A propósito do lançamento de dois novos ‘smartphones’, com o objetivo de premiumizar os produtos Xiaomi e o ecossistema Human, Car, Home – que conecta os equipamentos destas três áreas de estilo de vida –, Tiago Flores, CEO da Xiaomi Portugal, revela ao M&P a estratégia seguida para afirmar a marca chinesa em Portugal, onde o carro elétrico ainda não tem data de lançamento.

O desafio da segmentação de duas marcas distintas (Xiaomi e Redmi) debaixo da marca ‘umbrella’ Mi, as quotas de mercado em Portugal e a nível global, e a adequação dos produtos à diretiva europeia Ecodesign são outros dos temas abordados.

Tiago Flores revela ainda que a Xiaomi tem uma ambição maior e acima de ser líder nos ‘smartphones’: ser disruptiva na conectividade dos equipamentos pessoais e de casa com o automóvel, tendo como foco a experiência do consumidor.

Estão a lançar dois novos telemóveis Xiaomi na gama 15. O que é que distingue um do outro e como é que se posicionam?

Estes equipamentos inserem-se no segmento premium, onde colocamos a maior tecnologia de hardware e de software, para premiumizar os produtos de ‘smartphones’ e de ecossistema, dentro da estratégia Human Car Home, definida há cerca de dois anos, que é a primeira grande revolução no posicionamento da marca.

Temos todos os equipamentos ligados à internet e adicionámos no ano passado o último pilar, que é o Car. Já tínhamos Human, com equipamentos pessoais como ‘smartphones’, tablets, relógios, bandas e trotinetes elétricas; e a parte de Home, com todos os eletrodomésticos conectados e as câmaras de vigilância.
Os novos ‘smartphones’ trazem uma proposta de valor muito acima aos do ano passado e pretendem entregar a melhor experiência de fotografia, onde se integra a parceria com a Leica.

Quando é que o carro vai chegar a Portugal?

Não será em 2025, mas não temos ainda o ‘roadmap’ do negócio de automóveis para mercados internacionais, nem para Portugal.

Qual é a estratégia de marketing para o lançamento dos novos equipamentos em Portugal?

Estes equipamentos são da gama Xiaomi, que está inserida na experiência premium em termos de tecnologia, em que estabelecemos como territórios a fotografia e a gastronomia, com o Guia Michelin, em que conectamos o conceito de experiência premium com a alta gastronomia.

Temos projetos de criação de conteúdos locais para campanhas digitais. Na última edição trabalhámos com o Rui Caria, fotojornalista Leica, e com o César Mourão, que além de ator é apaixonado por fotografia e fotografa com Leica, mas ainda não sabemos se agora vamos trabalhar com eles.
O tema a interpretar é ‘Human Passions’ e o resultado será levado para as nossas redes sociais, enquanto testemunho de como é que se pode tirar partido deste tipo de equipamento.

Vão ter comunicação em outros suportes?

Esse é o nosso conteúdo local, em que exploramos o tema global fazendo a interpretação para o nosso território local. Temos uma campanha multimeios, desde 2 de março, com digital, publicidade exterior em grandes formatos e ponto de venda – operadores, retalho tradicional e lojas Xiaomi.

Têm alguém em Portugal que seja embaixador da marca ou que crie conteúdos?

Temos com a submarca Redmi, que tem produtos de entrada e de segmento médio, e a estratégia é muito focada no digital e em microinfluenciadores da geração Z, que criam conteúdo com os nossos equipamentos numa perspectiva de cocriação, que usamos nas nossas redes sociais e campanhas digitais.

Esses cocriadores são da área da tecnologia ou de outras áreas, como o ‘lifestyle’?

Cobrimos vários pilares, como ‘lifestyle’, tecnologia e viagens, com um leque o mais abrangente possível dentro dos territórios que trabalhamos, muito focados na fotografia e no ‘lifestyle’.

Além do Bernardo Almeida, trabalham com outros youtubers?

No YouTube trabalhamos com o Nuno Agonia e com o Bernardo Almeida, que são os mais relevantes, mas trabalhamos também com o Filipe View e com o Toni Vicente.

Vão ter outros lançamentos mais importantes?

Temos três grandes momentos: o lançamento do Xiaomi no primeiro semestre, uma derivação desta tecnologia dentro do segmento Xiaomi, no segundo semestre, e o lançamento dos Redmi.

Qual é o montante a investir nesses lançamentos?

Não revelamos o orçamento de comunicação, mas tem acompanhado o desenvolvimento do negócio, em que temos crescido mais do que o mercado e atingimos os objetivos. Junto do ‘headquarter’ temos captado mais investimento para Portugal, para promover os equipamentos e melhorar a forma como estamos junto do consumidor.

Dobráveis estão aquém das expetativas

Vão apostar em telefones dobráveis em tríptico, como a Samsung, ou mantêm-se nos modelos com uma dobra?

Lançámos os equipamentos com uma dobra há cerca de quatro anos, na China. No ano passado lançámos nos mercados internacionais esse formato ‘flip’ e temos planos para continuar a expansão com mais portefólio de produto dobrável. ‘Triple fold’ não será apresentado, seguramente, este ano.

Os dobráveis têm algum eco junto dos consumidores, em termos gerais?

Em termos de perspectiva de utilização ou de comunicação é um formato que ganhou muito interesse por parte dos consumidores, mas do ponto de vista do mercado não teve uma penetração tão rápida como a indústria estava a projetar.

Qual é a barreira?

Os utilizadores apontam a vantagem de um ecrã maior – distinguido os ‘flips’ [dobrável compacto] dos ‘folds’ [expansão do ecrã], que é o que faz um ‘smartphone’ passar quase para o formato de tablet – como demasiado específico e o equipamento ser demasiado grande quando está fechado. Nos ‘flips’, isto não se coloca porque o formato é para ser de alta mobilidade.
Se calhar o mercado posicionava estes equipamentos em outro segmento de preço, o que faz com que também o custo ainda seja uma barreira.

Qual é a quota de mercado que têm com a Redmi, no segmento médio e baixo?

Temos quotas acima dos 45%, por trazermos para estes segmentos tecnologia topo de gama a preço justo.

O consumidor associa a Redmi à Xiaomi?

Inicialmente houve uma maior dificuldade de perceção entre o que é Xiaomi e o que é Redmi. Ao longo do percurso da marca Mi como ‘umbrella’ é cada vez mais evidente para o consumidor que há dois grandes segmentos de produto, um que são os topos de gama e os ‘premium experience’ que são os Xiaomi, e o segmento da Redmi.
Fizemos isto através de comunicação, com campanhas locais dedicadas a Xiaomi e a Redmi, que, no entanto, são comunicadas nas mesmas plataformas da Mi.

Qual é a primeira marca a aparecer, Xiaomi ou Redmi?

Na verdade é a Mi, com o primeiro telefone, o Mi 1, em 2010.

Era mais próximo da Xiaomi ou da Redmi, ou seja, era mais topo de gama ou gama média/baixa?

Nem um nem outro. Tem a génese da filosofia da empresa, porque pela primeira vez é possível na China democratizar um ‘smartphone’. O Mi 1 trazia características topo de gama a um preço muito justo. Foi vendido apenas no mercado chinês e exclusivamente online.

Crescer no segmento alto

A Redmi tem uma quota de mercado acima de 45%. E a Xiaomi?

Com Xiaomi, a penetração ainda é diminuta, não é acima dos 5%.

O objetivo é crescer dentro do segmento da Redmi ou no segmento mais alto, com Xiaomi?

Aproveitando para fazer uma introdução para a resposta, com os números do ano passado: em 2024 crescemos cerca de 16% em unidades. Os segmentos que mais crescem são os segmentos da Xiaomi, que crescem 50% em unidades face a 2023. Em 2025, a Xiaomi será o segmento de produto dentro dos ‘smartphones’ que vai apresentar o maior crescimento.

Os 16% de aumento é só com a Xiaomi ou inclui a Redmi?

É o total com Redmi.

O segmento alto é onde a Xiaomi tem mais dificuldade em conquistar mercado. É um segmento prioritário?

Vamos continuar a investir nesse equipamento em R&D, na parceria de longo prazo com a Leica e para produzir melhores experiências em termos de portefólio. Em segundo lugar, queremos que esses equipamentos tenham cada vez mais expressão.
Ou seja, apresentamos equipamentos no primeiro e no segundo semestre, mas consideramos que dentro destes períodos podemos alargar o número de equipamentos no segmento alto, com outros formatos, novas configurações de ecrã e novos segmentos dentro destas linhas.

Em terceiro lugar, queremos que esteja em conexão com os outros equipamentos do ecossistema. Temos mais de 800 milhões de equipamentos conectados, globalmente, e quanto mais o nosso ecossistema for conectado e fácil de ligar, também a procura por novos equipamentos topo de gama será uma realidade. Para partilhar uma curiosidade: na China, a partir do momento em que lançámos o carro, as vendas da Xiaomi dispararam automaticamente, ou seja, o posicionamento da marca ao entrar na indústria automóvel também sobe.

Vender para um segmento mais alto tem a ver com a perceção da marca?

Exatamente. A introdução da plataforma automóvel posiciona a marca de outra forma e a integração desses equipamentos numa propriedade Xiaomi é uma experiência totalmente diferente. Quando se entra no veículo, há o reconhecimento do utilizador que está conectado com o ‘smartphone’ e todas as experiências de software estão integradas, o que cria um valor adicional para o consumidor. Isto será uma das vertentes de desenvolvimento futuro da marca neste segmento.

Quanto é que a Xiaomi investe globalmente em pesquisa e desenvolvimento?

O nosso compromisso para 2025 são cerca de 30 biliões de RMB (€4 mil milhões), em 2024 investimos 24 biliões de RMB (€3,15 mil milhões).

A Xiaomi ainda enfrenta algumas falhas no software. Como é que isto impacta a perceção da marca e a adesão dos consumidores?

Estamos no top em termos de avarias e de fiabilidade de software, de acordo com dados auditados pelos operadores de telecomunicações em Portugal. Temos tido um desenvolvimento muito grande do nosso software MIUI, que é a ‘skin’ que assenta sobre o Android, e tem tido um investimento muitíssimo significativo com a integração do HyperOS, novo sistema operativo que liga o Human Car Home.

Os problemas são precisamente com o HyperOS. Terão a ver com falhas a nível internacional e não em Portugal?

Provavelmente em Portugal não existiram, mas podem ter existido quando se fez a atualização dos equipamentos antigos dos utilizadores. Pode ter sido numa atualização que foi reportada alguma falha do sistema.

O trabalho de perceção da marca passa por afinação do software?

Não, aliás, o nosso software é reconhecidamente um dos mais leves em termos de sistema operativo, ocupa muito pouco espaço de memória num equipamento móvel. É muito fluido e tem um código que aumentámos, com o Xiaomi Opera OS, mais de 30% a velocidade do software em termos de experiência. Também na conectividade entre os equipamentos, o atraso no comando de um equipamento para o outro foi melhorado, que é um dos aspetos mais determinantes no desenvolvimento do nosso ecossistema Human Car Home.

Xiaomi tem 30% do mercado

Em termos dos resultados do quarto trimestre de 2024, que ainda não foram apresentados, estimativas da Bloomberg indicam que a Xiaomi terá crescido em todos os segmentos, mais na Internet das Coisas, 10,7%, e nos carros elétricos, que vêm de uma base menor, seguido dos serviços de internet e dos ‘smartphones’, que sobem 5%. Qual é a situação em Portugal, apesar de não terem ainda carros nem serviços de internet?

Em Portugal, só a linha Xiaomi cresce 50%, em unidades. No total, o número de unidades que vendemos em 2024 versus 2023 cresce 16%.
A Redmi é partida em vários segmentos: a Redmi Note cresce 16% e a Redmi Número, que são os mais baratos, ficaram ‘flat’ em relação ao ano passado.

A Xiaomi sem a Redmi cresce 50%. A quantas mais unidades corresponde esse crescimento?

O número total em Portugal não revelamos. A base era pequena.

Quais são as quotas de mercado em Portugal?

Com esses resultados atingimos uma quota em ‘smartphones’’ em unidades, de 30%, com o predomínio do Redmi Note.

Quais são os resultados nas outras áreas de negócio em Portugal?

No ecossistema, a receita cresce 50%, estou a falar em valor e não em unidades. Não temos carros, mas temos a outra panóplia de equipamentos. A mais emblemática no ano passado em ecossistema são as televisões, seguida dos relógios inteligentes, que têm um crescimento muito expressivo com quota em unidades acima dos 30%.
Temos a família da mobilidade urbana, com as trotinetes elétricas a pesar cerca de 18% nas receitas do ecossistema e uma quota de cerca de 35% a nível nacional.

Temos ainda a parte de aspiração, com os robôs e aspiradores que podem ser controlados pelos ‘smartphones’. Depois há os equipamentos de áudio e os tablets, em que os crescimentos foram muitíssimo grandes, porque não tínhamos quase portefólio de tablets.

Em termos de divisão da receita é 60% para ‘smartphones’ e 40% para tudo o que não sejam ‘smartphones’. O nosso grande objetivo é ter um balanço de 50-50 entre as duas grandes famílias, com os ‘smartphones’ com 50% e tudo o resto com os restantes 50%. Mas não queremos decrescer as vendas dos ‘smartphones’, queremos aumentar em muitas novas famílias do ecossistema.

É mais fácil crescer nas famílias de ecossistema do que nos ‘smartphones’?

Não, tem a ver com a estratégia de digitalização do utilizador e de amplificação do Human Car Home. Existem muito mais famílias fora dos ‘smartphones’ do que nos ‘smartphones’. Comercializamos em Portugal cerca de 30% das categorias que comercializamos na China. Existem 70% de categorias que não estão nos mercados internacionais.

Em Portugal não temos, por exemplo, as máquinas de lavar, os frigoríficos, o ar-condicionado nem os equipamentos de ‘lifestyle’ de desporto. O que temos feito, ano após ano, é introduzir nos mercados internacionais novas categorias. Umas são mais prioritárias do que outras e serão sempre aquelas que estão ligadas a equipamentos que já estão disponíveis. Os frigoríficos, as máquinas de lavar e o ar-condicionado são equipamentos mais fáceis de introduzir no mercado internacional do que outros equipamentos.

Os frigoríficos e as máquinas de lavar são as próximas categorias a lançar em Portugal?

Não temos ainda esse planeamento. Quando falamos em ir para mercados internacionais não é a questão de vir para Portugal, é o sair da China.

Portugal é relevante em termos estratégicos ou não estamos no mapa da Xiaomi na China?

Somos um país bastante relevante, não só por estarmos inseridos numa plataforma ibérica, mas acima de tudo pela presença e notoriedade da marca, e resultados nas outras famílias de produto. Somos uma região em termos ibéricos e um país como território de prioridade no ‘headquarter’.

Tem números concretos em relação a esses indicadores?

Quando comparamos a nossa quota de mercado de ‘smartphones’, em Portugal é cerca de 30%, na Europa é cerca de 15% e de 30% em Espanha. Em termos de notoriedade, os últimos resultados indicam que a consideração e a preferência em Portugal são, em termos de mercados internacionais, um dos mais relevantes em termos de posicionamento de marca junto do consumidor.

Houve algum trabalho nesse sentido ou tem a ver com o consumidor nacional ser mais experimentalista?

Há dois fatores determinantes. Primeiro, a marca teve uma grande exposição e interesse online. Somos um mercado onde o consumidor é altamente desenvolvido do ponto de vista da plataforma online. Não quer dizer que compre muito online versus outros países, mas é um consumidor muito informado e conectado com o digital.

Por que razão é a Xiaomi e não a Huawei a beneficiar desse contexto local?

O primeiro patamar é que os portugueses são muito digitais e a Xiaomi nasce como uma marca de serviços digitais. O MIUI nasce porque a Xiaomi começa a produzir software para outras marcas de telemóveis, no que diz respeito à utilização do Android.

Em segundo lugar, comparando com outras regiões na Europa, a Xiaomi é a marca que teve o desenvolvimento mais rápido a nível de parceiros comerciais locais e de lojas próprias. Temos 18 lojas próprias em Portugal, com venda exclusiva de produtos Xiaomi, que permitiram que o consumidor nacional conhecesse a marca e que houvesse um ponto de contacto para todo o ecossistema que foi trazido para Portugal.

As lojas físicas ainda têm impacto nas vendas, apesar da digitalização das compras?

Porque é a parte humana e a da experiência da marca. Esse fator é determinante e é o ‘layer’ associado à rápida disseminação da marca. O interesse que já havia no online provoca essa procura, que desperta a atenção também de retalhistas e operadores de mercado, o que contribui para o desenvolvimento muito rápido da penetração em outros pontos de venda que não os da própria marca.

O desafio da diretiva europeia Ecodesign

Como é que Xiaomi está a preparar a remodelação do portefólio, para se ajustar à diretiva europeia Ecodesign, que entra em vigor no segundo semestre?

Essa é uma questão super atual e muito interessante. A normativa Ecodesign obriga todos os fabricantes e agentes de mercado a desenvolver a arquitetura dos ‘smartphones’ e equipamentos de uma forma que cumpra essa legislação. A Xiaomi já tem vindo a adequar-se e o portefólio vai cumprir a 100% com as normas do Ecodesign, que serão integradas em Portugal.

Os novos modelos que estão a lançar agora já cumprem essa diretiva?

Sim. O ponto mais visível tem a ver com o ciclo de carregamento da bateria, que tem de ser maior, e os equipamentos têm de ter uma tecnologia melhor, para providenciar esse ciclo de carregamento. A ideia é que o consumidor possa ter o equipamento por mais tempo e com melhores funcionalidades.
Por outro lado há a questão do ciclo de vida, em que a Comissão Europeia diz que equipamentos deste segmento têm de ter no mínimo X número de ciclos de carregamento, que corresponde, em termos teóricos, a X anos de utilização.

Isso significa aumentar quantos anos no ciclo de vida?

Depende dos modelos e da descodificação dos ciclos. Uma normativa mais recente já implementada recomendou a extensão da garantia do equipamento de dois para três anos, nos Estados da União Europeia. Nem todos adequaram esta normativa, mas o Estado português adequou, na perspetiva de aumentar o ciclo de vida do equipamento.

Isso agora materializa-se nas baterias, na proteção ao pó e à água que os equipamentos têm de ter, que é a proteção de resistência IP68. Todos os nossos equipamentos vão ter um ‘claim’ de resistência, não só à água e ao pó, mas também do vidro frontal, que modificámos para ser mais resistente às quedas.

Vão ter de retirar equipamentos do portefólio?

Não, a partir dessa determinada data, os equipamentos que sejam colocados no território nacional têm de cumprir essa normativa. Isto significa que a Comissão Europeia autoriza que os equipamentos que já estão no mercado continuem a ser vendidos. Não se refere aos equipamentos em ‘stock’, mas aos novos que vão ser colocados no mercado.

Quanto é que a Xiaomi está a investir para estar em conformidade com essas matérias?

Do ponto de vista de R&D exige a adequação a estas normativas, com os telefones a terem características melhores e mais adequadas em todas as linhas de produto. Em alguns equipamentos e segmentos será mais desafiante do que em outros, porque os topo de gama já têm há muitos anos esse tipo de características. O investimento que referi em R&D para 2025 já inclui os investimentos no Ecodesign.

Nº 3 no mundo, nº2 em Portugal

A Xiaomi é a marca número três em ‘smartphones’ a nível mundial e com crescimento mais acelerado, entre 2022 e 2024, segundo a Counterpoint Research, chegando a ultrapassar as vendas da Apple em unidades, em agosto de 2024. É possível a Xiaomi chegar à liderança, com uma posição fraca nos Estados Unidos?

Não consigo fazer grandes considerações a nível global, sobre territórios que não sejam Portugal. O que posso dizer é que a Xiaomi, mais do que a ambição de sermos líderes em termos de equipamentos móveis, tem uma ambição maior e acima das vendas de ‘smartphones’ em unidades.

A ambição, e já falámos aqui nisso, é ter uma estratégia disruptiva face a outros fabricantes, com a Human Car Home, que neste momento só é possível com a Xiaomi. Não se perspetiva que num curto ou médio prazo exista outra tecnológica com a penetração e ecossistema que a Xiaomi tem para desenvolver este tipo de estratégia, que posiciona o consumidor no centro da atuação, olhando para ele de forma 360º.
Há grandes e diferentes dinâmicas a acontecer, dependendo das regiões. Dando o caso ao contrário: a Samsung é um dos líderes globais e não vende no mercado chinês.

O mercado norte-americano continua a ser maior em termos de consumo?

Em unidades de ‘smartphones’, o mercado chinês é maior do que o norte-americano. Mesmo no segmento alto, o consumo é maior.

Mas há limitações na conquista dos Estados Unidos, na perspetiva da guerra geopolítica tecnológica entre ambos os países.

Por esse ponto não consigo comentar, mas esta nossa visão poderá posicionar-nos independentemente da questão do território. O posicionamento transversal com a Human Car Home vai possibilitar termos crescimentos e desenvolvimentos tecnológicos, também na área dos ‘smartphones’, mais rápidos do que os nossos parceiros da indústria, devido à aglutinação de novas tecnologias de integração.

Para chegar ao consumidor não basta ter a tecnologia, há a construção de marca, que tem sido a fragilidade das marcas chinesas no ocidente.

Esse caminho vai-se fazendo, região a região, país a país, com velocidades distintas, mas a empresa só tem ainda 15 anos, quatro anos em Portugal. O que continua a ser uma pedra basilar e altamente consistente na estratégia desde a fundação é a criação de um ecossistema inteligente a preço justo. Com isto temos conseguido fazer essa diferenciação. Mas, como diz e bem, a marca tem de ser construída e terá andamentos diferentes em determinadas regiões

Será mais fácil crescer a marca na Europa, até pelas dinâmicas EUA/China?

Sim, a marca está presente na Europa há muito tempo e já tem uma ‘pegada’ de consumidores bastante relevante. Essa é uma dinâmica quase natural.

Falou-me nas vendas em unidades em Portugal. E em valor?

Não lhe consigo dar.

Qual é a posição da Xiaomi no ranking em Portugal?

É a número dois em unidades, a seguir à Samsung e à frente da Apple, em ‘smartphones’, desde 2021, quando entramos e passamos de uma quota de 10% para 21%.

Incluindo os equipamentos Redmi, que não concorrem com a Apple?

Sim. Não temos culpa que a Apple só produza equipamentos acima de mil euros. Trabalhamos todos os segmentos de mercado, o que significa que temos uma proposta de valor para todos os segmentos, desde os cem euros até aos €1499.
O que a Samsung e a Apple fazem é lançar um equipamento novo, mas continuam a comercializar equipamentos dos anos anteriores, com um preço mais descontado.

A Xiaomi tem sempre à venda apenas as novidades?

Mantemos sempre em linha só os novos equipamentos. Queremos ter uma estratégia de portefólio de construção de proposta de valor, em que todos os segmentos que têm novos equipamentos ocupam os ‘slots’ em termos de preço.
No primeiro semestre lançamos os novos equipamentos com este posicionamento e, quando lançarmos os do segundo semestre – que são equipamentos ligeiramente mais baixos -, vão ocupar uma outra fatia de preço.
Se mantivesse os antigos, iria conflituar com outro equipamento novo, que tem um preço semelhante.

A posição que têm no mercado beneficia de operarem com mais do que uma marca para segmentos diferentes, consolidando quota de mercado?

Claro. O mercado é o mesmo, é o mercado de ‘smartphones’, com determinados tipos de consumidores. É como nos automóveis: há marcas que ficam só num segmento, outras que têm o portefólio todo e outras que se especializam no luxo e no alto luxo.
Nos ‘smartphones’ é muito similar.

Há mais marcas de telemóveis com marcas para segmentos diferentes?

Existem nomenclaturas diferentes dentro da marca. Por exemplo, a Oppo, que também é chinesa, tem a marca Reno para o segmento de gama média e para o topo de gama tem o X-Series. A Samsung é mais transversal, mas tem a Galaxy S para os topos de gama e a Galaxy A para os de média gama.
O que pode fazer alguma confusão é que a nossa assinatura de marca, que é Mi, não coincide com nenhuma das submarcas.

Como é comunicam, nomeadamente fora da China, essa segmentação tendo em conta que a marca ‘umbrella’ não está nos produtos?

É uma segmentação mais próxima do grande consumo, onde a empresa têm várias marcas posicionadas para determinados ‘targets’ de consumidor e não se canibalizam. Fazemos a segmentação pela comunicação: a Redmi fala para a geração Z, um consumidor totalmente distinto do da Xiaomi, que é mais velho e sofisticado.