O fim do Playce (na foto), suspenso desde 1 de maio por decisão dos operadores, na sequência de um parecer não vinculativo da Autoridade da Concorrência (AdC) que remonta a 15 de dezembro de 2021, obriga os anunciantes, através das agências de meios, a redistribuírem por outros suportes publicitários uma verba que poderia chegar aos €12 milhões.

“A suspensão deste serviço impacta o mercado como um todo, porque o Playce é um serviço de valor acrescentado para marcas e anunciantes, numa área em que os grupos de media nacionais se encontram numa situação delicada de oferta face à concorrência das grandes plataformas globais”, explica ao M&P Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands, salientando que o serviço, que permite a exibição de 30 segundos de publicidade antes das gravações em televisão, “estava a ganhar oferta, escala e relevância e que, este ano, poderia representar de €10 milhões a €12 milhões”.

Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands. Foto: Frame It

Filipe Neves, diretor executivo da Arena Media, também aponta para um impacto na mesma ordem de valores. “Até à suspensão, o Playce, ferramenta que nos permite estar presente de forma diferenciada, segmentada e eficaz nos ecrãs de televisão de mais de 95% dos lares portugueses, ocupava uma posição importante na estratégia de vídeo das nossas marcas. Esta solução, permite-nos adicionar camadas de qualidade ao nosso planeamento, que não conseguimos alcançar através da presença em blocos publicitários tradicionais nem com a utilização de vídeo online”, lamenta.

Embora o serviço tenha sido “discutido detalhadamente” com a AdC em 2019 e 2020 (ver caixa), o regulador considera, desde 2021, no seguimento do inquérito instaurado em 2020, que a exibição de anúncios no período que antecede as gravações de programas nas boxes configura uma prática anticoncorrencial.

“A AdC abriu um processo contra as operadoras, o que é confirmado pela existência de uma nota de ilicitude. Mas desconhecemos qualquer fator que possa ter desencadeado esta decisão. O que podemos garantir é que, ao contrário do que dizem as notícias, a suspensão do Playce não foi imposta pela AdC. Decorre de uma decisão das operadoras de telecomunicações”, assegura ao M&P fonte oficial do regulador, esclarecendo que a AdC não considera o Playce ilegal, “considera é que a utilização da plataforma coordenada entre os operadores pode violar a Lei da Concorrência, o que é substancialmente diferente”.

Filipe Neves, diretor executivo da Arena Media, também lamenta o fim do serviço

Contactados pelo M&P, a Nos e a Meo não comentam a suspensão, ao passo que a Vodafone Portugal confirma que decidiu suspender a participação no Playce “em virtude do atual contexto regulatório que envolve esta plataforma”, refere fonte oficial da operadora. A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) reuniu com a AdC a 14 de maio, para discutir a suspensão do serviço, mas não revela a proposta apresentada ao regulador para desbloquear a situação.

Televisões perdem fonte de receita

A proibição da publicidade antes das gravações dos programas afeta os canais de televisão numa percentagem inferior a 5%, um valor demasiado baixo para obrigar os operadores a reverem as políticas comerciais.

“A estratégia não muda, apesar de os ‘players’ nacionais perderem uma fonte de receita, com o dinheiro a ser redirecionado para plataformas de ‘connected TV’ globais, como o YouTube”, lamenta Mário Matos, diretor comercial da Media Capital (TVI, CNN Portugal, V+, TVI Reality e TVI Player), realçando que, apesar do baixo impacto face ao volume de faturação atual, qualquer perda de receita tem impacto.

“Tendo em conta as dificuldades financeiras que as televisões vivem, essa fonte de receitas podia ser o suficiente para alguns terem uma margem positiva. No nosso caso, não tem esse impacto”, garante o responsável, à margem do evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’, promovido pelo Publicis Groupe, onde o fim do Playce é abordado.

João Paulo Luz, diretor comercial de televisão e digital da Impresa (SIC, SIC Notícias, SIC Mulher, SIC Radical, SIC Caras e Opto), outro dos oradores do evento, também não altera a estratégia, apesar de lamentar o fim do serviço.

“A suspensão é um erro. Tem um impacto negativo porque era um meio que estava com taxas de crescimento entre 30% a 40%, com uma grande adesão por parte dos anunciantes e até por parte dos espectadores. Tinha números muito expressivos, porque o ‘timeshift’ entrou nos hábitos dos portugueses”, revela, estranhando a suspensão do serviço.

“É um bocadinho insólito que, com tantos abusos de posições dominantes na indústria dos media, a AdC resolva olhar para um pequeno segmento de mercado quando os grandes ‘players’ que são visados globalmente nunca foram objeto de nada”, critica João Paulo Luz.

A The Walt Disney Company (canais Star, National Geographic e Disney, 24Kitchen e Disney+) também lamenta o fim do Playce, embora desvalorize a suspensão. “A nossa estratégia comercial não muda, porque assenta sobretudo nos nossos conteúdos. Acreditamos que o investimento que era feito no serviço transitará para a oferta que existe nas plataformas de streaming”, afirma ao M&P Jorge Padinha, diretor comercial da empresa, à margem do evento do Publicis Groupe, realçando que “o Playce mostra que o mercado está preparado para abraçar novas tecnologias e para estar presente onde o consumidor está”.

APAN não toma posição pública

A decisão unilateral dos operadores suspenderem o Playce foi discutida na reunião que a APAN teve com a AdC no dia 15. “Além de terem sido pedidos esclarecimentos, foi defendida a retoma do serviço, mas, nesta fase, não nos vamos pronunciar sobre o assunto. Só o faremos lá mais para a frente”, avança ao M&P fonte da APAN.

A expetativa dos anunciantes e das agências de meios é que o serviço possa ser retomado ainda este ano. “No nosso grupo, estamos a encarar esta situação como uma suspensão temporária, esperando que se criem condições para que seja o mais curta possível”, assume Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands.

Em março, Meo, Nos, Vodafone começaram a informar os anunciantes e as agências de meios que iam suspender o Playce a 30 de abril. “De acordo com a informação prestada [pela plataforma] os motivos subjacentes a esta decisão devem-se à abertura de um processo de contraordenação por parte da AdC, a qual considera ilegal o Playce”, refere uma das cartas enviadas às marcas.

Os intervalos curtos na SIC alavancam as audiências do ‘Jornal da Noite’ (na foto) em 11%, com os anúncios a serem vistos por mais de 250 mil espectadores, em média. Introduzida a 16 de fevereiro, a medida teve um impacto emocional 23% acima do conteúdo informativo, segundo dados da Mediaprobe. Três meses depois, os números confirmam a eficácia da estratégia.

“Nos dias de intervalos curtos, o ‘Jornal da Noite’ faz uma audiência média 11% acima da dos dias em que não temos ‘breaks’ curtos, com as visualizações da publicidade a subirem 25%”, explica ao M&P João Paulo Luz, diretor comercial de televisão e digital da Impresa.

A redução do número de anúncios nos intervalos publicitários do ‘Jornal da Noite’, segundo a Impresa, gera maior exclusividade, maior impacto emocional, maiores taxas de recordação e maiores taxas de custo por mil impressões (CPM).

“Tínhamos os spots nos ‘breaks’ longos a chegarem, em média, a 700 mil e 800 mil pessoas. Agora, nos dias de intervalos curtos, os anúncios são vistos por um milhão. É uma oportunidade que não podemos desperdiçar”, afirma João Paulo Luz que, no evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’, promovido pelo Publicis Groupe, a 7 de maio, em Lisboa, desafiou os restantes canais de televisão a adotarem o modelo.

A atriz e apresentadora Ana Guiomar (na foto) é a protagonista da nova campanha do Quatru, serviço digital do BPI. Com criatividade da Tux&Gill e planeamento de meios da PHD, está a ser divulgada em televisão, digital e exterior, com o filme publicitário de ‘3 em 1 é Quatru’ a mostrar a atriz a explicar a uma amiga as vantagens do portal imobiliário do banco.

“O Quatru nasceu com a ambição de ser o parceiro de confiança dos portugueses em todas as etapas da sua jornada habitacional”, explica Teresa Sousa, diretora de inovação do BPI, salientando que “a energia positiva e a autenticidade da Ana Guiomar alinham-se com a mensagem do Quatru, de que encontrar casa certa deve ser um processo simples e entusiasmante, em qualquer fase da vida”.

Para além de procurar imóveis, a plataforma digital permite simular propostas de crédito à habitação e pedir propostas de financiamento. “Num tom descontraído, Ana Guiomar partilha com uma amiga como foi fácil encontrar e financiar uma nova casa com a ajuda do Quatru, com pequenas e divertidas alusões a novos capítulos na sua vida”, revela o BPI em comunicado de imprensa.

Amy Reinhard, diretora de publicidade da Netflix, revela uma série de novos formatos publicitários baseados em inteligência artificial (IA), incluindo anúncios compráveis que correspondem à programação que o espectador está a ver.

As funcionalidades serão lançadas no final de 2025, estando a implementação total prevista para 2026. Entretanto, a Warner Bros. Discovery anuncia o regresso à denominação HBO Max e o lançamento de uma nova plataforma de anúncios.

No evento de apresentação do inventário publicitário de 2025, no Perelman Performing Arts Center, em Nova Iorque, a Netflix anuncia um plano de ação para os profissionais de marketing, incluindo anúncios compráveis que surgem durante a programação ou nos momentos de pausa, bem como a inserção dinâmica de ‘product placement’ com base em IA, adaptando-se ao conteúdo que o utilizador está a ver.

A diretora de publicidade da Netflix anuncia o reforço da oferta de dados aos anunciantes, através de novas parcerias com a Experian e a Acxiom, que vão permitir utilizar os dados de audiências, anteriormente destinados à recomendação de conteúdos, para a segmentação de anúncios.

Estas inovações serão exclusivas para os assinantes do plano com suporte para anúncios, que, segundo Amy Reinhard, é o plano que mais cresce e já representa metade dos novos registos na plataforma, alcançando mais de 94 milhões de utilizadores mensais.

Warner Bros. Discovery reposiciona Max e lança plataforma de anúncios

A apresentação da Netflix contrasta com a apresentação da Warner Bros. Discovery, na qual a empresa anuncia que a sua plataforma de streaming Max voltará a chamar-se HBO Max. A decisão representa uma aposta na televisão tradicional por parte da HBO Max.

A empresa prevê ultrapassar os 150 milhões de subscritores até ao final de 2026, à medida que continua a expandir o HBO Max a nível mundial. “Vamos deixar que as outras empresas continuem a preencher as necessidades mais básicas com volume”, argumenta JB Perrette, CEO e presidente de streaming da Warner Bros. Discovery, acrescentando que “não estamos a tentar ser tudo para todos, mas sim algo distinto para adultos e famílias”.

A Warner Bros. Discovery anuncia também o lançamento da Neo, uma plataforma de anúncios, que será lançada ainda este ano. A Neo permitirá aos anunciantes um maior controlo sobre os investimentos no inventário linear e digital da Warner Bros. Discovery, bem como uma maior transparência relativamente aos programas em que os anúncios são apresentados.

Desenvolvida em parceria com as empresas de publicidade programática FreeWheel e Magnite, a plataforma permite aos anunciantes controlar o orçamento, o ritmo e os objetivos de otimização. Também vai permitir a introdução de dados próprios para uma melhor segmentação e relatórios em tempo real com base nos dados de audiência da Warner Bros. Discovery.

A Bro Cinema, produtora audiovisual fundada por Mário Patrocínio (na foto) em 2012, é a Produtora do Ano para o júri do concurso internacional de criatividade The One Show 2025.

Na cerimónia de anuncio dos vencedores, que decorreu em Nova Iorque a 16 de maio, a Bro Cinema viu também o projeto ‘Magnetic Stories’ da Siemens Healthineers, desenvolvido em colaboração com a agência Area 23, ganhar 19 troféus.

“Este prémio marca um ano de extraordinário crescimento internacional da Bro Cinema, quer em termos de produção no meio publicitário, com vários prémios nos Cannes Lions e nos Clios; no setor do cinema, com o filme português mais visto de 2025, ‘On Falling’, que estreou recentemente e que coproduzi, bem como em produção de televisão com a série ‘FBI: International’ da CBS, com capítulos filmados em Portugal”, agradeceu Mário Patrocínio ao receber o prémio.

A Bro Cinema, que em fevereiro reforçou o leque de realizadores com a contratação de Vera Braga, está a crescer internacionalmente.

“Este prémio, que reforça o nosso plano de cooperação e colaboração criativa internacional com várias das maiores agências mundiais, revela também a capacidade portuguesa de criar condições únicas e multidisciplinares que trazem o melhor de vários universos criativos do panorama audiovisual a Portugal”, salienta a produtora em comunicado de imprensa.

Sara Sampaio (na foto) regressa à Calzedonia 13 anos após a primeira colaboração. Depois de ter sido a imagem da campanha de primavera/verão 2012 da marca italiana, repetindo o feito em 2013, 2014 e 2015, a modelo e atriz, de 33 anos, dá a conhecer a nova linha de praia, inspirada na estética mediterrânica.

Além de Sara Sampaio, a nova campanha da Calzedonia conta com a participação de Laetitia Casta, atriz e modelo francesa, de 46 anos, que é também a cara da coleção de primavera/verão 2025 da Balmain. As duas modelos foram fotografadas e filmadas num cenário mediterrânico, em biquíni e fato de banho.

“Este verão chega com modelos inovadores e cortes modernos que refletem as últimas tendências de moda, adaptando-se a todos os estilos, desde o minimalista ao sofisticado, passando pelo glamour dos brilhos, a que nunca ninguém resiste”, explica a Calzedonia em comunicado de imprensa.

A marca integra o Oniverse, grupo de moda italiano que detém as marcas Intimissimi, Tezenis e Falconeri. Em 2024, a empresa, que nos Estados Unidos escolheu a modelo Kendall Jenner para promover os lançamentos da marca, reportou um crescimento global de 13,5% nas vendas, face ao ano anterior, tendo atingido uma faturação de €3,5 mil milhões.

A associação Positive Digital quer contribuir para um ambiente digital mais empático, acessível e inclusivo, através de estratégias de comunicação digital.

Para isso, o projeto social conta com uma equipa voluntária, constituída por profissionais da área da comunicação, estudantes, influenciadores de redes sociais e até ativistas, que promovem a adoção de boas práticas no ambiente digital através da ações de comunicação.

O projeto arranca com quatro canais de comunicação – um website com blogue integrado, uma página de Instagram, Facebook e TikTok, nos quais são partilhados vários conteúdos informativos relacionados com as áreas de intervenção da organização. Conta ainda com a parceria da companhia de teatro Gato Escaldado e da Kabrio Agency.

“O ambiente digital tóxico e inseguro, assim como a inclusão digital, foram, desde o início, uma preocupação comum a toda a equipa do projeto. A nossa ambição é contribuir com estratégias e iniciativas de comunicação que motivem a mudança de comportamento e percepções, gerando, assim, um impacto social positivo”, refere Andreia Amaro, fundadora do projeto e presidente da associação.

Numa fase inicial, foram desenvolvidos conteúdos para as redes sociais que promovem a reflexão e cultivam boas práticas no ambiente digital, mas o objetivo da associação é atrair o apoio e investimento de parceiros que partilhem os valores da Positive Digital, de forma a crescerem. “Qualquer entidade ou empresa pode desafiar-nos a desenvolver uma estratégia de comunicação criativa que contribua
para a missão de promover um ambiente digital positivo”, conclui Andreia Amaro.

Embora as marcas estejam a tentar navegar pela incerteza contínua da guerra comercial incitada por Donald Trump, o anúncio de uma redução das tarifas chinesas cria um novo cenário para os anunciantes, noticia a Ad Age. No âmbito de um novo entendimento de 90 dias, enquanto os dois países negoceiam um acordo, as tarifas dos Estados Unidos sobre os produtos chineses serão reduzidas de 145% para 30%.

A notícia surge após retalhistas chineses, como a Shein e a Temu, terem aumentado os preços e reduzido o investimento publicitário, e marcas como a Adidas também terem alertado para a iminência de aumentos de custos. Embora a taxa mais reduzida possa proporcionar algum alívio, especialistas contactados pela Ad Age consideram que a incerteza vai persistir para as marcas, que se debatem com cortes orçamentais enquanto preparam as estratégias de marketing.

Entre receios crescentes de verem as prateleiras vazias à medida que as importações nos Estados Unidos diminuem, os consumidores também hesitam sobre quando devem comprar. De acordo com a consultora de análise do consumidor CivicScience, apenas 20% dos consumidores afirmam que não pretendem reduzir as compras este mês, o que representa uma descida em relação aos 28% registados em março.

“O consumidor está a lidar com uma enorme incerteza – não tenho a certeza de que as alterações sobre as tarifas tenham mudado muito a situação dos consumidores”, argumenta John Dick, CEO e fundador da CivicScience, citado na Ad Age , acrescentando que “independentemente do que acontecer com os altos e baixos das tarifas, há razões para considerar que a relação com o consumidor poderá ser mais difícil”.

Outra área de preocupação para as marcas continua a ser o inventário, à medida que surgem problemas na cadeia de abastecimento. Os especialistas afirmam que os profissionais de marketing podem precisar de reorientar as estratégias, apostando na construção da marca a longo prazo em vez do marketing de desempenho, que apenas impulsiona as vendas a curto prazo. Isto porque as marcas não vão querer direcionar os clientes para as prateleiras vazias das lojas.

“A verdadeira questão é saber o que significa ter uma organização otimizada para o marketing de desempenho quando não há produtos nas prateleiras. Como podem os marketers atribuir recursos e construir ações de marketing que apoiem uma marca a longo prazo, em vez de impulsionarem as vendas a curto prazo neste cenário?”, questiona Patti Williams, professora de marketing da Universidade da Pensilvânia, salientando que o que as marcas precisam é de pensar no planeamento orçamental à medida que os objetivos mudam.

Felix, um cão de raça samoieda com 1,2 milhões de seguidores no Instagram e 918,7 mil no TikTok, é o novo embaixador global da Asics.
O animal, pertencente aos autores do perfil de viagens The Travel Tellers, um casal alemão que não vai além dos 182 mil seguidores no Instagram, protagoniza a nova campanha da marca desportiva, criada pela Golin London.

“Enquanto outras marcas desportivas preferem recorrer a atletas de elite conhecidos e sugerir que a atividade física deve ser levada a sério, nós quisemos contar uma história inesperada sobre o desporto, com foco nas sensações, na diversão e no quotidiano. Adoramos a ideia de que os cães são os influenciadores de exercício menos conhecidos do mundo, apesar de levarem regularmente milhões de humanos a passear”, justifica Alex Wood, diretor criativo da Golin London, citado em comunicado de imprensa.

Divulgado em media digitais e redes sociais, o filme publicitário é realizado por Peter Franklyn Banks, produzido pela Kode, com a Publicis Media a assinar o planeamento de meios. Para amplificar a campanha, a Asics desafia os donos de outros cães a apresentarem uma candidatura para darem a cara pela marca desportiva, criando uma rede de ‘dogfluencers’.

“Ninguém nos motiva mais a fazer exercício do que os nossos amigos caninos. Todos os dias, em todo o mundo, os cães motivam-nos a atar os atacadores, a sair de casa e a mexer-nos. A nossa missão é incentivar o maior número possível de pessoas a sentir o poder inspirador da prática de atividade física”, justifica Gary Raucher, diretor global de marketing da Asics, citado no documento.

A campanha tem por base um estudo encomendado pela marca ao King’s College London. Segundo os dados, 69% dos britânicos que têm cães só praticam uma atividade física quando os passeiam, com 84% a sentirem-se de melhor humor depois de levarem os animais à rua e 79% a apresentarem menores níveis de stress.

“A nossa investigação mostra que as pessoas com cães têm mais probabilidade de praticar atividade física recomendada pelos especialistas desportivos e apresentam níveis de boa disposição superiores”, salienta Brendon Stubbs, investigador do King’s College London especializado em exercício físico e saúde mental, citado no comunicado.

Se não forem criativos, inovadores e impactantes, os anúncios digitais tendem a ser ignorados pelos consumidores, que aceleram o scroll. De acordo com o estudo ‘Hacking the Attention Economy’, desenvolvido pela VCCP Media em colaboração com a Amplified, 85% dos anúncios digitais são vistos, em média, durante menos de 2,5 segundos. Ou seja, a maior parte dos anúncios online é ignorada rapidamente.

No entanto, segundo a análise, uma exposição de 1,5 segundos é suficiente para os consumidores se recordarem dos anúncios, das marcas e/ou dos produtos. “Num cenário mediático fragmentado, 1,5 segundos de atenção ativa podem revelar-se mais poderosos do que 15 segundos de exposição passiva”, refere o estudo.

De acordo com as contas da VCCP Media e da Amplified, por cada libra (€1,19) investida em publicidade, cerca de 60 pences (€0,71) acabam por ser desperdiçados. O que faz com que, anualmente, 66 mil milhões de libras (€78,4 mil milhões) do investimento publicitário em media digitais e redes sociais não tenha qualquer retorno.

“Os profissionais de marketing estão focados na eficiência dos media, mas estamos a assistir a milhares de milhões em ineficiência criativa sem controlo. Este relatório prova que a criatividade e a eficácia dos media são dois lados da mesma moeda, e que a atenção é o fator que os liga”, sublinha James Shoreland, CEO da VCCP Media.

A Amplified avaliou 20 mil reações a 72 anúncios digitais, analisando métricas de visualização, atenção ativa, resposta emocional, predisposição mental e impacto imediato dos spots. “Este estudo é o primeiro a provar que apenas 1,5 segundos de atenção genuína são suficientes para gerar resultados. Não se trata de fazer mais, trata-se de fazer melhor”, esclarece Karen Nelson-Field, fundadora da empresa.