Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

A campanha ‘A British Original’, da British Airways.

Alberto Vieira, diretor de arte da BBDO

Quais são as razões dessa escolha?

Para mim tudo nesta campanha é genial. Como qualquer campanha, tem uma grande verdade por trás e aqui a marca vai atrás dos simples, mas infinitamente variados motivos que nos levam a viajar e que fogem da normal viagem, em lazer ou em negócios.

Depois vem a simplicidade da campanha. Sem artifícios nem grandes produções, consegue colocar à frente de todo um país, com uma forma básica, estas verdades com que todos se identificam.

Em terceiro lugar, faz um uso brilhante dos meios. Seja num jornal, no metro, em digital num telefone ou num ecrã, todos estes suportes foram minuciosamente estudados e aproveitados para passar mensagens que se adaptavam ao ponto de às vezes parecer que estavam a ser feitas em ‘live’ e em específico para quem as via na altura.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

Tudo. Há campanhas que funcionam mais facilmente porque são simples de entender, não precisam de grande produção, e onde a ideia pela sua simplicidade consegue chegar a toda a gente, gerar conversa, cumprir com os objetivos do ‘briefing’ e aproximar a marca das pessoas.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo, em quê e de que formas?

O formato desta campanha, por ser pouco tradicional e por ter mais de 500 execuções, foi algo que me inspirou particularmente. Muitas vezes, a resposta a um ‘briefing’ vai por um caminho mais tradicional, em que temos um filme, rádio e imprensa. Mas, como se viu nesta campanha, há muitas maneiras de responder a um desafio.

Esta forma de dividir a campanha, em inúmeros pequenos conteúdos mais baratos de produzir, não só serve de inspiração a nível de execução, mas também como forma inteligente de poder criar conteúdo interessante com pouco dinheiro.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente?

A campanha da Fidelidade, ‘Um dia, calha a todos…’, que tem um lugar especial no meu coração. Aconteceu no início da minha carreira como criativo e foi feita entre amigos.

Foi a primeira campanha ‘grande’ que fiz a meias com o meu eterno dupla, João Santos e com dois diretores criativos que, mais que isso, eram e continuam a ser grandes amigos. Passados tantos anos continuo a gostar muito da ideia, continuo a achá-la relevante e com um ‘insight’ poderoso.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

O produto que tínhamos de vender não era de todo tradicional: um seguro para garantir que o próprio funeral fica pago e que não será um encargo para os que cá ficam, depois de partirmos.

É um tema sensível e não queríamos passar uma mensagem de oportunistas, o que exigiu um trabalho aprofundado em busca de um ‘insight’ que tornasse a campanha impactante e ‘relatable’.

Chegando à ideia de que falar do nosso funeral é fácil, mas falar do funeral de alguém que nos é muito querido é extremamente difícil, o ponto seguinte foi colocar várias pessoas nesta situação, para provar a dificuldade em abordar o assunto. A reação que tivemos foi a que esperávamos e isso provou o conceito da campanha.

O que é que faz quando não tem ideias?

Uma coisa que tento fazer quando as ideias teimam em não aparecer é algo que um amigo me ensinou há muitos anos e que vai resultando. A primeira parte passa por ler e escrever tudo o que sabemos sobre o ‘briefing’, tentar esmiuçar todas as partes e apontar todas as primeiras ideias ou caminhos por mais simples que sejam. Ou seja, encher a cabeça com o máximo possível do ‘briefing’.

A segunda parte é desligar completamente do ‘briefing’, não forçar nada e fazer a nossa vida normal. Nos momentos em que estou mais relaxado e de volta das tarefas mais básicas, o cérebro que nunca deixou de pensar no problema do ‘briefing’ vai começando a desenhar caminhos possíveis e novas ideias.

Na Ásia, tudo acontece de forma muito acelerada, seja em termos do ritmo de vida como da cultura de trabalho, e o conceito de equilíbrio entre as duas coisas é recente. “Como uma pessoa exigente comigo mesma, mas que também valoriza muito o tempo pessoal, ainda estou a aprender a equilibrar as duas coisas”, refere Inês Rubio, diretora associada de estratégia da Ogilvy Singapura, depois de quatro anos na Ogilvy Xangai.

A estratega reconhece, no entanto, que adora viver na Ásia e que ainda tem muito para conhecer, fazer e aprender fora de Portugal. Imagina-se a regressar ao país de origem como CMO de uma empresa, “que se alinhe com os meus interesses e valores”, ou reformada, “para viver os melhores anos rodeada de amigos e família, e passar os dias a praticar ioga, conversar, beber vinho verde e a fazer cerâmicas”, avança.

Qual foi a circunstância que determinou a saída de Portugal?

Após terminar o mestrado no ISCTE tive a minha primeira experiência profissional em Portugal, a estagiar num gigante FMCG [Fast Moving Consumer Goods], como assistente de marketing. O estágio de um ano que deu-me as primeiras lições sobre responsabilidade, autonomia e o funcionamento de uma empresa, mas também me deixou curiosa sobre alternativas ao caminho tradicional.

Esta curiosidade levou-me a Xangai com o INOV [programa de estágios do AICEP], que foi a minha primeira experiência internacional e o ponto de viragem na ambição pessoal e profissional de trabalhar e viver fora. Mais tarde, depois de alguns anos a trabalhar em agência em Portugal, voltei à China. Desta vez para começar a carreira como estratega, na Ogilvy em Xangai.

Como é que foi essa experiência?

Trabalhei quatro anos na Ogilvy em Xangai, onde tive a primeira experiência a integrar campanhas globais e regionais, para marcas como Shiseido, Dove, Lux e Vaseline, entre outras.

Foram quatro anos intensos, de adaptação rápida e grande aprendizagem, nos quais tive a sorte de colaborar com profissionais incríveis, que moldaram não só a forma como faço estratégia, mas também a exigência com que encaro o meu trabalho.

Quais são as diferenças entre trabalhar em Lisboa e em Singapura?

As maiores diferenças entre trabalhar em Lisboa e em Singapura são o nível de influência e a escala dos projetos em que trabalho, a diversidade das equipas, e o ritmo e cultura de trabalho.

Quando trabalhei com marcas internacionais em Portugal, percebi que não existiam muitas oportunidades para definir o caminho criativo de uma campanha, porque este já tinha sido determinado a nível global. O trabalho era maioritariamente de adaptação, com alguma liberdade apenas em ‘social media’ ou ativação.

“Ter tempo para recarregar e colecionar experiências é essencial para alguém que ambiciona ser um bom estratega e criativo”, defende Inês Rubio

Na Ogilvy em Singapura tenho a oportunidade de contribuir para projetos globais e regionais, do início ao fim. Desde a pesquisa de consumidor que vai informar a plataforma criativa da marca, aos ‘insights’ que inspiram as ativações de campanhas, o papel como estratega é diverso e abrangente.

Este alcance global e regional também dá a oportunidade de colaborar com profissionais de todo o mundo, pessoas talentosas de todos os ramos de comunicação e de contextos completamente diferentes.

Em relação ao ritmo de vida e cultura de trabalho, tudo acontece muito rápido na Ásia. No geral há uma pressão muito alta para entregar bem e rápido, e o equilíbrio vida-trabalho é um conceito ainda recente. Como uma pessoa exigente comigo mesma, mas que também valoriza muito o tempo pessoal, ainda estou a aprender a equilibrar as duas coisas.

Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser portuguesa tem no seu trabalho?

A maior vantagem em ser portuguesa é a forma ágil como aprendemos a fazer muito mais do que o nosso ‘job description’. Por norma, as equipas em Portugal são mais pequenas e um executivo de contas pode ser simultaneamente o estratega, tal como o estratega também pode ser responsável por ter ideias. Além disso, o facto de ter começado a carreira em criatividade em ‘social media’ tornou-me capaz de fazer mais com pouco.

Os obstáculos são menos relacionados com o ser portuguesa e mais com o facto de não ser local. Por vezes existe alguma reticência dos clientes ou das equipas em confiar que percebemos as nuances culturais. Mas esse obstáculo funciona como uma motivação extra para estudar e provar que percebemos do que falamos.

Quais são as particularidades do mercado publicitário em Singapura, em termos de desafios e oportunidades?

Em Singapura existe a oportunidade de trabalhar em projetos para toda a região do Sudoeste Asiático e Pacífico Sul, o que significa pensar em mercados tão diversos como Austrália, Indonésia ou Tailândia, por exemplo.

Por vezes, o desafio é perceber as diferenças que separam estas culturas e atender às similaridades que as unem, com uma campanha regional. Por outras, o desafio é trabalhar com as equipas locais para tornar campanhas regionais o mais relevantes possível.

Em ambos os casos, os desafios não deixam de ser oportunidades únicas de estudar novas culturas e mercados, e expandir horizontes e perspetivas.

Qual é o momento que Singapura atravessa na publicidade, nas agências e no perfil de clientes?

Recentemente foram tomadas medidas em Singapura, que tornam mais difícil contratar e reter profissionais estrangeiros. No entanto, agências multinacionais e de grande dimensão, como a Ogilvy, retêm contas internacionais num regime de exclusividade, o que permite um constante influxo de projetos regionais e globais, que justificam a necessidade de talento estrangeiro.

Em termos de projetos, estas marcas requerem campanhas completas desde a estratégia e plataforma criativa até à execução de ideias digitais, de ativação, filme e ‘social media’, entre outros.

De que formas é que as diferenças culturais em relação ao ocidente impactam o seu trabalho?

A diferença que mais impacta o desenvolvimento do trabalho é a expetativa de que os profissionais devem priorizar o trabalho acima de tudo o resto. Esta expectativa leva a que, por vezes, sejam definidos prazos muito curtos para a entrega de projetos ou alterações, o que faz com que tenhamos de trabalhar à noite ou no fim de semana, para garantir que esses prazos são cumpridos.

Para Inês Rubio, os desafios são oportunidades para estudar novas culturas e mercados, e expandir perspetivas

Pessoalmente acredito que ter tempo para recarregar e colecionar experiências não só é uma necessidade básica, como essencial para alguém que ambiciona ser um bom estratega e criativo.

Há ideias e respetivas execuções que têm limitações ou proibições por causa das especificidades locais?

Sim, existem nuances culturais sobre o que pode ser comunicado ou não na região para a qual trabalho. Na Tailândia, por exemplo, a publicidade a bebidas alcoólicas é extremamente restrita. Na China, as campanhas de publicidade têm de ser verificadas e validadas por uma entidade governamental, antes de irem para o ar.

Qual é o cliente/briefing ou campanha que tem entre mãos neste momento?

Estou a trabalhar numa campanha global para uma nova plataforma de marca de uma soda e na campanha de lançamento de um novo produto de higiene dentária, para o Sudoeste Asiático. Dois projetos completamente diferentes, mas igualmente entusiasmantes e com grande potencial criativo.

Qual foi a experiência profissional que teve em Singapura que mais a marcou?

Em menos de quatro anos tive a oportunidade de liderar a estratégia criativa das marcas da Coca-Cola Company, na região do Sudoeste Asiático e Pacífico Sul, e lancei novos produtos na Austrália e Tailândia. Neste momento faço também parte de estratégias globais, que influenciam a direção de marcas icónicas, onde tenho a oportunidade única de trabalhar com criativos premiados e apresentar para CMO globais.

Por vezes, o stresse diário e a pressão de trabalhar num mercado e indústria competitiva, como esta, leva-me a perder a noção do lado positivo. Mas quando não estou a queixar-me de que trabalho demais, e a sonhar em abrir um café livraria na Tailândia, percebo quão única é a minha experiência.

Do que é que tem mais saudades em relação ao mercado português?

O meu primeiro trabalho em agência em Portugal foi como gestora de ‘social media’. Só mais tarde ao trabalhar em outros mercados percebi que as marcas em Portugal são muito mais ágeis, na reação rápida a tendências e comportamentos online. Talvez pela dimensão do mercado, parece existir uma menor aversão a experimentar e arriscar.

Pensa regressar a Portugal?

Adoro viver na Ásia e sinto que ainda tenho muito para conhecer, fazer e aprender fora de Portugal. Imagino-me a voltar a Portugal em um de dois cenários: daqui a alguns anos, como CMO de uma empresa que se alinhe com os meus interesses e valores; ou reformada, para viver os melhores anos rodeada de amigos e família, e passar os dias a praticar ioga, conversar, beber vinho verde e a fazer cerâmicas.

A Unimidia – Meios e Publicidade, que integra a Spreading Advertising, tem crescido desde que é adquirida, em final de agosto, “totalizando ao dia de hoje 120 múpis 100% digitais”, revela Francisco de Sousa Coutinho.

O diretor executivo da Spreading Advertising refere-se aos suportes que detém nas universidades e politécnicos, em dez capitais de distrito, 15 cidades e 46 faculdades, das quais fazem parte em regime de exclusividade o Instituto Superior Técnico, Nova SBE, ISCTE, Universidade do Algarve, Universidade de Lisboa, Universidade do Porto e Universidade de Coimbra, entre outros.

Questionado sobre o número total de faces, entre a Spreading Advertising e a recém-adquirida Unimidia, Francisco de Sousa Coutinho considera que “o diferencial de faces, atendendo aos meios alternativos que a Spreading explora, é de difícil comparação”. É que às faces da empresa focada em OOH digital em universidades somam-se os suportes explorados pela agência de ativação de marca e de meios publicitários alternativos, que compra a Unimidia há cerca de três meses.

Francisco de Sousa Coutinho recorda que a Spreading Advertising é fundada em 2008, com publicidade em táxis, “para responder a uma crescente necessidade de meios OOH não tradicionais, com potencial de marcar presença onde já existia OOH consolidado mas também chegar onde mais nada existia. Isto permitia, e permite ainda, uma maximização do ‘share’ para os anunciantes, bem como presença em zonas com pouca cobertura publicitária”.

Hoje, “exploramos táxis em todo o território nacional, o que inclui presença em 278 municípios continentais e mais dois nas ilhas, que se traduzem em 14 mil táxis e 28 mil faces”, revela o diretor executivo da Spreading Advertising.

Crescimento de 83% em 2024

Às 28 mil faces em táxis acrescem outros suportes de OOH e de meios alternativos, como “uma frota de veículos de grande impacto para ‘road-shows’, nos quais se incluem autocarros de dois andares, ‘stands’ móveis e carrinhas ‘pão de forma’, uma frota de bicicletas com múpis atrelados, que nos permitem comunicar e ativar onde for mais necessário”, elenca Francisco de Sousa Coutinho, não especificando o número de veículos nem de faces disponibilizados e escusando-se a avançar a quota de mercado da Spreading Advertsing.

O diretor-executivo da empresa explica que com esta oferta “levamos o OOH onde o anunciante quer e precisa”, acrescentando que, em paralelo com estes suportes alternativos, explora “a decoração de quiosques em Lisboa, nos quais podemos também ativar as marcas, quando a estratégia o permite”.

Aos 120 múpis digitais da Unimidia somam-se os 14 mil táxis e as frotas de veículos para ‘roadshows’ da Spreading Advertising

Sobre o volume de negócios da Spreading Advertising em 2023 e quanto espera faturar em 2024, em conjunto com a Unimidia, Francisco de Sousa Coutinho revela apenas que “temos, em outubro, um crescimento de 68% na faturação do grupo, sendo que estimamos fechar o ano com um crescimento recorde de 83%”.

A Unimidia, fundada em 2017, representa uma aposta no potencial das universidades em termos de comunicação publicitária, bem como no OOH digital. “A aquisição da Unimidia permite-nos alargar e reforçar a rede de ativação que já tínhamos nas universidades” e, em simultâneo – tendo em conta o portefólio da Spreading Advertising maioritariamente composto por meios alternativos – “era estratégico complementar com meios tradicionais”, justifica.

Unimidia com plataforma programática

Para entrar no OOH tradicional, no entanto, Francisco de Sousa Coutinho salienta que “tinha de ser algo preparado para o futuro, que se traduziu no digital e no potencial programático”. Quanto ao segmento de OOH nas universidades, não o considera como um nicho de mercado.

“Pelo número de consumidores que representa – 446 mil estudantes, 40 mil docentes e um número não específico mas muito alargado de auxiliares e funcionários. Isto representa, por si só, a totalidade da população de Lisboa”, argumenta o diretor executivo da Spreading Advertising. O impacto desta rede pode ainda ser reforçado com ações de ‘sampling’, ativação de marca e presença em eventos universitários.

A Unimidia representa também um foco na publicidade programática, com o lançamento de uma plataforma própria para a aquisição de espaço na totalidade da rede de DOOH nas universidades. “Estamos nesta fase a consolidar a rede e a iniciar o projeto para a programática”, avança Francisco de Sousa Coutinho.

“Todos os múpis que temos, bem como os que iremos instalar nos próximos meses, estão preparados para iniciar a integração na plataforma, que deverá ser lançada no decorrer de 2025”, refere. Os objetivos, esses, são facilitar o processo de investimento, potenciar a flexibilidade e maximizar a análise, “tudo com grande eficácia”, diz.

Apesar de se manter atenta aos movimentos do mercado, depois da consolidação com a Unimidia, a Spreading Advertising pretende continuar a ampliar o negócio, através do crescimento orgânico. “Essa expansão passa pelo aumento da rede Unimidia em posições e cobertura, pelo investimento na plataforma programática, bem como pelo ‘match’ perfeito que o DOOH faz com a ativação”, justifica o responsável.

Em relação à combinação do OOH digital com a ativação, “há muito tempo que afirmamos que é fundamental estar perto do consumidor, a interagir, a ouvir e a oferecer experiência”, uma vez que os meios publicitários, tradicionais ou alternativos, por si só, não o fazem”, considera Francisco de Sousa Coutinho.

“Se estes tiverem o ‘add-on’ da experiência e da proximidade, a soma de ambos será consideravelmente maior que o todo”, sustenta o diretor executivo da Spreading Advertising, revelando que desde a aquisição da Unimidia “já experienciámos isto com alguns anunciantes e os resultados são exponenciais, provando a nossa teoria. Esta possibilidade, que agora temos ‘in house’, é o grande valor acrescentado que oferecemos”, remata.

A MOP está a focar-se “cada vez mais em nichos pequenos e segmentados de empresas, que tipicamente investiam mais em outros meios, como o digital”, potenciando a venda programática e a crescente digitalização dos seus equipamentos, refere Vasco Perestrelo, CEO da MOP, que alia isto “à cada vez maior capacidade de ‘targetizar’ os objetivos, enaltecida pelo projeto das audiências do out-of-home (OOH)”.

Vasco Perestrelo salienta que, “apesar de termos um departamento focado em clientes de média e pequena dimensão (PME), que não são representados por agências, pensamos que há ainda muito mercado potencial para desenvolver nesta área”.

A estratégia já está a dar frutos. No início de novembro, a MOP estreia a parceria com as marcas F*ckingGorgeous (na foto), Gonçalo Peixoto e Ímpar Market, das influenciadoras digitais Rita Montezuma e Mafalda Patrício.

“A integração de influenciadores nas campanhas OOH permite uma comunicação mais autêntica e direcionada, alinhando-se com as expetativas de um público cada vez mais exigente e conectado. Reforça a posição da MOP como inovadora no mercado de publicidade exterior, adaptando-se às novas dinâmicas do marketing contemporâneo”, justifica Vasco Perestrelo.

O CEO da MOP enfatiza que, “desta forma, conseguimos ampliar o alcance e diversificar o público-alvo das campanhas, obter sinergias entre as plataformas digitais e o OOH, potenciar a inovação e criatividade das campanhas, e fomentar uma relação de credibilidade e confiança junto das marcas e consumidores”.

O potencial dos transportes públicos

Em termos de formatos ou redes adicionados mais recentemente, o CEO da MOP, aponta as redes Multibanco e ATM Express, da SIBS, em outubro. “Trata-se da concessão com maior número de faces do país: com cerca de 12 mil ATM espalhados por Portugal e ilhas”, diz, acrescentando que “a MOP conta com cerca de 60 mil faces publicitárias, das quais 39.600 são digitais e muito potenciadas pela rede Multibanco”.

“As restantes são analógicas, distribuídas por todo o país, nos principais segmentos de mercado – rua, transportes e retalho/shopping – e traduzidos em cerca de 40 formatos/produtos diferentes”, refere ainda. Vasco Perestrelo justifica o elevado número de faces analógicas. “Até haver audiências de ‘outodoor’, havia uma subvalorização dos transportes públicos face à rua, por os próprios clientes decisores andarem de carro”, afirma.

“Os clientes começaram a ser confrontados com a realidade de que os transportes têm muitas vezes tanta ou até mais audiência do que a rua. Isto traz um fortíssimo potencial para muitas concessões de transportes da MOP, em que, ao contrário do que acontece nas concessões de rua – em que os contratos são por formato, como por exemplo mil múpis em Évora -, temos muito mais espaços e formatos para explorar”, diz.

Vasco Perestrelo, CEO da MOP, argumenta que “a integração de influenciadores nas campanhas OOH permite uma comunicação mais autêntica e direcionada”

Neste momento, “a MOP tem uma cobertura completa do país, incluindo continente, Madeira e Açores, como nenhum outro operador. Estamos em todos os 18 distritos, os 308 concelhos e as 3092 freguesias”, alega Vasco Perestrelo. Em termos de grandes grupos de equipamentos, elenca os “pequenos formatos, como múpis digitais e analógicos; TOMIS; perfis de autocarros, em laterais esquerda, direita, retaguarda e óculos e ‘flashes’ no interior dos veículos; e ATM/Multibanco.

Nos grandes formatos, especifica os “LED digitais em várias dimensões, vários analógicos em várias dimensões ‘indoor’ e ‘outdoor’, desde 8×3, 4×1,5, empenas e decorações de veículos, entre outros”, assumindo-se como “claramente a oferta mais diversificada do mercado”. Digitalizar os formatos analógicos é um objetivo.

“É um processo que vai sendo concretizado de forma gradual, dando tempo ao mercado, aos anunciantes e aos consumidores para absorverem essa mudança”, avança, salientando as vantagens de “ser um meio mais atrativo para captar audiências e que permite ao anunciante uma grande agilidade e flexibilidade”, além de serem mais ecológicos, “apesar de todas as preocupações ambientais da MOP, na reciclagem de criatividades, mobilidade elétrica, etc”.

Múpis são 35% das receitas

Com este número de equipamentos, a MOP chama a si “cerca de 25% de quota de mercado e o formato que mais se destaca são os múpis, com cerca de 35% das receitas”, revela Vasco Perestrelo, avançando que “a faturação em 2024 ultrapassará os €20 milhões”.

No próximo ano, prevê crescer. “A MOP já se encontra a operacionalizar a entrada de cerca de cinco mil novas faces em 2025, essencialmente formatos digitais – múpis e grandes formatos – e múpis de papel”, refere.

Neste crescimento, o CEO da MOP diz que “o principal foco está na Grande Lisboa e no Grande Porto, através da concessão da Câmara Municipal de Lisboa e dos Metros de Lisboa e Porto, onde iremos acompanhar o crescimento das novas linhas. Mas não deixaremos de reforçar a nossa cobertura nacional, através dos novos formatos que instalaremos na concessão da Infraestruturas de Portugal e da Comboios de Portugal, em 53 estações de comboio espalhadas pelo país inteiro”.

A rede de suportes publicitários da MOP cobre 18 distritos, 308 concelhos e cerca de três mil freguesias

Apesar de ser o resultado da junção de outras empresas, ao longo de cerca de 30 anos, “a MOP, como a conhecemos, nasce em 2008”. Essencialmente, “com três tipos de redes – múpis, grandes formatos (8×3) e autocarros -, às quais se juntam produtos de grande notoriedade e alto impacto, como as decorações de veículos, impacto ‘indoor’, impacto ‘outdoor’, etc”, recorda Vasco Perestrelo. Neste momento, diz, a MOP “encontra-se a participar em algumas consultas neste momento, e estará atenta a concursos de todos os meios de OOH”.

Oportunidades para melhorar a oferta

Sobre um eventual crescimento por aquisições ou fusões com outras empresas, o CEO da MOP diz que “estamos muito satisfeitos com a variedade do nosso portefólio e a sua dimensão e cobertura do país, mas estamos sempre atentos a oportunidades que possam melhorar a nossa oferta”. Nesta linha de raciocínio, Vasco Perestrelo chegou a ponderar uma aquisição este ano.

“Quando analisámos o inventário da Cemark concluímos que, além de ser muito antigo, a maioria das concessões acabam nos próximos um a dois anos, pelo que percebemos que só poderíamos dar um valor simbólico pela empresa. Não fazia sentido dar mais e por isso decidimos não melhorar a proposta”, garante.

De par com a digitalização dos formatos analógicos, a MOP está “em processo de reanálise e investimento de vários softwares, para melhor gerir e planear o inventário. Estamos a trabalhar nesse projeto com o objetivo de permitir oferecer aos nossos clientes, de uma forma simplificada e rápida, uma oferta integrada e adaptada aos seus objetivos e ‘targets'”, revela Vasco Perestrelo.

O CEO da MOP refere que já trabalha com quatro SSP (‘supply-side platforms’) – Hivestack, Broadsign, Place Exchange e Vistar Media – e brevemente com a VIOOH. “Estas parcerias permitem-nos acesso a todos os DSP disponíveis no ambiente programático, enquanto outros proprietários de media trabalham com cerca de 50% dos DSP. Isto permite-nos ampliar o nosso alcance e oferecer uma maior flexibilidade de acesso aos anunciantes”, argumenta Vasco Perestrelo.

Com a aquisição da Cemark, a 10 de outubro, a DreamMedia garante ter-se consolidado “como líder em múpis em Portugal”. “São mais de 15 mil faces apenas de múpi em papel, encontradas num ecossistema global que terá mais de 20 mil faces multiformato, com outros meios”, garante Ricardo Bastos, CEO do grupo DreamMedia, em declarações ao M&P a 5 de novembro, durante a apresentação do Oporto Gate, que está a ser promovido como o maior ‘outdoor’ digital no norte do país, com uma dimensão de 20×5 metros.

“A Cemark foi uma peça fundamental para garantir o sucesso da família de mobiliário urbano da DreamMedia” e “esta expansão permite-nos oferecer a maior cobertura ‘out-of-home’ do país, criando uma relevância acrescida para marcas e anunciantes, que passam a ter agora maior poder de escolha e a possibilidade de aceder à rede de múpis e de formatos digitais mais diversificada e tecnologicamente avançada do país”, garante Ricardo Bastos.

Tendo entrado no negócio do mobiliário urbano em 2021, com as operações a começarem com mais força a partir de 2023, o CEO do grupo refere que “a DreamMedia conquistou um conjunto de municípios muitíssimo relevantes no panorama nacional”, em que “a aquisição da Cemark vem reforçar a operação da DreamMedia na área do mobiliário urbano e vai-lhe permitir alcançar a liderança de mercado. Ninguém em Portugal terá mais faces de múpi a partir de 2025 do que a DreamMedia”.

Questionado sobre a quota de mercado que o grupo que lidera detém, com o acréscimo das faces da Cemark, herdeira da extinta Cemusa, Ricardo Bastos garante que “na globalidade de mercado, o ‘share’ de mercado, considerando todos os meios e inventário do grupo DreamMedia, aproxima-se dos 20%”.

Em termos do peso de cada um dos formatos que a DreamMedia disponibiliza, “neste momento está distribuído entre o digital, o mobiliário urbano e o ‘outdoor’ clássico, que recebe um peso ainda um pouco maior que os outros meios. Porque foi a nossa operação base, foi o ‘outdoor’ clássico que permitiu gerar valor para transformar o grupo”, revela o CEO da DreamMedia.

Quanto ao volume de negócios do grupo, Ricardo Bastos, em entrevista, publicada no M&P na edição de 18 de outubro, já tinha revelado que “em 2024, a DreamMedia conjugada com a Cemark deverá aproximar-se dos €30 milhões de faturação”, depois de ter fechado 2023 nos €20 milhões.

Consolidação da oferta e concessões em vista

Em 2025, a DreamMedia pretende consolidar aquilo que define como seis famílias de produtos. “Acabámos de introduzir hoje [5 de novembro] a família dos transportes, a rede Move, que é a nossa sexta família, através da exploração de autocarros.

Ricardo Bastos não pretende ficar por aqui. “Estamos muito atentos àquilo que é a concessão dos aeroportos em Portugal e a concessão dos metros do Porto e de Lisboa. Contudo, 2025 será um ano de consolidação do nosso inventário e das nossas famílias de produtos”, avança.

Ricardo Bastos, CEO do grupo DreamMedia, avança que “2025 será um ano de consolidação do nosso inventário e das nossas famílias de produtos”

Em relação à consolidação da oferta que já disponibiliza, Ricardo Bastos considera que “existe uma necessidade urgente do mercado encontrar um equilíbrio entre aquilo que é o inventário líder de mercado, neste momento no país, com aquilo que é o investimento que este inventário recebe”.

O CEO da DreamMedia justifica esta posição por considerar que “todas as conquistas e transformação do mercado, que acabaram por se verificar, vão fazer com que a DreamMedia seja efetivamente beneficiada com aquilo que é um incremento de investimento nas nossas operações”.

Oportunidade no Porto

Na gama Collection, na qual se integra o Oporto Gate, a estratégia da DreamMedia passa por encontrar as melhores localizações para os melhores equipamentos do país. “O lançamento do Oporto Gate vai permitir uma comunicação na entrada do Porto, mas vindo de norte. Ou seja, possuímos já o Lake Lights, à entrada do Porto vindo de sul, e entendemos que havia espaço no mercado para encontrar uma nova posição na entrada norte”, explica Ricardo Bastos, justificando a aposta.

“Sabemos que a entrada norte do Porto, principalmente a A3, é um dos grandes polos de movimento pendular e de entrada e saída da cidade do Porto, um local onde o licenciamento de publicidade é muitíssimo restrito porque já é uma área inserida no município do Porto. Surgiu esta oportunidade, que era única, cumpria as regras de licenciamento, estava numa localização soberba, não só de tráfego diário muito forte, como nas horas de ponta está em zona de trânsito parado. Este local tinha todo o enquadramento para servir uma posição da gama Collection”, contextualiza o CEO do grupo DreamMedia.

Inovação e sustentabilidade

Presente em cerca de 60 municípios, a DreamMedia posiciona-se no eixo da inovação e da sustentabilidade, aponta Ricardo Bastos.
“Faz parte do nosso ADN, continuaremos a investir continuamente na sustentabilidade, através dos Green Station, os únicos abrigos 100% sustentáveis e amigos do ambiente em Portugal, que estão a proliferar por todo o país, e continuaremos a apostar muito fortemente na digitalização da rede e na programática”, avança.

Recordando o lançamento, em janeiro deste ano, da DreamMedia Ads, plataforma programática 100% portuguesa, Ricardo Bastos refere que “lançámos agora a novidade de integrarmos a DreamMedia Ads nos principais SSP e DSP do mundo”.

Isto significa que “atualmente é possível comprar a rede digital DreamMedia por via da Google, Yahoo ou The Trade Desk, ou seja, os maiores DSP do mundo já possuem o inventário DreamMedia e é possível fazer o planeamento de campanhas omnicanal em digital com maior eficiência”.

Em relação à aposta nas plataformas programáticas que permitem aos anunciantes e agências comprarem publicidade através da automação, Ricardo Bastos salienta que a intenção não é transformar a DreamMedia Ads num DSP global.

“Temos sim interesse em manter a DreamMedia Ads como uma excelente solução para marcas, que preferem fazer a compra e o planeamento direto através da plataforma, obtendo com isso uma poupança bastante significativa, porque comprar diretamente na plataforma DreamMedia Ads comporta um conjunto de benefícios para as agências e para o anunciante”.

Em simultâneo, outro dos grandes objetivos da DreamMedia Ads é “continuar a conexão desta plataforma a todos os DSP e SSP globais, para garantir que a oferta digital DreamMedia possa ser comprada através de um telemóvel em qualquer parte do mundo, a qualquer momento do dia. Essa é a nossa grande ambição para o futuro digital em Portugal”, avança o CEO do grupo DreamMedia.

*com Daniel Monteiro Rahman

Reforçar a digitalização da oferta em todo o país, com mais ecrãs digitais em vários formatos e ambientes, é uma das prioridades da JC Decaux em 2025, com a venda programática, iniciada em 2023, a continuar a ser uma aposta.

“Com a digitalização, abrimos a porta a um vasto leque de oportunidades que estes suportes permitem, tanto ao nível da criatividade como no recurso a dados e à utilização em tempo real, tanto na venda direta como na programática”, justifica Philippe Infante, diretor-geral da JC Decaux Portugal, em declarações ao M&P, acrescentando que “a incorporação da DMP [Data Management Platform] e de outras ferramentas baseadas em dados permitem potenciar a eficácia do meio e otimizar o investimento das marcas”.

Além da venda do digital por si só, a chave da comunicação exterior passa pela conjugação do digital com o convencional. Para o diretor-geral da JC Decaux Portugal, a combinação oferece o melhor dos dois mundos, “a solidez e impacto constante do ‘out-of-home’ (OOH) aliado à inovação e dinamismo do digital, que maximiza a atenção e a relevância das mensagens”, em que “o foco não está no formato do meio, mas nas audiências que queremos atingir”.

Ao unir o digital ao papel, Phillipe Infante argumenta que se consegue criar uma comunicação visual que se ajusta ao contexto, maximizando a visibilidade. “Os equipamentos convencionais continuam a ser relevantes na oferta da JC Decaux, com cobertura e capilaridade. O digital, em localizações ‘AAA’, permite uma flexibilidade exclusiva e a entrega da mensagem certa, à pessoa certa, no local e no momento certos”, explica.

50 anos, 91 concelhos

A estratégia a curto e médio prazo consiste sobretudo na digitalização dos ativos nas três áreas de atividade: mobiliário urbano, transportes e grande formato. “Contamos no final de 2024 ter instalados mais de 1.200 ecrãs distribuídos por todo o país. No mobiliário urbano, temos ativos digitais instalados em ambiente urbano nos concelhos de Lisboa, Porto, Oeiras, Cascais e, mais recentemente, em Sintra. Ainda este ano contamos ter mais equipamentos digitais em outras seis cidades do país”, revela Phillipe Infante.

Em ambiente de centros comerciais, a JC Decaux está presente com soluções digitais em 34 dos centros de maior audiência, em 27 concelhos em Portugal continental e ilhas. Está ainda em 16 áreas de serviço das principais autoestradas do país, em oito concelhos, segundo Phillipe Infante.

“Na área de transportes, temos ativos digitais nos cinco principais aeroportos do país: Lisboa, Porto, Faro, Funchal e Ponta Delgada. Os formatos em causa são os standards da indústria no pequeno formato (2 m2) e os novos ecrãs de maior dimensão (desde 6 m2 a 100 m2), na linha do que tem vindo a ser instalado nos últimos tempos”, refere.

Phillipe Infante, diretor-geral da JC Decaux Portugal, refere que “os equipamentos convencionais continuam a ser relevantes na oferta da JC Decaux, com cobertura e capilaridade”

Presente em Portugal há cerca de 50 anos, e em 91 concelhos, “a JC Decaux está empenhada em continuar a definir as tendências e a reforçar o seu posicionamento como número um nacional no mercado OOH”, argumenta Phillipe Infante, garantindo que no final de 2024, a JC Decaux terá um total de 15.930 faces convencionais, considerando os formatos ‘standard’ em todos os ambientes em que opera: mobiliário urbano, transportes e grande formato.

Em termos de digital, serão mais de 1.200 ecrãs, “o que representa um crescimento de 84% face a 2023″, alega. Em relação à quota de mercado da JC Decaux no OOH, Phillipe Infante refere que “o mercado de OOH português não é auditado na sua totalidade, pelo que é difícil atribuir quotas de mercado com rigor”.

“No entanto, considerando o número de faces mencionadas, pode deduzir-se facilmente de que lado está a liderança”, refere. O responsável revela ainda que a empresa detém 93% de equipamentos analógicos. Quanto à faturação em Portugal, alega que, sendo cotada em bolsa, a JC Decaux só pode disponibilizar resultados globais do grupo.

Digitalização e relevância dos dados

A transformação digital é acompanhada pelo aumento da relevância dos dados. “Essas duas dimensões são parte fundamental da nossa estratégia, com a qual procuramos criar um ecossistema de soluções globais e locais”, explica Phillipe Infante.

A abordagem da JC Decaux, avança o diretor-geral, segue três etapas no processo de definição e construção de campanhas: otimização (trabalhar o planeamento com base em ‘insights’); ‘engagement’ (criar experiências interativas ao longo da campanha); e avaliação (aferir o impacto da estratégia).

“Dentro da otimização das campanhas, assente na criatividade, temos o Optix Creative Heatmap, que já é uma realidade bem presente no dia a dia dos clientes e agências que trabalham com a JC Decaux, e fornece análises sobre a atenção dos consumidores sobre peças criativas, assentes em inteligência artificial (IA)”, diz Phillipe Infante.

Este responsável salienta como novidades os ‘scores’ de atenção por área, que diferenciam logótipo, produto e mensagem; a análise da envolvência para perceber os ganchos de atenção na área circundante ao equipamento onde está a campanha; e o ‘score’ associado a outras variáveis, como o ‘engagement’, a cognição e a clareza da informação como um todo.

A entrega de uma campanha em função do KPI contratado terá o Proof of Play, comprovativo certificado por terceiros, a lançar em 2025

A Data Management Platform (DMP) é outra das ferramentas que destaca. “Trata-se de uma plataforma tipicamente associada ao digital e à venda programática, mas que hoje já usamos também no OOH, aplicada tanto ao digital como ao convencional”, refere, revelando o lançamento em 2025 do Proof of Play, em que as marcas receberão o comprovativo, certificado por terceiros, de entrega da campanha em função do KPI contratado.

“Estas novas ferramentas ajudam-nos a responder à crescente exigência do mercado, com foco em resultados e a definir as tendências no nosso setor. Acreditamos que o futuro não é apenas antecipado, mas moldado a partir das decisões que tomamos hoje. Cada uma destas ferramentas permite antecipar os objetivos dos anunciantes e ajustar as suas campanhas em função dessas aprendizagens”, justifica Phillipe Infante.

O desenvolvimento sustentável é também um elemento central da estratégia para o próximo ano. “Temos vindo a defender que sejam incluídos critérios de avaliação de sustentabilidade nos concursos públicos e a sensibilizar as câmaras municipais para a importância de valorizar requisitos que promovam a sustentabilidade, sempre que é lançado um concurso público. No que toca aos equipamentos, por exemplo, avaliar se utilizam materiais recicláveis e reciclados, ou até se são dotados de funcionalidades como painéis fotovoltaicos/tetos vegetalizados, com flores e vegetação no topo”, avança Phillipe Infante.

Nesta matéria, além das medidas já adotadas nos últimos anos, a JC Decaux Portugal instalou recentemente um recuperador de águas pluviais, que serão utilizadas tanto nas instalações da empresa como na manutenção e limpeza dos equipamentos. A nível global, a JC Decaux está a lançar o Eco Design Index, ferramenta para avaliar e comparar o desempenho ambiental dos seus produtos, em duas áreas principais: a conceção e o fabrico, e a operação e a utilização.

2024 poderá ser o ano em que o mercado de comunicação ‘out-of-home’ (OOH) passa por uma das transformações mais estruturais, com o advento da digitalização dos suportes e da publicidade programática, e os movimentos de consolidação, com a compra da Cemark pela DreamMedia e da Unimidia pela Spreading Advertising.

Em paralelo, a JC Decaux e a MOP enfrentam a providência cautelar do Automóvel Clube de Portugal (ACP), que as força a desligar alguns dos seus painéis luminosos de grandes dimensões, em Lisboa. O estudo de audiências de ‘outdoor’ e os painéis ilegais que ainda proliferam pelo país, por seu lado, são temas recorrentes.

O mercado de ‘outdoor’ é cada vez mais apetecível e disputado, com os estudos internacionais a apontá-lo como o meio com mais potencial de crescimento, capitalizado pela digitalização dos suportes e a venda em plataformas programáticas. Sem disponibilizar dados por operador, a Marktest estima que o ‘outdoor’ em Portugal, entre janeiro e junho deste ano (dados mais recentes), represente cerca de €215 milhões em compra de espaço a preço de tabela.

A Markest ressalva que “os indicadores de 2024 são ainda preliminares e assentes em dados declarativos, fornecidos pelos próprios operadores”, acrescentando que “os dados só serão consolidados no final do ano, pelo que a comparação direta com 2023 não deverá ser feita sem estas ressalvas”. Entre janeiro e junho de 2023, os investimentos em compra de espaço a preços de tabela em ‘outdoor’ totalizam €185 milhões.

Apontar o operador líder deste mercado não é tarefa fácil, tendo em conta que não existem dados independentes sobre o número de faces e/ou de equipamentos, quotas de mercado e faturação de cada operador.

O M&P recolheu a informação possível, junto dos quatro operadores que protagonizam as mais recentes movimentações no OOH. Os números reproduzidos refletem as respostas de cada um deles.

A DreamMedia apresenta-se com um maior número total de faces do que a JC Decaux, mas ambas reclamam a liderança. A MOP apresenta dados que superam ambas, nomeadamente na sequência da concessão da rede Multibanco, que soma aos transportes públicos, entre outros suportes.

Painéis desligados na JC Decaux e MOP

Um dos temas de ‘outdoor’ que ganhou mais visibilidade mediática é a providência cautelar do ACP, que obriga a JC Decaux e a MOP a desligarem determinados painéis em Lisboa.

No operador mais visado, a JC Decaux, Phillipe Infante, CEO da empresa, refere que a medida diz respeito apenas aos 99 equipamentos relativos ao Lote 2, do contrato com a Câmara Municipal de Lisboa, nomeadamente os de 37m2 e de 100m2. “O ACP apenas pediu que fossem desligados cinco dos maiores painéis da zona de Lisboa” e o “tribunal pediu que estes equipamentos fossem desligados provisoriamente, para ter tempo de ouvir todas as partes e posteriormente tomar a sua decisão”, salienta o diretor-geral da JC Decaux.

Phillipe Infante nota que existem equipamentos digitais de grande formato nas principais capitais mundiais, onde também são tidas em conta as mesmas regras e preocupações de segurança.

“Por este motivo, estamos convencidos de que vamos conseguir voltar a ligar os equipamentos num curto espaço de tempo”, antevê. Até lá, “as campanhas em curso continuarão a decorrer nos outros equipamentos e estamos a trabalhar para resolver esta situação com a maior brevidade possível”, revela.

O diretor-geral da JC Decaux Portugal sustenta que “existem ecrãs digitais em todo o país, e, até à data, não foram identificados quaisquer incidentes de segurança rodoviária. Todos os estudos de que temos conhecimento apontam o excesso de velocidade, o álcool e a utilização de telemóvel como causas principais dos acidentes. Não a publicidade exterior”.

Sobre os painéis luminosos da MOP abrangidos na providência cautelar, Vasco Perestrelo, CEO da MOP, salienta que “essa decisão apenas visa os chamados grandes formatos digitais de Lisboa, dos quais a MOP terá sete formatos duplos. Como ainda estamos em fase de colocação, a consequência desta ação foi só desligar um suporte, que já estava a funcionar”.

Apesar de o painel ter sido desligado, e como a MOP é visada na providência cautelar, “pensamos que o seu enquadramento é demasiado genérico, com vários argumentos indevidos, e tem de ser contestada”. Vasco Perestrelo argumenta que “o surgimento de suportes digitais de grande formato é uma realidade em todas as grandes cidades de países desenvolvidos e Lisboa apenas seguiu essa tendência. É sempre possível fazer ajustamentos. Em todo o lado, quando uma nova concessão põe estes formatos num período de tempo concentrado, é normal que existam comentários e ajustes a fazer”.

Em termos das campanhas que foram suspensas na sequência da providência cautelar, o CEO da MOP revela que “esse único suporte que tínhamos a funcionar já tinha clientes e vendas formalizadas. O impacto foi obrigar-nos a falar com esses clientes, no sentido de tentar encontrar novas soluções. Mas, obviamente, cada dia que passa com o painel desligado, representa menos receita para a MOP”.

Provedoria faz levantamento de ‘outdoors’ ilegais

Sobre os painéis ilegais que proliferam no país, Phillipe Infante não tem dúvidas que, em primeiro lugar, “representam uma enorme poluição visual”. Em segundo lugar, “anualmente, os contribuintes perdem uma significativa receita fiscal, dado que a ilegalidade impede o pagamento das taxas devidas, valores que seriam destinados ao financiamento de serviços para as comunidades”.

A isto soma ainda o impacto negativo a nível da “ética comercial para os anunciantes” e “a concorrência desleal para os operadores de publicidade exterior”, uma vez que “as marcas e anunciantes de boa-fé sofrem, ao verem as suas campanhas associadas a suportes ilegais, o que contraria os compromissos de responsabilidade social e de ética comercial de qualquer empresa”, argumenta Phillipe Infante, escusando-se a referir eventuais situações de painéis ilegais da JC Decaux.

O diretor-geral da JC Decaux revela que “a Provedoria de Justiça está a realizar um levantamento abrangente, em mais de 30 autarquias em todo o país, e prevê-se que, com base nestes dados, possa emitir recomendações e sugestões para enfrentar este problema de âmbito nacional”. Phillipe Infante diz que na JC Decaux “encorajamos, após fiscalização, a remoção de todos os painéis ilegais e isto aplica-se a todo o país, não apenas às grandes cidades”.

Phillipe Infante argumenta ainda que “as empresas que atuam de forma legal e transparente enfrentam uma concorrência desleal por parte dos operadores que exploram painéis ilegais. Estes, ao escapar aos custos legais, oferecem preços publicitários não competitivos recorrendo a este rendimento ilegal, podem ainda propor valores irreais em concursos públicos de concessão, baseados unicamente no critério financeiro”.

Do lado da MOP, Vasco Perestrelo reconhece que “já tivemos situações muito pontuais de painéis que, por temas administrativos como uma legislação alterada ou um proprietário que não pagou a licença, não tinham tudo correto num período curto de tempo, mas logo que tal é identificado é corrigido e desmontado”.

Quanto à questão dos painéis ilegais, Ricardo Bastos, CEO do grupo DreamMedia, diz que “não é nossa política responder a perguntas sobre outras empresas do setor, especialmente de concorrentes. A atuação de alguns concorrentes, com múltiplos processos judiciais e queixas, tem sido prejudicial para o setor, criando um ambiente de incerteza e desconfiança”.

Sobre a eventual exploração de painéis ilegais na empresa que lidera, Ricardo Bastos afirma que “a DreamMedia está totalmente comprometida com a legalidade, sendo o operador que, em 2024, pagou mais milhões de euros em taxas anuais, e continua a lutar contra a ilegalidade que afeta a indústria, comprometendo tanto a segurança pública quanto a reputação das marcas. A DreamMedia mantém o seu foco na inovação e na legalidade. A nossa posição no mercado tem sido fortalecida pelo nosso compromisso com a transparência e com o crescimento sustentável”.

DreamMedia x JC Decaux

Conferir quotas de mercado por operador de OOH em Portugal é difícil, na medida em que não existe uma regulação efetiva desta atividade.
“A Marktest publica mensalmente os dados de investimento publicitário dos diferentes meios, mas estes apenas incluem os operadores que são auditados por esta entidade. No caso do OOH, estão representadas a JC Decaux, MOP, Cemark, Brand Digital, Liftmedia e APSmedia, entre outras. A DreamMedia não é auditada”, justifica Phillipe Infante.

Tendo em conta o número de ativos instalados e o número de faces comercializadas (15.930 faces convencionais e mais de 1.200 ecrãs digitais, segundo o CEO da JC Decaux), e apesar de não divulgar a faturação em Portugal, Phillipe Infante considera que “a JC Decaux será naturalmente a empresa número um a nível nacional, mantendo a sua histórica liderança no mercado de OOH, com uma cobertura nacional do mobiliário urbano, transportes e grande formato. Temos assistido, recentemente, a vários operadores a autoproclamarem-se líderes do mercado OOH em Portugal, mas apenas um o pode ser de facto”.

Os números fornecidos pela DreamMedia dão outra indicação. “Com a aquisição da Cemark, terá mais de 20 mil faces a partir de 2025, o que a torna claramente líder de mercado em inventário de OOH e DOOH, e com 100% de capital português”, refere Ricardo Bastos, CEO da empresa, acrescentando que “a DreamMedia investiu fortemente e conquistou muitas novas concessões, pelo que terá um grande crescimento no investimento das agências em 2025, o que solidifica ainda mais a sua posição de liderança”.

As eternas audiências de ‘outdoor’

Outro dos temas ‘quentes’, na ordem do dia há vários anos, é o estudo de audiências de ‘outdoor’. Nomeadamente a exclusão da DreamMedia, que em entrevista ao M&P a 18 de outubro, Ricardo Bastos justificava com a oposição da JC Decaux e da MOP à entrada da empresa que lidera, no estudo da PSE.

Phillipe Infante responde agora à acusação, argumentando que “qualquer empresa pode, unilateralmente, fazer parte do estudo. Terá, no entanto, que concordar com as regras de autorregulação previstas e cumprir com um conjunto de pressupostos alinhados com os que existem em muitos JIC [Joint Industry Committees] por todo o mundo. Entre estes pressupostos, está a legalidade dos ativos instalados”.

O diretor-geral da JC Decaux salienta que o estudo em causa “audita mais de 55 mil faces de ‘outdoor’ e, do ponto de vista metodológico, é uma referência internacional em termos de qualidade e robustez, contribuindo, para a credibilidade da publicidade exterior nacional. É, obviamente, desejável que este estudo de audiências seja representativo do mercado, pelo que está aberto a todos os operadores”.

Ricardo Bastos, por seu lado, diz que “a Cemark, empresa do grupo DreamMedia, é o único operador com contrato assinado no estudo de análise de audiências. Todos os restantes operadores, incluindo a DreamMedia, continuam a fazer parte do estudo e a liquidar os custos, mas sem ter ainda o contrato assinado”.

O CEO do grupo DreamMedia explica que “isso acontece porque nenhum operador concordou integralmente com os termos dos contratos”. Em relação à análise de investimentos, “sendo convidada anualmente para integrar o estudo da Marktest, optou-se até ao momento por não entrar na análise dos dados de investimentos em ‘outdoor’, uma vez que até 2023 não era um operador de redes, mas sim de formatos unitários. Neste momento, detendo a maior cobertura de redes de múpis e digitais do país, não descartamos a possibilidade de entrar no estudo num futuro próximo”.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Se há uma coisa que me deixa em pânico criativo, é esta pergunta. Há milhares de filmes, campanhas e ativações que adorava ter feito. É como me perguntarem o meu prato preferido. Mas destaco ‘The Bear’, campanha da BETC Paris para o Canal+. Se pudesse ter metido as mãos neste filme, reformava-me logo a seguir.

Teresa Verde Pinho, codiretora criativa associada da TBWA\Chiat\Day, revela que em desespero criativo máximo, recorre “ao salvador moderno, o ChatGPT”

Quais são as razões dessa escolha?

A campanha é de um humor refinado, mas sem cair no ridículo, o que é difícil de conseguir. Há um equilíbrio perfeito entre a loucura da ideia e a execução. É o tipo de anúncio que me faz sentir insegura sobre as minhas próprias ideias.

O que é que lhe chamou mais a atenção na campanha?

Tudo. A começar pelo protagonista. Podia ser só um urso realizador de cinema e, só com isso, o anúncio já seria genial. Mas não, não se ficaram por aí. Fizeram dele um urso francês, a realizar filmes em Hollywood, com aquele ar de diva superior que todos conhecemos bem, igualzinho a um realizador que acha que é um ser iluminado incompreendido. E, como se não bastasse, deram-lhe um sotaque francês fortíssimo a falar inglês. É o toque de génio, a cereja no topo do absurdo.

Que outros aspetos salienta?

Não, a direção de arte está impecável. O humor visual é brilhante. A narrativa tem um ritmo afinadíssimo. O humor vai crescendo sem pressas. E os detalhes são de rir, desde cada pequeno gesto do urso ao cenário meticulosamente pensado do escritório de um realizador obcecado, são muitos os pormenores. O melhor de tudo é o contraste entre a loucura da premissa e a seriedade com que tudo é tratado. Até a banda sonora foi escolhida para ser perfeita.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo?

Sem dúvida. Inspirou-me a lembrar que, por mais absurda que seja a ideia, se a executarmos com toda a seriedade e atenção ao detalhe, se o ‘craft’ estiver nos 1000%, pode tornar-se genial. A campanha ensinou-me que o segredo é ter coragem para ser ridículo, mas com convicção. Também me fez pensar que, às vezes, o humor mais eficaz vem do inesperado. A campanha inspira, aumenta a vontade de arriscar, de pegar numa ideia completamente fora da caixa e de a levar tão a sério que as pessoas não têm outra escolha senão embarcar na loucura.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

Foi a campanha ‘Natal dos Esquecidos’, que cocriei para a organização não-governamental Centro de Apoio ao Sem Abrigo (CASA). Criativamente falando, não é exatamente candidata a um Cannes Lion, mas todo o processo criativo valeu cada segundo despendido. Foi o projeto que me fez vestir uma quantidade ridícula de chapéus. Além de redatora e produtora, fui relações públicas, gestora de redes sociais e o que mais fosse preciso.

O que é que aprendeu com essa campanha?

Aprendi a fazer um bocado de tudo, a contornar imprevistos, a pedir favores e a ver o impacto real do que estava a acontecer à minha frente. Às vezes, não é a ideia mais genial que nos preenche, mas, sim, a experiência de suar e construir algo do zero, com as próprias mãos.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Eu e a minha dupla, a Mariana Reis, estávamos na Ogilvy Paris, numa fase daquelas em que parece que os ‘briefings’ só vão parar às mesas dos outros. Já não aguentávamos a sensação de cérebro empoeirado. Foi aí que, num momento de livre, espontânea e meio desesperada vontade, decidimos mandar uma mensagem à Cátia Matias, uma antiga colega da Fuel que era voluntária no CASA, que no colocou em contacto com esta associação.

Então, juntámos o útil ao absolutamente necessário para a nossa sanidade e fomos ajudar, com o voluntarismo de quem vai para mudar o mundo mas, na realidade, era de nós mesmas que nos queríamos salvar.

Como é a campanha?

O ‘insight’ veio do ‘briefing’ da ONG. Na época de Natal, recebemos toneladas de mantas, roupas e alimentos. Apesar de os sem-abrigo necessitarem destes produtos, têm vergonha de os pedir, porque são prendas de Natal. Foi aí que a ideia nasceu. E se os sem-abrigo escrevessem cartas ao Pai Natal?

Cartas sem filtros, a pedir o que realmente querem. As cartas foram, depois, colocadas online, num local onde qualquer pessoa podia adotar uma das missivas e enviar o presente pedido. É uma ideia simples, mas com o poder absurdo de dar a quem é esquecido a sensação de ser visto.

Quem esteve envolvido na campanha?

O mais incrível é que esta campanha foi feita à base de favores e amigos de coração grande, sem qualquer investimento financeiro. O filme foi criado pelo realizador Bruno Ferreira, a música foi cedida pelos Linda Martini, as fotos e a edição foram asseguradas pelo Tiago Soares e toda a logística e a gestão das redes sociais ficou nas mãos da incansável Cátia Matias. O sucesso foi tanto que, este ano, já vamos para a sétima edição.

As campanhas atualmente estão mais ou menos criativas?

Acho que estão menos criativas e justifico-o com quatro razões. Primeiramente, a publicidade virou um exercício de matemática. Agora, tudo tem de caber numa caixinha de métricas, cliques, dados e algoritmos. Já ninguém quer saber se uma campanha emociona e muito menos se faz pensar. O resultado é um mar de campanhas iguais, todas certinhas e enfadonhas, formatadas para agradar ao algoritmo, não ao público.
Depois, temos a famosa politiquice dos prémios.

Quem precisa de ideias brilhantes quando se tem os contactos certos? Uma ativaçãozinha sem pés nem cabeça, que ninguém viu, ganha um Leão em Cannes só porque quem a fez sabia exatamente a quem mandar uma mensagem direta. Aqui, o que conta é o ‘networking’, não a criatividade, que fica esquecida algures entre o cocktail e o tapete vermelho.

E as outras duas razões?

Em terceiro lugar, a falta de investimento por parte das marcas. Havendo menos dinheiro para as agências, há menos flexibilidade para contrariar os clientes e mostrar ideias que possam ser realmente diferentes. E, por último, temos cada vez mais gente no topo que percebe tanto de criatividade como eu percebo de física quântica. O foco, hoje, está todo no negócio. O que interessa é manter a agência à tona e arriscar ou propor algo minimamente diferente é meio caminho andado para perder um cliente.

O que é que faz quando não tem ideias?

Depende do meu nível de desespero e do tempo que tenho até à ‘creative review’ seguinte. Se sentir uma ansiedade leve, vou ao [site] Deck of Brilliance e vejo 50 campanhas, enquanto suplico que se desbloqueie alguma coisa na minha cabeça. Nem sempre funciona, mas é um início. Pelo menos sinto que estou a fazer alguma coisa enquanto o relógio avança.

E nos casos em que o stresse é maior?

Se começar a sentir pânico, começo a vasculhar as minhas gavetas antigas, a procurar ideias velhas que ficaram no limbo, aquelas que na altura ninguém quis, mas que podem ter uma segunda vida se as moldar um bocado ao ‘briefing’ que tenho em mãos. Depois, é fingir que é novinha em folha e rezar para que ninguém se lembre que já a apresentei anteriormente. Em situações de nível máximo de desespero, recorro ao salvador moderno, o ChatGPT. Com o ‘prompt’ certo, às vezes, ajuda.

Entrar no Museu Thyssen-Bornemisza, em Madrid, depois de as portas terem sido fechadas ao público, remete imediatamente para o imaginário de filmes como ‘Noite no Museu’ ou ‘O Caso Thomas Crown’ – este último, nas mentes mais no limite do conceito de ‘aventura’.

Porém, na ativação de marca fora de horas da Renova, que traz cerca de 30 convidados para uma visita privada a parte do acervo colecionado pelo Barão Heinrich Thyssen-Bornemisza e o seu filho Hans Heinrich, não há animais empalhados a ganhar vida nem o roubo de uma pintura, perpetrado por um bilionário excêntrico.

Durante a próxima meia hora, uma historiadora de arte irá conduzir os convidados entre as várias salas vazias, no museu situado no distrito de arte madrileno. A pedra de toque com a Renova? Em cada uma das sete obras destacadas, o preto e o vermelho são as cores predominantes, fazendo a ligação ao mais recente lançamento da marca de papel ’tissue’, o papel higiénico de face dupla, preta e vermelha, enquanto suporte de arte.

“O objetivo da ativação é precisar um território de marca em Espanha, onde estamos há mais de 25 anos. Temos feito muita comunicação aqui, mas aquilo que pretendo é que seja uma marca criativa e ligada à arte e à criatividade, que em Espanha não é tão visível como é em Portugal ou em França”, explica Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova, em declarações ao M&P, o único meio nacional convidado a estar presente.

Convidados das artes e da moda

Entre os 30 convidados que vão chegando à entrada do Thyssen perfilam-se personalidades locais ligadas à arte, à moda e aos interiores, em que se destacam, Carolina Herrera, diretora criativa e filha da estilista venezuelana com o mesmo nome, e Xandra Falcó, membro da direção da Círculo Fortuny, associação de marcas de luxo espanholas.

Os portugueses baseados em Madrid, Verónica de Mello, curadora, e Francisco Faria, modelo e criador de conteúdos digitais para marcas de luxo, alinham do lado da comitiva nacional, lado a lado com Francisco Torres, arquiteto de interiores, e elementos da equipa da Renova em Portugal e também de Espanha.

“Na criação de marca em um determinado país, trabalho que nunca está acabado, é importante fazer este tipo de ativação junto de um público em que não o fazemos habitualmente, em Espanha. O mundo também tem mudado muito e agora temos de fazer muito mais coisas com influenciadores”, justifica Paulo Pereira da Silva.

A descoberta do preto e vermelho na coleção Thyssen passa pela obra de Piet Mondrian, entre outros artistas  Foto Beatriz Osorio

A visita começa por uma pintura de Ernst Kirchner, ‘Rua com Prostituta de Vermelho’. A historiadora de arte que conduz a visita recorda que a existência da cor, presente na natureza, é anterior ao ser humano. “A começar pelo vermelho do sangue, inerente ao nascimento. É o primeiro pigmento de cor usado na arte rupestre, com o preto e o castanho. O vermelho vem do ocre, que se julga que vem do amarelo, mas é definido em função da quantidade de óxido de ferro”, explica.

Paulo Pereira da Silva chega ao vermelho do papel higiénico Rouge et Noir de outra forma, depois de já ter criado o primeiro papel higiénico preto, lançado mundialmente em 2005. “Tenho um fascínio pelo Japão e pelas lacas pretas de um lado e vermelhas do outro, com aquela sofisticação japonesa e apenas duas cores. Isto com o brilho da laca, é elevar a sofisticação, na simplicidade e minimalismo. Pensei em conseguir fazer um papel que fosse assim”, recorda o CEO da Renova.

Sucesso Rouge et Noir

Atualmente, o papel preto por fora e vermelho por dentro, vendido dentro de uma caixa de oferta, é o produto mais luxuoso da marca. “O nosso maior mercado é a China, onde é vendido no TikTok e na internet, com entrega no mundo inteiro. Não está no ‘mass market’, provavelmente estará em lojas ou em hotéis de quem compra na nossa loja online”, refere Paulo Pereira da Silva.

Em paralelo com a moda e outras expressões de criatividade, a arte é parte da identidade da Renova, nomeadamente através da Renova Art Comissions, que encomenda projetos a artistas. Paulo Pereira da Silva aponta como o primeiro nesta área o trabalho com o fotógrafo de moda Jean François Jonvelle, com imagens de rostos a preto e branco e o conceito ‘Renova Cuida de Si’, utilizados numa campanha publicitária em Portugal.

Mais tarde, entrega uma tarefa semelhante a Peter Lindbergh, cujo trabalho resulta em outra campanha publicitária, apresentada numa das primeiras ModaLisboa que a Renova patrocina, há cerca de 20 anos. “Ter ido buscar fotógrafos a França teve a ver com a marca. Quando cheguei à Renova fiquei à frente da parte comercial e de marketing e quis ter uma visão internacional da marca, de alguém que já tivesse trabalhado com várias marcas”, justifica.

O CEO da Renova diz que o objetivo da ativação é precisar um território de marca em Espanha  Foto Beatriz Osorio

Na ligação à arte em Espanha, o CEO quis fazer diferente daquilo que faz em Portugal. “Estamos num país que tem uma vida artística e social muito forte e viva em Madrid. Queria fazer alguma coisa ligada à cor, que é característica pela qual somos muito conhecidos. Foi o Raul Romero [relações públicas da Renova em Espanha] que teve a ideia da visita ao Thyssen com ligação à cor”, refere.

A visita já existe, criada pela agência de viagens de luxo personalizadas Nuba España, mas agora é adaptada para a Renova, com as obras selecionadas pelo Thyssen. À pintura de Kirchner com a qual arranca a visita, somam-se as de Piet Mondrian, Max Beckmann, Willem de Kooning, Palma el Viejo, Peter Paul Rubens e Jean-Honoré Fragonard.

A ativação segue para o Horcher, restaurante inaugurado em 1943, junto ao parque Retiro. Paulo Pereira da Silva justifica a escolha por ser “um clássico que está a inovar e a tornar-se ‘fashion’, que é o percurso que a Renova fez”. Aqui, o espaço é igualmente moldado à imagem do conceito que orienta a noite da Renova no Thyssen.

A cor vermelha domina o ambiente, na iluminação e arranjos de flores, nos guardanapos Renova impressos com pinturas do Thyssen, a par de guardanapos com desenhos e citações de artistas, como Le Corbusier, Maria Dolores Pradera e Cristóbal Balenciaga, replicados pela mão da caligrafista e ilustradora espanhola Mariana Valdecasas Solís.

Precisar o território Renova

Paulo Pereira da Silva salienta que esta ativação não é determinada por um contexto específico do mercado em Espanha. “As marcas para estarem presentes precisam de comunicar, senão não existem. A Renova pretende ter um território muito preciso, que tem de ser construído continuamente. Aqui não é tanto uma questão comercial de estar a vender o produto, é um trabalho de precisão na construção da marca”, argumenta.

A marca está construída. Porém, a perceção que tem não é aquela que quer que venha a ter, como tem em Portugal. “Até agora, comunicámos muito em Espanha, em televisão, revistas, ‘outdoor’ e autocarros nas principais cidades, e continuamos”. A questão é que “com um produto de grande consumo, o trabalho de marca tem de ser feito. A marca para existir tem de existir, as pessoas têm de ver o logótipo e os produtos”, defende.

A partir daqui, acrescenta, há a necessidade de precisar qual é o território da marca. “Ser uma marca histórica em Portugal é muito diferente de estar em outro país, em que esse conhecimento não é tão claro. O que temos feito na Coreia do Sul, começou logo por ser fora de hipermercados, onde não estamos, para trabalhar a marca como algo de muito diferenciado, com ações deste tipo com instalações em museus”, aponta.

A ativação no restaurante Horcher segue o conceito cromático da visita ao Thyssen  Foto Beatriz Cardoso

Esta é uma estratégia de criação de uma perceção de marca mais elevada, para lá do aspeto funcional associado ao papel higiénico, por territórios onde já está em Portugal. “A Renova era uma marca conhecida, mas quando começámos a trabalhá-la, na cabeça das pessoas, era uma fábrica de papel”, recorda Paulo Pereira da Silva.

A estratégia em Espanha vai continuar, com uma vertente de ‘cobranding’. “Começámos há uns meses, na Feira de Sevilha, uma parceria com a Inés Domecq que tem a marca IQ, que agora tem uma área de ‘home’ numa vivenda em Madrid, onde vende os produtos dela e também os nossos, em ‘cobranding'”, avança.

Paulo Pereira da Silva revela que, durante o evento no Thyssen e no Horcher, surgiu a ideia de o criador de conteúdos Francisco Faria fazer algo durante a próxima feira Art Basel, em Miami. Já em Portugal, “gostava de partilhar o nosso acervo artístico, as muitas instalações que fizemos com artistas e que estão guardadas na Renova. Na fábrica estamos a criar um espaço para o fazer e provavelmente vamos fazê-lo também em museus”, remata.

* a jornalista viajou a convite da Renova

Envolvido no maior encontro de pessoas vestidas com pijamas de duas peças, que reuniu cerca de 2000 pessoas em Älmhult e colocou a Ikea no Guinness World Records, João Santos emigrou para a Suécia para apoiar a promoção da mulher, Helena Gouveia. Hoje, é consultor de comunicação corporativa da equipa global de relações públicas e relações com os media do Ingka Group, maior franqueado do Ikea, sendo também responsável pelos relatórios de ‘earned media’ que as equipas globais do grupo recebem.

Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância que determinou a saída?

Foi uma história de amor. Era um dos dois codiretores de operações do YoungNetwork Group, onde trabalhei durante 15 anos. Um dia, a minha mulher, que era diretora de marketing da Ikea em Portugal, falou-me da possibilidade de poder liderar a marca no país de origem, como gestora de marketing da Ikea Retail Sweden. Apoiei-a e decidimos mudar de país, considerando que era benéfico para o nosso desenvolvimento profissional e para o dos nossos filhos.

Abandonou o cargo de codiretor de operações do YoungNetwork Group sem ter garantia de emprego na Suécia?

Sim, não tinha problemas em reinventar-me nem em fazer o que fosse necessário. Já na Suécia, candidatei-me a posições diferentes na Ikea, fiz várias entrevistas e, após seis meses, consegui um emprego temporário, como consultor de comunicação corporativa na equipa global de relações públicas e relações com os media do Ingka Group. O grupo é o maior franqueado da Ikea, representando cerca de 90% das vendas a retalho da Ikea, em 31 países, incluindo Portugal. Seis meses depois, recebi uma proposta para ficar na equipa como efetivo.

Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?

A principal diferença é haver, aqui, um equilíbrio maior em termos de vida pessoal e profissional. Não é mito que a sociedade e o trabalho na Suécia são mais organizados. Chega-se ao mesmo destino em ambos os países, a forma como se chega lá é que é diferente. Todos os portugueses que conheço adaptaram-se e começaram rapidamente a dar cartas, sobretudo como excelentes solucionadores de problemas complexos que somos enquanto povo.

Quais são as mais-valias que o ser português tem no seu trabalho?

Trazer a paixão, a mentalidade de que tudo é possível e aquele espírito audaz de trabalho de equipa e de resolução de problemas, que levou este pequeno povo do canto da Europa, em navios frágeis de madeira, a explorar os oceanos e a descobrir o mundo. Além disso, os portugueses tendem a ser muito calorosos e a criar proximidade rapidamente com todos.

Quais são os obstáculos à nacionalidade portuguesa?

Nunca encontrei qualquer obstáculo por parte da empresa ou da sociedade ao facto de ser português. Trabalho num ambiente global. Só a minha equipa tem dez pessoas de oito nacionalidades. Os obstáculos residem mais no nosso modo de ser. Não notamos isto em Portugal, mas, regra geral, quanto mais entusiasmados estamos, mais alto falamos e tendemos a ficar emocionais, tanto de forma positiva como negativa, o que pode fazer com que os outros se sintam desconfortáveis. O entusiasmo dos portugueses causa desconforto.

Como é que lida com isso?

Procurando o meio-termo. Os portugueses adoram ter discussões acesas sobre qualquer tema. Os suecos são mais equilibrados, materializando aquilo que aqui se chama ‘lagom’, uma palavra que define um conceito que faz a apologia do equilíbrio, defendendo as coisas na quantidade certa, nem muito nem pouco.

Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?

Gerir, com um colega, a sala de imprensa global do Ingka Group, que elabora relatórios de ‘earned media’ para equipas globais e para os nossos mercados. Trato também das relações com os media, com a Belén Frau, diretora de comunicações do grupo, e integro o piquete de media. Com regularidade, durante uma semana, sou responsável por responder a jornalistas de todo o mundo sobre temas relacionados com o Ingka Group.

As funções limitam-se à comunicação?

Tenho outros papéis em diferentes equipas para desenvolver a comunicação do Ingka Group, assim como projetos e trabalho de alinhamento com o franqueado. O último projeto em que estou envolvido, e que adoro, é o ano dedicado ao sono que a Ikea está a promover, que começou com o recorde mundial do Guinness, que atingimos na nossa cidade-mãe, Älmhult. Temos várias grandes ações a acontecer em todo o mundo, até ao final de agosto de 2025.

Dos projetos em que tem estado envolvido, qual é o que mais destaca?

Marcou-me particularmente a H22, uma exposição de grandes dimensões que aconteceu na cidade onde vivo, Helsingborg, em 2022. Na altura, fui desafiado a gerar notícias sobre a participação da Ikea na mostra, nos media internacionais. Conseguir trazer cá mais de duas dezenas de jornalistas de quase 20 países, incluindo Índia, Austrália, Coreia do Sul e Portugal.

Qual é o momento que o mercado sueco atravessa, em termos de consumo?

Não trabalho apenas para o mercado sueco, mas para os 31 países onde o Ingka Group está presente. Como trabalho para equipas e porta-vozes globais, é-me difícil ter uma opinião muito detalhada. No entanto, vejo que o mercado sueco está a enfrentar os mesmos desafios económicos que a maior parte do mundo enfrenta, em termos de consumo. Os preços aumentaram em vários bens primários, o mercado imobiliário ressentiu-se e as pessoas estão a refletir mais sobre os produtos que compram.

E em termos de comunicação?

Em termos de comunicação, ainda é um mercado mais tradicional no que toca ao uso dos media e aos pontos de venda. Uma coisa incrível é que o uso de cartões e de pagamentos através das aplicações móveis é pleno. Ainda não estive num único sítio que só aceitasse dinheiro.

Qual foi a experiência profissional que mais o marcou?

O recorde mundial do Guinness que acabámos de obter. Confesso que chorei apenas duas vezes em 23 anos a trabalhar em comunicação. A primeira foi com o ‘Avós n@ Net’, um programa que a Alcatel desenvolveu na antiga sede, em Cascais, para ensinar avós a usar a internet. É indescritível a felicidade de ver idosos com mais de 90 anos a falar pela primeira vez através de câmaras digitais, com os netos que estavam a viver do outro lado do mundo.

Bater o recorde mundial do maior encontro de pessoas vestidas em pijamas com duas peças é a experiência que mais marcou João Santos

Eles choraram, a equipa da Alcatel-Lucent chorou, os jornalistas choraram, eu chorei. A segunda vez foi quando vi os mais de dois mil colaboradores da Ikea na Suécia felizes nos seus locais de trabalho, vestidos com os pijamas que criámos, com um padrão de almôndegas vegetarianas. Três tipos audaciosos da equipa de relações públicas tinham iniciado o processo apenas três meses antes e batemos o recorde.

Do que é que tem mais saudades em relação ao mercado português?

Um pouco da nossa loucura para fazer projetos impossíveis. Adoro o equilíbrio que a Suécia oferece, mas às vezes sinto falta de estar naquele modo em que acreditamos que o impossível é possível ou, como diz o nosso CEO, Jesper Brodin, em modo ‘go bananas’. Felizmente, tenho um CEO e toda uma linha de gestão que considera que para a frente é que é o caminho.

Isso permite-me estar envolvido em vários projetos ousados, respeitando o tal equilíbrio, mas sem medo de falhar em grande. Como Ingvar Kamprad, fundador da Ikea, costumava dizer ‘cometer erros é o privilégio dos ativos’. São sempre as pessoas medíocres, que são negativas, que passam o tempo a provar que não estavam erradas.

Pensa regressar a Portugal?

Por agora, não penso em voltar. As condições aqui são muito favoráveis para a fase de vida em que estou. Tanto eu como a minha mulher vemos a progressão e o desenvolvimento dos nossos percursos profissionais. Os nossos filhos, de oito e 12 anos, estão a viver e a aprender uma cultura totalmente diferente, num contexto internacional.

Gostaria de regressar um dia para concretizar dois sonhos. Um deles é ajudar as cidades a comunicar melhor com os seus cidadãos. Fiz isso com os municípios de Odivelas, Abrantes e Coruche durante os últimos anos no YoungNetwork Group. Adoraria fazê-lo no meu local de nascimento, em Cascais, que já tem uma excelente plataforma de comunicação.

Qual é o segundo sonho?

Seria ensinar a nova geração de relações públicas que me vai substituir, passando-lhes os meus conhecimentos e ajudando-os a dar os primeiros passos no mundo profissional. Gostaria de o fazer voltando às minhas origens, a Escola Superior de Comunicação Social, onde estudei e conheci a minha mulher há 23 anos.