Num mundo cada vez mais competitivo, as marcas procuram alternativas para se destacarem da concorrência e ganharem relevância. Uma das soluções que surge cada vez mais como opção de marketing e comunicação são os projetos em ‘co-branding’. “Há um ‘boom’ deste tipo de parcerias nos últimos tempos”, aponta Rita Leite, diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, em declarações ao M&P.

A campanha de marketing da sequela do filme ‘Beetlejuice’, de Tim Burton, é um dos exemplos mais recentes e conta com 35 parceiros de marca. Representa também a maior campanha de parcerias da Warner Bros. Pictures para um filme, sem contar com os produtos licenciados para o filme ‘Barbie’, que bateram todos os recordes.

Os parceiros de marketing do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ representam, contudo, mais do dobro do valor promocional dos parceiros do filme ‘Barbie’, de acordo com Dana Nussbaum, vice-presidente executiva de marketing mundial da Warner Bros. Pictures. “O entusiasmo das marcas em investir de forma mais aprofundada no mundo do filme deterror e  comédia, por vezes de forma surpreendente, foi um desenvolvimento entusiasmante e inovador”, afirma Dana Nussbaum, em entrevista à Ad Age.

“Os dias em que se punha um logótipo em qualquer coisa, ou se colocava um produto que até parecia fora do lugar, acabaram”, sustenta Dana Nussbaum. “As audiências em geral tornaram-se demasiado inteligentes e sofisticadas para isso. Ninguém quer isso. O que elas querem é algo que lhes dê a sensação de valor acrescentado em que se sente que se está realmente a criar algo. Por isso, não se trata de forçar este tipo de parcerias, mas sim de as construir em conjunto”, acrescenta.

De acordo com um inquérito realizado pela Clutch, empresa de pesquisa de mercado, classificações e críticas de B2B, 71% dos consumidores são atraídos por parcerias de ‘co-branding’. Segundo a análise, esta preferência deve-se ao facto de os novos produtos, que surgem de colaborações, acrescentarem valor a produtos que os consumidores já valorizam.

Rita Leite explica que esta é uma vantagem do qual as marcas podem tirar partido. “Nota-se cada vez mais um desprendimento do consumidor às marcas e estas têm mais dificuldade em reter os consumidores. Nesse sentido, estas parcerias ajudam as marcas a despertar no consumidor um impulso de compra pela exclusividade e pelo valor adicionado, acabando por atrair o consumidor de volta à marca”, argumenta.

‘Beetlejuice Beetlejuice’ atrai marcas

Em antecipação ao Halloween e ao novo filme de Tim Burton, a Fanta, marca da The Coca-Cola Company, estabelece uma colaboração com a Warner Bros. Pictures para o lançamento de um sabor exclusivo, comercializado em latas de edição limitada com as personagens do filme e experiências físicas e digitais. Dana Nussbaum salienta que “após o lançamento da campanha os utilizadores partiram para as redes sociais e começaram a publicar uma caça às latas com o rosto da personagem de Jenna Ortega, Astrid Deetz”.

A Fanta lança o sabor ‘Apple Juice’ e latas de edição limitada, com as personagens do novo filme de Tim Burton

A colaboração entre a Fanta e o ‘Beetlejuice Beetlejuice’ é uma criação da agência criativa Open X do WPP, liderada pela Ogilvy e apoiada por outras agências, como a Burson, EssenceMediacom, GOAT, Hogarth, Subvrsive e VML.

Também a Lush, marca britânica de cosmética, aproveita para estabelecer uma colaboração com a Warner Bros. Discovery e lançar uma coleção de produtos inspirada no filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ e em algumas das suas personagens. A coleção ‘Beetlejuice Beetlejuice x Lush’ conta com seis produtos feitos à mão, para banho, corpo e cabelo, indicada a “pessoas que se recusam a encaixar num molde e que veem as coisas de forma um pouco diferente, algo em que a Lush se revê desde o seu primeiro dia”, refere a Lush em comunicado de imprensa.

Outra das marcas que se associa à obra cinematográfica de Tim Burton, é a Bershka, que através de uma parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, cria uma coleção que pretende reinventar o estilo universitário com um toque obscuro e misterioso, parte da essência do primeiro filme ‘Beetlejuice’, que cativou várias gerações.

A Bershka inspira-se no estilo das personagens do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ para criar uma coleção de moda

A marca aposta também em um ‘spot’ publicitário de promoção da coleção, que se inspira no filme. Nas imagens da campanha, a Bershka altera a sua denominação para ‘Beershka’, harmonizando ambas as marcas visualmente. As peças e os acessórios da coleção inspiram-se em cenas específicas e no estilo das personagens do filme, com uma reinterpretação moderna que convida, os fãs de sempre e os que só agora descobriram o filme, a vestirem-se num estilo pouco convencional.

“Chegar a novas audiências foi também uma prioridade para a equipa de ‘Beetlejuice Beetlejuice’, cujas primeiras discussões foram conduzidas por como fazer jus à audiência nostálgica, mas também mostrar às audiências mais jovens que há algo completamente fresco e relevante, e que o filme fala realmente a uma nova geração de uma forma muito específica”, explica Dana Nussbaum.

Questionada sobre a razão do aumento da opção por estas associações, Rita Leite explica que “este tipo de parcerias permite às marcas posicionarem-se em outros segmentos em que não estão presentes, alcançado comunidades de consumidores diferentes, enquanto
partilham recursos e o investimento em inovação, pesquisa de mercado e os custos associados ao lançamento de um produto”.

A diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal explica ainda que as marcas pequenas também já estão a explorar este tipo de estratégia de marketing. “É um fenómeno a que temos assistido cada vez mais no mercado. Se há uns anos víamos isto a acontecer
com marcas maiores, atualmente vemos marcas mais pequenas a apostarem nesse tipo de colaborações”, acrescenta.

Marcas nacionais acompanham a tendência

A Bordallo Pinheiro é um dos exemplos que Rita Leite refere. A marca nacional de faiança decorativa tem vindo a colaborar com outras marcas nacionais, como a Santini e a Herdade do Esporão, mais recentemente. Une-se também à Vista Alegre (ambas detidas pelo grupo Visabeira), com uma parceria contínua de ‘co-branding’. Juntas criam a coleção ‘The Meaning’, com artigos de serviço de mesa com características de ambas as marcas, misturando a faiança da Bordallo Pinheiro com o cristal e a porcelana da Vista Alegre.

A boleira ‘Ponum’ da Vista Alegre recorre às cores e à pintura manual da faiança Bordallo Pinheiro

“A nossa estratégia de marca passa muito por colaborações que nos abram portas no mercado internacional. Todos os anos, lançamos também peças de arte contemporânea, que vão para galerias de arte. Têm um circuito mais exclusivo e mais artístico”, revela ao M&P, Nuno Barra, administrador da Visabeira, que já tem em produção novas criações Bordallo Pinheiro em colaboração com a Vista Alegre.

A Paez, marca argentina de calçado fundada pelos portugueses Ricardo Ortigão Ramos e Carlos Coutinho, e a Lupita, pizaria no Cais do Sodré, têm desde o início de setembro uma colaboração, que dá origem às ‘Moc Paez x Lupita’. As alpercatas de edição limitada incluem um padrão com fatias de piza, seguindo uma estratégia também adotada pela DCK, em 2023, quando estabelece uma parceria com a cadeia de restauração Poke House, lançando um modelo de calções de banho a acompanhar um menu especial.

A Paez lança um modelo com a Lupita, limitado a 300 unidades e com padrão de fatias de pizas

Ao comunicarem a colaboração, a Paez e a Lupita denominam-se como ‘love brands’ com um ‘lifestyle’ muito parecido e com valores partilhados, reforçando a importância do alinhamento de valores no ‘co-branding’. “Para ambas as marcas a descontração, a partilha com amigos e a vontade de viver o momento falam mais alto, por isso, faz todo o sentido juntarmos os produtos estrela de ambas numa coleção memorável”, refere o comunicado de imprensa.

Os riscos do ‘co-branding’

No entanto, como qualquer outra vertente do marketing, os ‘co-branding’ não são isentos de riscos. Para que a estratégia alcance os resultados desejados, é essencial que seja planeada cautelosamente para evitar consequências negativas. É fundamental que as marcas se sintam seguras e que partilhem valores e objetivos comuns. Rita Leite refere que “há sempre um risco associado a este tipo de colaborações. É necessário estarmos muito seguros da marca com a qual vamos colaborar, porque se essa marca amanhã dá um passo em falso, podemos ser levados atrás”.

De acordo com a diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, para terem sucesso nas colaborações as marcas devem “analisar o que se pretende fazer, perceber se os riscos compensam o retorno e assegurar que os princípios, valores e missão da marca com o qual vão colaborar se cruzam e são alinhados, para garantir que o caminho que fazem é comum e evitar surpresas”. Rita Leite considera que “isto é importante porque vivemos numa era em que os consumidores exigem transparência e são mais exigentes, temos de assumir e fazer o que dizemos que vamos fazer”.

No entanto, a responsável da Havas Media Portugal considera que é um risco que vale a pena, “sobretudo num mundo em constante
movimento, em que as marcas requerem inovação para crescer. Os riscos são inerentes à atividade do marketing. Sempre que lançamos uma campanha é um risco, porque a mensagem pode não ser interpretada pelo público-alvo da maneira que foi intencionada. Aqui apenas temos risco adicionado, mas acho que é um ‘trade-off’ positivo e as marcas têm de estar dispostas a arriscar e a adaptarem-se”, argumenta Rita Leite.

A importância da exclusividade

A exclusividade é uma das bases principais deste tipo de colaboração, sobretudo pelo sentido de oportunidade que cria no consumidor. “É um valor que é criado pelo equilíbrio entre a pontualidade e uma tendência. O filme ‘Barbie’ é um dos melhores exemplos disso. Quando o filme foi lançado, era a tendência do momento, e esse efeito propagou-se através de produtos de edição limitada e outros, que os consumidores queriam ter pela exclusividade momentânea. Se fosse hoje, não acho que teria o mesmo impacto porque não há neste momento essa combinação de fatores. São produtos pontuais que caso o consumidor não comprar na altura, perde a oportunidade e não tem assim tantas chances de os poder comprar”, explica Rita Leite.

“Não obstante que em certos casos faça sentido manter estas parecerias numa lógica de ‘always on’ com lançamentos contínuos, mesmo que exclusivos, como é o caso da Bordallo Pinheiro e da Vista Alegre”, acrescenta.

À semelhança da Fanta, a Coca-Cola e a Oreo unem-se também numa parceria pontual, para criarem dois produtos exclusivos e de edição limitada, a Coca-Cola Oreo Zero Açúcar e as bolachas Oreo com sabor a Coca-Cola. Ambas as marcas avançam que o plano é darem-se a conhecer ao público uma da outra e, ao mesmo tempo, pôr em prática as respetivas competências de inovação de sabores e de marketing.

“Juntar a diversão da Oreo e a verdadeira magia da Coca-Cola é tão inesperado, mas ao mesmo tempo também parece tão natural porque são marcas parecidas em muitos aspetos”, enfatiza Oana Vlad, diretora sénior de estratégia global da The Coca-Cola Company.

“Na Oreo, esforçamo-nos por identificar novas formas de entusiasmar os consumidores e, com esta colaboração, elevámos realmente a fasquia”, destaca Eugenia Zalis, diretora global de marketing da marca Oreo para a Mondelez International. “O laço de amizade criado entre a Oreo e a Coca-Cola é uma forma lúdica de unir as nossas bases de fãs e celebrar o poder da conexão e da união”, sustenta.

A Lego e a Nike, por seu lado, também estão a desenvolver uma nova colaboração. O objetivo é criar produtos e experiências de marca exclusivos em conjunto, que serão lançados em 2025. Embora os pormenores sejam escassos, o interesse já se mostrou ser grande, com a notícia do acordo plurianual a suscitar a imaginação de inúmeros fãs nas redes sociais, que têm arriscado a criação dos seus próprios desenhos e produtos, tendo por base a colaboração entre as duas marcas.

A Lego e a Nike criaram um visual que junta elementos de ambas as marcas

Nesta união, a Nike, em particular, pode beneficiar de um impulso, especificamente entre os consumidores mais jovens, já que está a perder quota de mercado para marcas de calçado mais recentes, como a On e a Hoka. As vendas da Lego, no entanto, estão a crescer. A marca regista um aumento de 13% nas receitas do primeiro semestre de 2024. A Nike, por seu lado, viu as vendas trimestrais mais recentes diminuírem 2% e espera que as vendas diminuam entre cerca de 4% a 6%, no ano fiscal de 2025.

Idealização das sapatilhas Nike Air Jordan 1 x Lego, criadas por um fã

“Colocar a marca Nike em frente às crianças é uma estratégia de marca brilhante, as pessoas tendem a ser leais às marcas que usaram na infância no que diz respeito a produtos de consumo”, explica Chris Byrne, analista da indústria de brinquedos, citado na Ad Age. Ambas as marcas publicaram um vídeo a anunciar a parceria nas redes sociais e planeiam iniciar a comercialização em 2025, um ano em que se prevê que o ‘co-branding’ vá continuar a crescer.

A Hyundai e o FC Porto estabeleceram uma nova parceria. O acordo agora assinado torna a marca automóvel no patrocinador oficial das modalidades de pavilhão do clube. Além do atletismo, do ténis e do ciclismo e do futebol, através da Hyundai Liga Pro, a insígnia apoia agora as equipas de andebol, basquetebol, hóquei em patins e voleibol.

O nome da marca está presente nos equipamentos dos jogadores das modalidades de pavilhão do FC Porto e também terá visibilidade no Dragão Arena, o recinto construído para as provas desportivas interiores do clube, ao longo da época desportiva.

“É um momento importante para a Hyundai no sentido em que, pela primeira vez, consegue posicionar-se junto do FC Porto, um dos maiores clubes nacionais, o que permitirá à marca solidificar o caminho de ligação ao desporto”, refere Sérgio Ribeiro, administrador executivo da Salvador Caetano Auto, empresa com a conceção da marca em Portugal, citado em comunicado.

Prevê-se que o marketing de influência venha a valer 24 mil milhões de dólares (€21,7 mil milhões) até ao final de 2024, mas esta é uma estimativa em rápida mudança, à medida que os utilizadores alteram os comportamentos nas redes sociais e se cansam da saturação de conteúdos patrocinados, revela a WARC, tendo por base um relatório sobre tendências no marketing de influência, elaborado pela Kolsquare, plataforma de marketing de influenciadores.

Os anunciantes, no entanto, não estão a desistir. Por ano, as empresas europeias gastam cada uma, em média, €3,4 milhões em marketing de influência e planeiam aumentar este orçamento em 2025, embora com critérios mais rigorosos para as colaborações, aponta o relatório da Kolsquare, baseado em entrevistas a 385 executivos de marketing europeus, durante junho e julho de 2024, em parceria com a empresa de investigação e pesquisa de ‘B2B’ Newton X.

De acordo com o relatório, a autenticidade continua a ser uma ‘arma’ no relacionamento com os consumidores, mas nem sempre é fácil alcançar este objetivo com sucesso. 17% dos inquiridos afirmam que as mudanças de audiência são “um obstáculo crucial”, devido à desilusão com as plataformas de redes sociais e a demasiados conteúdos e anúncios, o que conduz a uma tendência de rejeição da cultura do influenciador e a um “núcleo de subconsumo”.

Uma das principais observações do relatório é o facto de 89% dos profissionais de marketing preferirem utilizar o Instagram para promoverem as suas campanhas, porque oferece mais estabilidade. 64% utilizam o TikTok sobretudo para campanhas orgânicas, de ofertas ou de sensibilização.

A análise salienta ainda a importância contínua das métricas de desempenho, tendo 50% classificado a medição do retorno sobre o investimento (ROI) e do retorno sobre os gastos em publicidade (ROAS) como a maior preocupação, seguida do equilíbrio entre a liberdade dos criadores e o controlo da marca (41%), e das alterações nos algoritmos (31%).

A responsabilidade ética também é importante para os entrevistados, com 43% dos profissionais de marketing europeus a consideram que a conduta ética e a transparência são critérios-chave para selecionar um influenciador, sendo provável que essa importância aumente, à medida que o setor introduz normas e certificações mais abrangentes.

Os artigos anunciados como estando em promoção nos folhetos dos retalhistas são cada vez mais, mas os descontos são cada vez menores, conclui o estudo ‘Promoflation: Realidade ou Mito’, realizado pela TouchPoint Consulting, consultora de experiência do cliente no setor do retalho, analisado em conjunto com a Centromarca (Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca), para avaliar o impacto das promoções no comportamento do consumidor.

De acordo com o estudo, que avaliou 1685 folhetos promocionais de 13 grandes cadeias de retalho em Portugal, no primeiro semestre de 2024, 63,0% dos artigos em folheto estiveram em promoção, com um desconto médio de 28,8%. No mesmo período em 2023, eram 58,7% os artigos em promoção, mas o desconto médio era de 30,4%. Em 2022, situava-se nos 32,0%.

Segundo a análise, nos últimos dois anos os consumidores depararam-se com fenómenos como a ‘reduflação’, quando o preço se mantém, mas a quantidade de produto na embalagem diminui. Agora, os dados apontam para uma ‘promoflação’, um aumento indireto do custo real dos produtos, impulsionado pela redução da frequência ou do valor dos descontos. Como resultado, este fenómeno cria no consumidor a ideia de que está a beneficiar de promoções, quando, na realidade, acaba a gastar mais para adquirir os mesmos produtos.

O estudo também demonstra uma crescente aposta na estratégia dos folhetos promocionais, com os retalhistas a incluírem cada vez mais produtos nestas componentes de comunicação. Em 2022 eram apresentados, em média, 598 artigos em cada folheto, esse número aumentou para 657 em 2023 e para 662 no primeiro semestre de 2024.

“Este cenário reflete uma adaptação estratégica dos retalhistas à sensibilidade dos consumidores face ao preço, aproveitando o poder das promoções, enquanto simultaneamente minimizam os seus impactos nos descontos reais”, revela Armando Mateus, fundador e sócio-gerente da TouchPoint Consulting, citado em comunicado de imprensa. “A ‘promoflação’ pode, assim, gerar uma ilusão de poupança, o que exige uma maior literacia financeira por parte dos consumidores para que possam tomar decisões de compra mais informadas e evitar gastos excessivos, mesmo quando acreditam estar a beneficiar das promoções”, conclui.

Em 2022, ano caracterizado por uma inflação elevada, as promoções tornaram-se mais frequentes e agressivas, visando estimular o consumo em um cenário onde os consumidores se mostraram mais cautelosos. Em contraste, 2023 levou a uma redução na frequência das promoções, que se tornaram mais estratégicas e focadas em produtos específicos, acompanhando a estabilização dos preços e a menor procura.

O primeiro semestre de 2024, contudo, sugere um regresso ao padrão de 2022, com um novo aumento do número de artigos em promoção. Tal como aconteceu em 2023, 2025 pode trazer promoções menos frequentes, mas mais estrategicamente focadas em gerar valor. Independentemente do cenário, a análise aponta para a necessidade de maior eficiência promocional, para garantir que estas estratégias continuem a ser ferramentas válidas para estimular o consumo, agregando valor para as marcas e consumidores.

“O aumento generalizado de preços e o decréscimo do poder de compra têm contribuído para que, no momento de compra, o fator preço seja cada vez mais determinante”, explica Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca. “A pressão em torno desse fator leva a estratégias de comunicação cada vez mais centradas em descontos e promoções, o que requer atenção redobrada do lado dos consumidores”, acrescenta Pedro Pimentel.

Trabalhar fora de Portugal foi sempre uma ambição de Helena Gouveia. Após 13 anos na Ikea, a diretora de marketing da empresa em Portugal nem pensou duas vezes quando, em 2021, foi desafiada a desempenhar a mesma função no país de origem da marca. No início, houve suecos que estranharam a contratação.

“Tive de confiar, delegar responsabilidades e acreditar que, se a equipa entendesse a minha visão e a direção da empresa, teríamos grandes possibilidades de chegar aonde queremos com sucesso”, recorda. Um ano depois de ter chegado, conquista o prémio de Melhor Diretora de Marketing da Suécia 2022, atribuído pela Resumé, a maior revista de negócios e comunicação da Escandinávia.

Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância que determinou a saída?

Sempre quis ter uma experiência fora de Portugal, não por quer sair do país, mas para poder entender melhor a origem das empresas onde trabalhei. Sempre me senti realizada a trabalhar em Portugal, que é um país muito completo em muitas áreas. Mas, quando estive na Inditex, tinha o sonho de trabalhar na sede, na Corunha.

Quando trabalhei na Accenture, sonhei com a possibilidade de o poder fazer um dia em Boston, e, naturalmente, a primeira vez que fui à Suécia a trabalhar na Ikea, lembro-me perfeitamente de pensar que, um dia, ainda iria viver aqui.

Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?

Quando comecei a trabalhar na Suécia, há três anos, senti-me em casa. Trabalhando na mesma empresa, os temas são os mesmos, os processos são semelhantes e as prioridades comerciais também são idênticas, embora adaptadas aos mercados onde a Ikea opera. A empresa recruta colaboradores com base nos seus valores, uma prioridade acima dos níveis de competência.

E isso gera uma magia especial entre a comunidade de colaboradores da Ikea em todo o mundo. Há uma comunhão de cultura e de valores que conseguimos identificar em qualquer reunião que tenhamos, com colegas de qualquer parte do mundo.

Existem diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?

As maiores diferenças prendem-se com o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. As escolas fecham mais cedo, tal como os cafés e os centros comerciais, o que faz com que haja um desacelerar natural ao final da tarde, porque existem outras prioridades. A vida em casa também é diferente na Suécia, em comparação com Portugal. Encontrei aqui um mercado muito diferente, com o qual lidei com muita curiosidade.

Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser português tem no seu trabalho?

Fui recebida com muita curiosidade por ser uma portuguesa a gerir o marketing da Ikea na Suécia. E é claro que tive de provar que o conseguia fazer, internamente e externamente. O maior obstáculo, a língua sueca, transformou-se na minha maior lição de liderança. Tive de aprender a confiar na equipa e a não ficar presa ao ‘copy’ perfeito de uma campanha.

Tive de confiar, delegar responsabilidades e acreditar que, se a equipa entendesse a minha visão e a direção da empresa, teríamos grandes possibilidades de chegar aonde queremos com sucesso.

Essa situação mudou a forma com que hoje olha para o trabalho?

Tornei-me mais atenta a outros pormenores, porque já não estou apenas focada em ler uma campanha. Sou mais exigente com o aspeto visual, com o som e até com o ritmo. Estou mais atenta a que a campanha seja, de facto, de 360 graus, para que tanto os colaboradores como os clientes sintam algo com a mensagem que queremos passar.

Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?

Enquanto ‘country marketing manager’ da Ikea na Suécia, sou responsável por gerir as áreas de envolvimento com o cliente e fidelização, comunicações e marketing, media integrada e marketing de desempenho.

Colaboro com a equipa global em diversos projetos internacionais e estou a desenhar aquilo que poderá ser o futuro da marca no mundo, a partir da Suécia. Pretende-se que a Ikea seja uma marca arrojada, divertida, com um brilhozinho nos olhos, inclusiva e pronta a fazer comunicação de marca com impacto na sociedade.

Qual é o momento que o mercado sueco atravessa em termos de consumo, comunicação e pontos de venda, no setor de atividade da Ikea?

O panorama económico na Suécia assemelha-se muito ao de qualquer outro país europeu. Há uma evolução dos canais digitais e uma adaptação dos canais offline. Em termos de consumo, e face a um maior poder de compra em comparação com Portugal, há uma maior fragmentação de opções de consumo, entre viagens, HORECA e tecnologia.

São centenas os potenciais concorrentes e há uma grande agressividade comercial, com diversas promoções constantes. Na Ikea Suécia, temos a responsabilidade de gerir 21 lojas, de norte a sul do país, para além de termos uma presença muito significativa no online.

Qual foi a experiência profissional que teve até agora na Suécia que mais marcou e porquê?

Têm sido três anos muito intensos, durante os quais cresci como nunca. Marcou-me o primeiro ano, no qual foi importante começar a fazer coisas de forma diferente na estratégia de marketing e ver os resultados de imediato, culminando com a entrega do prémio de gestora de marketing do ano na Suécia, em todas as categorias de consumo.

O último ano tem sido incrível, porque tenho uma equipa que aprendeu o gosto de fazer diferente, explorando novas formas de fazer comunicação. Neste momento, temos uma pegada de comunicação muito identitária, relevante e que se destaca no mercado, que inclui ativações de marca, publicidade em grandes formatos, presença em programas de televisão, um vlog e redes sociais responsivas. É uma responsabilidade enorme gerir a marca Ikea na Suécia, mas é também muito divertido.

Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades em relação ao mercado português?

Tenho saudades da criatividade portuguesa. Quando falo em criatividade, não me refiro ao panorama das agências criativas, que aqui são de grande qualidade. Refiro-me à forma criativa como os portugueses resolvem os problemas.

Muitas das situações que vivemos no dia a dia nem sequer são problemas, para nós. A forma que temos de resolver as situações acrescenta sempre valor. Podemos não saber para onde vamos, mas vamos e vamos juntos, descobrindo com o que vamos aprendendo pelo caminho, tal como sucedeu há 500 anos, na época das descobertas marítimas.

Regressar a Portugal é um objetivo?

Regressaria um dia, para ensinar os outros. Tenho o sonho de ser professora de marketing e de marca. Vou fazendo alguns testes por aqui, em algumas universidades, mas quando for altura de desacelerar, gostaria imenso de ajudar os futuros líderes desta área com ferramentas que não estão nos manuais. Agrada-me a ideia de lhes poder dar competências técnicas, mas também competências emocionais. Gostava ainda de fazer mentoria com jovens alunas.

Porquê com jovens alunas?

Porque me lembro de ter 23 anos e de sair da universidade com um preconceito de que o meu sonho máximo seria, um dia, integrar uma equipa de marketing como colaboradora. Poder vir a ser diretora de marketing nem sequer me passava pela cabeça, por diversos motivos.

Na minha geração, eram mais os homens nesta posição. Nunca ninguém me tinha dito que eu seria capaz de lá chegar. Foi só aos 30 anos, que, com o apoio de diversas líderes mulheres na Ikea, tive a confirmação e o incentivo para ser aquilo que quisesse ser. Por isso, quero ajudar outras jovens mulheres a sonhar bem alto.

A Associação Portuguesa de Marcas de Excelência, Laurel, organiza a 15 de outubro, a primeira edição da Luxury Brands Summit, no Museu do Tesouro Real, em Lisboa. O evento reunirá especialistas internacionais em luxo e ‘branding’ para discutir o futuro do setor, tendo como objetivo promover o saber fazer português e destacar as marcas nacionais no cenário global.

“É a primeira vez que um evento deste género é realizado em Portugal, feito por portugueses, em colaboração com marcas de renome internacional. Queremos promover o saber fazer português e dar visibilidade às melhores práticas na criação e gestão de marcas de luxo. Ao reunir líderes de pensamento e especialistas do setor, a conferência visa apoiar o crescimento de Portugal e a construção de um modelo económico mais focado na criação de valor assente no saber fazer português”, explica Francisco Carvalheira, secretário geral da Laurel, citado em comunicado de imprensa.

Entre as 8h30 e as 18h, a Luxury Brands Summit irá abordar vários temas relevantes para o futuro das marcas de luxo, através de quatro painéis: Brand, Communication, Retail e Art. Cada painel contará com um ‘keynote speaker’ de destaque, seguido de um debate que incluirá marcas convidadas e um moderador.  Entre os oradores confirmados, destacam-se Heather Boesch da IDEO, empresa de design e estratégia, que visitará Portugal pela primeira vez, Rob Colmer da Aston Martin, Elie Barnes,  ex-diretor executivo de marketing da Bang & Olufsen, Anant Sharma, CEO da Matter of Form, Filippo Bianchi diretor de moda e luxo da EMESA e sócio sénior da BCG, Teba Lorenzo, gestora de vendas do TikTok em Portugal e Espanha,  Max Vadukul, fotógrafo, e Filipe Gonçalves da Sogrape, entre outros.

Com participação limitada a 180 pessoas, a conferência é direcionada aos gestores de topo nacionais e europeus, promovendo uma oportunidade de networking e partilha de experiências. Com esta conferência, a Associação Portuguesa de Marcas de Excelência pretende colocar as marcas portuguesas no radar das melhores marcas do mundo, destacando a qualidade e o potencial do saber fazer nacional. O objetivo é sensibilizar os empresários para a necessidade de criar e consolidar marcas que refletem a excelência portuguesa no mercado global.

Miguel Raposo fundiu a agência de gestão de carreiras e marketing de influência Talents Agency e a agência de marketing digital Digital Right, dando origem à Talents, agência que passa a englobar as três áreas de negócio do empresário.

“Decidi unificar todas as áreas e empresas do grupo numa única entidade para que todos os colaboradores possam trabalhar transversalmente em todas as áreas de negócio, o que nos permite atrair talentos para trabalhar connosco de forma mais eficaz”, explica ao M&P Miguel Raposo, sócio-gerente e CEO da agência.

A intenção é tirar partido das sinergias que se criam para aumentar a criatividade das estratégias de marketing que a Talents, que faturou €1 milhão nos primeiros oito meses do ano, desenvolve e implementa.

“Temos uma função inovadora na agência, um colaborador que escreve os ‘briefings’ para os videógrafos, elabora os ‘scripts’ e acompanha as produções para as redes sociais, que gerimos para os nossos clientes. Esse mesmo colaborador recebe os ‘briefings’ das marcas destinados aos nossos criadores de conteúdo, trabalha com eles na elaboração dos guiões e acompanha também a produção dos conteúdos. É alguém que está presente nos dois lados, marcas e criadores de conteúdo, sempre a potenciar a criatividade nas redes sociais”, esclarece o responsável.

A unificação das duas agências é acompanhada pelo reforço da equipa, que passa a integrar Leonor Matos na nova função de gestora operacional de projetos. A antiga colaboradora da Media Capital e da LPM Comunicação, que na agência foi gestora de comunicação de insígnias como a McDonald’s e a Super Bock, assegura a ligação entre marcas e agenciados.

“Até ao final do ano, vão ainda entrar mais dois novos colaboradores, para tarefas nada comuns em Portugal, de forma a entregar o melhor resultado aos nossos agenciados”, revela Miguel Raposo, sem adiantar mais pormenores.

A intenção é chegar a 2025 com uma carteira com 18 agenciados, mais três do que o número atual, ultrapassando os 500 projetos realizados. Aumentar as iniciativas de marketing digital de empresas é outro dos planos a curto prazo. “É uma área da Talents em grande crescimento e com muito sucesso”, afirma o diretor e fundador da Talents.

A SIBS entregou a concessão publicitária das redes Multibanco e ATM Express (na foto) à MOP, ao abrigo do contrato assinado pelas duas empresas, com efeito a partir de 1 de outubro. A parceria inicia-se numa altura em que as plataformas de levantamento de dinheiro, depósitos, operações financeiras, pagamentos e transações digitais estão a evoluir para um design mais moderno e inovador, com ecrãs maiores.

A MOP prepara ainda o lançamento de uma nova plataforma de gestão de conteúdos, que permitirá a utilização dos terminais de forma individual ou agrupada, “o que irá proporcionar uma adaptação total aos objetivos de cada marca, em qualquer ponto do país”, avança a SIBS em comunicado de imprensa. O acordo abrange a totalidade dos equipamentos das duas redes.

“A rede Multibanco, com presença nos 22 distritos, em 307 concelhos, é a maior rede de ecrãs do país, com um potencial extraordinário. Esta relação começa num momento único em que grande parte dos ATM apresentam significativos desenvolvimentos tecnológicos, efetuados pela SIBS, que permitem adaptar este canal à realidade e aos desafios do meio digital”, refere Vasco Perestrelo, CEO da MOP, citado no comunicado de imprensa.

As melhorias introduzidas facilitam a adaptação das campanhas. “A parceria com a MOP permite que os equipamentos sejam percecionados como um canal de comunicação estratégico para marcas e empresas, até porque garantem não só um alcance de milhares de pessoas mensalmente, mas também um potencial de crescimento muito elevado”, afirma Luís Gonçalves, diretor de segmentação e gestão de mercados da SIBS.

A Pepsi está a perder cada vez mais terreno em relação à Coca-Cola e a sentir o crescimento da Dr Pepper, no que diz respeito à quota de mercado dos refrigerantes nos Estados Unidos, noticia a Ad Age. A marca de refrigerantes está a adotar uma mentalidade desafiadora, segundo os executivos da marca, citados na Ad Age, mas este conceito não é novo para a Pepsi, que tem procurado desempenhar um papel de disruptor na indústria.

Os resultados financeiros da empresa em 2023 mostram que a Pepsi teve um desempenho inferior ao das concorrentes, Coca-Cola e Dr Pepper. O portefólio de refrigerantes gaseificados da PepsiCo, que inclui as famílias Pepsi, Mountain Dew e Sierra Mist, não ganha quota de mercado nos Estados Unidos desde o segundo trimestre de 2021, de acordo com dados da Beverage Digest.

Em 2023, o volume de vendas do sabor principal da Pepsi caiu 4,7%, permitindo que a Dr Pepper, que teve um decréscimo de apenas 0,2% em volume, terminasse o ano com uma ligeira vantagem de quota de mercado em relação à Pepsi (8,34% contra 8,31% da Pepsi; a Coca-Cola foi a primeira com 19,2% de quota).

Durante o primeiro semestre deste ano, o sabor tradicional da Pepsi registou ainda uma diminuição de 5,8% do volume de vendas e de 1,5% das receitas de faturação. A empresa está, no entanto, a apostar no seu segmento secundário, concentrando-se menos no sabor tradicional e mais na versão sem açúcar, que tem apresentado um crescimento superior.

Outra das apostas da marca é o novo sabor Pepsi Wild Cherry e na sua versão sem açúcar. Esta estratégia pretende satisfazer as exigências dos consumidores em termos de bem-estar e de sabores, que estão a suportar o crescimento no cenário regressivo das bebidas gaseificadas. A Pepsi está também a intensificar os esforços para se associar à alimentação.

As variedades com sabor Pepsi Wild Cherry e Pepsi Wild Cherry Zero Açúcar são duas das apostas para crescer

Embora tenha tido um começo tardio face à concorrência, a Pepsi Zero Açúcar está agora a crescer mais rapidamente. Até ao primeiro semestre deste ano, a Pepsi Zero Açúcar aumentou o volume de vendas em 12% e controla agora 1,2% da quota de mercado dos refrigerantes gaseificados, segundo dados da Beverage Digest, relativos ao mercado norte-americano. A Pepsi Zero Açúcar evoluiu a partir da Pepsi Max e foi reformulada no início de 2023. A Coca-Cola Zero Açúcar, por seu lado, cresceu 4,6% no mesmo período e agora detém uma quota em volume de 4,3%, mais de metade da Pepsi tradicional.

“Somos absolutamente uma marca desafiadora e penso que estamos no nosso melhor quando enfrentamos um desafio”, enfatiza Jenny Danzi, diretora sénior da Pepsi, em entrevista à Ad Age. “Penso que temos um respeito saudável pela concorrência e estamos concentrados na forma como podemos ganhar quota de mercado neste setor incrivelmente competitivo”, acrescenta.

Jenny Danzi argumenta que o caminho a seguir pela Pepsi é “concentrar-se nas oportunidades positivas”. A marca reforçou a equipa criativa, ao escolher novamente a BBDO para criar o novo anúncio ‘Chase Cars’, integrado na campanha ‘Better with Pepsi’. A BBDO, que foi a agência de publicidade da Pepsi durante 48 anos, junta-se à VaynerMedia, TracyLocke, Motive, Alma, OMD e Acceleration Community of Companies na lista de agências da Pepsi.

No anúncio, a Pepsi segue entregadores de pizas até às casas dos clientes para os oferecer uma caixa de Pepsi, tudo isto sem a permissão dos estafetas, deixando-os enfurecidos e a proferir palavrões. Quando questionada sobre o tom do anúncio, Jenny Danzi explica que Ram Krishnan, CEO de bebidas da PepsiCo na América do Norte, desafiou os marketers da PepsiCo a “darem o passo em frente” e a adotarem uma mentalidade desafiadora, fornecendo simultaneamente diversão e energia à marca. “Diria que estamos muito empenhados em apostar mais neste tipo de conteúdos. Os refrigerantes devem ser divertidos”, sustenta.

“Termos esta clareza de visão e estarmos realmente concentrados na forma como atacamos o lado positivo do negócio está a desencadear uma criatividade incrível”, refere Jenny Danzi. “Temos uma lista fantástica de parceiros criativos. Temos uma equipa interna fantástica. E o facto de nos podermos concentrar na alimentação e no Zero está a permitir-nos ser ainda mais criativos e dar estes grandes passos”, acrescenta a diretora sénior da Pepsi.

Este é o ano do regresso do ‘dumbphone’ e as marcas estão a aproveitar. Com as redes sociais cada vez mais polarizadas e alguns utilizadores a preferirem a vida offline, os ‘dumbphones’ estão a servir como estratégia de marketing para algumas marcas que criam os seus próprios modelos destes telemóveis retro, noticia a Ad Age. No essencial, os ‘dumbphones’ são o oposto dos ‘smartphones’, são dispositivos móveis propositadamente limitados à realização de apenas um pequeno número de tarefas.

Recentemente, a PepsiCo lançou um ‘flip phone’ com a sua marca Flamin’ Hot, para oferecer ao vencedor de um concurso da marca nas redes sociais. Embora o aparelho venha com um período de serviço de apenas um ano, é promovido como uma forma de encomendar aperitivos da Flamin’ Hot e não necessariamente para substituir o telefone principal do consumidor.

A Human Mobile Devices (HMD), fabricante dos telemóveis Nokia, por seu lado, lançou dois ‘flip phones’ em parceria com duas marcas diferentes. Em agosto, a empresa anunciou através de um anúncio publicitário um novo ‘flip phone’ da Barbie com um design cor de rosa, que inclui acessórios e capas no estilo da Barbie.

Centenas de milhares de aparelhos, no valor de 129 dólares (€116), foram comprados e o dispositivo esgotou-se antes do lançamento a 1 de outubro nos Estados Unidos.

Em abril, a HMD revelou o Heineken Boring Phone, concebido para desencorajar o uso de redes sociais e incentivar a socialização nos bares. Criado em parceria com a marca de moda Bodega, o telemóvel apresenta um design em linha com o estilo translúcido utilizado por vários aparelhos no final dos anos 90. A Heineken distribuiu 5 mil Boring Phones juntamente com uma campanha publicitária.

Os consumidores que procuram uma pausa dos seus hábitos de navegação online estão interessados nos ‘dumbphones’ apenas como um meio para atingir um fim, explica James Roberts, professor de marketing na Hankamer School of Business da Universidade de Baylor, nos Estados Unidos, citado pela Ad Age.

James Roberts está atualmente a trabalhar numa investigação que mostra que as pessoas que reduzem o uso das redes sociais apresentam níveis mais baixos de stress e ansiedade. Embora os ‘dumbphones’ prometam afastar as pessoas das redes sociais, o professor especula que “o interesse pelos telemóveis retro só se manterá elevado até surgir uma solução mais eficaz, uma vez que as pessoas dependem demasiado dos smartphones para os abandonarem”.

A maioria das empresas de telecomunicações ainda não aderiu à tendência dos ‘dumbphones’, mas algumas aderiram ao seu sentimento. Em julho, a USCellular lançou uma campanha que desencoraja as pessoas a passarem demasiado tempo no telemóvel e recorreu a Alanis Morissette para reconhecer a ironia da mensagem.

A campanha gerou quase dois mil milhões de impressões nas redes sociais e nos meios de comunicação social desde o seu lançamento, a 23 de julho. “Muitas dessas visualizações vieram do Instagram”, revela Marisa Perazzelli, diretora de planeamento da The Martin Agency, que criou a campanha.

A campanha reconhece a ironia que também se aplica aos ‘dumbphones’ das marcas. Ao oferecerem os seus próprios dumbphones, a Mattel e a Heineken incentivaram os consumidores a passarem menos tempo num dos seus principais canais de marketing.

Mas não se estão a prejudicar totalmente ao fazê-lo, de acordo com Lars Silberbauer, diretor de marketing da HMD. “O ponto de contacto que a Barbie está a criar sempre que se usa o telefone, quer seja para brincar ou para o utilizar realmente, é que se está a entrar no mundo da Barbie ao fazê-lo. Essa é a forma recorrente de interagir com a marca fora do espaço digital”, argumenta.