Três dos dez fenómenos sociais abordados no estudo ‘Trend ou Hype’, do Publicis Groupe Portugal, dividem-se entre tendência (tecnologia: amiga ou inimiga?), ‘hype’ (sociedade sem tempo) e fenómeno normalizado (sociedade dos extremos). Este estudo estratégico feito agora em Portugal, em parceria com a consultora Scopen, procura entender fenómenos sociais e conta já com duas edições em Espanha.

Apresentada a 28 de janeiro no MAAT Central – Museu da Eletricidade, em Lisboa, a primeira edição em Portugal do estudo ‘Trend ou Hype’ é “um projeto estratégico inovador que procura distinguir o que é verdadeiramente uma tendência, do que se trata apenas de um ‘hype’, e contribuir para trazer clareza nas decisões que são necessárias tomar no atual mundo de marcas e pessoas”, refere o Publicis Groupe Portugal em comunicado de imprensa.

Patrícia Araújo, diretora de estratégia do Publicis Groupe Portugal, considera que “este é um projeto que traz uma nova lente para olhar
fenómenos sociais que reconhecemos no nosso dia a dia e que nos convida a uma reflexão sobre comportamentos e dinâmicas com um papel estruturante no desenvolvimento de uma sociedade”.

O ‘Trend ou Hype’, que abrange dez fenómenos sociais estudados em Portugal, surge de uma reflexão sobre como a sobrecarga de informação atua como fator limitador para os clientes do Publicis Groupe. A proliferação de relatórios de tendências anuais, sem uma orientação clara, turva a visão estratégica, dificulta o discernimento e transforma a tomada de decisões num desafio adicional para os ‘marketers’, criando a necessidade de distinguir entre o que é tendência do que é uma moda passageira ou um fenómeno normalizado.

“Neste contexto, propusemo-nos ajudá-los a resolver a dúvida metódica que a incerteza cria, sob a pergunta: ‘Am I thinking straight?’, fornecendo-lhes uma ferramenta sólida para tomarem decisões orientadas”, explica o comunicado. Através de uma metodologia proprietária que combina dados estatísticos e determinísticos, apoiada por especialistas da indústria de comunicação, foi criada uma ferramenta que preenche a lacuna entre a perceção e a realidade, proporcionando uma compreensão mais profunda do consumidor e da sociedade, que inspira uma abordagem centrada no cliente para melhores decisões comerciais para as marcas.

Este estudo tem como ambição ajudar os profissionais de marketing a melhorar a ligação com os clientes, atuais e potenciais, e a criar marcas culturalmente relevantes. Neste sentido, a parte final do projeto centra-se no dimensionamento da visão dos profissionais de marketing, para compreender onde estão, a que distância estão dos seus consumidores e até onde têm de ir para se ligarem a eles. Para tal, o estudo fornece métricas de alinhamento dos profissionais com o mercado, refletindo a forma como abordam cada fenómeno social estudado e o nível de implementação que lhes conferem nas decisões de marketing.

O evento de apresentação contou com um painel de oradores composto por Alexandra Machás, diretora-geral da Scopen Portugal, Anselmo
Crespo, jornalista e diretor de novos conteúdos da CNN / TVI, Carlos Capela, neurologista e diretor do Centro de Responsabilidade Integrado de Esclerose Múltipla da ULS de São José, e José Maria Pimentel, economista, professor e ‘host’ do podcast 45 Graus.

O futuro da Trust in News (TiN) vai continuar em suspenso por mais um mês e meio. “Cumprindo-se os prazos e os procedimentos legais, a votação da nova versão do plano de insolvência que o tribunal aceitou que fosse apresentada [pelo ex-administrador do grupo de media, Luís Delgado] nunca poderá ocorrer antes de 20 de março, podendo inclusivamente ocorrer depois”, explica ao M&P André Correia Pais, o administrador de insolvência da empresa.

Na reunião de 29 de janeiro, a assembleia de credores aprovou a manutenção da atividade da TiN até à apresentação do plano de insolvência de Luís Delgado. A liquidação foi suspensa por 30 dias com os votos da Autoridade Tributária e a Segurança Social, os dois maiores credores da empresa.

O antigo administrador, que é o único acionista da TiN, tem agora 30 dias para entregar ao Tribunal Judicial da Comarca de Lisboa Oeste, em Sintra, uma nova versão do documento que dê garantias da viabilização da empresa, a braços com um passivo que ronda os €33 milhões.

“O documento vai agora ser melhorado por uma equipa, com contributos dos credores, dos trabalhadores e do administrador de insolvência, no prazo de 15 a 20 dias. Não serão necessários os 30 dias”, avança ao M&P fonte próxima do ex-administrador da TiN, que assumiu em tribunal que conta ter o plano de viabilização da empresa concluído no prazo de duas a três semanas.

A aprovação do plano de insolvência do grupo de media, que detém um portefólio de 17 títulos que inclui Visão, Exame, Caras, TV Mais, Telenovelas, Activa, Holofote e Prima, não agrada à maioria os trabalhadores. Preferiam a venda das revistas a investidores que mantivessem as equipas, como voltaram a defender no plenário que realizaram após a audiência em tribunal, que se prolongou por quatro horas.

“Não é concebível que se aprovem coisas com base em promessas”, lamenta Rui da Rocha Ferreira, representante dos trabalhadores, citado na Lusa, relembrando, durante a assembleia de credores, que “66 trabalhadores pediram a liquidação da empresa” porque “não têm confiança na administração”. “Este não era o desfecho esperado mas vamos continuar a lutar pela venda dos títulos, como temos defendido desde o início”, refere ao M&P a comissão de trabalhadores.

Na assembleia de credores, os CTT e a Vodafone opuseram-se à liquidação imediata da massa insolvente da empresa. O Novo Banco, à semelhança da maioria dos trabalhadores, opõe-se à continuidade do grupo de media, apurou o M&P. A responsabilidade da gestão da empresa até à votação do novo plano de Luís Delgado também está a gerar discórdia.

“A assembleia de credores não aprovou a entrega à gerência anterior e também não aceitou as condições do administrador de insolvência, que, para continuar em funções para além dessa data, exige o pagamento de €8.000 mensais e a escusa de responsabilidade. Perante este cenário, o tribunal determinou que ele ficasse à frente do processo por mais cinco dias”, revela fonte próxima do ex-administrador.

A continuidade de André Correia Pais está, assim, em aberto. “Coloquei as minhas condições para aceitar administrar a insolvente, mas essa opção também foi votada contra. Criou-se ali um impasse e um vazio legal. Ao fim de cinco dias, os credores que não votaram na altura e pediram um prazo para votar posteriormente podem alterar essa decisão. Se as minhas condições não forem aprovadas, saio dentro de cinco dias e terão que encontrar alguém”, esclarece o administrador de insolvência.

93% dos portugueses consideram o jornalismo tradicional fundamental para combater a desinformação, segundo o 3.º Relatório Global de Consumo 2024 da agência de comunicação Marco, realizado em parceria com a plataforma tecnológica Cint. O relatório analisa os comportamentos de consumo de informação e destaca a importância de fontes credíveis num contexto de proliferação de notícias falsas.

Em Portugal, 83% dos inquiridos declaram confiar mais em informações transmitidas por jornalistas do que em conteúdos partilhados por influenciadores digitais. Este dado reflete uma clara preferência por conteúdos objetivos e factuais, num momento em que a imparcialidade assume um papel determinante nas escolhas de consumo. Os portugueses revelam ainda uma desconfiança relativamente às sugestões dos influenciadores, muitas vezes vistas como mais comerciais ou menos neutras.

“É extremamente positivo ver que uma grande maioria dos portugueses reconhece a importância do jornalismo na promoção da informação fidedigna. Num momento em que a desinformação é uma preocupação crescente, o papel dos jornalistas como fontes de informação credíveis torna-se mais vital do que nunca. O jornalismo de qualidade tem o poder de informar, educar e, acima de tudo, proteger a sociedade da proliferação de ‘fake news'”, salienta Diana Castilho, diretora da Marco em Portugal, em comunicado de imprensa.

A análise, que tem por base uma amostra de 7300 pessoas de 11 países, revela também que o LinkedIn é a plataforma digital de maior confiança para os portugueses. Segundo o relatório, 14% dos inquiridos consideram o LinkedIn credível ou muito credível, superando os meios tradicionais como a imprensa, a televisão e a rádio, cada um com 7%. Apesar disso, quando avaliados em conjunto, os meios tradicionais mantêm a vantagem, alcançando 21% das preferências dos portugueses.

O foco profissional do LinkedIn explica a posição de destaque. Ao contrário de redes sociais como o Instagram ou o TikTok, onde o conteúdo tende a ser mais influenciado por tendências ou marketing de influenciadores, o LinkedIn aposta em conteúdos direcionados e fundamentados. Para os portugueses, esta abordagem torna a plataforma uma fonte de notícias, artigos e discussões profissionais de confiança.

Apesar da confiança no jornalismo e no LinkedIn, os influenciadores digitais continuam a ter impacto no comportamento de compra. Cerca de 39% dos portugueses admitem ter adquirido um produto ou serviço recomendado por um influenciador. Este fenómeno é mais notório entre os mais jovens, que estão habituados ao consumo em plataformas digitais.

Os resultados do relatório, realizado entre dezembro de 2023 e janeiro de 2024, reforçam a valorização do jornalismo a nível nacional e a crescente importância das plataformas digitais profissionais, sublinhando a procura de credibilidade e objetividade na informação consumida.

A Netflix continua a ser a plataforma de ‘streaming’ com maior quota de mercado, em termos de assinantes, em Portugal, repetindo, no quarto trimestre de 2024, o feito que já tinha conseguido no primeiro, segundo e terceiro. Segundo o ranking do guia de ‘streaming’ internacional JustWatch, a que o M&P teve acesso, continua com um ‘share’ de mercado de 23%, o mesmo valor do trimestre anterior.

Em segundo lugar, surge novamente a Prime Video, com uma quota de mercado de 22%. O terceiro lugar é novamente ocupado pelo Disney+, com 17%, face aos 18% registados no trimestre anterior. Em quarto lugar, surge o Max, com uma quota de mercado de 14%. A quinta posição é partilhada pela SkyShowtime e pela Apple TV+, com 8%.

“A Apple TV+ e o Max lideraram o crescimento no quarto trimestre de 2024, registando um aumento de dois pontos percentuais face ao anterior. A Prime Video e a SkyShowtime também obtiveram um aumento de um ponto percentual. Por outro lado, o Disney+ foi o único a sofrer perdas, registando uma queda de um ponto percentual”, refere o relatório da JustWatch.

A Filmin, plataforma de ‘video-on-demand’ (VoD) dedicada ao cinema independente, com uma programação à base de cinema português, curtas-metragens, cinema clássico, documentários e animação, também vê o número de subscritores subir, passando de uma quota de mercado de 2% para uma de 3%. As restantes marcas de ‘streaming’ registam uma queda face ao trimestre anterior, de 7% para 5%.

Em termos de análise anual, a Netflix termina 2024 com uma quota de mercado, em termos de assinantes, de 23,25%, mais 1,25 pontos percentuais do que a Prime Video, em segundo lugar, com 22%, a percentagem registada ao longo dos quatro trimestres. A Disney+ surge na terceira posição, com um ‘share’ de 17,75%. No quarto lugar está o Max, com 13,25% de quota de mercado.

A segunda metade da tabela é ocupada pela SkyShowtime, com 7,5% do mercado, muito próxima da Apple TV+, com 7%. A Filmin fecha o ano com 2,75%. A evolução maior regista-se na categoria que agrupa todas as restantes plataformas de ‘streaming’, que inicia 2024 com 8% de ‘share’ e termina o ano com 5%, alcançando uma média de 6,5% de quota de mercado.

Os números que integram o relatório da JustWatch são obtidos através de um inquérito a uma amostra de utilizadores, não divulgada, que abrange cerca de 45 milhões de espectadores em 140 países, sendo a informação complementada com base em cálculos comparativos da atividade dos subscritores em períodos de 24 horas, 7 dias ou 30 dias, desenvolvidos pela JustWatch.

Pedro Sousa abandona a direção do Canal 11 e a Federação Portuguesa de Futebol (FPF) a 28 de fevereiro. Numa comunicação a toda a equipa, a que o M&P teve acesso, o diretor do canal desportivo agradece aos colaboradores o empenho e a dedicação.

“Ao longo dos últimos três anos, o 11 consolidou-se como líder de audiências no desporto, desenvolvendo uma vocação própria e um estilo diferenciador”, sublinha Pedro Sousa. O jornalista desportivo é um dos fundadores do canal em 2019, inicialmente como coordenador de conteúdos, assumindo a direção do Canal 11 em janeiro de 2020.

“Fizemos um trabalho inédito na televisão portuguesa dedicada ao desporto, com conteúdos e programas inspiradores e com a cobertura das competições organizadas pela FPF e de todas as seleções nacionais, nomeadamente as femininas”, salienta o responsável.

A saída de Pedro Sousa acontece na reta final do terceiro mandato de Fernando Gomes na FPF, estando as próximas eleições marcadas para o dia 14 de fevereiro. Pedro Proença e Nuno Lobo são os dois candidatos na corrida à presidência.

O novo anúncio da Starbucks apresenta uma abordagem diferente da relação entre o barista e o cliente, salientando a personalização do serviço. Na primeira campanha da agência norte-americana criativa Anomaly para a cadeia de cafetarias são destacadas as mensagens motivacionais, como ‘You got this’, que os baristas escrevem nos copos de papel em que servem os cafés aos clientes.

O anúncio começa com um plano fechado de uma chávena de café de vidro, seguido de imagens dos copos descartáveis da marca e de um marcador, com o qual uma barista escreve frases nos copos. A música ‘That’s Not My Name’ dos Ting Tings é a banda sonora do anúncio, uma referência ao facto de os baristas muitas vezes escreverem incorretamente os nomes dos clientes, ao mesmo tempo que realça a aposta na atenção às experiências pessoais.

A campanha surge na sequência de a Starbucks adjudicar a conta criativa nos Estados Unidos à Anomaly, detida pela Stagwell, em janeiro de 2025, quando esta conta se encontrava no WPP desde outubro de 2024. A mudança, ao fim de cerca de três meses, ocorre após a contratação de Tressie Lieberman como diretora de marketing, em novembro de 2024. Segundo um porta-voz da Starbucks citado na Ad Age, o WPP continua a fazer parte da lista de agências da marca, conforme necessário. “Não estão previstos planos imediatos para o WPP”, refere a mesma fonte.

2024 é um ano que leva a várias mudanças na administração da Starbucks, na sequência dos resultados negativo que enfrenta. As receitas de faturação da empresa caem 3,2% em 2024, situando-se nos 9,07 mil milhões de dólares (€8,70 mil milhões), face aos 9,37 mil milhões de dólares (€8,98 mil milhões) reportados em 2023. A nível internacional, as vendas em loja da Starbucks diminuem, em média, 7% em 2024 face a 2023. Na América do Norte e nos Estados Unidos, as vendas caem 6%, na China 14% e nos restantes mercados internacionais 9%, em comparação com o período homólogo.

A nova campanha da Anomaly está em consonância com a visão do novo CEO da Starbucks, Brian Niccol, de “voltar à Starbucks”, dando prioridade ao serviço ao cliente e à construção da comunidade. Parte do esforço de Brian Niccol, que assume o cargo de CEO em setembro de 2024, inclui a reintrodução de chávenas de cerâmica, uma estação de condimentos para leite e açúcar, um menu simplificado, melhores recursos humanos, um marketing renovado e a eliminação de custos adicionais para alternativas de leite e derivados. A marca também inverte recentemente uma política que vigorava há sete anos e que permitia a não clientes utilizar as casas de banho e permanecer nos estabelecimentos, que passa a ser proibido a quem não fizer consumos.

“Vamos mudar o foco do marketing, que até agora era baseado em descontos, para uma comunicação sobre a história da nossa marca e liderança no setor dos cafés”, escreve Brian Niccol numa mensagem dirigida aos parceiros da empresa.

A Glovo está a reforçar a aposta em comunicação em Portugal ao anunciar a parceria com a Adagietto. Esta agência de comunicação fica, a partir de agora, responsável pela assessoria, posicionamento e ações de comunicação da plataforma tecnológica multicategoria, que liga utilizadores a estabelecimentos comerciais e estafetas, em 23 países.

Para Vera Leitão Cardoso, responsável pelas relações institucionais da Glovo em Portugal, a escolha da Adagietto como nova agência “vem dar resposta à necessidade crescente de comunicar de forma ágil, criativa e próxima, aliada à estratégia única da marca enquanto referência global no setor tecnológico. A Adagietto será um parceiro estratégico fundamental para dar maior visibilidade aos nossos projetos e iniciativas, contribuindo para aproximar ainda mais a Glovo dos portugueses”, em que o objetivo é amplificar a comunicação das iniciativas estratégicas, inovações tecnológicas e impacto local.

“Estamos muito entusiasmados com este novo projeto e focados em consolidar e potenciar a estratégia de comunicação da marca em Portugal”, refere Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, citado em comunicado de imprensa, reforçando que “vamos olhar de forma global para a comunicação da marca, indo além das relações públicas, com uma abordagem criativa e orientada para resultados”.

A entrada da Glovo na Adagietto reforça o portefólio da agência, que já trabalha marcas como a Ikea, BMW, Hilton, Prio, Nobre, Credibom, Banco BiG e Sonae Sierra, entre outras.

A SIC está a preparar um plano de cortes para apresentar aos trabalhadores. O documento que define os termos da reestruturação está dependente dos resultados de auditoria interna, que está a ser desenvolvido por uma empresa externa.

A informação é avançada pelo Sindicato dos Trabalhadores de Telecomunicações e Comunicação Audiovisual (STT), que após uma reunião com Eduardo Paulo Gomes, diretor de recursos humanos da Impresa, dona da estação, emitiu um comunicado, a 28 de janeiro, a alertar para a situação.

“Fomos informados que a empresa está num processo complexo de optimização e análise de custos, com a finalidade da sua redução, no seguimento dos resultados dos primeiros nove meses de 2024, que ficaram bastante abaixo do previsto. Transmitiram que estão a ser apoiados por uma empresa externa de consultoria”, refere o documento.

Fonte interna da SIC confirma ao M&P que o plano de reestruturação começou a ser delineado em 2024 para entrar em vigor em 2025, ano em que, além de serem confrontados com despedimentos, os colaborações da estação também não verão os salários aumentar.

“Fomos também informados que os dados financeiros conhecidos até ao momento, do ano transato, uma vez que as contas finais de 2024 ainda não estão fechadas, auditadas e publicadas (a Impresa é cotada em bolsa), não permitirão aumentos nos salários em 2025. Acrescentaram ainda que não haverá prémios do exercício de 2024”, relata o comunicado do STT, que representa maioritariamente os trabalhadores da área técnica da SIC.

Segundo o documento, o aumento do custo com o seguro de saúde dos trabalhadores, “que teve um agravamento muito significativo, no valor da apólice, de cerca de €500 mil” é uma das razões apontadas. A Impresa assume sozinha o aumento, garantindo que o seguro vai continuar gratuito para todos os trabalhadores do grupo.

“O diretor de recursos humanos referiu que poderão revisitar os valores pagos em deslocação e também analisar a possibilidade de atualização no subsidio de refeição para €10,20 (valor máximo de isenção quando pago em cartão refeição), mas só depois do plano de cortes implementado, pelo que não se podia comprometer com melhorias destas componentes remuneratórias, neste momento”, esclarece o documento.

Questionada pelo M&P, a SIC remete para a resposta dada à Lusa por fonte oficial da empresa. “A Impresa toma, regularmente, medidas que considera ajustadas e necessárias para fazer frente aos desafios e oportunidades do setor. Porém, qualquer informação adicional é, neste momento, extemporânea”, avança a mesma fonte.

A redução do consumo de álcool na Europa e nos Estados Unidos está a pressionar as marcas. De acordo com um estudo da União Europeia, só 3,6% dos consumidores europeus entre os 18 e os 34 anos é que ingerem álcool diariamente. Na faixa etária entre os 35 e os 54 anos, a percentagem sobe para 13,3%. No grupo etário entre os 55 e os 74 anos, o valor chega aos 27,4%.

Apesar de ingerirem, em média, cerca de 9,2 litros de bebidas alcoólicas por ano, segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS), a maioria dos consumidores europeus tem mais de 35 anos. Com as novas gerações a privilegiarem outros tipos de bebidas, os fabricantes de bebidas alcoólicas vão ser forçados a diversificar o portefólio, apostando em bebidas com menor teor alcoólico, defende uma análise do World Advertising Research Center (WARC).

Um estudo da empresa de análise de dados IWSR, citada no documento do WARC, confirma que a opção por bebidas com menor teor alcoólico está a ganhar força entre as novas gerações de consumidores, sobretudo no mercado da cerveja, prevendo que a categoria terá uma taxa de crescimento anual composta de 6%, entre 2023 e 2027.

“Uma minoria de consumidores de álcool é, atualmente, responsável por uma proporção significativa das vendas de álcool, na Europa e nos Estados Unidos. Numa perspetiva estratégica, isto significa que as marcas de álcool dependem cada vez mais de grandes compradores, uma realidade que pressiona as marcas a diversificarem-se, para atraírem novos consumidores”, sublinha a análise do WARC.

A crescente consciencialização para os malefícios da ingestão excessiva de álcool para a saúde tem vindo a afastar os consumidores das novas gerações, essenciais para o crescimento das marcas. O vinho e a cerveja têm sido as bebidas mais afetadas, tal como o champanhe, que viu as vendas caírem 9,2% em 2024.

“Além de diversificarem o portefólio, as marcas têm em mãos a missão de comunicar valor e qualidade, para alargarem o mix de público, procurando chegar aos consumidores que bebem com moderação ou que ainda não consomem álcool, em vez de dirigirem as mensagens para os maiores consumidores, para não desperdiçarem recursos”, recomenda a análise do WARC.

A Minerva Insights Group, constituída pelas empresas Marktest Group (Marktest, Mediamonitor, Markdata e Medialog), Conecta, Amber e Salvetti Llombart, é a nova proprietária da empresa espanhola Adjinn, que se dedica à análise e monitorização da publicidade digital, numa aquisição por um montante não revelado.

“A ambição da Minerva Insights é tornar-se a principal especialista europeia em ‘market insights’, análise de dados, estudos de mercado, análise de media e ‘ad intelligence’, oferecendo soluções que sejam sinónimo de qualidade, inovação e impacto estratégico. Para tal, integra tecnologias avançadas como inteligência artificial, ‘machine learning’ e análise preditiva, com o objetivo de fornecer soluções cada vez mais personalizadas e eficientes”, explica o grupo Marktest.

Para o CEO da Minerva Insights Group, José Manuel Oliveira, “a Adjinn representa uma adição estratégica ao nosso grupo, trazendo uma especialização única em publicidade digital. Estamos entusiasmados por combinar os nossos pontos fortes e oferecer soluções ainda mais abrangentes e impactantes para marcas, meios de comunicação e anunciantes”.

A Adjinn destaca-se na análise e monitorização de publicidade digital, fornecendo dados que ajudam as marcas e agências a otimizar as estratégias de comunicação. Com esta aquisição, “a Minerva Insights reforça a capacidade de oferecer soluções integradas, pioneiras e inovadoras. Ao mesmo tempo, a Adjinn beneficia do acesso ao ‘know-how’, às capacidades tecnológicas, à extensa rede de clientes e ao alcance internacional do grupo, abrindo a porta a uma expansão significativa para novos mercados”, explica o grupo Marktest.

Os fundadores e a equipa de gestão da Adjinn vão manter-se no negócio, tendo reinvestido na Minerva Insights. “Estamos muito entusiasmados por nos juntarmos à Minerva Insights, que partilha os nossos valores de inovação e de compromisso com a excelência. Esta aliança irá permitir-nos expandir a nossa presença e acelerar o desenvolvimento de soluções que irão beneficiar os nossos atuais e futuros clientes em toda a Europa e não só”, diz Giancarlo Giansante, fundador da Adjinn.