta visão completa, “a marca fica sem ferramentas para comunicar eficazmente”.

Sobre tendências, Rui Sousa valoriza a resistência ao conceito: “A beleza desta área é precisamente a de procurarmos constantemente, todos, fazer coisas diferentes e não seguir tendências”. No entanto, reconhece padrões que se têm destacado. “Estamos novamente a entrar num período muito mais abstrato e experimentalista”. Mas coloca o devido contexto, explicando que, “como a maioria dos elementos dos júris são os nossos pares, não sei se é tanto uma tendência a pedido do mercado ou mais a gosto dos criativos”.

A sobrevalorização da estética é, para o diretor criativo, uma questão real. “Os olhos comem, como se costuma dizer, mas as fundações que a estratégia cria deviam ser muito mais valorizadas em todo o processo”. Em Portugal, diz, “são poucas as marcas que lhe atribuem o peso e a importância devida”.

Rui Sousa destaca o projeto clássico e contemporâneo do The Met

Quando o tema é rebranding de marcas com forte carga simbólica, Rui Sousa defende que a resposta exige simultaneamente audácia e sensibilidade. “É preciso ter a capacidade e a coragem de trazer novidades para cima da mesa, de provocar e incentivar a mudança, mas também o discernimento de não ignorar ou desrespeitar o legado”. E dá um exemplo paradigmático: “Mudar o símbolo de um clube de futebol, por exemplo, como a Juventus fez em 2017, exige coragem e muita confiança”.

A fronteira entre renovação e quebra simbólica pode ser perigosa. “Quando um rebranding destes se torna apenas num exercício estético, arrisca-se a quebrar laços afetivos e a desperdiçar capital simbólico acumulado ao longo de muitas gerações”.
Por fim, ao refletir sobre os erros mais comuns no reposicionamento de marcas, retoma o tema da falta de alinhamento estratégico. “Às vezes, há uma lacuna muito grande entre a promessa e a realidade da ‘nova marca’”.

Aponta casos de produtos de consumo onde “fazem-se exercícios cosméticos sem se mudar o produto propriamente dito, ou sem haver uma mudança efetiva de cultura de marca que o justifique”. E sublinha: “A estratégia desempenha um papel fundamental para se procurar reduzir a um mínimo os riscos envolvidos”.

Mais do que casas, vender um estilo de vida

Na perspetiva de Magdalena Osmola, diretora de Marketing de Vilamoura, os grandes desafios da construção de uma marca forte passam por uma combinação exigente de atributos: “Criar uma identidade que seja impactante, memorável, coerente e versátil – combinar todas estas características simultaneamente nem sempre é fácil”.

No caso de Vilamoura, o rebranding recente nasceu de uma necessidade muito concreta: “A necessidade de reposicionar a marca surgiu a partir da pergunta: ‘Como podemos afirmar Vilamoura como um destino ainda mais extraordinário num mercado cada vez mais competitivo e exigente?’” A resposta foi estratégica e ambiciosa, mas também emocional e identitária. “O rebranding que realizámos no ano passado teve como objetivo responder a esse desafio, refletindo uma visão mais contemporânea e aspiracional do destino — algo entre um refúgio de resort e o charme citadino”.

Magdalena Osmola, diretora de marketing de Vilamoura

A marca quer afirmar-se para além da oferta imobiliária tradicional. “Não estamos apenas a vender casas, estamos a vender um estilo de vida. É muito mais do que propriedades, trata-se de oferecer uma forma de viver extraordinária”. O posicionamento de Vilamoura como marca vai muito além da estética ou do discurso aspiracional. Assenta numa ação estratégica de desenvolvimento urbano integrada: “Ser um ‘master developer’ permite-nos moldar o destino na perfeição com a melhoria de infraestruturas, eventos, atividades de construção comunitária e, claro, com projetos residenciais e turísticos”.

Um dos grandes trunfos para garantir a consistência desta visão passa por uma fundação identitária sólida. “O mais importante para garantir consistência é ter uma identidade de marca bem definida e ousada como base, com regras rigorosas e eficazes para a sua implementação e gestão”.

Esta base conceptual permitiu à nova marca afirmar-se em diferentes suportes com coerência. “Este princípio foi essencial para garantir que a nova imagem tivesse aplicabilidade prática e impacto visual em diferentes plataformas e suportes – desde sinalética local ao digital, da loja física na marina ao merchandising”.

Logótipo é elemento central

Entre os elementos centrais da nova identidade está o logótipo. “Inspirado nas iniciais ‘VM’ e na forma de um asterisco, com um visual marinho, cumpre eficazmente essa função: é simples, versátil e transmite uma mensagem de descoberta contínua”.

Outra expressão dessa coerência é o filme institucional “The Art of Life”, desenvolvido para comunicar a essência da nova Vilamoura. “O conceito criativo, adaptado a diversos canais e mercados, mantém-se fiel aos pilares da nova identidade e demonstra o cuidado em garantir uma experiência de marca coesa em todos os pontos de contacto”.

Com o domínio crescente das plataformas digitais e a fragmentação da atenção, a abordagem também teve de se ajustar ao novo paradigma de consumo de conteúdos. “As marcas têm agora de captar a atenção do público nos primeiros segundos de cada mensagem”. A diretora de marketing reconhece o impacto das mudanças comportamentais: “Sabemos que o tempo de atenção dos consumidores está constantemente a diminuir, num mundo cada vez mais dependente da sobrecarga de informação e da estimulação digital”. O desafio é claro: “Essa mensagem tem de ser cada vez mais relevante e personalizada para atingir eficazmente quem a consome”.

A resposta está numa linguagem visual e verbal apelativa e emocional. “Com imagens mais imersivas, cores dinâmicas, bem como um discurso mais próximo que evoque emoções”. Foi com este espírito que o projeto de rebranding foi desenhado: “Decidimos adaptar a identidade da nossa marca: ajustá-la aos novos hábitos de consumo de conteúdos, sem abdicar dos seus valores mais importantes”.

A medição do valor da marca, por sua vez, não se limita a métricas comerciais. “O valor de uma marca vai muito além dos indicadores financeiros – mede-se pela sua capacidade de gerar desejo, confiança e preferência”. O impacto da nova identidade de Vilamoura tem sido visível não apenas nos visitantes, mas também nos investidores. “O reposicionamento e a nova imagem da marca foram um investimento estratégico para aumentar o valor do destino em termos de perceção, tanto por parte dos visitantes como dos investidores”.

Mais do que um elemento decorativo, o branding tornou-se uma alavanca para todo o ecossistema do destino. “Potencia a atratividade dos projetos em curso, desde os empreendimentos imobiliários à nova marina ou à renovação dos campos de golfe”. Um dos pilares dessa nova identidade é o propósito. “É uma exigência real, pois as pessoas procuram marcas com visão e impacto verdadeiro”. E esse propósito tem expressão concreta: “Para Vilamoura, o propósito é claro: ‘Criar um lugar moldado à perfeição onde nenhum dia é igual ao outro’”.

Longe de ser uma frase feita, esta visão é assumida como guia estratégico. “Não é apenas comunicacional; orienta também a transformação estratégica do destino, refletida nos projetos que estamos a desenvolver e na forma como comunicamos a nossa identidade”.
Gerir o equilíbrio entre coerência e inovação é um exercício contínuo. “A coerência garante reconhecimento e confiança; por outro lado, a inovação mantém a marca relevante no mercado, com momentos de surpresa”.

A solução está em reinventar-se sem perder a essência. “Optámos por uma imagem que mantém a ligação emocional ao legado do destino, mas com uma abordagem visual e estratégica que projeta inovação e sofisticação”. E exemplifica: “O investimento em colaborações com marcas locais é um exemplo de como a marca se reinventa mantendo-se fiel à sua essência”.

Essa abertura à inovação é também uma resposta à mudança estrutural do próprio mercado: “A marca precisa de se adaptar, melhorar e desenvolver constantemente”. O objetivo é claro: “Com novas tendências comportamentais a surgir todos os anos, estamos determinados a manter-nos na linha da frente das exigências e necessidades da economia transformacional e de uma clientela em constante evolução”.
Finalmente, sobre a gestão de crises reputacionais, Magdalena Osmola enfatiza a importância de construir uma marca com alicerces sólidos. “Uma resposta eficaz a uma crise começa com a solidez e reputação que a marca já possui”.

O trabalho de rebranding reforçou essa resiliência: “Encaramos a reputação como um ativo estratégico. O rebranding reforçou esse compromisso, criando uma narrativa mais coesa, emocional e autêntica, permitindo-nos responder com maior agilidade e credibilidade a qualquer desafio que possa surgir”.

Respeito pela tradição não impede a inovação

Para Joana Franco, diretora de marketing da Pernod Ricard Portugal, construir uma marca forte no contexto atual significa, antes de mais, saber encontrar o equilíbrio entre passado e futuro. “Um dos maiores desafios na construção de uma marca forte é conseguir ser relevante para diferentes públicos, mantendo uma identidade clara e distintiva num contexto saturado de mensagens”.

Joana Franco, diretora de marketing da Pernod Ricard Portugal

No caso de Macieira, marca com 140 anos de história, este desafio assume contornos ainda mais complexos. “Estamos a falar de uma marca profundamente enraizada no universo português e associada a valores como autenticidade, tradição e qualidade. O nosso consumidor tradicional valoriza precisamente essa herança – vê Macieira como um símbolo de portugalidade, tradição e de confiança”.

Esse respeito pela tradição, no entanto, não impede a inovação. Pelo contrário, é da escuta ativa das novas gerações que nasce o impulso para se reinventar. “Reconhecemos que há uma nova geração de consumidores com expectativas e hábitos diferentes”. Foi com esse foco que nasceu Macieira Cream, uma extensão do portefólio desenhada para um consumidor mais jovem, “que procura experiências de consumo mais leves, mais doces e mais versáteis, sem deixar de valorizar a autenticidade”. O novo produto, diz Joana Franco, é “um convite a descobrir a marca de uma forma diferente – mais informal, mais descontraída, pensada para ocasiões de convívio e partilha, mas sem perder o rigor e o ‘know-how’ da casa-mãe”.

A missão, resume, é clara: “Construir uma marca forte significa, por isso, conseguir honrar a herança sem ficar preso a ela”. E esse tem sido precisamente o caminho de Macieira Cream – “crescer de forma consistente, mas também surpreender com propostas que falam com novos públicos, sem desvirtuar o que nos torna únicos”.

Para garantir coerência nesta evolução, a Pernod Ricard assenta num modelo de gestão sólido, com diretrizes bem definidas. “Trabalhamos com ‘guidelines’ globais de marca que garantem uma coerência de posicionamento, de identidade visual e de narrativa”. No caso de Macieira, a autonomia criativa é, ainda assim, um ativo estratégico. “Temos o privilégio de ser uma marca portuguesa, onde todo o desenvolvimento de ‘guidelines’ e comunicação da marca é desenvolvido localmente”. Ainda assim, há consciência da sua projeção internacional: “Não esquecemos os mercados para os quais exportamos, o que implica adaptar as mensagens culturalmente, mas sem nunca comprometer os pilares da marca”.

O domínio das plataformas digitais e a fragmentação da atenção alteraram radicalmente o modo como as marcas comunicam – e como devem ser desenhadas. “Com a fragmentação da atenção e o domínio das plataformas digitais, o branding teve de se adaptar para ser mais dinâmico e responsivo”.

Hoje, não basta existir – é preciso interagir, ouvir e reagir. “As marcas precisam de estar presentes em múltiplos canais e formatos, garantindo uma comunicação consistente e relevante em cada um deles”.
A transformação é clara: “A interação com os consumidores tornou-se mais direta e imediata, exigindo uma capacidade de escuta ativa e de resposta rápida”. Já não basta contar histórias: é preciso colocá-las em prática. “É uma mudança do ‘storytelling’ para o ‘storydoing’, com um foco maior na criação de experiências autênticas”. A aplicação prática deste princípio está bem visível na estratégia da marca: “No caso de Macieira Cream, reforçámos a presença digital com conteúdos que criam empatia”.

A medição do valor de uma marca é hoje mais abrangente e sofisticada, combinando indicadores quantitativos e qualitativos. “O valor de uma marca mede-se numa combinação entre métricas, entre as quais, a notoriedade, consideração, preferência, NPS, vendas, nível de envolvimento emocional dos consumidores, a lealdade e a capacidade da marca de gerar conversa”.

No caso de Macieira, esta monitorização é constante. “Monitorizamos de perto o comportamento do consumidor, seja num estudo de ‘brand equity ‘(que fazemos duas vezes ao ano), no acompanhamento das vendas da marca comparativamente com o restante mercado (ACNielsen), e também nas redes sociais, onde temos vindo a registar um aumento claro no ‘engagement’, especialmente com o lançamento de Macieira Cream”.

Um exemplo que ilustra bem este processo é o sucesso da edição limitada Macieira Cream Caramelo Salgado. “O produto esgotou em pouco tempo e recebemos um número expressivo de mensagens de consumidores a pedirem o seu regresso”. Este tipo de retorno não serve apenas como dado de comunicação, mas como sinal claro para decisões de negócio. “Este feedback direto é um excelente ‘termómetro’ do valor emocional da marca e um indicador claro para decisões de investimento e portefólio”. O sucesso da iniciativa confirmou que a inovação reforça a relação com os consumidores e aumenta a relevância da marca junto de novos públicos.

Quanto ao propósito de marca, Joana Franco é categórica: “O propósito é uma exigência real – sobretudo num mercado onde os consumidores valorizam marcas com impacto positivo e autenticidade”. Mas deixa um alerta: “O propósito de marca deve estar intrinsecamente ligado ao posicionamento da marca e não pode ser algo forçado”. Para a especialista, o consumidor está atento e é exigente. “Muitos consumidores são céticos em relação a marcas que utilizam propósitos superficiais ou meramente como ganchos de comunicação”. Para ser eficaz e credível, “deve ser autêntico e refletir verdadeiramente os valores e a missão da marca”.

Essa coerência entre propósito e inovação também orienta o desenvolvimento de produto. “A inovação é pensada sempre a partir do ADN da marca”. O exemplo de Macieira Cream volta a servir de guia: “Quisemos responder a uma nova tendência de consumo, mas sem descaracterizar o nosso espírito”. O equilíbrio entre o novo e o enraizado foi procurado de forma consciente: “Mantivemos a ligação à aguardente vínica portuguesa como base do licor cremoso e à portugalidade, mas explorámos uma nova textura, uma nova forma de consumo e um novo target”.

Apesar de não haver episódios de crise reputacional recentes na marca, a consciência da sua importância está presente. “Felizmente, não temos experiência com crises reputacionais em relação a Macieira ou outras marcas do nosso portefólio”. Ainda assim, a prudência é clara. “Erros no branding podem ocorrer quando uma marca tenta inovar ou ser disruptiva em relação ao seu legado”. E, em caso de crise, o plano é direto: “Lidaremos com transparência e rapidez, comunicando claramente as ações corretivas”.
Os impactos de um erro mal gerido podem ser profundos. “Erros no branding podem ter um impacto duradouro, afetando a confiança e a perceção da marca”. Por isso, reforça: “É crucial abordar cada crise com seriedade, para minimizar danos e recuperar a credibilidade”.