Ao identificarem a melhor combinação de meios para uma campanha, os anunciantes têm de estar cientes não só do retorno sobre o investimento (ROI) em cada canal, mas também da probabilidade desses canais atingirem os resultados definidos, de acordo com o relatório ‘Profit Ability 2’ da Thinkbox, organização de marketing das empresas de televisão do Reino Unido. .

Esta métrica, o ‘channel risk’, corresponde ao nível de risco de um meio de comunicação e é uma das principais métricas a ter em conta para os anunciantes tirarem o máximo partido das campanhas. O relatório salienta que cada canal de comunicação tem um nível diferente de variação, consoante o seu ROI médio, que depende de fatores como a gama de formatos disponíveis e a possibilidade de utilizar uma estratégia criativa adequada.

Meios como a televisão linear e a imprensa em papel, por exemplo, têm uma taxa de variação baixa, pelo que representam um investimento de menor risco. Canais como as redes sociais e o cinema, por outro lado, têm uma maior variação e podem, por isso, ser considerados como um investimento de risco mais elevado.

Apesar de os canais mais imprevisíveis proporcionarem um ROI mais elevado do que os mais previsíveis, quando são bem utilizados, podem proporcionar um retorno muito abaixo da média, se não forem bem utilizados, sendo que a margem de erro para estes meios é mais elevada. A análise sugere que os anunciantes que se deparam com este tipo de contrapartidas devem analisar vários cenários para otimizar o ‘media mix’ em que vão apostar para promover uma campanha.

Um exemplo apresentado no relatório, mostra que uma marca financeira que transfere o orçamento da televisão linear e das plataformas de ‘streaming’ para publicidade em páginas web e redes sociais vê o ROI médio de lucro, a longo prazo, aumentar de €2,50 para €2,75, um aumento de 10% da receita, mas com o mesmo orçamento. O nível de risco neste caso aumenta, no entanto, de 30% para 55%, elevando tanto o potencial positivo (passando o ROI máximo possível de €3,25 para €4,20) como o negativo (reduzindo o ROI mínimo de €1,70 para €1,20).

A análise da Thinkbox conclui que ao compreenderem melhor o impacto das várias soluções no planeamento de meios de uma campanha, os anunciantes podem tomar decisões informadas sobre o que é melhor para as suas marcas.

A Sephora (@sephoraportugal) é a marca de beleza e cosmética cujos vídeos no Instagram em Portugal têm o maior número médio de interações (729), por Reel. Surge com uma diferença inferior a cem interações do número dois do ranking da Snack Content Portugal, a O Boticário Portugal (@oboticario.pt), que soma uma média de 683 interações por vídeo, entre gostos, comentários e partilhas.

Apesar de o setor da beleza e cosmética ser dos que mais investe em comunicação e publicidade, bem como no lançamento regular de novos produtos, os vídeos no Instagram da marca com melhor desempenho no formato Reels, entre 1 de janeiro e 5 de novembro, não chegam sequer às mil interações, em média por vídeo, de acordo com a análise da Snack Content Portugal, em exclusivo para o M&P.

“Em geral, os resultados das marcas são sempre mais baixos do que os dos criadores de conteúdos digitais, entre os quais, na beleza e na cosmética, há vários com números melhores”, explica Inês Ramada Curto.

A sócia e codiretora executiva da Snack Content Portugal revela que as análises que tem feito aos conteúdos digitais em Portugal indicam que “as marcas investem em media para os conteúdos e, depois, só têm alcance. O ‘engagement’, ou seja, os gostos, comentários e partilhas, fica muito aquém”.

A análise dos conteúdos em vídeo no Instagram em Portugal, que dá à Sephora a liderança no ranking de interações com marcas de beleza e cosmética, é elaborado através da ferramenta Tubular. Além de incluir os vídeos publicados nos perfis das marcas em causa, contabiliza também os que são publicados em colaboração com outros perfis de Instagram, como influenciadores, desde que tenham sido publicados diretamente no perfil da marca.

Conteúdos com superestrelas

No caso do desempenho dos vídeos da francesa Sephora, que tem 334 mil seguidores no Instagram, Inês Ramada Curto destaca os “vídeos com Selena Gomez a testar produtos da sua linha de maquilhagem e hidratantes, a Rare Beauty”. A cadeia de lojas multimarca, que também tem marca própria, aposta ainda em conteúdos com Milley Cyrus, “numa apresentação épica sobre maquilhagem, em pleno concerto, para quem quiser copiar o look”, refere como outro exemplo.

Com uma média de ‘engagement’ ligeiramente abaixo da Sephora, a marca brasileira O Boticário ocupa a segunda posição do ranking, com 683 interações em média por vídeo e 189 mil seguidores. “O maior destaque é o vídeo de lançamento de um perfume da marca com o ator José Condessa”, aponta Inês Ramada Curto, enfantizando também “os vídeos da Nativa SPA, que recorrem a efeitos especiais, outros de divulgação promocional e campanhas emotivas para o Dia da Mãe e para o Dia da Mulher”.

Conteúdos com Miley Cyrus são uma das apostas da Sephora

A partir da terceira posição, que é ocupada pela Isdin (@isdinportugal), os resultados de ‘engagement’ dos vídeos de marcas de beleza e cosmética caem drasticamente. Com 88,6 mil seguidores no Instagram, a marca de origem espanhola obtém uma média de 288 interações em média por vídeo. Em termos de conteúdos, “aposta, na maioria, em Reels que recorrem a uma linha estética com estimulação sensorial e a conteúdos com o médico e humorista Carlos Vidal, em campanhas de consciencialização no combate aos fungos nas unhas”, avança Inês Ramada Curto.

Com menos cem interações do que a Isdin, em média por Reel, a marca portuguesa Pluricosmética (@pluricosmetica) ocupa a quarta posição, com 187 de ‘engagement’, face a 131 mil seguidores no Instagram. “Esta marca retalhista de cosmética profissional multimarca, focada em cabelos, unhas, estética e maquilhagem, tem como conteúdos com maior interação aqueles em que mostra os benefícios e como se aplicam os produtos de forma direta”, revela a codiretora executiva da Snack Content Portugal.

As cinco primeiras posições são fechadas com a Purple Professional (@purpleprofessional), que, com cerca de 150 mil seguidores no Instagram, alcança uma média de 184 interações por vídeo. A marca, também nacional e dirigida a profissionais de beleza, cosmética e cuidados pessoais, é fundada em Portugal em 2012 e destaca-se por ser livre de crueldade contra animais. “Na Purple Professional, os conteúdos focam-se essencialmente nos vernizes e nas suas cores sensoriais ou inspiradas no universo da maternidade”, diz Inês Ramada Curto.

Marcas nacionais? Só profissionais

Num ranking que analisa todas as marcas de beleza e cosmética com Instagram em Portugal, dominam marcas que, sendo nacionais, são também para o segmento profissional. Em dez, quatro têm este perfil, destacando-se por se focarem no design e na pintura de unhas, exceto a Pluricosmética, que tem uma abordagem mais abrangente e multimarca.

Além das duas que ocupam o top 5 (Pluricosmética e Purple Professional), outras duas encontram-se ligeiramente mais abaixo, a Inocos Cosmetics e a Urban Design Care, na sétima e na oitava posição, respetivamente. Mas já lá vamos. França é o segundo país mais representado, com três marcas, à frente do Brasil (O Boticário), Espanha (Isdin) e Coreia do Sul (Erborian).

Na Pluricosmética reinam os vídeos sobre produtos

O sexto lugar na tabela das marcas em Portugal com mais ‘engagement’ em conteúdos no formato Reels é ocupado pela Filorga (@filorga_portugal), com 168 interações em média por vídeo. Com 48,6 mil seguidores no Instagram, o laboratório francês de medicina estética destaca-se pelos conteúdos em que recorre ao “uso da tendência de efeitos especiais em torno dos produtos”, refere a responsável da Snack Content Portugal.

Focada em cosméticos anti-envelhecimento, a Filorga “tem como principais publicações vídeos em que profissionais ligados à estética indicam vários produtos da marca e os seus melhores usos e benefícios”, salienta Inês Ramada Curto. Recorre também a colaborações com figuras públicas, como Catarina Furtado, farmacêuticas ou médicas de medicina estética, que publicitam os alegados benefícios dos produtos da marca.

Ligeiramente abaixo da Filorga, com 163 interações, a portuguesa Inocos Cosmetics (@inocoscosmetics) ocupa a sétima posição da tabela e, por seu lado, “usa muito vídeos com humor e outros com referências cinematográficas”, analisa a sócia da Snack Content.

Na marca de produtos para manicure, pedicure e estética corporal, destacam-se os vídeos dirigidos a manicures profissionais, com sugestões de desenhos a fazer nas unhas com os vernizes Inocos. Com 51 mil seguidores no Instagram, promove também as parcerias que faz com outras marcas, como o Chá Gorreana, por exemplo, que dá o mote a uma coleção de vernizes.

Muitos conteúdos, mas pouco interessantes

O oitavo lugar é ocupado por outra marca nacional dedicada às profissionais de manicure e pedicure, a Urban Design Care, que com 60 mil seguidores no Instagram alcança 157 interações em média por vídeo. Fundada em 2014, em Santa Maria da Feira, a Urban Design Care (@urbandesigncare) tem como compromisso a inovação no estilismo de unhas, com produtos de marca própria bem como lojas.

À semelhança da Purple Professional, salienta-se ainda por não recorrer a testes com animais. Nos vídeos no Instagram apresenta tutoriais de unhas de gel, novos lançamentos e passatempos.

Na cauda do ranking das dez marcas de beleza e cosmética com mais interações no Reels em Portugal, a Uriage e a Erborian, na nona e na décima posição respetivamente, não chegam sequer às 150 interações por vídeo. A marca francesa Uriage (@uriageportugal) tem 59,4 mil seguidores no Instagram, mas não vai além das 145 interações.

A Purple Professional foca-se nos vernizes

Tendo como argumento de diferenciação o facto de ser uma marca de produtos dermatológicos e para peles sensíveis baseados em água termal, “tem entre os Reels com mais interações os vídeos de ‘unboxing’, em que mostra os benefícios dos produtos, seja para peles com vermelhidão, queimaduras superficiais, cicatrizes recentes ou tatuagens”, diz Inês Ramada Curto.

No décimo e último lugar, a Erborian Portugal (@erborian_portugal) tem uma média de 143 interações por vídeo, face a 24,3 mil seguidores no Instagram. A marca inspirada na cultura da beleza coreana nos cuidados de pele, “nos vídeos foca-se principalmente em testar os próprios produtos recorrendo a efeitos especiais”, diz a codiretora executiva da Snack Content.

Entre os conteúdos da Erborian Portugal no formato Reels, encontram-se os anúncios de parcerias com influenciadoras, como as maquilhadoras Inês Franco e Joana Moreira, por exemplo.

De forma transversal, Inês Ramada Curto observa que “quase todas estas marcas até têm volumetria de conteúdos e frequência nas publicações, mas são conteúdos pouco interessantes: ‘motions’, conteúdo muito publicitário e com poucas características de Instagram. Quase não têm conteúdos nativos. Não é de espantar que tenham números baixos de interações”.

Bruno Salomão assume a liderança do Adclick Group, agência especializada em criação de conteúdo e marketing de influência e de ‘performance’, sendo promovido a CEO do grupo, onde desempenha, desde janeiro de 2024, a função de diretor de crescimento.

“Assumir a liderança da Adclick Group é uma honra e uma oportunidade de dar continuidade a um legado extraordinário. Acredito profundamente na força da nossa equipa e na nossa capacidade de entregar soluções que transformam negócios e geram valor para os nossos clientes e parceiros. O que é feito nesta casa é muito bem feito, tal como comprovam as relações de confiança e a longevidade das parcerias que temos vindo a construir ao longo dos anos”, destaca Bruno Salomão, citado em comunicado de imprensa.

Licenciado em marketing pelo Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), Bruno Salomão começa a carreira em Madrid na área de marketing da Bosch, liderando mais tarde marcas como E-goi, KFC e Impacting Group, já em Portugal. Posteriormente, assume a liderança da SocialPubli no mercado nacional e a direção de estratégia e negócio da empresa em França, Reino Unido, Itália e Estados Unidos. Em 2022, cria a Inphluent, agência especializada em marketing de influência e criação de conteúdo, que integra o Adclick Group.

“Tendo passado por esta organização em 2016 e 2018 e regressado no início de 2024, após a venda da Inphluent à ‘holding’ Impacting Group, proprietária do Adclick Group, sinto-me ainda mais motivado e confiante para enfrentar os desafios e oportunidades que nos aguardam. Este percurso e a ligação às pessoas e ao grupo dão-me o estímulo e a responsabilidade necessários para liderar com paixão e uma visão estratégica focada no futuro”, acrescenta o novo CEO do Adclick Group, que resulta da ‘joint venture’ entre a Adclick, a Inphluent e a Wace .

Adclick Summit – Influence Edition é a denominação da conferência sobre marketing de influência que o Adclick Group organiza a 4 de dezembro, no hotel Ousite Porto – Mouco, entre as 9h30 e as 13h. “Queremos transmitir a importância desta área, através de dados atuais e úteis, que ajudem os participantes na tomada de decisão aquando da definição das suas estratégias de marketing”, explica Bruno Salomão, CGO da Adclick Group, que abre o evento, citado em comunicado de imprensa.

Para além de Madalena Bettencourt, secretária-geral da Auto Regulação Publicitária, que falará sobre a melhor forma de aplicar a legislação na identificação de conteúdos comerciais nas redes sociais, a iniciativa ​conta com a participação de Odair Mozzer, diretor de estratégia criativa do Adclick Group e ex-diretor de marketing do TikTok na América Latina.

Ana Paula Correia, diretora de novos negócios e ‘engagement’ do Adclick Group, é outra das oradoras do evento, que conta com a presença de cerca de 50 convidados, profissionais de marketing de vários setores, em representação de marcas nacionais e internacionais. As inscrições são feitas online e permitem assistir à conferência com um acompanhante convidado.

Os portugueses planeiam gastar menos na Black Friday. Segundo um inquérito conduzido pela Klarna, rede de pagamentos global, a mil consumidores, no início de novembro, os portugueses mostram-se conscientes e moderados nos gastos, com 10% dos inquiridos a afirmaram que não vão fazer nenhuma compra esta Black Friday.

“Apenas 3,6% afirmam que, provavelmente, vão acabar por gastar muito durante esta Black Friday. Em contraste, quase metade dos respondentes (45,5%) indicam que já estão a monitorizar os preços para garantir que fazem um bom negócio. Além disso, 31% dos inquiridos planeiam tirar partido das promoções para comprar artigos que já precisavam de adquirir, mas a um custo mais vantajoso”, revela a Klarna em comunicado de imprensa.

A maioria (45,7%) vai aproveitar o período de promoções para comprar presentes de Natal, com os homens a liderar nas aquisições tecnológicas (47,8%) e as mulheres em artigos de moda e calçado (29%). Em termos de orçamento, eles estão dispostos até €250, valor apontado por 28,9%. Elas não vão além dos €100, o montante mencionado por 28,4%.

Um estudo do Portal da Queixa, realizado em meados de outubro, também estima os gastos nessa ordem de valores. O inquérito realizado a cerca de 2.350 consumidores revela que 37% preveem gastar entre €100 e €300, 26.1% menos de €100 e 23% entre €300 e €500.

“À semelhança do ano passado, as categorias que os portugueses mais tencionam comprar são tecnologia (22%), moda e acessórios (19%) e eletrodomésticos e compras para o lar (15%). Sobre o local [onde as realizam], 39% dos participantes no estudo disse que pretende comprar em lojas online e 33% referiu que tenciona comprar tanto em espaços físicos como online”, indica o Portal da Queixa em comunicado de imprensa.

A análise revela ainda que os consumidores estão mais seletivos e a agir menos por impulso em momentos de descontos massivos, “até porque 61% dos inquiridos considera que os descontos da Black Friday não são genuínos”, refere o documento, que avança ainda que 63% dos portugueses afirmam que vão monitorizar os preços e pesquisar sobre os produtos antes de avançarem para a compra.

Um estudo realizado pelo Observador Cetelem, com base nas respostas a mil inquéritos, aponta para um gasto médio estimado em consonância com os valores apresentados pelas outras análises. “Este ano, prevê-se aumento expressivo no valor médio que a população prevê gastar, comparativamente a anos anteriores. Os consumidores planeiam gastar em média €179 euros, representando um aumento significativo, de 37%, face a 2023 (€131 euros)”, avança o estudo.

A geração Z é a que se prepara para gastar mais na Black Friday. “Os jovens entre os 18 e 24 anos lideram as intenções de compra neste período (79%). Em relação ao valor médio a ser despendido, Lisboa destaca-se como a região de maior consumo (€213), enquanto os consumidores entre 55 e 74 anos são os que planeiam gastar mais (mais de €200)”, informa o Observador Cetelem em comunicado de imprensa.

A Federação Portuguesa de Futebol (FPF) e a Puma acabam de assinar um contrato de longa duração. Válido por um período mínimo de cinco anos, a partir de 1 de janeiro de 2025, o acordo torna a marca alemã na nova parceira técnica das seleções nacionais de futebol, futsal, futebol de praia e de ‘e-sports’. Com o contrato, a Puma substitui a Nike nos equipamentos das seleções nacionais, o que não acontecia desde 1997.

“Ficámos muito entusiasmados com o modo como a Puma interage com os adeptos e como conta a história de cada equipa que representa. Temos muita vontade em desenvolver uma gama interessante de produtos que satisfaça a nossa grande base de fãs e simpatizantes em todo o mundo”, justifica Fernando Gomes, presidente da FPF, citado em comunicado de imprensa.

A direção criativa da parceria será tornada pública no início de 2025, altura em que também serão apresentados os novos produtos resultantes da colaboração entre as duas entidades. “Associarmo-nos a uma seleção nacional de topo era uma das nossas prioridades no futebol e estou muito entusiasmado por termos uma equipa tão popular como Portugal na família Puma”, refere Arne Freundt, CEO da PUMA, citada no documento.

Susana Silva é a nova diretora executiva da EssenceMediacom em Portugal, sucedendo a Bruno Almeida no cargo. Com 23 anos de experiência na indústria da media, integra a agência de meios do Grupo WPP de 2013. A experiência acumulada na operação da EssenceMediacom e do GroupM em Portugal e o conhecimento que tem do mercado foram determinantes para a promoção.

“É um momento de grande responsabilidade e inspiração para mim. Estou comprometida em continuar a trilhar o caminho da excelência e inovação, sempre com o foco no crescimento e sucesso dos nossos clientes. Trabalhar com a talentosa equipa da EssenceMediacom é um privilégio. Juntos vamos construir sobre a sólida fundação existente, colocando as marcas no centro de tudo o que fazemos e aproveitando o talento especializado do GroupM e da WPP e as inúmeras sinergias que nos fortalecem”, afirma Susana Silva, citada em comunicado de imprensa.

Enquanto diretora de contas, foi responsável pela gestão de marcas de referência como a Danone, a Ikea e a Auchan. Em 2018, assume o cargo de diretora de serviço a clientes, posição que ocupa até 2023, altura em que passa a liderar a área de operações de media no GroupM, com o cargo de coordenadora de operações de media.

André Rabanéa é o primeiro diretor criativo da Barkyn, marca portuguesa de alimentação para cães em crescimento no sul da Europa. Bacharel em arte, relações públicas, publicidade e comunicação aplicada pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP) e diplomado em ‘design thinking’ pela Universidade de Harvard, o criativo brasileiro já colaborou internacionalmente com marcas como a Netflix, a Adidas e a Oakley.

“Estou muito feliz com o papel que vou assumir. A Barkyn tem uma equipa que inspira a querer fazer diferente. O potencial para criarmos algo realmente disruptivo é enorme”, afirma André Rabanéa, citado em comunicado de imprensa.

Com uma equipa composta por cerca de 65 colaboradores, a Barkyn desenvolve alimentação para cães, com fórmulas personalizadas validadas por veterinários. Os produtos que comercializa são promovidos nas redes sociais com uma linguagem irreverente.

“O André Rabanéa alinha-se com o nosso ADN e com o nosso espírito de provocação do ‘status quo’. Vem amplificar a nossa criatividade, para fazermos o inesperado com o marketing offline, ajudando-nos a ter uma identidade cada vez mais única”, refere André Jordão, fundador e CEO da Barkyn, citado no documento.

O número de agregados familiares unipessoais está a aumentar, mas mais de metade (68%) dos profissionais de marketing parece estar a perder a oportunidade de mercado que advém deste grupo demográfico, de acordo com o estudo Marketer’s Toolkit 2025 do WARC (World Advertising Research Center).

Segundo o estudo, que tem por base inquéritos a cerca de mil profissionais de marketing de todo o mundo, entrevistas com especialistas e análises da própria equipa do WARC, os marketers estão a viver na ‘era da atomização’, em que as novas tecnologias estão a criar um período de isolamento em massa. As peculiaridades desta situação incluem o excesso de personalização e de estilização, bem como de dependência da tecnologia.

A análise do WARC revela que em 2023, os agregados familiares com uma só pessoa representavam aproximadamente 20% do total de agregados familiares em todo o mundo. Prevê-se que esta percentagem aumente para 48%, até 2040, ultrapassando a taxa de crescimento de todos os outros tipos de agregados familiares.

O WARC argumenta que este facto está a criar uma oportunidade para as marcas adaptarem os produtos e as mensagens aos consumidores individuais, de modo a responderem às suas necessidades e a estabelecerem uma ligação através de mensagens que se enquadrem no seu estilo de vida.

O estudo revela também que 65% dos profissionais de marketing preveem uma melhoria das condições do mercado em 2025, com uma maior confiança nos gastos dos consumidores, o que conduzirá a uma mudança de abordagem, para um posicionamento orientado para o valor, em vez dos descontos.

“Embora seja improvável um crescimento rápido a nível mundial em 2025, há razões para esperar uma maior estabilidade do que a registada nos últimos anos, à medida que os bancos centrais recuperam o controlo da inflação e as taxas de juro diminuem. O WARC prevê que o investimento publicitário mundial aumente para 1,15 biliões de dólares no próximo ano”, adianta Aditya Kishore, diretor de ‘insight’ do WARC.

A TLC Worldwide está a fundir as operações em Espanha e Portugal, para formar um novo ‘cluster’ que reforça a presença e atuação na Península Ibérica, com a criação da TLC Worldwide Iberia. A fusão marca um momento da expansão e consolidação da agência e pretende fortalecer a oferta de soluções de ‘reward’ marketing e programas de fidelização.

A estrutura operativa e estratégica mantém-se em ambos os países, com escritórios em Madrid e Lisboa, mas a fusão irá criar um modelo de trabalho mais coeso entre ambas as agências, com a incorporação dos perfis ibéricos e das equipas especializadas. “Temos identificado inúmeras sinergias entre ambos os mercados e, ao combinar os pontos fortes das nossas equipas e direção, acreditamos que iremos alcançar níveis superiores de sofisticação e eficácia. Ao combinar o nosso conhecimento e experiência dos mercados espanhol e português, otimizamos os recursos e melhoramos a capacidade de desenhar e implementar campanhas e estratégias de marketing que se adaptam perfeitamente às necessidades das marcas em ambos os países”, enfatiza Miguel Lobo, CEO da TLC Worldwide Iberia.

Agora, as marcas que trabalham com a TLC Worldwide vão poder tirar partido de uma experiência mais fluida ao lançarem iniciativas a nível ibérico, beneficiando de uma coordenação mais precisa e de um aproveitamento superior dos recursos.

A equipa diretiva que estará na liderança deste ‘cluster’ conta com Miguel Lobo, que continua a liderar a operação nacional da TLC Worldwide, assumindo o cargo de CEO da TLC Worldwide Iberia. Philippe Dewerbe, por seu lado, continua a liderar a empresa em Espanha e será o diretor executivo da TLC Worldwide Iberia, com a responsabilidade de supervisionar a estratégia geral e garantir a fluidez da operação na região.

José Cerdeira assume a função de diretor de estratégia ibérica, focando-se em desenhar estratégias competitivas que potenciem o crescimento do ‘cluster’, alinhando os objetivos de negócio com as necessidades do mercado. Miguel Fernandes de Oliveira, por sua vez, fica com a direção de desenvolvimento do negócio ibérico, liderando a expansão comercial, fortalecendo as relações com os clientes atuais e explorando novas oportunidades para consolidar a presença da agência na região.