As marcas de fabricante estão a contribuir para o crescimento do negócio dos retalhistas de sortido curto, avança um estudo da Kantar desenvolvido em parceria com a Centromarca. De acordo com a análise, a estabilização da inflação, a redução das taxas de juro e o aumento da taxa de emprego também estão a impulsionar o consumo fora de casa e os serviços de entrega ao domicílio.

“O consumo fora de casa tem vindo sempre a crescer acima do consumo para casa, nos últimos trimestres. No entanto, a percentagem do gasto que os portugueses dedicam ao consumo dentro de casa perdeu espaço, com uma diminuição de 1,2 pontos percentuais, face ao terceiro trimestre de 2023”, informa a Centromarca em comunicado de imprensa.

Além do tamanho das cestas ter diminuído, a maioria das categorias de produtos de grande consumo também regista um decréscimo em valor, nos primeiros nove meses do ano. No caso das bebidas, a redução atinge os 5%. No das limpezas caseiras, a quebra ronda os 3%. A venda de produtos de alimentação animal caiu 2%.

“No mesmo período, os números mostram também um avanço das marcas de distribuidor sobre as de fabricante, ainda que as segundas mantenham a maior quota de mercado, com 52,5% em valor. Apesar do decréscimo da quota, as marcas de fabricante contribuíram positivamente para o desempenho de alguns retalhistas de sortido curto”, refere o estudo.

Entre julho e setembro, o consumo em casa recuperou ligeiramente, com a dimensão da cesta de compras das famílias portuguesas a crescer, apesar da desaceleração da dinâmica de crescimento que as marcas próprias dos retalhistas registavam até então.

“Num contexto que se mantém desafiante, apesar dos números animadores da economia e dos mais recentes dados do mercado, as marcas continuam a ter de reforçar a relação com os consumidores, atrair novos públicos e reter compradores habituais. Uma marca consistentemente inovadora e atrativa aumenta mais rapidamente o seu alcance junto dos compradores e conquista a sua preferência”, afirma Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, citado no documento.

O estudo da Kantar mostra ainda que 66% das marcas que conquistam novos compradores registam crescimento em volume de vendas. “As marcas que não recrutaram consumidores nos últimos dois anos decresceram 14,5% em valor entre janeiro e setembro de 2024, quando comparado com o período homólogo. Já as que conquistaram novos ‘targets’ em 2023 e 2024 cresceram 14,3% no mesmo período”, refere ainda a análise.

Segundo o estudo, as marcas que angariaram mais clientes viram a fidelidade dos consumidores aumentar 57% e a taxa de repetição de compra subir 54%. “Recrutar consumidores em vários retalhistas pode ser difícil para as marcas, mas a diversificação dos locais de venda revela-se bastante vantajosa e fundamental para atingir o maior número de compradores possível”, defende Marta Santos, diretora de clientes e de análises da Kantar.

A ZeroPact, startup portuguesa de tecnologia focada na sustentabilidade, está a lançar uma solução alimentada por inteligência artificial que permite às marcas de comércio eletrónico integrar o cálculo e a compensação da pegada carbónica dos seus produtos, permitindo aumentar a transparência e a confiança junto dos consumidores.

A startup fundada por João Morgado, Luís Branco e João Matos ganhou o El Corte Inglés Retail Challenge, concurso de inovação no retalho que teve lugar durante a Web Summit, tendo agora a possibilidade de iniciar um teste piloto com o El Corte Inglés, reforçando a aplicabilidade da tecnologia em grandes marcas e antecipando-se às novas regulamentações do Digital Product Passport (DPP) previstas para 2027.

De acordo com o Barómetro Mastercard 2023 – Perceção da Sustentabilidade em Portugal, os consumidores portugueses estão cada vez mais atentos às práticas ambientais das marcas, sendo que 80% dos portugueses dão importância à política de sustentabilidade dos comerciantes ou fornecedores e que 52% já deixaram de comprar um produto devido à má reputação ambiental de uma marca.

“Estes números mostram a urgência das empresas em adotar práticas transparentes e alinhadas com as expectativas de um consumidor mais consciente”, sustenta João Morgado, CEO da ZeroPact, em comunicado de imprensa.

A análise da Mastercard revela ainda que 87% dos portugueses manifestam interesse em saber a pegada carbónica das suas compras, com esta percentagem a subir para 90% entre as mulheres. No entanto, apenas 15% conhecem a sua própria pegada carbónica, apesar de 74% já estarem familiarizados com o conceito.

“Este cenário evidencia uma grande oportunidade para as empresas liderarem na comunicação de sustentabilidade e oferecerem ferramentas que ajudem os consumidores a tomar decisões mais informadas e sustentáveis”, argumenta João Morgado.

De acordo com o CEO da startup, a ZeroPact tem planos de expansão para toda a Europa, focando-se em mercados europeus estratégicos devido à legislação emergente que, até 2027, obrigará as empresas a adotarem passaportes digitais de produtos e práticas de sustentabilidade mais rigorosas.

A tecnologia da ZeroPact já está disponível em vários sites portugueses, como Otherwise, Jakshoes, DCK, NAE-Vegan, 38 graus, Cool Mood Community, Arisca, Wheat&Rose, Le-mot, Mineral Fashion Store, Bordaleiras, Chulé, Pera Lima, Tribu, Cura, entre outros.

“A aplicação da tecnologia na área de sustentabilidade permite fornecer aos clientes informações claras e precisas sobre a pegada de carbono dos produtos que adquirem. Além disso, pode criar um modelo replicável para o setor como um todo, impulsionando uma transformação mais ampla em direção à sustentabilidade”, enfatiza Vasco Marques Pinto, gestor de relações externas do El Corte Inglés.

A Autoridade da Concorrência (AdC) deliberou não se opor à operação de concentração, que envolve a aquisição de uma participação de controlo indireto da Ritmos & Blues e da Arena Atlântico (na foto) pela empresa Live Nation Entertainment (LNE). “Esta decisão foi possível, após a LNE propor compromissos para resolver as preocupações jusconcorrenciais identificadas pela AdC na sua investigação”, informa a entidade reguladora em comunicado de imprensa.

As garantias oferecidas pela promotora de espetáculos, que detém uma participação no festival Rolling Loud e promove o festival Rock in Rio Lisboa, através da subsidiária Better World Comunicação, Publicidade e Entretenimento, foram suficientes para a AdC.

“A decisão agora adotada foi precedida de uma investigação aprofundada, depois de termos considerado que a operação de concentração poderia resultar em entraves significativos à concorrência efetiva no mercado nacional ou numa parte substancial deste, resultantes de restrições, totais ou parciais, no acesso à Meo Arena por concorrentes no mercado de promoção de eventos ao vivo e no mercado de serviços de bilhética”, refere o regulador.

A fase de averiguações incluiu um teste de mercado, que contou com a participação dos dez maiores clientes da Meo Arena. As preocupações expressas foram posteriormente apresentadas à empresa norte-americana.

“No que respeita à tese de dificultar o acesso aos artistas, a AdC considerou que, mesmo sem a operação de concentração, a LNE poderia entrar como promotor direto de eventos no mercado nacional e que a possibilidade de o fazer com os artistas e digressões internacionais próprias será um facto normal face ao seu modelo de negócio verticalmente integrado, não constituindo um elemento específico da presente operação de concentração”, refere o documento.

Os compromissos assumidos pela LNE “reforçam também as condições que garantem a adoção de uma política comercial de utilização da Meo Arena aberta, transparente e não discriminatória, o que se traduz, entre outros, na redução imediata dos preços de acesso à Arena e no congelamento dos preços para os próximos cinco anos”, revela a AdC.

A implementação das medidas propostas é avaliada por um mandatário de monitorização e, sob a sua supervisão direta, por um gestor de informação independente, “que será selecionado e contratado pelo novo mandatário de monitorização e que, em última instância, reporta à AdC”, esclarece ainda o comunicado do regulador da concorrência.

A agência de marketing digital e automação internacional JMR Digital disponibiliza em Portugal a plataforma de automação de marketing Deployteq. Através de um leque de ferramentas digitais, é possível criar e amplificar campanhas multimeios. Acessível a partir de qualquer lugar sem necessidade de códigos, a tecnologia é integrável noutras plataformas, permitindo uma abordagem de marketing unificada e centralizada.

Tirando partido de um modelo de dados estruturado para refinar estratégias e impulsionar o sucesso das campanhas, a Deployteq é alimentada através de inteligência artificial (IA). Além da gestão de dados sincronizados que possibilita, permite uma maior personalização e segmentação das comunicações. “Através de uma abordagem multicanal, garante um maior alcance através de diversos canais e plataformas, para um maior ‘engagement’ entre marcas e consumidores”, refere o documento de apresentação, a que o M&P teve acesso.

Fundada em 2017 pela portuguesa Joana Meireles e pelo neerlandês Mischa Rinck, a JMR Digital apresenta publicamente a plataforma, a 10 de dezembro, em Lisboa. De acordo com o site da Deployteq, a nova tecnologia já é utilizada por cerca de 4.700 profissionais de marketing, para construir segmentações dinâmicas em campanhas. Com uma taxa de entrega de 99,8%, a plataforma multiplica, em média, o retorno do investimento (ROI) por 2,5.

Os ‘outlets’ já superam o retalho tradicional nas vendas de produtos de luxo, afirma um estudo internacional da consultora Bain & Company, realizado em parceria com a associação de marcas de luxo italiana Altagamma.

A base global de clientes de luxo está a encolher, face à contínua incerteza económica, ao aumento de preços e ao declínio na lealdade dos clientes às marcas, particularmente entre as gerações mais jovens, refere a Bain em comunicado de imprensa.

“Numa altura em que as lojas retalhistas de luxo estão a verificar uma queda acentuada do tráfego de visitantes, o canal de ‘outlet’ está a ter um desempenho superior, impulsionado pela busca dos consumidores por compras de valor. O canal está a ganhar popularidade como uma entrada preferida no mercado”, aponta o estudo.

À beira da primeira desaceleração desde a grande recessão de 2009, o mercado de bens pessoais de luxo deverá desvalorizar 2% em comparação com o ano passado. Ainda assim, deverá registar vendas a rondar os €1,5 mil milhões em 2024. “Este mercado permanece relativamente estável face a 2023, com uma taxa de crescimento anual estimada entre -1% e 1%”, revela o documento.

As áreas de crescimento identificadas no segmento do luxo são a hospitalidade e a gastronomia, apesar de a redução da procura por parte da geração Z, a menos leal às marcas, se estar a acentuar. “O mercado de bens de luxo perdeu cerca de 50 milhões de consumidores nos últimos dois anos, por opção ou por terem sido forçados a deixar de consumir estes bens. Isto é um sinal de que as marcas precisam de reajustar as suas propostas de valor”, refere Clara Albuquerque, sócia da Bain & Company, citada em comunicado de imprensa.

De acordo com o estudo, as experiências de luxo continuam a manter-se em alta, à medida que os consumidores transferem os gastos para experiências de viagem e eventos sociais, favorecendo tratamentos pessoais e bem-estar, em detrimento de bens tangíveis. A cosmética e o ‘eyewear’ são as exceções à regra.

“Os produtos de beleza, particularmente as fragrâncias, continuam a ter um bom desempenho, numa altura em que os consumidores gravitam em direção a pequenas indulgências. O mercado ótico também está a viver um momentum positivo, com os consumidores atraídos pela crescente criatividade das marcas e por marcas especializadas de alta qualidade”, salienta o estudo.

António Zambujo é o novo embaixador dos vinhos da Vidigueira. Para além de promover a produção vitivinícola do município, o cantor e compositor é a atração principal de Vinhos da Vidigueira, evento gastronómico que o mercado municipal do concelho acolhe a 29 de novembro.

“Este convite é parte de uma iniciativa que visa promover e valorizar os vinhos do concelho, capitalizando na empatia e forte ligação afetiva do cantor ao setor vinícola”, refere a Câmara Municipal de Vidigueira, em comunicado de imprensa da Oitto, agência que representa António Zambujo.

Além de beneficiar do impacto mediático do artista, a escolha pretende capitalizar a ligação do intérprete à região, onde possui um projeto vínico e dinamiza um projeto cultural.

“Com esta parceria, a Câmara Municipal de Vidigueira procura não só valorizar e dar visibilidade à tradição e qualidade dos vinhos locais, mas também sublinhar a importância da cultura vinícola como parte integrante da identidade do concelho e da região”, refere o documento.

Nascido em Beja, António Zambujo tem sido um dos embaixadores informais do Alentejo ao longo da carreira. “É com muita alegria que me associo aos vinhos da Vidigueira, vinhos que já represento com muito orgulho e alegria. É uma região que me é muito cara e tudo farei para ajudar na sua divulgação”, garante o cantautor.

Protagonizada pelo humorista Guilherme Duarte (à esquerda na foto), ‘ERA só o que faltava’, a nova campanha multicanal da ERA, recorre ao humor e ao nonsense para atrair as gerações Y e Z. Para além de seis monólogos, apresenta 20 ‘sketches’, que, através de uma abordagem cómica, expõem situações caricatas, vividas no dia a dia por agências imobiliárias, agentes e clientes.

“Esta é uma campanha assumidamente de ‘branded content’, uma vez que foi pensada na sua génese para os nativos de canais digitais nos quais será divulgada ao longo dos próximos meses. Quisemos preencher uma lacuna na comunicação do mercado imobiliário português para um público mais jovem”, explica ao M&P Mariana Coimbra, diretora de marketing da ERA Portugal.

Com criatividade de Guilherme Duarte, da Setlist e da Pepper, que também desenvolveu o plano de meios, a campanha tem gestão de conteúdos de Marisa Martins, gestão de marketing digital de Diogo Alves e gestão de marca de Gonçalo Almeida. A Setlist, a agência especializada na gestão de artistas que gere a carreira de Guilherme Duarte, assume a produção da campanha, em parceria com o humorista.

Os monólogos são divulgados periodicamente, até fevereiro do próximo ano, no canal de YouTube da ERA Portugal. Os ‘sketches’ estão disponíveis nas redes sociais Facebook, Instagram e TikTok da consultora imobiliária, com o canal da empresa nesta plataforma a ser lançado com o arranque da campanha. Os vídeos também ficam disponíveis nos perfis de Guilherme Duarte.

“Acreditamos que serão estes vídeos mais curtos, e mais partilháveis, que nos ajudarão a obter maior alcance, mas, como conteúdo, os episódios completos serão as estrelas da campanha. Como é a nossa primeira campanha focada num público mais jovem, isto obriga-nos a uma reinvenção da comunicação a nível do conteúdo e dos canais utilizados”, esclarece Mariana Coimbra. O ‘timing’ da campanha procura acompanhar a atualidade nacional.

“Aproveitando a entrada em vigor das isenções de IMT e Imposto de Selo, e a adesão da banca à garantia pública, acreditamos que se trata de uma boa altura para a marca ERA se aproximar deste ‘target’, com uma marca jovem, leve e descontraída, que ajudará a simplificar todo o processo”, refere a responsável. Para atingir o público-alvo, a consultora imobiliária aposta numa abordagem disruptiva.

“Temos uma campanha diferente pela abordagem ousada e quase provocadora, diria, sobretudo para um setor tão conservador na publicidade como o imobiliário. Fugimos do institucional e do familiar. Tivemos a coragem de brincar com as fragilidades do setor e de rirmos de nós próprios, juntamente com os nossos clientes e concorrentes. Todos os conteúdos serão adaptados a cada canal, para que cresçam organicamente”, afirma Mariana Coimbra.

A Legendary Iberia assina os materiais de comunicação que divulgam dois projetos internacionais em que a Sociedade Portuguesa da Inovação (SPI) está envolvida. Melhorar a qualidade de água na Índia (na foto) e combater as alterações climáticas na agricultura em várias regiões do mundo são as duas iniciativas que estão a ser divulgadas internacionalmente com o apoio da agência de criatividade ibérica, no âmbito do programa-quadro da União Europeia, Horizonte 2020.

Ao criar as brochuras, os manuais e os ‘booklets’, utilizados para promover os programas ‘Saraswati 2.0’ e ‘Stargate’ nos países de intervenção, a Legendary Iberia procura dar-lhes visibilidade à escala internacional, através de informação detalhada sobre os projetos-piloto em curso. Para além de apresentar desafios e soluções, os materiais visuais também explicam as metodologias que estão a ser aplicadas no terreno.

“Estamos cada vez mais a investir numa atuação global da agência, fazendo com que os nossos escritórios no Porto e Madrid sirvam de ‘headquarters’ para o desenvolvimento de projetos internacionais. Estes dois em particular somam uma dimensão de impacto económico, social e ambiental que trazem um propósito maior ao nosso trabalho e isso gera um grande envolvimento das equipas internas”, afirma Diogo Pinheiro, CEO da Legendary e responsável pela sucursal espanhola da agência criativa portuguesa, citado em comunicado de imprensa.

Impulsionadas por fatores como a inteligência artificial (IA) e a automação, três em cada quatro marcas multinacionais estão a tentar alterar o modelo de remuneração das suas agências, nos próximos três anos, de acordo com o estudo da World Advertising Federation (WFA), em conjunto com a consultora de meios MediaSense, citado na Ad Age.

Por norma, as agências faturam aos clientes o número de horas que os seus funcionários dedicam à produção de projetos em nome do cliente. No entanto, de acordo com a análise, que se baseia num inquérito a marketers de cerca de 80 empresas multinacionais que representam coletivamente cerca de 60 mil milhões de dólares (€57 mil milhões) em investimento publicitário mundial, 58% dos anunciantes pretendem aumentar os valores que pagam às agências, mas baseando-se na produtividade e em resultados.

Um dos fatores que está a impulsionar a vontade de mudança é o desejo dos profissionais de marketing de alinhar a remuneração da agência com os resultados pretendidos pelo anunciante: 74% dos inquiridos referem este motivo. “O nosso modelo de remuneração dá-nos muito pouca margem para os desafiarmos [os anunciantes] em termos de desempenho”, revela um inquirido sobre a sua agência, citado na Ad Age, acrescentando que “o número parece justo, mas preferia estabelecer um modelo híbrido em que houvesse uma variável baseada em resultados”.

A IA e a automação também estão a desempenhar um papel importante na mudança, de acordo com 26% dos inquiridos. “A tecnologia está a tornar as agências mais eficientes, levando a uma mudança na forma como os clientes veem a compensação”, refere Ryan Kangisser, diretor de estratégia da MediaSense.

No entanto, a análise revela que limitações na medição e transparência de dados podem abrandar a evolução para uma remuneração baseada em resultados, sendo que 84% dos inquiridos destacam a falta de dados para medir os resultados como um dos principais obstáculos entre o anunciante e a agência.

Apenas 28% dos inquiridos consideram que têm clareza sobre a forma como as agências fazem dinheiro, tendo em conta algumas fontes de rendimento não divulgadas, como por exemplo, cadeias de fornecimento programático opacas e ‘principal-based media buying’, em que as agências compram espaço publicitário nos media para uma posterior revenda a clientes, a preços superiores.

A Mars está a planear fazer uma revisão de agências a nível mundial, que inclui agências de meios, de marketing de retalho, de redes sociais, de relações públicas e de marketing de influência, noticia a Ad Age. As contas de criatividade não estão abrangidas na revisão.

Em causa estão as contas das marcas da Mars Snacking, que incluem chocolates como M&M’s, Snickers, Twix e Skittles, entre outras, bem como da Mars Petcare, que engloba a Pedigree, a Whiskas e a Royal Canin, entre outras. O objetivo da revisão é reduzir o número de agências com as quais estas unidades da Mars trabalham, de acordo com um porta-voz da Mars, citado na Ad Age.

“Como parte do nosso plano de revisão das agências com as quais trabalhamos, vamos aproveitar esta oportunidade para garantir que estamos preparados para continuar a oferecer a melhor experiência de marca possível. Como resultado, estamos a iniciar uma consulta ao mercado e esperamos que o processo seja concluído em 2025”, refere o porta-voz da Mars.

A EssenceMediacom, do GroupM, é a atual responsável pela conta global de meios da Mars. Outras ‘holdings’ trabalham com a Mars, como o Grupo Omnicom, por exemplo, que gere a maioria da criatividade da Mars, através de agências como a BBDO e a DDB. A empresa de marketing de retalho e comércio Mars United Commerce, recentemente adquirida pelo Publicis Groupe, trabalha a Mars Snacking. A Weber Shandwick, do grupo Interpublic, por seu lado, gere a maioria das contas de relações públicas.

“Estamos comprometidos em conduzir uma consulta ao mercado justa e transparente, que respeite as contribuições de todos os nossos parceiros e estamos gratos às nossas ‘holdings’, cada uma das quais foi convidada a participar na consulta, pela sua colaboração anterior”, refere ainda o porta-voz da Mars.

O Ad Age Datacenter estima que o investimento mundial da Mars em publicidade é de 2,4 mil milhões de dólares (€2,27 mil milhões), em 2023. As despesas em meios de comunicação da Mars nos Estados Unidos ascendem a 305 milhões de dólares (€288,81 mil milhões), nos primeiros dois trimestres de 2024, o que representa um aumento face aos 289 milhões de dólares (€273,66 mil milhões) registados no período homólogo, de acordo com dados da empresa de estudos de mercado Vivvix.