Este é o ano do regresso do ‘dumbphone’ e as marcas estão a aproveitar. Com as redes sociais cada vez mais polarizadas e alguns utilizadores a preferirem a vida offline, os ‘dumbphones’ estão a servir como estratégia de marketing para algumas marcas que criam os seus próprios modelos destes telemóveis retro, noticia a Ad Age. No essencial, os ‘dumbphones’ são o oposto dos ‘smartphones’, são dispositivos móveis propositadamente limitados à realização de apenas um pequeno número de tarefas.

Recentemente, a PepsiCo lançou um ‘flip phone’ com a sua marca Flamin’ Hot, para oferecer ao vencedor de um concurso da marca nas redes sociais. Embora o aparelho venha com um período de serviço de apenas um ano, é promovido como uma forma de encomendar aperitivos da Flamin’ Hot e não necessariamente para substituir o telefone principal do consumidor.

A Human Mobile Devices (HMD), fabricante dos telemóveis Nokia, por seu lado, lançou dois ‘flip phones’ em parceria com duas marcas diferentes. Em agosto, a empresa anunciou através de um anúncio publicitário um novo ‘flip phone’ da Barbie com um design cor de rosa, que inclui acessórios e capas no estilo da Barbie.

Centenas de milhares de aparelhos, no valor de 129 dólares (€116), foram comprados e o dispositivo esgotou-se antes do lançamento a 1 de outubro nos Estados Unidos.

Em abril, a HMD revelou o Heineken Boring Phone, concebido para desencorajar o uso de redes sociais e incentivar a socialização nos bares. Criado em parceria com a marca de moda Bodega, o telemóvel apresenta um design em linha com o estilo translúcido utilizado por vários aparelhos no final dos anos 90. A Heineken distribuiu 5 mil Boring Phones juntamente com uma campanha publicitária.

Os consumidores que procuram uma pausa dos seus hábitos de navegação online estão interessados nos ‘dumbphones’ apenas como um meio para atingir um fim, explica James Roberts, professor de marketing na Hankamer School of Business da Universidade de Baylor, nos Estados Unidos, citado pela Ad Age.

James Roberts está atualmente a trabalhar numa investigação que mostra que as pessoas que reduzem o uso das redes sociais apresentam níveis mais baixos de stress e ansiedade. Embora os ‘dumbphones’ prometam afastar as pessoas das redes sociais, o professor especula que “o interesse pelos telemóveis retro só se manterá elevado até surgir uma solução mais eficaz, uma vez que as pessoas dependem demasiado dos smartphones para os abandonarem”.

A maioria das empresas de telecomunicações ainda não aderiu à tendência dos ‘dumbphones’, mas algumas aderiram ao seu sentimento. Em julho, a USCellular lançou uma campanha que desencoraja as pessoas a passarem demasiado tempo no telemóvel e recorreu a Alanis Morissette para reconhecer a ironia da mensagem.

A campanha gerou quase dois mil milhões de impressões nas redes sociais e nos meios de comunicação social desde o seu lançamento, a 23 de julho. “Muitas dessas visualizações vieram do Instagram”, revela Marisa Perazzelli, diretora de planeamento da The Martin Agency, que criou a campanha.

A campanha reconhece a ironia que também se aplica aos ‘dumbphones’ das marcas. Ao oferecerem os seus próprios dumbphones, a Mattel e a Heineken incentivaram os consumidores a passarem menos tempo num dos seus principais canais de marketing.

Mas não se estão a prejudicar totalmente ao fazê-lo, de acordo com Lars Silberbauer, diretor de marketing da HMD. “O ponto de contacto que a Barbie está a criar sempre que se usa o telefone, quer seja para brincar ou para o utilizar realmente, é que se está a entrar no mundo da Barbie ao fazê-lo. Essa é a forma recorrente de interagir com a marca fora do espaço digital”, argumenta.

A mais recente ativação do Spotify tem como objetivo realçar a oportunidade que as marcas têm de alcançar as suas audiências através do Spotify Advertising nos principais momentos do quarto trimestre, como a Black Friday, o Natal e o Ano Novo, noticia a Because of  Marketing. A experiência, intitulada ‘Q4 Is Calling’, é a primeira campanha ‘out-of-home’ da Spotify Advertising no Reino Unido e dá uma remodelação festiva a uma das icónicas cabines telefónicas vermelhas de Londres , transformando-a em um ‘winter wonderland’ em miniatura.

Ao entrarem na cabine telefónica, os visitantes que interagirem com o telefone são recebidos pela voz de X, o DJ do Spotify alimentado por inteligência artificial, que partilha conselhos para potenciais anunciantes, e recebem um chocolate Tony’s Chocolonely. A cabine também proporciona entretenimento ao oferecer experiências surpresa, como uma pequena festa de dança, incluindo uma bola de discoteca. Esta abordagem pretende ressaltar a importância do uso de anúncios de multiformato.

“Estamos entusiasmados por lançar a primeira campanha ‘out-of-home’ da Spotify Advertising no Reino Unido para educar os profissionais de marketing sobre como a época festiva começa cedo na plataforma. Com esta ativação estamos a mostrar os conhecimentos e as tendências que o Spotify pode fornecer através de uma experiência divertida e interativa que demonstra a criatividade, o espaço positivo que podemos oferecer aos anunciantes e o sucesso que as campanhas de media no Spotify proporcionam”, explica Ed Couchman, diretor de vendas do Spotify no Reino Unido e Norte da Europa, citado pela Because of Marketing.

“Ao dar vida à época festiva e ao destacar a forma como o Spotify acrescenta mais à sua oferta, esperamos que os anunciantes se sintam motivados para lançarem as suas campanhas festivas para chegarem eficazmente às suas audiências, enquanto estas se encontram no espírito festivo e fazem compras para a época”, acrescenta.

A FLAG, estabelecimento de ensino especializado em design, criatividade e comunicação, retoma em outubro as ‘masterclasses’ que realiza com regularidade ao longo do ano, com duas propostas para antigos alunos e atuais formandos da instituição.

A primeira, denominada ‘Economia Regenerativa aplicada à Construção de Marcas’, é ministrada por Margo Pinto, estrategista de marcas regenerativas. Online e gratuita, está agenda para 4 de outubro, realizando-se entre as 19h e as 22h.

“Nesta ‘masterclass’, pretende-se que os participantes fiquem elucidados quanto à melhor forma de integrar os princípios da economia regenerativa nas estratégias de ‘branding’ e de marketing, através da criação de marcas que, não apenas minimizam o impacto ambiental, mas também contribuem ativamente para a regeneração dos ecossistemas e comunidades”, explica a FLAG, em comunicado de imprensa.

No dia 18, à mesma hora, ‘Letras Através dos Tempos’ é o nome da ‘masterclass’ proposta. Ministrada por Victor Costa, designer, ilustrador, autor e fundador do estúdio Victor Costa Atelier, procura aprofundar a origem e o propósito das letras, relembrando que foi a necessidade de as converter que deu origem ao nascimento de empresas como a Adobe.

“É uma oportunidade para se saber por que motivo e quando surgiram os diferentes tipos de letras, como as com serifas, sem serifas, góticas, decorativas, geométricas e digitais, bem como os problemas que resolveram. Da mesma forma que, atualmente, as fontes modernas tentam superar os desafios dos novos aparelhos eletrónicos”, refere o documento.

No final, os participantes recebem um ‘badge’ digital, certificado pela Credly, passível de ser partilhado nas redes sociais profissionais. “Estas ‘masterclasses’ visam dotar os participantes das melhores valências sobre temas fundamentais para quem trabalha na área do marketing e do design”, esclarece Gabriel Augusto, diretor-geral da FLAG.

A campanha escolar da Wook é a que atinge a pontuação máxima (cinco estrelas) em todos os parâmetros avaliados num estudo de neuromarketing, entre os três anúncios de regresso às aulas testados, apesar de lhe ser apontado um teor emocional excessivo.

Estas são as principais conclusões do teste da Wyperformance, monitorizado nos dias 5 e 6 de setembro, relativas ao ‘spot’ da livraria online que mostra o sofrimento de um pai no primeiro dia de aulas da filha, que se manifesta pela narrativa dramática e o choro intenso. A análise de neuromarketing, desenvolvida em exclusivo para o M&P, permite uma compreensão mais profunda sobre a forma como os consumidores reagem às campanhas publicitárias, a nível subconsciente.

Segundo Benedita Santos, especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance, as pessoas expostas ao anúncio da Wook “sentem o teor emocional como excessivo, mas levam-no para o humor, associando aos pais que choram quando levam os filhos à escola. Ninguém avalia pela negativa, na perspetiva de sentir repulsa”. Ainda assim, “a capacidade de gerar emoções fortes permanece um ponto alto desta campanha, sendo a mais memorizada”, refere Benedita Santos.

Emoção intensa: positiva ou negativa?

Esta dualidade é particularmente relevante, tendo em conta que a ferramenta de neuromarketing usada pela Wyperformance utiliza dispositivos que medem a resposta galvânica da pele e a frequência cardíaca e fazem o rastreamento ocular, enquanto os participantes visionam os anúncios.

As respostas fisiológicas involuntárias a emoções fortes são complementadas com um dispositivo em que o elemento da amostra do estudo roda para a direita ou para a esquerda, para indicar se aquilo que está a ver é positivo ou negativo. O objetivo é perceber se a reação emocional fisiológica é por razões positivas ou negativas, que se confirma no fim do teste, através de um questionário e conversa com os participantes em grupo, e de uma reunião de ‘feedback’ individual.

Os dados relativos à resposta galvânica da pele indicam um aumento expressivo durante os momentos mais intensos da narrativa do anúncio da Wook, em especial nas cenas entre pai e filha, quando ambos se encontram no carro, no momento da despedida. Este incremento da resposta emocional é acompanhado por um aumento da frequência cardíaca, evidenciando um maior interesse e envolvimento emocional dos participantes, o que, consequentemente, dá a este ‘spot’ os níveis máximos (cinco estrelas) nos parâmetros monitorizados.

“Os resultados obtidos através do rastreamento ocular indicam que o olhar dos participantes se fixou predominantemente nas expressões faciais dos atores, o que reflete a capacidade da campanha da Wook de capturar e manter a atenção visual do espetador. Este aumento da atenção, aliado à aceleração dos batimentos cardíacos, demonstra que a campanha conseguiu estabelecer uma ligação emocional profunda, proporcionando uma experiência envolvente para os visualizadores”, conclui Benedita Santos.

Lidl e El Corte Inglés têm resultados mais baixos

As restantes duas campanhas de regresso às aulas obtêm níveis inferiores de memorização, interesse, atenção e envolvimento emocional. A campanha do Lidl é avaliada com três estrelas em todos os parâmetros e os participantes (14, dos quais 43% mulheres e 57% homens) apontam-lhe um excesso de estímulos visuais, devido à rápida sucessão de imagens.

“Os resultados obtidos através do rastreamento ocular demonstram que os participantes tiveram dificuldade em manter o foco num único elemento por tempo significativo, o que resulta numa dispersão visual. Este excesso de estímulos compromete a capacidade de fixação e retenção da marca”, avalia Benedita Santos, revelando ainda que o anúncio do Lidl é visto como “muito irritante”.

Os dados indicam que não há um aumento significativo dos batimentos cardíacos, indiciando um envolvimento emocional limitado. Isto é corroborado pela análise da resposta galvânica da pele ao ‘spot’ do Lidl, que se mantém estável ou, inclusivamente, diminui gradualmente ao longo do anúncio.

Apesar de haver breves momentos de maior impacto emocional, nomeadamente durante as aproximações de crianças a cantar e a dançar, “não são suficientes para criar uma ligação emocional forte e duradoura com o público exposto ao estímulo”, conclui Benedita Santos, acrescentando que o anúncio “falha em gerar um impacto emocional significativo e em captar a atenção de forma eficaz”.

À semelhança do Lidl, a campanha de regresso às aulas do El Corte Inglés falha também na elevada estimulação visual, apesar de ter uma avaliação ligeiramente superior (3,5 estrelas em memorização e atenção, três estrelas em interesse e envolvimento emocional). “Os participantes mostram dificuldades em fixar o olhar em pontos específicos, devido à quantidade de informação visual simultânea”, aponta a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance.

No entanto, ao contrário da campanha do Lidl, o El Corte Inglés consegue capitalizar os momentos finais do anúncio, onde a marca é apresentada de forma destacada. “A análise da resposta galvânica da pele mostra um aumento do envolvimento emocional durante os últimos segundos do vídeo, coincidindo com a apresentação do logótipo da marca.

A estratégia de apresentar a marca quando o nível de envolvimento emocional é mais elevado revela-se acertada. Ainda assim, a dobragem das vozes no anúncio é recebida de forma negativa por parte dos participantes, o que afeta a perceção global do vídeo”, argumenta Benedita Santos.

No entanto, quer na campanha do El Corte Inglés como na do Lidl, “o excesso de estímulos é alvo de críticas, com muitos participantes a referirem que, apesar de visualmente apelativos, os anúncios causam irritação devido à velocidade das imagens e à falta de foco”, conclui a responsável da Wyperformance.

No geral, os dados qualitativos e quantitativos revelam que todos os participantes (dos quais 31% têm filhos) conhecem as marcas apresentadas. Em termos da atenção captada, “os elementos mais mencionados são as narrativas e as músicas utilizadas nos vídeos, aspetos que ajudam a construir uma mensagem clara”, salienta.

Mapeamento por cores revela emoçõess

Globalmente, a campanha da Wook é a mais bem-sucedida no envolvimento emocional e na captação da atenção visual, que se comprova no mapeamento por cores sobrepostas nos ‘frames’ de cada ‘spot’, que correspondem às reações emocionais e ao foco de atenção dos participantes, em relação ao conteúdo que estão a visionar.

O mapeamento gerado pelo ‘software’ de neuromarketing representa os locais do anúncio que são mais observados, em que as cores mais fortes, como o encarnado, o amarelo e o laranja, indicam onde o olhar se fixou mais. As cores mais claras, como os tons de azul, representam áreas observadas de forma mais rápida.

A fixação visual mais prolongada e o aumento da frequência cardíaca em cada um dos anúncios apresentados revelam que a Wook consegue criar uma ligação emocional forte com o público, resultando numa avaliação mais positiva. “Por outro lado, tanto o Lidl como o El Corte Inglés apresentam dificuldades em manter a atenção e em gerar um envolvimento emocional significativo, o que se reflete em respostas fisiológicas menos marcantes”, conclui a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance.

Durante a sessão, os participantes veem os vídeos das campanhas publicitárias, intercalados por uma imagem neutra, exibida durante dez segundos entre cada estímulo. “A apresentação de estímulos neutros é essencial para permitir que os dados biométricos, como a frequência cardíaca e a resposta galvânica da pele, retornem a níveis de base, assegurando uma análise mais precisa das reações específicas a cada anúncio”, explica Benedita Santos.

Rita Santos e Daniel Coelho são os novos diretores de crescimento (chief growth officer) da Departamento de Marketing, empresa de consultoria e ‘outsourcing’ de marketing que atua em Portugal e Espanha. Os profissionais têm a missão de fazer evoluir o portefólio de serviços da empresa, adaptando-o às necessidades emergentes e avanços tecnológicos do mercado. Com a nomeação da dupla, a Departamento de Marketing pretende reforçar a estrutura para impulsionar o crescimento e a inovação.

Rita Santos e Daniel Coelho vão ser também responsáveis pelo desenvolvimento de negócio a nível ibérico, fortalecendo a posição da consultora Departamento de Marketing, como uma extensão das equipas de marketing internas, junto das principais empresas que operam nos dois países. “A nomeação da Rita e do Daniel reforça o nosso compromisso em desafiar os limites do marketing e criar soluções que façam a diferença no mercado”, avança Inês Simas, CEO da Departamento de Marketing Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Licenciada em administração e gestão de empresas pela Universidade Católica Portuguesa e mestrada em marketing e empreendedorismo pela Universidade de Drexel, Rita Santos começou a carreira no setor financeiro, onde foi analista de investimentos, passando depois a responsável de marketing do Millennium Banque Privée, em Genebra. Na Sofresco adquiriu experiência na área comercial no mercado norte-americano e europeu. Trabalha na Departamento de Marketing desde 2021.

Daniel Coelho, por seu lado, é licenciado em publicidade e marketing pela Escola Superior de Comunicação Social e pós-graduado em administração de empresas pelo Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa. O profissional iniciou a carreira na Unilever, passando posteriormente pela Colgate-Palmolive e pela United Biscuits. Mais tarde mudou o foco para a área dos serviços, onde passou pelas universidades do grupo Laureate, incluindo a Universidade Europeia, o IADE e o IPAM, e pela ‘rent-a-car’ do grupo Salvador Caetano, a Guerin. Trabalha na Departamento de Marketing desde 2018.

Aumentar a notoriedade é a principal intenção das marcas nas redes sociais, avança o estudo ‘Profissionais de Redes Sociais em Portugal’ da Swonkie. A garantia é dada por 42,5% dos 179 gestores inquiridos em Portugal pela plataforma digital de gestão de publicações. Apenas 20,7% afirmam que gerar vendas é a prioridade das insígnias.

Aumentar a ligação dos consumidores às marcas é a ambição de 11,2% dos profissionais inquiridos, enquanto que 6,1% procura, sobretudo, fazer crescer o número de seguidores das marcas e/ou expandir o tráfego dos respetivos sites.

Em termos de desafios pessoais, publicar conteúdos envolventes e únicos é a maior pretensão de 48%, seguida da intenção de gerar interação, apontada por 45,7%. Em terceiro lugar, surge a intenção de gerar vendas, referida por 36,4%. Garantir orçamento e recursos para as redes sociais é o maior desafio para 26,3%.

Medir o retorno do investimento, monitorizar a concorrência e identificar e alcançar o público-alvo surgem como ambições menores. “O estudo evidencia uma discrepância entre as expetativas dos profissionais e a realidade do mercado”, refere o documento que sintetiza as principais conclusões do trabalho.

A análise da Swonkie revela que o Instagram é a rede social privilegiada por 90,5% dos gestores, seguida do Facebook, mencionado por 81,6%. Em terceiro lugar, surge o LinkedIn, com 54,2%, à frente do TikTok, com 16,8%. O YouTube foi mencionado por 14%. O X e o Threads não vão além dos 2,8% e o Pinterest dos 2,2%.

O estudo avança ainda que 59,2% dos gestores de redes sociais nacionais possuem licenciatura e 29,6% mestrado, tendo 36,3% formação em marketing, 27,9% em comunicação, 8,4% em design e 4,5% em jornalismo. A maioria recebe menos de €14.999 por ano, com 32% a auferirem entre €12.000 e €14.999 e 26% a chegarem a dezembro com menos de €12.000. Só 1% ganham mais de €40.000 anuais.

As mulheres apresentam, em média, um salário médio bruto anual de €16.844, abaixo dos €16.992 apurados para os homens. A diferença é €148. “Os números indicam-nos que o vencimento de um profissional das redes sociais não aumenta consoante o cargo”, refere o estudo.

A Nike é a marca desportiva mais mencionada nas redes sociais. De acordo com um estudo internacional, realizado pela empresa de monitorização digital Digimind, foi referida 16 milhões de vezes. A segunda posição é ocupada pela Adidas, com 12 milhões de menções, a uma grande distância da New Balance, que surge na terceira posição, com 2,1 milhões.

A marca canadiana Lululemon, fundada em 1998 em Vancouver, figura em quarto lugar, com 1,8 milhões de referências, das 35,1 milhões identificadas, seguida da Lacoste, em quinto lugar, com 1,7 milhões. O ranking elaborado pela Digimind, adquirida pela empresa de monitorização digital Onclusive em 2022, coloca ainda a Asics na sexta posição, com 817 mil menções.

A Decathlon ocupa a sétima posição, com 626 mil referências, à frente da Fila, que encerra a lista divulgada, mencionada 110 mil vezes. Segundo o estudo, a maioria das referências é feita no Instagram, no TikTok e no X, com o calçado desportivo a ser destacado em 43,7% das publicações. A associação das marcas e produtos a modalidades desportivas foi feita por 16,6%.

Em terceiro lugar, surge a associação das insígnias a figuras públicas, mencionada em 5,4% das publicações, à frente das políticas de sustentabilidade das marcas, apontada por 2,1%. Os vídeos das campanhas foram partilhados por 1,8%. A qualidade dos produtos comercializados foi referida por 1,3%. Apenas 0,76% das menções aborda o preço de venda dos produtos.

A cadeia de ‘discount’ alemã Penny lançou uma gama de produtos de marca própria, idealizados pela agência criativa Serviceplan Alemanha, que apresenta o preço em letras grandes e integrado no design da embalagem. O conceito ‘Price Packs’ foi criado para garantir a promessa da Penny de estabilidade de preços nos produtos de marca própria e para que os consumidores os identifiquem facilmente nas prateleiras, comparando-os com os preços mais elevados das marcas de fornecedores.

Os produtos ‘Price Packs’ estão a ser promovidos na Alemanha através de uma campanha publicitária a nível nacional, que inclui publicidade exterior, como cartazes e ecrãs digitais, e anúncios nas redes sociais. A criatividade da publicidade é tão minimalista como o próprio design da embalagem.

“No marketing, é frequente ter de decidir entre promover o preço ou o produto. Estamos satisfeitos por termos encontrado uma forma de fazer as duas coisas”, enfatiza Till Diestel, diretor criativo executivo da Serviceplan Alemanha, em declarações à Ad Age.

Embora não haja uma garantia de que o preço dos produtos não vá ser alterado, a semi-permanência dos ‘Price Packs’ é óbvia, sendo que são necessários vários meses para alterar o processo de produção e mudar a embalagem. Os ‘Price Packs’ foram criados para artigos como pão, sal, aveia, batatas fritas e maionese, que uma investigação da Penny revela serem os mais estáveis em termos de preço.

“Com os ‘Price Packs’, estamos a colocar o preço na embalagem pela primeira vez, mostrando que as nossas marcas próprias oferecem a melhor relação qualidade/preço”, acrescenta Jan Flemming, diretor de marketing da Penny.

Mirko Peloso é o novo diretor de marketing e digital da marca de moda francesa Kiabi em Portugal e Espanha. O profissional terá a responsabilidade de liderar a estratégia de marketing e consolidar a presença da marca na Península Ibérica e impulsionar o crescimento da marca.

Licenciado em belas artes e moda pela Universidade de Roma La Sapienza, Mirko Peloso conta com cerca de 13 anos de experiência no setor, trabalhando desde o início da carreira na Kiabi. Começou como assistente de vendas, em 2011, e desde então foi promovido várias vezes internamente, ocupando cargos como gestor de ‘merchandising visual’ em Itália e Espanha, respetivamente. Em 2022, ocupa o cargo de gestor nacional de comércio eletrónico em Espanha, função que desempenhava até agora.

O profissional, que vai trabalhar sob as ordens da diretora de estratégia da região, Mercedes Porro, tem como missão otimizar a experiência omnicanal da marca, com enfoque no digital, melhorando a área de experiência do cliente e impulsionando o comércio eletrónico da empresa.

“É uma honra assumir este novo papel na Kiabi e trabalhar num momento tão importante para a empresa. Estamos focados em continuar a melhorar a experiência do cliente e a consolidar a nossa posição em Espanha e Portugal”, enfatiza Mirko Peloso, em comunicado de imprensa.

A Kiabi também contratou María Valverde para o cargo de responsável de imobiliário e desenvolvimento do negócio em Portugal, que, por seu lado, será responsável pela gestão de diferentes iniciativas de expansão e aceleração do desenvolvimento da Kiabi no mercado português.

O ‘retail media’ está a contribuir para acabar com a separação artificial entre o marketing de marca e o marketing de desempenho, de acordo com a análise de Daniel Knapp, diretor do departamento de análise económica do IAB Europe, apresentada num dos painéis da mais recente edição da conferência DMEXCO, realizada em Colónia, de 18 a 19 de setembro.

No evento dedicado aos negócios digitais, que reúne líderes da indústria e profissionais de marketing e dos media, o analista do IAB Europe, associação europeia para o ecossistema do marketing e publicidade digital, destacou uma investigação que utilizou um grande modelo de linguagem para ler as transcrições de chamadas efetuadas a mais de mil anunciantes ao longo de vários trimestres, para avaliar o que estavam a dizer aos investidores no que diz respeito à publicidade.

“Os principais temas que se repetem em quase todas as chamadas são ‘branding’, dados digitais, segmentação, inteligência artificial (IA) e resultados”, sustentou Daniel Knapp, citado pela WARC, acrescentando que “para além do ‘branding’, todos estes elementos estão associados ao ‘retail media’, mas o mais importante é que as menções ao ‘branding’, aos dados e à segmentação não estão separadas”.

“Pensemos em marketing de marca e marketing de desempenho, mas mencionados em conjunto. Esta separação artificial dos dois está a chegar ao fim”, argumentou o diretor do departamento de análise económica do IAB Europe, acrescentando que o ‘retail media’ é um dos canais que está a facilitar isto. “Os profissionais de marketing estão a transferir os orçamentos para o ‘retail media’, sendo a maior parte proveniente da televisão tradicional”, observou Daniel Knapp, acrescentando que “pensamos na televisão e ‘retail media’ como canais separados, mas devíamos parar de fazer esta comparação e ver os dois cada vez mais integrados”.

As grandes marcas têm, no entanto, dúvidas quanto à eficácia deste canal, no que diz respeito à construção da marca. Susanne Demmerling, diretora de retalho e meios digitais da Nestlé Alemanha, criticou a falta de um processo de reserva entre plataformas (existem cerca de 113 redes diferentes de ‘retail media’ na Europa), que “torna impossível otimizar os gastos”.

A diretora de retalho e meios digitais da Nestlé Alemanha afirmou ainda que “os produtos publicitários disponíveis são de funil inferior” e que, “embora a medição dos resultados a curto prazo seja bastante avançada”, vê “uma enorme lacuna quando se trata de provas [independentes] da construção da marca e do impacto dos meios de comunicação”.

“Quando os retalhistas falarem em progredir no funil, os anunciantes vão compará-los com o panorama mais vasto dos meios de comunicação e, nessa vertente, temos realmente muito mais opções”, conclui Susanne Demmerling.