89% das empresas B2B investem menos de 10% em marketing, com 56% a alocarem entre 1% e 5% do orçamento à divulgação de produtos e serviços e 33% a admitirem investir menos de 1% em comunicação.
Os números são avançados pelo ‘Estudo do Panorama do Marketing B2B em Portugal’, apresentado pela agência de marketing digital Martech Digital no Martech B2B Summit 2025 (na foto), em Lisboa.
“Este estudo mostra que o marketing B2B em Portugal está num ponto de inflexão. A maturidade digital e estratégica ainda é desigual, mas começa a desenhar-se um caminho mais sólido rumo à integração entre tecnologia, conteúdo e performance. As empresas que conseguirem medir bem o retorno do marketing e provar internamente o valor vão liderar o crescimento nos próximos anos”, garante Ana Barros, CEO da Martech Digital, citada em comunicado de imprensa.
Segundo a análise, nas empresas com presença internacional e/ou com modelos altamente digitalizados o investimento em marketing raramente ultrapassa os 7%. “Nas grandes empresas, os valores absolutos podem ser elevados, mas a percentagem orçamental tende a ser inferior, reforçando a perceção do marketing como um centro de custos e não como um motor estratégico de crescimento”, salienta o estudo.
De acordo com a Martech Digital, as empresas estão a direcionar os orçamentos de marketing com uma clara orientação para resultados tangíveis e de curto prazo. A publicidade digital surge como a principal prioridade orçamental para 47% das organizações, consolidando-se como o canal preferido para gerar retorno direto e mensurável. “Esta escolha reflete uma aposta pragmática em ações com métricas claras de performance, como cliques, conversões e retorno sobre o investimento (ROI)”, refere a análise.
14% das empresas admitem fazer cortes orçamentais
O marketing de conteúdo e a gestão de redes sociais, que surgem em segundo lugar na lista de investimentos comunicacionais prioritários, são destacados por 44% das empresas. Os eventos presenciais e digitais mantêm relevância, sobretudo em setores técnicos e B2B, onde a relação interpessoal e a demonstração prática de soluções continuam a ter peso.
“Para 39% das empresas, este tipo de iniciativa justifica uma parte significativa do orçamento, refletindo a sua utilidade na geração de leads qualificados e no fortalecimento de relações comerciais”, refere o estudo.
A tecnologia de marketing, incluindo ferramentas de automação e sistemas de CRM, é considerada uma prioridade crescente por 36% das organizações. No entanto, a implementação destas soluções continua a enfrentar barreiras importantes, como a falta de ‘know-how’ técnico, resistência à mudança e desafios de integração entre plataformas.
“Apesar de existir um discurso dominante sobre inovação e digitalização, observa-se um certo conservadorismo orçamental, com a maioria das decisões ainda centradas em canais com retorno imediato”, alerta a a Martech Digital.
Em termos de estratégias de longo prazo, não se perspetivam mudanças significativas, uma vez que 52% das empresas preveem manter o orçamento inalterado. “Esta estabilidade sugere uma abordagem cautelosa, refletindo incertezas macroeconómicas ou falta de consenso interno sobre a melhor forma de alocar recursos.”
Ainda assim, existe um sinal de otimismo moderado: Cerca de 34% das empresas indicam intenções de aumentar os seus investimentos em marketing.
O marketing de conteúdo (47%), a tecnologia de marketing (42%), os eventos e as ativações presenciais (38%) e a publicidade paga (36%) são as áreas que poderão absorver o reforço de verbas. “Estas preferências revelam um esforço crescente para equilibrar ações de curto prazo com estratégias de construção de marca e escalabilidade operacional”, refere Ana Barros.
14% das empresas admitem, no entanto, poderem ter de fazer cortes orçamentais, em função de reestruturações internas, mudanças estratégicas ou políticas de contenção de custos.
