Até onde podem ir os sub-30?
De acordo com uma recente pesquisa feita no Reino Unido, muitos dos maiores talentos na indústria da comunicação e do marketing ainda estão na casa dos 20 anos. A PRWeek […]
João Neves
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De acordo com uma recente pesquisa feita no Reino Unido, muitos dos maiores talentos na indústria da comunicação e do marketing ainda estão na casa dos 20 anos. A PRWeek tirou o perfil a um grupo de profissionais com estas características e concluiu que o futuro da actividade é risonho, a julgar pelo currículo dos respondentes.
No total foram listados 29 talentos com idades até aos 29 anos, que desempenhavam cargos de responsabilidade em departamentos, divisões de negócio, freelancers ou directores de contas, em agências, empresas públicas e privadas ou organizações não lucrativas. São exemplo o director de comunicações externas da Hewlett-Packard, com 29 anos, a gestora de contas da Ogilvy Public Relations Worldwide, Elen Thomas de 26 anos, ou o assessor de imprensa e publicidade da Casa dos Lordes, no Reino Unido, Owen Williams, de 28 anos.
Edson Athayde não acredita que haja uma ditadura dos jovens nas agências. “O que há é que a publicidade é uma actividade que necessita continuamente de sangue novo”. O vice-presidente criativo da Ogilvy Portugal assume que se trata de uma profissão “muito desgastante”, que vive de referências. Daí a necessidade de novos talentos. “O único problema é que sangue novo só funciona quando é injectado num corpo experiente e em bom funcionamento”. Ou seja, “juventude também é sinónima de inexperiência”.
Edson reconhece que é preciso nas agências “profissionais capacitados em dar uma boa formação aos jovens”. E o acompanhamento dos profissionais experientes é tão fundamental hoje como o era antes, já que o aparecimento dos melhores talentos com menos de 30 “não é uma tendência”, vaticina. “Sempre foi assim e sempre será”.
No que toca aos inquéritos realizados pela PRWeek no Reino Unido, o publicitário questiona a faixa dos 30 como referência para juventude. “Quem tem 30 anos deveria já estar nesta vida há dez”. Ou, no mínimo, “ter estudado publicidade ou ter tido esta actividade em conta desde os 20 anos”. Logo, quando muito, quem tem cerca de 30 anos “já deveria ter algum traquejo e ainda muita energia para enfrentar os desafios do dia-a-dia”. Em tudo o resto que envolve a actividade, nas idades mais baixas há-de sempre haver um confronto de referências com outras gerações “mas nada que não se resolva com um pouco de cabeça aberta ou humildade de quem está numa faixa mais alta”. As desvantagens da juventude são sentidas nos extremos. “Perder todos os sonhos ou não descobrir que nem todos os sonhos podem ser verdade. O ideal é manter um certo equilíbrio. Manter algumas utopias mas não todas”.
Há então espaço para os mais novos? “Há o espaço que eles quiserem, ou melhor, que eles demonstrem merecer”. As regras, neste aspecto, devem ser claras. Se o aspirante a publicitário “tem 21 anos e acredita que a vida é chegar à agência às 11h30 e voltar do almoço às 15h30, provavelmente, por mais talento que tenha, não vai longe”. “Eu já era vice-presidente de uma multinacional aos 27 anos. Não consegui isso a passear por aí”, remata Edson Athayde.
Força de trabalho
Pedro Pires, director criativo da Adore Ativism, alinha no mesmo raciocínio. Ser frequente encontrar talentos abaixo dos 30 não significa que exista uma ditadura jovem. Existe sim “uma predominância pelo aproveitamento de jovens em início de carreira, mas as aparências iludem…”, deixa no ar.
Apesar de não conhecer os parâmetros em que os testemunhos foram recolhidos pela PRWeek, Pedro Pires considera que não é preciso fazer um estudo para se perceber “a natural disponibilidade mental para fazer diferente e eventualmente arriscar mais antes dos 30”. Trata-se de um fenómeno, justifica, que não é exclusivo da publicidade, embora o criativo admita que na publicidade, na arte ou na literatura “há talento até se morrer”. “Falta saber se a indústria tem vantagem em prolongar esse talento até tarde”.
Contra a ideia de uma eventual “ditadura' dos novos talentos, o responsável da publicidade no universo Ativism manifesta, no entanto, que “a ideia feita que os criativos só podem ser “meninos' e não seniores é para além de provinciana, altamente ultrapassada”. Acima de tudo, os jovens são os “menos contaminados pelo universo publicitário, têm menos vícios e, nessa perspectiva, menos propensos a produzir receitas”. Mas alerta: “se bem que seja essa a principal preocupação de muitos sectores do mercado: pô-los a reproduzir receitas”.
Independentemente do espaço aberto aos mais novos no mundo da publicidade, tendo em conta que “qualquer equipa deve ser constituída de forma equilibrada misturando experiência com total “inconsciência', há que ter em atenção que essa inconsciência é acompanhada, em regra, por uma “falta de consistência estratégica e criativa”.
Em declarações ao M&P, a directora criativa da Bug Comunicação, Sandra Machado, confirma o estado de “work in progress' dos menos experientes. “O talento só não chega. Em publicidade temos de saber colocar o talento ao serviço de um objectivo específico”. A revelação de um grande talento criativo, formula a profissional, “não está na idade mas sim na forma como estimula, treina e gere a sua criatividade”. Ainda assim reconhece que os jovens hoje estão muito bem informados, passam horas na internet, viajam, vêm as notícias, e este “género de coisas são essenciais, tal como a sede de aprender que, às vezes, falta aos mais velhos”.
Em jeito de mensagem, Sandra Machado salienta que a criatividade é uma boa característica “mas sem disciplina não serve de nada”. “A ideia do criativo mal vestido, com olheiras a chegar sempre atrasado, já era”. A quem possa vir para a profissão enganado, a directora criativa da Bug lembra igualmente que “um criativo não é um artista, nem a publicidade é uma arte”, e deixa uma nota de encorajamento para os que estão a iniciar o seu percurso. “Temos a obrigação de lhes dar esse espaço, o contrário seria como cortar-lhes as asas e assim nunca aprenderíamos a voar com eles”.
Dar tempo ao tempo
No mercado português da comunicação e relações públicas, algumas vozes são mais comedidas no que toca a apelidar os jovens abaixo dos 30 anos como os “maiores talentos'. É o caso de Nadim Habib, director-geral da consultora Hill & Knowlton Portugal, para quem é importante “distinguir entre a capacidade de executar programas de RP e a capacidade de planear, desenvolver estratégias e alinhar equipas de forma a atingir os objectivos de negócio dos clientes”.
Habib assumiu ao M&P que o desenvolvimento e retenção de talentos é uma obsessão da H&K e que, apesar de haver muitos talentos jovens em Portugal com as primeiras características ou seja, “conhecimento de técnicas, ferramentas ou criatividade na execução”, as últimas – “muitas vezes as mais importantes – levam muito mais tempo a desenvolver”.
Quanto aos 29 profissionais até 29 anos, citados no artigo da PRWeek, este interlocutor revela que é raro encontrar pessoas tão jovens em cargos de direcção. O facto de se exigir um conhecimento profundo do negócio da agência, dos negócios do cliente e a capacidade de formar a próxima geração de talentos, “faz com que os líderes de equipas na Hill & Knowlton apareçam perto dos 30 anos, e o seu potencial seja realizado na casa dos 35 e os 40 anos”.
Não é que não hajam na agência talentos entre os 25 e os 30. Existem e em grande número, garante Nadim Habib. Acontece que a progressão de carreira nesta empresa passa por aqueles dois eixos que não podem ser descurados, já que permitem identificar os melhores. “Esta divisão é importante, simplesmente porque uma campanha de RP de sucesso depende não só da capacidade técnica de execução, mas também de um entendimento pleno das necessidades estratégicas do cliente e do seu negócio”, esclarece o director-geral.
Se há factor que limita o desenvolvimento potencial dos novos profissionais, esse é exterior. Consiste na utilização das relações públicas “como uma ferramenta básica de visibilidade, e não como uma ferramenta fundamental para o sucesso do cliente”. A consequência deste estado de coisas é uma menor disposição do cliente para pagar os serviços de consultoria em RP, implicando recursos inferiores para as agências e “menor capacidade de premiar e desenvolver talento”.
Falta de maturidade… do mercado
Para Salvador da Cunha, director-geral da Lift, identificar grandes talentos em idades mais jovens ainda é algo que está relativamente longe do horizonte nacional. “O mercado em Portugal ainda não atingiu uma fase de maturidade que nos permita chegar a essa conclusão”, defende. Pelo contrário, em Inglaterra os consultores de comunicação têm vários tipos de formação: gestão, direito, engenharia, relações internacionais ou jornalismo. Essa realidade tem como consequência que sejam “talentos que escolhem consultoria em comunicação porque sabem que podem fazer carreiras interessantes e bem remuneradas, à altura das consultoras de gestão”. Por isso mesmo, diz ainda a este propósito, “são excelentes talentos”.
Por cá o mercado “ainda não paga o que estes profissionais – licenciados em Direito, Gestão ou Economia – exigem”, razão pela qual as características dos talentos sejam distintas. “Em Portugal os profissionais das consultoras provêm sobretudo de cursos de comunicação empresarial e relações públicas, que são ainda muito fracos do ponto de vista académico”. No que respeita à Lift, Salvador da Cunha recorda que a maioria dos seus directores entrou “com 20 e pouco anos e hoje, já na casa dos 30, estão em cargos de chefia”. Na agência, esse perfil corresponde a uma realidade centrada em algumas áreas de prática, recentemente criadas, como a Lift Brands, Lift Emotion ou Lift Lifestyle. Já a comunicação Financeira ou Public Affairs tem “tipicamente consultores mais experientes, com idades compreendidas entre os 35 e os 45 anos”.
São mais as desvantagens que as vantagens em atribuir a talentos jovens cargos de direcção e gestão de equipas ou accounts. Umas relacionadas com a falta de percepção associada à imaturidade ou falta de experiência. Outras centradas na dificuldade de “uma jovem de 25 anos, mesmo que seja brilhante, dar conselhos a um presidente de uma grande empresa, com mais de 55 anos”. Este é, como assinada, “um exemplo típico do nosso mercado”.
O director-geral da Lift não deixa, contudo, de apontar as vantagens “tipicamente ligadas à criatividade e ao à-vontade com novas ferramentas de comunicação”. Na generalidade, este consultor considera não existirem muitos profissionais com esse perfil em Portugal. “A consultoria em comunicação é pouco dada a vedetismos de ocasião e ao aparecimento de jovens estrelas”. Nas palavras de Salvador da Cunha resta concluir que “há de facto algumas “estrelas' em Portugal, mas não são tão novas quanto isso”.
