O Threads está a promover-se no Brasil através da projeção de votos para o novo ano no Cristo Redentor, no Rio de Janeiro. As mensagens positivas, publicadas na rede social da Meta com a ‘hashtag’ #DesejosPara2025 e no perfil criado para o Santuário Cristo Redentor, são apresentadas no monumento brasileiro, numa ativação de marca desenvolvida pela Dojo, agência criativa de São Paulo.

Xuxa, Fernanda Torres e Luciano Huck são algumas das figuras públicas brasileiras que se associam à iniciativa, desenvolvida no âmbito da primeira campanha que o Threads promove na América Latina. Além de aproximar a rede social da comunidade local, a ativação pretende incentivar o uso da plataforma para potenciar novas conexões e gerar conversas entre os brasileiros, aumentando a notoriedade da marca no Brasil.

“Ter a identidade do Threads no Cristo Redentor, um dos monumentos mais icónicos do mundo, é uma honra e uma oportunidade única. Ver como as pessoas se ‘engajaram’ na ação reflete o potencial da plataforma de gerar conversas positivas”, refere Beatriz Bottesi, diretora de marketing da Meta na América Latina.

A ação foi antecedida da divulgação de publicações com mensagens positivas no Threads, muitas delas procurando levar para a plataforma questões sociais que marcam a atualidade, fomentando o debate público de temas fraturantes. Anitta, Alok, Hugo Gloss e Lucas Rangel figuram entre os artistas brasileiros que colaboraram com a rede social, nesta iniciativa.

A Fugatto (Foundational Generative Audio Transformer Opus 1), nova ferramenta de áudio da Nvidia, consegue gerar sons a partir de comandos de texto, criar excertos de música, remover ou adicionar instrumentos a uma canção existente e alterar o sotaque ou a emoção da voz, através de inteligência artificial (IA). De acordo com a Nvidia, que ainda não tem data prevista de disponibilização da Fugatto, esta é a primeira ferramenta capaz de produzir sons que nunca foram ouvidos.

O modelo é capaz de produzir efeitos ou faixas sonoras completas, transformar a voz de uma pessoa, mudar-lhe o sotaque ou alterar a tonalidade para mais zangada ou mais calma, através da apresentação de uma descrição em texto, o mais completa possível. Desta forma, a Fugatto é capaz de obter resultados fora do que é considerado real, como saxofones que miam e trompetes que ladram, por exemplo.

À semelhança de modelos como o ChatGPT, o Fugatto é também um modelo de IA generativa de larga escala. No entanto, em vez de ser treinado apenas com texto, o Fugatto é treinado com áudio. Em um documento técnico publicado pela Nvidia estão elencadas as fontes das bibliotecas de sons usadas para treinar o modelo, com cerca de 50 milhões de horas de conteúdo, incluindo um catálogo de efeitos sonoros da BBC, entre outros.

O plano de reestruturação da Trust in News (TiN) apresentado por Luís Delgado propõe a suspensão das revistas TV Mais, Activa e Prima e a manutenção da Exame, como revista mensal, em parceria com um grupo editorial distinto. Além da renegociação das dívidas, que rondam os €33 milhões, o plano prevê o reforço dos títulos mais rentáveis da empresa, como a Visão e a Caras.

“As publicações que demonstram um desempenho positivo e consistente irão receber maior atenção e investimento. Essa estratégia procura consolidar a posição da empresa em mercados rentáveis, aumentando a sua competitividade e gerando um fluxo de caixa sustentável”, refere o plano de reestruturação da empresa, citado pela Lusa.

A proposta contempla ainda “o pagamento em 150 prestações mensais [da dívida de cerca de €17,1 milhões ao Estado], não podendo nenhuma delas ser inferior a 10 unidades de conta (atualmente €1.020)”, esclarece o documento, entregue a 27 de dezembro, como prometido por Luís Delgado a 18 de dezembro durante a audição na Assembleia da República.

“Esse esforço reflete o compromisso da empresa em regularizar as suas obrigações financeiras de forma equilibrada e viável”, refere o plano, que prevê ainda que, “caso haja interesse da parte dos credores comuns e garantidos o pagamento da dívida poderá ser feito através do pagamento de 50% em permutas de publicidade e ‘branded content'”.

Após a apresentação ao tribunal, o plano de reestruturação será enviado ao administrador de insolvência, André Fernando de Sá Correia Pais, e aos credores e deverá ser levado à assembleia de credores, marcada para 29 de janeiro de 2025.

Um dia antes da apresentação do plano de reestruturação, Clara Teixeira, jornalista da Visão e delegada sindical, assumiu, em declarações à Lusa, que os trabalhadores do grupo duvidam da capacidade de Luís Delgado para recuperar a empresa, declarada insolvente pelo Tribunal Judicial da Comarca de Lisboa Oeste, a 4 de dezembro, na sequência da reprovação do PER [Processo Especial de Revitalização], apresentado em maio.

“O que estranhamos é que alguém que geriu a empresa durante sete anos sem conseguir recuperá-la, sem cumprir obrigações fiscais e pagar salários atempadamente tenha agora a intenção de apresentar um plano de recuperação”, refere Clara Teixeira, relembrando que a maioria dos funcionários da TiN votou pelo afastamento de Luís Delgado da empresa e que prefere que a reestruturação do grupo avance através de planos de reestruturação de outros investidores.

“A preocupação dos trabalhadores é encontrar compradores para os títulos e para salvar postos de trabalho”, garante Clara Teixeira. Fundada em 2017, a TiN detém 17 títulos, incluindo Visão, Exame, Caras, TV Mais, Telenovelas, Activa, Holofote e Prima. Atualmente, o grupo de media emprega cerca de 130 trabalhadores.

As campanhas omnicanal são mais eficazes quando as marcas adaptam os planos de meios de acordo com as necessidades dos consumidores, em termos de meios de comunicação ao longo do dia, de acordo com o estudo da The Trade Desk com a PA Consulting e a Brainsights, analisado pelo World Advertising Research Center (WARC).

“Os canais são mais eficazes quando estão ligados entre si. Este estudo prova que a integração de vários canais numa estratégia omnicanal não só melhora o desempenho dos profissionais de marketing, como também cria uma experiência mais fluida e envolvente para as audiências”, explica Sara Picazo, diretora de investigação e ‘insights’ da The Trade Desk.

Os resultados revelam que as campanhas omnicanal, em que as mensagens e a sua frequência são otimizadas em todos os canais, são 1,5 vezes mais persuasivas e 2,2 vezes menos saturantes do que campanhas multicanais ‘desconectadas’. As campanhas ‘ligadas’ obtiveram 1,4 vezes mais atenção, 1,9 vezes mais ligação emocional e 1,2 vezes mais codificação da memória a longo prazo.

O estudo, desenvolvido para compreender a forma como os consumidores se envolvem com campanhas omnicanal, inclui uma experiência de ‘neuro-insight’ de três horas, na qual os participantes se envolveram com campanhas em televisão, áudio, publicidade exterior, digital e redes sociais.

Para os dados quantitativos, o estudo recorre a um quadro de espaços dinâmicos de envolvimento, para compreender o envolvimento da audiência nos meios de comunicação. São avaliadas três dimensões: mentalidades (as motivações emocionais e racionais subjacentes à forma como as pessoas se envolvem com os meios de comunicação), momentos (os contextos em que os meios de comunicação são utilizados e o que as pessoas estão a fazer nesse momento específico) e meios (media escolhidos, com base na mentalidade e momento em que as pessoas se encontram).

Com base neste quadro, são identificados oito espaços de envolvimento com os meios de comunicação, pelos quais as audiências navegam ao longo do dia, bem como os fatores que levam as audiências a envolverem-se com diferentes tipos de meios de comunicação social nesses espaços.

Tendo isto em conta, a análise da The Trade Desk propõe uma nova estrutura para a criação de planos omnicanal (ver infografia). Partindo da audiência (no centro), os anunciantes devem considerar em primeiro lugar os espaços de envolvimento dos meios de comunicação e as escolhas de meios de comunicação dentro destes, e depois começar a atribuí-los aos canais relevantes no plano de meios.

A ideia é ajudar as marcas a alcançar os principais resultados de uma campanha, incluindo a atenção, a ligação emocional, a imersão e a codificação.

Numa altura em que as vendas globais da McDonald’s registam a maior quebra em quatro anos, recuando cerca de 1,5%, em Portugal continuam a crescer em torno dos 17%. Em entrevista ao M&P, Sérgio Leal, diretor de marketing e comunicação da McDonald’s Portugal, revela o que a empresa está a fazer para contrariar a tendência, quanto é que a marca investe anualmente para aumentar a faturação e como é que pretende reforçar a quota de mercado.

Na Europa, nos Estados Unidos e na China, as vendas da McDonald’s estão a cair. Portugal acompanha a tendência?
Não, a marca é muito forte cá. Felizmente, nos últimos anos, o negócio tem corrido bem em Portugal e 2024 não é exceção. Apesar de termos notado um contexto mais desafiante, com os consumidores a sentirem uma maior pressão nos rendimentos, vemos o trabalho que a marca tem feito a dar frutos. Através de soluções acessíveis e de inovação, continua a ter uma performance acima do mercado, em termos de visitas e de vendas.

O que é que se tem revelado mais eficaz na vossa estratégia?
Saímos da pandemia muito fortes enquanto marca, com máximos históricos ao nível da quota de mercado e da confiança na marca. Nos últimos dois anos, temos feito um trabalho de transformação criativa, procurando rejuvenescer a marca e voltar a torná-la mais relevante para gerações mais jovens. Essa estratégia permitiu-nos chegar ao início deste ano com uma marca muito saudável, muito forte, e, em cima disso, trabalhar em soluções de acessibilidade, mostrando que a McDonald’s é uma marca com preços acessíveis. Melhorámos a comunicação com a plataforma ‘Tu Mereces Mac’, apresentada em maio. Lançámos várias iniciativas, como a Europoupança Duo, que oferece pares de produtos a preços muito acessíveis. Tendo essas plataformas de valor a sustentar a ‘baseline’ do negócio, estamos a trabalhar muito a inovação. Fomos o primeiro país do mundo a lançar o Big Arch, o novo hambúrguer.

Em termos de estratégia promocional, qual é o foco para 2025?
Como as coisas estão a correr bem, não vamos inverter a estratégia, muito pelo contrário. Vamos continuar a trabalhar para ganhar mais relevância entre as gerações jovens, sem esquecer todos os outros públicos, como as famílias, porque a McDonald’s é uma marca para todos. Como conseguimos ser muito abrangentes em termos de relevância, vamos continuar a inovar no nosso portefólio, para alargar a variedade da oferta. Há novas tendências no mundo da alimentação e estamos muito atentos, procurando antecipá-las, disponibilizando uma oferta alargada para sermos relevantes para todos. Melhorar a experiência que proporcionamos aos nossos clientes é outro desafio.

Como é que pretendem fazê-lo?
Temos uma experiência cada vez mais omnicanal, que se acentuou depois da pandemia com o crescimento do ‘delivery’ e do ‘drive’. Como tal, é muito importante garantir que em todos os ‘touchpoints’ da marca conseguimos proporcionar a mesma experiência, dentro e fora dos restaurantes, garantindo a personalização dessa experiência. Somos uma marca que chega a milhões de clientes todos os meses e sabemos cada vez mais sobre eles, devido ao nosso programa de fidelização. Estamos a usar esses dados para lhes oferecer uma experiência cada vez mais personalizada e menos massificada.

Digital ‘always on’

O que é que os consumidores mais valorizam?
A entrega de valor é muito relevante. Os consumidores valorizam muito a nossa previsibilidade, sabem com o que podem contar na McDonald’s. Também valorizam muito as soluções de acessibilidade, não lhes chamaria promoções, que oferecemos de forma permanente, como a Europoupança, a McBox para as famílias e os cupões digitais do programa de fidelização. Sentimos que é muito importante democratizar estas plataformas.

Em termos de suportes e formatos de campanhas, o que é que valorizam mais?
Procuramos trabalhar nas várias vertentes. Para uma notoriedade de larga escala, privilegiamos a televisão e os ‘outdoors’, sobretudo em fases em que o rendimento disponível das famílias é menor. Investimos muito em digital, que nos permite ter uma presença ‘always on’. Procuramos também aumentar o número de visitas aos restaurantes, através do nosso programa de fidelização, oferecendo pontos que podem ser trocados por produtos. Trabalhamos numa perspetiva complementar para garantir uma presença ‘above the line’ constante.

Em Portugal, as vossas campanhas têm sido criadas pela TBWA/BBDO. Vão continuar a sê-lo?
É uma agência de alinhamento internacional. Estamos muito satisfeitos com a relação e com o ‘output’ que temos obtido do lado da agência. O processo de transformação criativa que referi antes também é reflexo do trabalho de equipa que tem sido desenvolvido.

A McDonald’s está a investir cerca de 100 milhões de dólares numa estratégia de marketing digital global. O que está previsto para Portugal?
Essa também é uma prioridade para nós. Temos um programa de fidelização que já abarca quase dois milhões de portugueses. Além de permitir a troca de pontos por produtos, a ‘app’ também é usada para divulgar as campanhas que temos, como é agora o caso da de Natal. Estamos a procurar evoluir de um conceito mais transacional para um de construção de uma relação com os consumidores. Antes, não sabíamos nada sobre eles. Hoje, como já sabemos algumas coisas, podemos tornar a relação mais personalizada, apostando num marketing mais relevante.

Aposta em Joana Marques e Wandson

A estratégia promocional tem estado assente em figuras com forte presença no digital. Em 2025, vão mantê-la?
Não apostamos em figuras públicas como a Joana Marques ou o Wandson Lisboa apenas por uma questão de notoriedade. Fazemo-lo também pelo que podem acrescentar às campanhas que protagonizam. No caso da Joana Marques, o seu papel de ‘live coach’ era aquilo de que precisávamos para trabalhar o McCrispy. Também gostava de realçar a aposta em pessoas reais mais desconhecidas, que ganharam alguma projeção com as nossas campanhas, como é o caso da Mila Refacho, a jovem que teve o privilégio de filmar o meteorito, na campanha do Big Arch. Para a de Natal, fomos ter com dois dos nossos fãs nas redes sociais, que nos tinham pedido para protagonizar uma das nossas campanhas nas redes sociais. Demos-lhes essa oportunidade. Diria que há um equilíbrio para conseguirmos chegar a outros públicos, desenvolvendo campanhas mais autênticas e mais próximas.

Qual é o conceito da campanha de Natal deste ano?
A McDonald’s não é, por tradição, uma marca muito associada ao Natal, mas a verdade é que somos uma marca de bons momentos em família e entre amigos, o que corresponde muito aos valores do Natal. Estamos a procurar, de alguma maneira, começar a associar-nos mais a esta quadra, mas numa perspetiva que faça sentido para a marca, com um ‘twist’ de modernidade e de diversão. Esta campanha está centrada na ideia de celebrarmos o Natal, oferecendo aos nossos maiores fãs a possibilidade de ganharem, todos os dias, prémios diferentes no calendário do Advento, que disponibilizamos na nossa ‘app’.

“A afinidade com as gerações mais jovens e com as famílias já é elevada, mas ainda não atinge os níveis da notoriedade”, refere Sérgio Leal

As associações que têm feito à série de televisão ‘Morangos Com Açúcar’, como as que estão a promover agora, fazem parte da estratégia de rejuvenescimento da marca?
Sim, tem sido uma parceria de sucesso. É uma série que tem muito a ver connosco e que ajuda a rejuvenescer a marca. É uma série muito próxima dos jovens, mas chega a várias gerações. Neste tipo de parcerias, há uma linha muito ténue entre o artificial e o autêntico e a forma como os próprios atores abraçaram a McDonald’s, que é uma marca muito próxima deles, tornou as coisas muito naturais.

Segundo a Multidados, a McDonald’s é a marca de ‘fast food’ com maior notoriedade em Portugal, com 95,6%. Esperavam um número maior?
A McDonald’s é uma marca que está no ‘top of mind’ em todo o mundo. Embora seja uma insígnia global, cada país tem a capacidade de adaptar localmente a estratégia comunicacional. O nosso desafio para os próximos anos é aliar a notoriedade à proximidade, procurando construir uma afinidade ainda maior com as gerações mais jovens e com as famílias. A afinidade já é elevada, mas ainda não atinge os níveis da notoriedade.

O desafio Burger King

O segundo lugar é ocupado pela Pizza Hut com 92,9% e na terceira posição surge o vosso eterno rival, o Burger King, com 90%. O aumento desta rede de restaurantes em Portugal tem-vos obrigado a investir mais para fazer face à concorrência?
Esse crescimento tem influência na nossa estratégia. Termos um concorrente de peso como o Burger King obriga-nos a sermos ainda melhores, desafiando-nos e reinventando-nos todos os dias. Felizmente, em Portugal, uma das razões do nosso sucesso é a forma como temos conseguido continuar a crescer e a aumentar a quota de mercado, ultrapassando até os máximos históricos que atingimos durante a pandemia. Apesar de o Burger King ter o mesmo número de restaurantes que nós, o que há uns anos era impensável, continuamos a crescer. Estamos muito sólidos, o que significa que estamos a apostar na estratégia certa, em conjunto com os nossos franqueados, que também fazem um excelente trabalho de proteção da marca e de reforço da ligação com os clientes a nível local.

Qual é a quota de mercado da McDonald’s em Portugal?
Não posso revelar. Posso apenas dizer que é muito relevante. Somos líderes de mercado em Portugal. No negócio da ‘fast food’, somos a marca de referência.

Como tem sido a evolução do negócio?
Temos vindo a crescer, apesar dos impactos da inflação, das matérias-primas e do menor rendimento disponível dos consumidores. O mercado, neste momento, não está numa fase de expansão, ao contrário de outros períodos. Ganhar quota de mercado é a forma que temos de continuar a atingir os nossos objetivos, aumentando as visitas e as vendas. É o que tem acontecido.

São um dos principais anunciantes em Portugal. Vão reforçar o orçamento promocional em 2025?
Procuramos acompanhar o crescimento das vendas, na mesma proporção, com uma aposta forte em publicidade em media e digital, que é uma tendência em vários setores. Mas não avaliamos a aposta apenas em termos financeiros. A forma como temos evoluído ao nível da criatividade permite potenciar o investimento. A evolução que temos feito tem sido reconhecida pelo setor, nos Prémios Eficácia e nos da APPM, onde fomos eleitos a marca do ano. Gostamos de aliar a media à criatividade porque o dinheiro, por si só, não garante resultados. É preciso fazer o investimento certo, com as mensagens certas, para o conseguir.

Mas vão investir mais em marketing em 2025?
O valor de investimento está muito em linha com as vendas. Como crescemos cerca de 17% em 2023, terá muito a ver com esse tipo de percentagem. Não é exatamente igual, mas tem muito a ver com esse tipo de crescimento.

Em 2024, é superior ou inferior a esses 17%?
Está ligeiramente abaixo, mas o objetivo é procurar manter sempre estável o peso da aposta nos media, acompanhando a evolução das vendas.

E, em 2025, cresce?
Vamos procurar que acompanhe a evolução das vendas. Essa verba ainda não está completamente definida, mas a ideia é, sempre que se gera um determinado valor de vendas, reinvestir a mesma proporção em promoção.

Digitalização da experiência

A digitalização dos restaurantes, com menus digitais, quiosques interativos para os pedidos e a aplicação móvel, tem-se revelado uma estratégia eficaz?
Sim, com a vantagem que a digitalização da experiência nos permite ter muito mais informação sobre o cliente. Além de simplificar a experiência e de a tornar mais célere, tem um maior potencial de personalização no futuro. É esse o caminho que a marca está a trilhar, para já com bastante sucesso. O peso e a importância do negócio digital já são muito consideráveis.

A marca tem a ambição internacional de conseguir que 30% dos pedidos nos restaurantes sejam feitos através da ‘app’ a curto prazo. É um número demasiado ambicioso?
Em Portugal, já estamos próximos desse valor. Há restaurantes em que um pedido em cada quatro já é feito através da ‘app’. Temos de analisar o comportamento e os padrões dos consumidores para perceber o que falta para chegar aos outros 70%. Temos de criar modelos e ‘personas’ que nos permitam conhecer a nossa base de clientes e trabalhar para ela. Em Portugal, os 30% também são o objetivo, mas a médio prazo, dentro de dois ou três anos.

Além de comunicações direcionadas, a aplicação móvel permite criar experiências e ofertas exclusivas. Numa das coleções de copos que lançaram, havia um que só se conseguia através da ‘app’. Essa estratégia é para continuar?
Sim, a intenção é termos sempre um valor acrescentado para os nossos membros. Esse é um ótimo exemplo, porque essa campanha teve um grande sucesso e esse copo em particular, o ‘Rainbow Splash’, gerou uma grande procura. Tínhamos 36 mil e esgotaram em poucos dias. Aliás, o nome foi escolhido pelos membros do programa. Também aproveitamos para fazer alguns estudos, para percebermos que brindes é que os clientes fidelizados preferem. A ‘app’ é uma forma muito interessante de aumentar o envolvimento dos consumidores com a marca.

Como é que estão a usar a informação que recolhem com a ‘app’ para potenciar o negócio?
Uma em cada quatro visitas aos nossos restaurantes já é digitalizada. Este número acaba por ser permanente ao longo do ano. Procuramos integrar na ‘app’ as nossas campanhas principais. Temos também benefícios exclusivos para os membros do programa. Quando lançamos novos produtos, podem adquiri-los a preços mais acessíveis, através de cupões digitais. Agora, com a campanha do Natal, têm acesso a ‘merchandising’ exclusivo. Vamos alimentando esta relação e esta exclusividade ao longo do ano, muito à boleia das nossas iniciativas principais.

A ‘app’ vai ser um instrumento estratégico da vossa comunicação em 2025?
Sim, vamos manter ou até mesmo intensificar a sua utilização. Acelerar a digitalização do negócio e da marca é a nossa maior prioridade.

Sérgio Leal considera que “antes não sabíamos nada sobre os clientes. Hoje, como já sabemos algumas coisas, podemos tornar a relação mais personalizada”

Projeto com a Google

Em que fase é que está o projeto que a McDonald’s está a desenvolver com a Google, para integrar a inteligência artificial nos restaurantes?
Está a ser trabalhado ao mais alto nível, ainda numa fase exploratória. A ideia é usar a IA para facilitar o processo de interação com a marca, nos pedidos. Os clientes vão poder fazer pedidos por voz, enquanto estão a conduzir, para levantar no ‘drive-in’. A tecnologia está a ser testada e terá de ser avaliada. Fazemos sempre testes em mercados-piloto para melhorar as soluções que adotamos. Só depois de validadas é que são implementadas nos restaurantes.

Portugal é um desses mercados-piloto?
Não, ao contrário de outros projetos, como o Big Arch, não somos um mercado zero neste projeto. Penso que a maioria dos testes está a ser feita nos Estados Unidos. Mas haverá de chegar a Portugal dentro de alguns anos, não muitos.

Os Estados Unidos são o mercado onde a McDonald’s está a investir mais em experiências personalizadas. E Portugal?
O grande potencial do digital é que nos permite interagir de forma mais personalizada com os nossos clientes. A intenção é que, através da ‘app’, o quiosque do restaurante me reconheça e me faça sugestões. Através da análise dos meus padrões de consumo, pode sugerir-me fazer um pedido igual ao que fiz da última vez. As nossas equipas também podem usar a informação que é recolhida pela via digital para fazer recomendações. Já temos este projeto em andamento em Portugal.

Nos últimos meses, a marca foi associada a surtos de E. coli e a restos humanos encontrados nas cozinhas. Até que ponto é que estas notícias afetam o negócio?
Faço a análise no sentido contrário. Ao longo dos anos, temos feito um trabalho consistente, criando boas práticas de higiene e segurança alimentar, por exemplo. Isso faz com que, quando surgem essas notícias, que se espalham rapidamente num mundo globalizado, os impactos no negócio em Portugal sejam muito reduzidos. Muitas vezes, também há notícias sobre nós que não correspondem à realidade. Termos uma marca muito sólida, como é o caso em Portugal, protege-nos dessas notícias.

A imagem de Donald Trump a fritar batatas numa das vossas cozinhas tornou-se viral. Que impacto isto teve no negócio em Portugal e nos Estados Unidos?
A McDonald’s não tem qualquer partidarismo político ou religioso. É uma marca que está aberta a todos. Neste caso, houve uma combinação prévia com o franqueado dos Estados Unidos. Foi Trump como poderia ser Kamala Harris. A situação teve muito mais a ver com a política de transparência e de abertura de portas da marca. Acho que as pessoas conseguem perceber e distinguir isso.

Foi uma ação que afetasse negativamente a marca?
Foi importante para a marca em termos da promoção da política de transparência e de abertura de portas que temos. O trabalho que foi feito para o explicar nos Estados Unidos foi excelente.

“Estamos a procurar começar a associar-nos mais ao Natal, mas temos de o fazer numa perspetiva que faça sentido para a marca, com um ‘twist’ de modernidade e de diversão”, avança Sérgio Leal

Perder a marca Big Mac

A perda do uso exclusivo da marca Big Mac teve algum impacto no negócio ou na estratégia global da McDonald’s?
Não, porque é uma marca muito sólida, com muitos anos, que está muito acima desse tipo de proteções. O Big Mac, que é usado como índice de competitividade para comparar países, é um ícone que nos orgulha muito.

O lançamento do Big Arch foi associado à tentativa de criar uma nova marca e de um novo hambúrguer, que substituísse o Big Mac. É essa a estratégia?
Não, uma coisa não tem a ver com a outra. O Big Arch nasce de um ‘insight’ completamente diferente, que é a procura de um hambúrguer mais saciante, com o sabor icónico da McDonald’s. O Big Arch é distinto do Big Mac. Os primeiros resultados mostram que ocupa um espaço no nosso portefólio muito complementar ao do Big Mac. Tem sido um grande sucesso em Portugal, que foi o primeiro país do mundo a lançá-lo, o que também nos enche de orgulho. Mostra a confiança que as equipas de McDonald’s a nível global têm no mercado português e nas equipas portuguesas.

Promoveram-no com uma campanha nacional que podia vir a ser exibida em outros países. Houve algum a replicá-la?
A campanha foi muito associada à passagem do meteorito em Portugal. Associámos o Big Arch a algo que não acontece todos os dias, a algo a que ninguém fica indiferente. A campanha foi relevante porque foi muito próxima dos portugueses. Foi muito importante para gerar curiosidade e experimentação. Mas a ideia é evoluir para campanhas globais ou locais, focadas no que são os atributos do produto e não na ideia do meteorito.

Portugal é um dos países onde a McDonald’s testa muitos produtos. As sopas têm corrido bem, mas as bifanas e as tostas mistas não duraram muito. O que falhou?
Não falhou nada. A McDonald’s tem a capacidade de se adaptar às gastronomias locais, o que também nos distingue da concorrência. É também a isso que se deve parte do nosso sucesso em Portugal e no mundo. As sopas vão fazer 20 anos para o ano. Somos praticamente o único país do mundo que as tem. A McBifana e a McTosta também foram projetos espetaculares. Como há muitos pedidos nas redes sociais, de vez em quando recuperamo-las. Não está fora de hipótese voltarem como edições limitadas. A tosta mista acaba por existir nos nossos pequenos-almoços. Procuramos ter sempre um equilíbrio entre o portefólio americano, que é importante para nos diferenciar, e um portefólio mais familiar, mais próximo dos portugueses, para sentirem que a marca também é um bocadinho nossa.

Estão com uma promoção que oferece dois produtos icónicos da marca por €2. Tendo em conta que a margem de lucro será mínima, o que é que pretendem com esta ação?
O Europoupança Duo é um dos lançamentos deste ano. É muito importante num período difícil para os portugueses com menos rendimento disponível, porque permite-lhes continuar a comer fora de casa. As pessoas, depois, acabam por lhes juntar outros produtos ou adicionam-nos aos menus. Pela flexibilidade e pela versatilidade, acaba por ser muito usado fora dos períodos de refeições.

Esta estratégia está a ser adotada internacionalmente para contrariar a quebra de vendas?
Em todos os países, a McDonald’s procura estar na linha da frente, procurando disponibilizar as soluções de que os clientes precisam. Em Portugal, esta é uma delas. Nos casos de outros países, pode haver outras áreas ou outras ofertas que sejam prioritárias. Disponibilizar as soluções acessíveis de que as pessoas precisam é a preocupação geral em todos os países. Depois, a forma como é implementada ou as táticas concretas que são usadas variam em função do que é mais relevante para cada país. Em Portugal, a Europoupança já é uma marca muito forte.

“Ainda temos margem para crescer em Portugal”, garante Sérgio Leal

Retrocesso na rapidez

A McDonald’s era conhecida pela rapidez no serviço, mas nos últimos anos tornou-se mais lenta. É um retrocesso?
O serviço continua rápido. No dia em que não formos rápidos nem acessíveis, deixamos de ser a McDonald’s. A rapidez continua a ser uma prioridade. Em termos operacionais, medimos todas as componentes do serviço, no ‘drive-in’, no ‘delivery’ e no balcão do restaurante, e a evolução é positiva. Mas, no nosso mercado, há uma grande concentração nalgumas horas do dia. Entre as 13h e as 14h e entre as 19h e as 21h, é maior do que noutros países. As equipas estão preparadas para responder a esse pico. Temos vindo a melhorar nesses horários, com os investimentos que temos feito. Nos últimos anos, o crescimento do negócio de ‘delivery’ e do negócio digital acabou por tornar a operação mais complexa. Estamos a lidar com uma maior exigência, mas temos vindo a melhorar experiência de consumo.

O consumo de ‘delivery’ representa quanto do serviço total?
Já é uma percentagem significativa, de duplo dígito. Já é relevante. Foi lançado pouco antes da pandemia. Não temos nenhuma bola de cristal, mas tivemos essa felicidade. Foi um serviço crucial para fazer face à pandemia e, desde então, tem continuado a crescer. Pela conveniência e pela comodidade, é muito valorizado pelos portugueses, sobretudo pelas gerações mais jovens e pelas famílias.

A McDonald’s Portugal está a recrutar 900 vagas para funções de gestão e atendimento ao cliente. Com que intuito?
Ao mesmo tempo que avançamos na digitalização do negócio e da marca, estamos a fazer uma evolução, procurando ter nos restaurantes a quantidade necessária de pessoas que garantam a tal experiência rápida e eficiente. Mas também procuramos perfis de pessoas que melhorem a interação com o cliente e que antecipem a resolução de problemas. Temos um foco muito grande na experiência do cliente e no serviço de atendimento e de apoio. A estratégia é continuarmos a ser a marca favorita para atrair visitas. As coisas têm corrido bastante bem, mas não somos complacentes e continuamos a investir para sermos cada vez mais fortes e diferenciadores face à concorrência.

No próximo ano, quanto é que a McDonald’s vai investir em Portugal para melhorar o negócio?
Abrimos, em média, dez restaurantes por ano, o que corresponde a um investimento anual aproximado de cerca de €40 milhões. É um valor muito importante para nós, mas também para o próprio país. É um contributo económico que acreditamos que faz a diferença. Temos mais de dez mil colaboradores em Portugal, metade deles com idades entre os 16 e os 24 anos. Além do papel de empregador, desenvolvemos o mercado de trabalho através das ‘soft skills’ que proporcionamos às gerações mais jovens. Também compramos, a fornecedores locais, cerca de 40% das nossas matérias-primas. Alguns até já fornecem restaurantes de outros países. Há várias facetas da marca, algumas delas menos conhecidas, que acabam por ser muito importantes pelo contributo que dão ao país.

Contributo dos franqueados

Nos Estados Unidos, os franqueados estão a contribuir com uma percentagem extra de 1,2% das vendas digitais, para criar um fundo de 2,5 milhões de dólares para financiar a estratégia de marketing da marca. Em Portugal, isso pode vir a acontecer?
O nosso marketing é apoiado pelos franqueados. Uma parte das vendas é canalizada para as várias vertentes da promoção, incluindo a digital. Vamos continuar a trabalhar com eles nesse sentido. Neste momento, a marca tem 47 franqueados, que são empresários das comunidades locais, o que é algo que também nos distingue. Esta realidade aproxima muito a marca das pessoas. Trabalhamos muito em parceria. Tudo o que fazemos é alinhado com eles. Nestes contextos mais desafiantes, isso é fundamental. A marca também é muito forte em Portugal devido à qualidade dos nossos franqueados.

Em Portugal, também existe uma contribuição direta para um fundo?
O orçamento de marketing resulta de uma percentagem das vendas dos franqueados. Por isso, é que os planos de marketing e as iniciativas que lançamos são partilhados com eles. Isso faz com que se envolvam muito na promoção e na execução das campanhas. Os franqueados são uma extensão absolutamente decisiva da estratégia promocional. A marca também é deles.

A percentagem da contribuição dos franqueados portugueses é de quanto?
São dados que não posso revelar. Variam de país para país e estão definidos nos contratos de franchising.

Mas está acima ou abaixo de 1,2%?
No caso de Portugal, está acima desse valor, mas não estou muito seguro que esse 1,2% se destine concretamente a esse fundo de promoção que referiu. Nos Estados Unidos, há iniciativas específicas. Pode ser o caso.

A ambição internacional da marca é chegar ao fim de 2027 com 50 mil restaurantes em todo o mundo, mais 8 mil do que no início deste ano. Em Portugal, quantos é que podem abrir em 2025?
Em média, abrimos cerca de dez restaurantes por ano. Num ano ou noutro, pode ser um bocadinho mais ou menos. Mas essa é a média a que vemos o mercado a crescer nos próximos anos. Continuamos a ser um país onde há espaço para crescer. Em termos do número de restaurantes por mil habitantes, ainda temos margem para chegar a mais portugueses.

A TVI e a Nos vão realizar a primeira transmissão televisiva em Portugal com a tecnologia 5G Stand Alone, a versão mais avançada da quinta geração de redes móveis, durante a Corrida de São Silvestre, que será transmitida do ponto de vista de um dos participantes, através de um ‘smartphone’ que fará de ‘bodycam’, revela a TVI em comunicado de imprensa.

“Na TVI, temos o compromisso de estar na linha da frente da inovação tecnológica no setor audiovisual. Este projeto, desenvolvido em colaboração com a NOS e a Ericsson, é um exemplo claro de como o 5G Stand Alone está a transformar a forma como fazemos televisão. Ao utilizar funcionalidades como o ‘network slicing’, conseguimos assegurar transmissões de alta qualidade, com baixa latência e fiabilidade elevada, mesmo em cenários desafiantes como um evento desportivo ao ar livre. Este é um momento decisivo para o futuro do ‘broadcasting’ e estamos entusiasmados por liderar esta mudança”, refere Paulo Jardim, diretor técnico da TVI, citado em comunicado de imprensa.

A corrida, a 29 de dezembro às 18h, no Porto, é transmitida integralmente no canal V+, mas a emissão tradicional é intercalada com três perspetivas, emitidas em tempo real através de 5G+, sem necessidade de cabos ou equipamentos extra. Além das imagens captadas pelo participante, que serão integradas na emissão em direto, a transmissão contará ainda com uma mota equipada com uma câmara, ligada ao estúdio por 5G, que acompanha os atletas ao longo da prova, e com um ‘repórter 5G+’ que fará entrevistas complementares.

“Para garantir que a qualidade da transmissão é assegurada durante todo o tempo, será utilizada a funcionalidade de ‘network slicing’, apenas possível graças ao 5G+ da Nos e à intervenção da Ericsson para o ‘setup’ da solução”, refere a TVI em comunicado de imprensa, explicando que “o ‘network slicing’ permite a criação de ‘fatias’ de rede dedicadas a ‘use cases’ específicos, cada uma otimizada para diferentes tipos de serviços ou aplicações, garantindo sempre a melhor experiência de rede e minimizando o impacto dos outros utilizadores da rede móvel. Assim, mesmo com todas as mensagens e vídeos que sejam partilhados durante a corrida, a qualidade da transmissão em direto nunca ficará comprometida, uma vez que terá um serviço – ou fatia de rede – independente, garantindo isolamento, velocidade e latência baixa”.

Judite Reis, diretora de engenharia de rede móvel da Nos, salienta que “o 5G+ tem como base uma nova arquitetura de rede, o 5G Stand Alone, que permitirá explorar todo o potencial e funcionalidades do 5G. No caso do ‘broadcasting’, abre uma nova página na capacidade de transmitir em tempo real, com qualidade de serviço garantida e sem necessidade de recorrer a um reforço local e passagem de cabos. Com um simples smartphone é possível fazer uma transmissão a partir de qualquer lado, oferecendo novas perspetivas, anteriormente inacessíveis. Por outro lado, o ‘slicing’ permite reservar uma fatia da rede, garantindo a velocidade e fiabilidade da transmissão mesmo em eventos ou locais com grande concentração de pessoas”.

Apesar de o digital ser um espaço onde o egocentrismo e a negatividade podem imperar, a empatia e o altruísmo mobilizam mais reações de utilizadores de redes sociais, mesmo quando o que está em causa são conteúdos de publicações pagas por marcas.

Pelo menos no TikTok em Portugal, onde Lucas With Strangers (@lucaswithstrangers) é o influenciador nacional que soma mais interações, com uma média de 36,35 mil de ‘engagement’ por publicação de conteúdos patrocinados, de acordo com os dados da Snack Content Portugal, trabalhados com o programa Tubular. Este resultado é obtido com 2,1 milhões de seguidores no TikTok.

A Vodafone é uma das marcas que se associa a Lucas With Strangers

De acordo com a Snack Content Portugal, o ranking dos influenciadores que geram mais envolvimento (gostos, comentários e partilhas) com conteúdos patrocinados é liderado pelo jovem português de 24 anos que ajuda desconhecidos que encontra na rua, tendo como mote a pergunta “como é que eu te posso fazer feliz?”. Abraços, flores, viagens, dinheiro e ajuda para arranjar emprego ou casa, nomeadamente a idosos e a sem-abrigo, são algumas das generosidades de Lucas With Strangers.

Conexão e conteúdos relevantes
Quanto ao desempenho deste criador de conteúdos digitais em termos de ‘engagement’, Inês Ramada Curto, cofundadora e codiretora executiva da Snack Content Portugal, considera que “é um número notável, que reflete a sua capacidade de se conectar com o público e criar conteúdo de alta relevância no TikTok”.

O ranking em que Lucas With Strangers se destaca, desenvolvido em exclusivo para o M&P, contabiliza as publicações de conteúdos pagos no TikTok, entre 1 de janeiro e 29 de novembro.

Na segunda posição, com bastante distância do jovem generoso, encontra-se Nokas (@nokasgalaxy), que, além de influenciadora, é locutora da rádio Cidade FM, desde outubro. Com bastante menos seguidores (214 mil) do que Lucas With Strangers, totaliza, em média, 28,24 mil interações por publicação paga.

Os vídeos publicitários desta influenciadora são na área da beleza, cosmética e moda, apesar dos conteúdos orgânicos incluírem vídeos com comentários humorísticos sobre situações do dia a dia.

Vídeos para a Adidas são alguns dos conteúdos de Nokas

Inês Ramada Curto argumenta que Nokas está a consolidar-se como uma das figuras mais influentes no panorama digital atual. “O seu conteúdo versátil e envolvente ressoa com uma audiência diversificada, tornando-o uma excelente opção para campanhas que precisem de um alto nível de visibilidade”, justifica.

TikTok e Instagram não coincidem
De salientar que os dois primeiros lugares deste ranking no TikTok não coincidem com as duas influenciadoras que mais se destacam no Instagram (Kika Cerqueira Gomes e Bárbara Bandeira).

“Esta análise reflete bem que os níveis de ‘engagement’ por publicação variam entre redes sociais e quais são os influenciadores que estão a captar melhor a atenção dos seguidores e a gerar resultados consistentes para as marcas”, justifica a responsável da Snack Content.

Com números abaixo das 20 mil interações, as duas posições seguintes são ocupadas por Inês Cunha (@ineescunhaa), em terceiro, e John Mendes (@johnmendestiktok), em quarto. Com conteúdos focados em receitas de cozinha e experimentação de produtos alimentares, Inês Cunha tem 232 mil seguidores no TikTok e uma média de 18,10 mil interações por publicação com referência a marcas.

Conhecida pelas receitas de cozinha, Inês Cunha promove também marcas de moda

“Com a sua autenticidade e estilo único, tem conseguido criar uma forte ligação com o seu público com vídeos de receitas”, salienta Inês Ramada Curto. Continente, Lidl, Tiger, Pingo Doce e Bimbo são algumas das marcas que promove, seja através de ‘hauls’ e experimentação ou utilização dos produtos nas receitas que cria, incluindo também conteúdos de moda.

O comediante John Mendes, por seu lado, tem 17,26 mil interações por publicação para marcas, num universo de 244 mil seguidores no TikTok. “Com a sua abordagem descontraída e carismática, consegue fortes interações, nomeadamente, com um vídeo onde canta uma serenata”, destaca a cofundadora e codiretora da Snack Content Portugal. Entre as marcas publicitadas encontram-se a Old Spice e o Mercadona, por exemplo.

Os influenciadores Owhana (@owhanaa), com 16,37 mil interações, e Kiko (@kikoishot), com 15,58 mil, estão na quinta e na sexta posição do ranking da Snack Content, respetivamente, e “também se destacam pela sua capacidade de gerar interações significativas com os seguidores”, refere Inês Ramada Curto.

Moda e beleza são as áreas abordadas por Owhana, que, com 185 mil seguidores no TikTok, apresenta vários conteúdos publicitários, “mas o que a coloca neste ranking é a parceria com a Paramount, com um vídeo sobre o lançamento do filme ‘Sorri 2’”.

Kiko, por seu lado, tem 311 mil seguidores e ganha destaque com três publicações. “Um vídeo que reflete uma ação para a Oral B, outro para a Eurovisão e outro para a Nesquik”, revela a responsável da Snack Content Portugal.

Kapinha (sétimo), Mafalda (oitavo) e Ricardo Teles (nono) aparecem na tabela com 14,46 mil, 11,67 mil e 11,66 mil de ‘engagement’ por publicação para marcas, respetivamente. “Estes influenciadores têm, cada um à sua maneira, conseguido fidelizar uma base de fãs consistente, o que se traduz em oportunidades significativas para marcas que procuram impactar nichos específicos”, analisa Inês Ramada Curto.

Seguidores x interações
Kapinha (@kapinhaoficial) tem 1,4 milhões de seguidores e entra no ranking com um vídeo para a Knorr Portugal, em que recorre ao humor e à música. Com 986 mil seguidores, Mafalda (@mafaldacreative_) salienta-se com um ‘sketch’ de humor para a Lipton Ice Tea, enquanto Ricardo Teles (@ricardoweezy) acumula um milhão de seguidores e aposta na cobertura de eventos e em desafios, tendo-se destacado com uma publicação para a Licor Beirão.

“Ao avaliar as parcerias com influenciadores, as marcas devem considerar não apenas o volume de seguidores, mas também o tipo de interações que cada um consegue gerar, uma vez que este é o verdadeiro motor das campanhas bem-sucedidas no mundo digital”, argumenta a cofundadora e codiretora executiva da Snack Content.

A fechar o top 10 dos influenciadores nacionais com mais interações com conteúdos pagos no TikTok, Camaleaoo (@camaleaooo) tem uma média de 10,91 mil de ‘engagement’ por publicação. Vídeos em que faz avaliações de carros e promoção de champôs masculinos são alguns dos conteúdos que apresenta aos seus 527 mil seguidores.

Estes resultados refletem o impacto que os influenciadores exercem sobre as marcas e os consumidores, potenciado pelo crescimento do poder das redes sociais e transformando a comunicação digital. “No centro deste fenómeno estão os criadores de conteúdo que, com a sua capacidade de ‘engagment’, têm-se tornado figuras-chave nas estratégias de marketing e em que a sua força de interação varia de rede social para rede social”, remata Inês Ramada Curto.

A designação ‘brain rot’ é não só eleita a Palavra do Ano 2024 pelo dicionário Oxford, como está a determinar a forma como as marcas e os influenciadores estão a traçar as estratégias de marketing e o estilo de conteúdos digitais.

Definida no dicionário Oxford como “uma alegada deterioração do estado mental ou intelectual, como resultado do consumo excessivo de material, particularmente conteúdo online, considerado de baixa qualidade” ou “podridão do cérebro”, em tradução simples, ‘brain rot’ também é sinónimo de um tipo de comunicação, que rende visualizações nas redes sociais e inspira a criação de produtos e formatos, que contribuem para o crescimento da superficialidade e vazio nas redes sociais.

“O termo ‘brain rot’ refere-se a um dos perigos da vida virtual e à forma como estamos a desperdiçar o nosso tempo livre, abrindo portas para uma discussão necessária sobre a humanidade e o tecnologia. Não é, por isso, surpreendente que tantos votantes tenham apontado o termo, endossando-o como a nossa escolha este ano”, argumenta Casper Grathwohl, presidente da Oxford Languages, a maior editora mundial de dicionários, citado no The Guardian.

Entre janeiro e dezembro, o uso da expressão ‘brain rot’ aumenta 230%, com a sua utilização a crescer no TikTok e a proliferação de formatos de vídeos curtos e a multiplicação de ‘memes’ a serem apontadas como algumas das causas para o fenómeno de empobrecimento cultural, iniciado com a massificação das redes sociais.

Nos Estados Unidos, onde a média nacional diária de consumo digital ronda as três horas, o ‘brain rot’ transita das redes sociais e da informação para o universo das webséries. Um dos exemplos é ‘Skibidi Toilet’, série digital popularizada no YouTube, protagonizada por um exército de sanitas que tenta dominar o planeta.

O sucesso desta produção nonsense, que atrai a atenção de marcas como Amazon, Target e Walmart, dará origem em 2025 a uma ‘skin’ do jogo Fortnite, abrindo portas a novas colaborações, noticia a Forbes. Em outubro, em parceria com a Bonkers Toys, o Invisible Narratives, estúdio que produziu a websérie, lançou uma coleção de brinquedos que regista uma grande procura durante o Natal, segundo a Ad Age.

A Marc Jacobs é outra das marcas que tem vindo a explorar a tendência lançada pela mediatização do ‘brain rot’, marcada pelo estilo de comunicação e vazio de conteúdo. Além de uma paródia à cantora Sabrina Carpenter desenvolvida em parceria com os criadores de conteúdos Noah Millz e Laundry Day Boys, gerou mais de 43 milhões de visualizações no TikTok, desde junho, com vídeos protagonizados por personalidades que ganham visibilidade nas redes sociais. O vídeo em que a influenciadora Amira Bappe promove a marca enquanto leva com baldes de água é outro dos mais vistos.

Nos Estados Unidos, as marcas Nutter Butter e Sour Patch Kids também têm recorrido ao TikTok para promover os produtos que comercializam, com a fabricante de guloseimas a partilhar vídeos protagonizados por figuras de gomas a gritar para o vazio. A aplicação móvel Duolingo é outra das que está a recorrer aos ‘memes’ no TikTok, com alguns dos vídeos partilhados a ultrapassarem os 68 milhões de visualizações e 6,6 milhões de interações.

A Netflix, por seu lado, aposta em campanhas com ‘memes’ para promover séries e filmes, tal como a Microsoft Teams e a Wendy na rede social X, numa altura em que a Adobe promove um concurso de ‘memes’. ‘Dancing Pandas Don’t Sell CRMs, LinkedIn Ads Do’, campanha humorística do LinkedIn, também é catalogada como ‘brain rot’.

A aposta no ‘brain rot’ não é consensual, com agentes do setor do marketing e da publicidade, como a GrowthRocks, a apelar a uma reflexão urgente. “Muitas campanhas são impulsionadas pela necessidade de produzir grandes volumes de conteúdo para manter a visibilidade, muitas vezes em detrimento da profundidade e do valor. Esta pressão força os profissionais de marketing a priorizar resultados rápidos e métricas de envolvimento em vez de interações significativas”, aponta a agência de marketing de ‘hacking’ de crescimento, apelando a uma valorização da autenticidade.

“Os profissionais de marketing não precisam de rejeitar estratégias que despertam interesse nos consumidores, até porque captar a atenção é um aspeto essencial do trabalho que desenvolvem. Mas devem garantir que a atenção que captam conduz a algo que valha a pena”, recomenda a GrowthRocks.

Causado pela adição que leva milhões de pessoas em todo o mundo a passar horas a fazer ‘scroll’ nos telemóveis e nos tablets, a consumir conteúdos superficiais, o ‘brain rot’ afeta utilizadores de todas as idades. No entanto, segundo um estudo do Ofcom, as mulheres da geração Z são as mais dependentes, chegando a passar cerca de sete horas a navegar nas redes sociais, nos sites informativos e nas plataformas de comércio eletrónico, mais duas horas do que os homens.

O número de horas que as crianças entre os oito e os dez anos passam nas redes sociais, a consumir conteúdos de baixa qualidade, está a disparar, com vários estudos internacionais a apontar para períodos médios de exposição a rondar as quatro horas. Com a entrada na adolescência, o grau de dependência tende a aumentar, potenciando o ‘brain rot’.

Segundo o estudo do Ofcom, que monitorizou a atividade digital de dez mil consumidores, 75% dos utilizadores entre os 18 e os 24 anos passa, em média, 64 minutos por dia no TikTok, mais nove minutos do que em 2023. A utilização de Snapchat, outra das aplicações que tem aumentado a divulgação de conteúdos de fraca qualidade, ocupa-lhes mais 55 minutos. “O tempo que dedicam ao YouTube também é considerável”, sublinha Ian Macrae, investigador do Ofcom, citado no The Telegraph.

A Puma está a lançar a campanha de promoção das novas chuteiras Future 8, que leva o futebolista-estrela do Manchester City, Jack Grealish, até ao Future Research Lab da marca desportiva alemã, para lhe dar a conhecer as mais recentes inovações. Na visita, o jogador que soma nove milhões de seguidores no Instagram, é guiado por Angry Ginge, um dos mais populares jogadores de EA Sports FC, ‘streamer’ e youtuber, que lhe garante que “o futuro tem tudo a ver com criatividade”.

Num cenário futurista que recria um laboratório de investigação, o criador de conteúdos digitais apresenta-se como diretor da Puma para a pesquisa no futebol, assumindo o seu nome verdadeiro, Morgan Burtwistle, e conduzindo o futebolista ao longo dos testes às três principais tecnologias associadas às chuteiras Future. No final do vídeo é apresentada a criação mais exclusiva, a ‘pièce de résistance’ Future 8 Launch Edition, que já está disponível nas lojas Puma, puma.com, e distribuidores selecionados a nível mundial.

Este modelo de última geração inclui atualizações inovadoras, “para ajudar os jogadores a libertar a sua criatividade”, refere a Puma em comunicado de imprensa, destacando-se pelo branco como cor base, com detalhes amarelo limão e verde, que identificam as principais áreas tecnológicas: aderência, controlo e tração.

“As Future 8 apresentam uma nova parte superior Fuzionfit, que oferece um ajuste confortável e amortecido sem condicionar os movimentos repentinos. A parte superior apresenta uma camada elástica de LYCRA®, 3D Fuzionpods e PWRTAPE, para um ajuste que se adapta como se fosse uma segunda pele, para permitir um jogo criativo e sem restrições”, explica a Puma em comunicado de imprensa.

O modelo destaca-se ainda por ter uma camada de malha de alta densidade com GripControl Pro, que permite a aderência e controlo da bola necessários para criar oportunidades ou finalizá-las. “A inovadora sola Flexgility proporciona uma agilidade de 360 ​​graus para que o jogador se possa deslocar entre as linhas e mostrar a sua criatividade sem limites. A disposição circular dos pitons e a composição de dupla densidade permitem realizar movimentos repentinos a alta velocidade”, salienta a Puma.

A Google está novamente a rastrear o comportamento digital dos utilizadores no motor de pesquisa, com a adoção de políticas que favorecem os anunciantes, tendo reintroduzido o processo de recolha de dados que captura endereços de IP e informações de navegação, bem como localiza com precisão utilizadores únicos e dispositivos, noticia a imprensa internacional.

As atualizações, que estarão disponíveis para os anunciantes a partir de 16 de fevereiro, têm menos restrições publicitárias e permitem segmentar anúncios personalizados em vários dispositivos. O resultado é “uma mudança alargada no ecossistema publicitário” e o avanço em tecnologias de melhoramento de privacidade (PET), como o processamento no dispositivo e ambientes de execução confiáveis, refere o site Mashable, citando informação divulgada pela Google.

Recorde-se que, em julho, a Google tinha anunciado que iria recuar na decisão de acabar com os ‘cookies’ de terceiros, optando antes por colocar nas mãos dos utilizadores as opções de privacidade, através do novo produto Privacy Sandbox.

Apesar de agora abandonar o compromisso com a privacidade e a possibilidade de escolha do utilizador, que tem vindo a defender, a Google argumenta que estas tecnologias proporcionam segurança suficiente, ao mesmo tempo que criam “novas formas de as marcas gerirem e ativarem os seus dados, de forma protegida e segura”.

“Com inovações como as PET [Privacy-Enhancing Technologies] a mitigar os riscos, vemos uma oportunidade para definir uma fasquia mais elevada no uso de dados como o IP. Podemos fazer isto aplicando proteções de preservação da privacidade, que ajudam os negócios a alcançar os seus clientes sem necessidade de reidentificá-los”, avança a Google citada no Mashable.

“Como procuramos encorajar o uso responsável de dados como o novo padrão na internet, também estamos a associar-nos de forma ampla com a indústria dos anúncios e a ajudar a criar PET mais acessíveis”, refere a Google. Ao contrário de outras ferramentas de recolha de dados, como os ‘cookies’, a impressão digital online é difícil de detetar e, consequentemente, ainda mais difícil de apagar ou bloquear, mesmo quando os utilizadores se preocupam com a privacidade.

As reações à novas atualizações já se fazem sentir. A 19 de dezembro, o Information Commissioner’s Office (ICO), regulador britânico da proteção de dados e privacidade, pronuncia-se e acusa o Google de “irresponsabilidade” pela mudança de política, alegando que a impressão digital é uma forma desleal de rastrear os utilizadores, por reduzir a escolha e o controle das informações pessoais. O Gabinete do Comissário de Informação britânico vai mais longe e alerta que a mudança pode “encorajar comportamentos mais arriscados por parte dos anunciantes”.

O ICO garante que irá intervir, caso a Google não demonstre os requisitos legais existentes para essa tecnologia, como por exemplo opções que garantam o consentimento livre e o processamento justo, e que defendam o direito de exclusão.