Está dado o pontapé de saída dos Effies Awards Portugal 2025, que substituem os Prémios Eficácia e cujas inscrições estão abertas de 16 de maio até 11 de julho. Uma nova categoria e novos patrocinadores, nomeadamente a criação do estatuto de patrocinador principal, são algumas das novidades previstas para a edição deste ano.

Esta é uma iniciativa conjunta da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Marketing e Comunicação (APAP), representantes oficiais da rede global Effie Worldwide em Portugal, que concede o licenciamento destes prémios que distinguem a eficácia em comunicação de marketing.

“Como patrocinador principal do evento entrou a Dreammedia, que vai oferecer €30 mil em espaço na rede digital, para dar os parabéns à agência e anunciante vencedores”, avança ao M&P Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN. A Bauer Media e a Mediaprobe entram como patrocinadores, enquanto a Adsmovil e a Playce saem.

Sofia Barros, secretária-geral da APAP, por seu lado, revela ao M&P que, face aos Prémios Eficácia, os Effies Awards Portugal “introduzem a nova categoria Sucesso Sustentado, que distingue campanhas com mais de três anos, como, por exemplo, a campanha da Dove”.

Como principais vantagens da mudança dos Prémios Eficácia para o ‘franchising’ dos Effies, Ricardo Torres Assunção aponta a apresentação dos casos a concurso numa plataforma internacional e a possibilidade de os vencedores em Portugal poderem entrar na avaliação mundial dos Effies.

Durantes dois anos, este concurso será promovido em  Portugal em cobranding, com a denominação Effie Awards Portugal with Prémios Eficácia e um logótipo adaptado localmente pela VML. “Há um período de transição para garantir ao mercado que os critérios de avaliação e a senioridade do júri se mantêm”, justifica Sofia Barros, acrescentando que “não se pode ‘matar’ a referência do mercado”.

Uma embalagem de manteiga com sete metros de cumprimento esconde, no interior, uma experiência imersiva que celebra o sabor, a tradição e as memórias ligadas ao alimento. Batizada de ‘Museu da Manteiga’, a instalação foi desenvolvida pela Primor em colaboração com a IARB, a Mindshare e a MOP, podendo ser visitada entre 16 e 31 de maio.

“Quisemos criar algo que não só destacasse o valor da manteiga no quotidiano português, como também despertasse memórias afetivas. É uma instalação para ver, cheirar, tocar e sentir”, explica Beatriz Cunha, gestora da marca, citada em comunicado de imprensa.

Localizada no interior do interface de transportes do Cais do Sodré, em Lisboa, tem entrada gratuita e integra três divisões visitáveis, proporcionando “uma experiência sensorial e emocional pensada para envolver todos os sentidos e reconectar os portugueses com um dos sabores mais icónicos da sua mesa”, explica a Primor no documento.

Dois dos espaços expositivos do museu mostram o processo industrial de produção da manteiga, enquanto que a última divisão recria a cozinha de uma casa típica portuguesa. “É uma viagem imersiva pelo interior da manteiga, num espaço onde, de forma inesperada, tudo é da cor amarela”, revela a marca, fundada em 1947, em Vale de Cambra.

A influenciadora e modelo Kika Cerqueira Gomes, de 22 anos, é a nova imagem da Women’secret e protagoniza a campanha de verão, que inclui fatos de banho e roupa de praia da marca de lingerie.

O lançamento da campanha contou com várias personalidades do mundo digital, com destaque para Caetana Botelho Afonso, a ‘portuguese girl’ que tem conquistado milhares de seguidores com combinações únicas de ‘prints’ e tons.

A influenciadora também faz parte da campanha de verão da marca Women’secret, “surgindo em imagens que representam um dia perfeito, passado entre a praia e a tranquilidade das vilas costeiras portuguesas”, segundo o comunicado de imprensa.

A ‘portuguese girl’ Caetana Botelho Afonso

Marise Passão, diretora comercial da Women’secret Portugal, explica a premissa da campanha, que apresenta uma praia ideal, onde não se comenta o corpo das outras pessoas e onde se pode verdadeiramente relaxar.

“A chegada do verão desperta um interesse excessivo pela aparência física, convidando a múltiplos julgamentos. Esta campanha relembra-nos que a beleza não está nas medidas, mas sim nesta autenticidade, na diversidade e na aceitação”, reforça

Após uma mudança no design e modelos das peças, “a marca apresenta agora uma linha que traz frescura, estilo e tendência aos looks de verão”. A coleção já está disponível tanto nas lojas físicas como online.

Há vídeos a circular nas redes sociais que acusam a Coca-Cola de denunciar trabalhadores sul-americanos ao serviço de imigração dos Estados Unidos. A alegação é falsa, mas a marca enfrenta boicotes, críticas públicas e um impacto real nas vendas. Este é o mais recente exemplo de uma marca apanhada na teia da desinformação, num contexto em que a omnipresença da inteligência artificial (IA) e dos algoritmos sociais torna mais fácil do que nunca espalhar narrativas enganosas online.

Várias marcas enfrentam ondas de desinformação com impacto direto na reputação e na relação com os consumidores. A Sephora é alvo de boicotes devido a alegados donativos à campanha de Donald Trump, que a empresa garante nunca ter realizado.
O Burger King aparece numa publicação falsa no X, que afirma que a marca se orgulha de não ter denunciado o alegado assassino do CEO da UnitedHealth, Luigi Mangione, detido após uma denúncia feita por um funcionário da McDonald’s. A OXO, marca de utensílios de cozinha, por seu lado, vê-se forçada a lidar com a repercussão de uma notícia falsa que alega que as espátulas de plástico negro da marca libertam toxinas nocivas.

Com as empresas de redes sociais, como a Meta, a deixarem de verificar factos e monitorizar conteúdos falsos, torna-se mais difícil para as marcas navegar num mar de desinformação. Num contexto de forte polarização cultural, os consumidores desconfiam mais das marcas e exigem que estas desempenhem um papel importante no combate à desinformação.

Redes de influenciadores e comunicação coerente entre as soluções

De acordo com especialistas contactados pela Ad Age, as marcas precisam de estar preparadas com uma estratégia e um protocolo de crise caso se envolvam em controvérsias ou em falsas narrativas. “A imagem de uma marca e a sua reputação são tão preciosas como os dados pessoais”, afirma Pam Jenkins, diretora de assuntos públicos da Weber Shandwick.

Os ‘marketers’ devem também cultivar uma rede de apoiantes, incluindo influenciadores pagos e criadores de conteúdos, que podem ser mobilizados conforme necessário. Se uma informação falsa começar a espalhar-se, as marcas devem contactar de imediato estes grupos e apresentar-lhes uma narrativa alternativa. “Certifiquem-se de que os defensores, aliados e amigos da vossa marca estão por perto e de que construíram essas relações ao longo do tempo”, acrescenta Pam Jenkins.

As marcas também precisam de garantir que são vistas como dignas de confiança pelos consumidores, mesmo antes de ocorrer um potencial evento de desinformação. Para tal, é necessário manter a coerência das mensagens e do marketing. Algumas marcas, como o Target, passaram anos a desenvolver campanhas de marketing à volta da diversidade, da equidade e da inclusão, mas recentemente recuaram. Como resultado, têm sido alvo de boicotes.

“Com a desinformação, a construção da confiança é fundamental, e ganhar essa confiança é mostrar, e não dizer, que se é digno de crédito”, considera Peña Brower, sócia fundadora e diretora de operações da consultora de marketing e estratégia NewWorld, sublinhando que as marcas devem provar isto diariamente através das respetivas comunicações e ações.

A Dita Agência, agência de marketing digital que resulta da reestruturação e do rebranding da Milenar, acaba de reforçar a equipa com a contratação de duas novas diretoras. Patrícia Fernandes regressa à organização, onde esteve entre 2014 e 2022, para assumir a direção de talentos. Joana Almeida, que também tinha passado pela Milenar, volta à agência para liderar a direção comercial.

“Esta dupla, pela sua experiência e ‘know-how’, são uma ‘bazuca’ e a personalização do verdadeiro poder feminino”, afirma Mariana de Figueiredo, diretora-geral da Dita Agência, citada em comunicado de imprensa.

Licenciada em ciências da comunicação pela Universidade Independente, Patrícia Fernandes passa, ao longo da carreira, pela Face Models, pela Trend Alert, pela Meio Termo e pela Twenty One.

Joana Almeida, com um percurso de duas décadas na área comercial, integra, ao longo da atividade profissional, grupos como o AC Consulting, a Cofina Media (atual Medialivre) e o Braver Group. “Vivemos um momento de transformação, onde o ‘integrated marketing’ é a chave para as marcas se conectarem de forma eficaz com os seus consumidores”, refere a diretora comercial da agência, no documento.

A Galp estreia-se este ano como patrocinadora oficial do Nos Alive, assumindo-se como parceira multienergia do evento com o abastecimento dos geradores do festival com combustível renovável (HVO), fornecimento de eletricidade do recinto e apoio logístico à organização, com os cartões Galp Frota.

“A Galp está onde estão os portugueses. Seja no dia a dia das famílias como fornecedor de energia, seja nos grandes momentos de celebração como aqueles ligados à seleção nacional de futebol, à Volta a Portugal ou agora ao Nos Alive. Independentemente da forma, acreditamos que há uma energia que move tudo: a das pessoas. Na música, essa energia sente-se e faz-se sentir. E quando a energia humana se cruza com a nossa acontece algo único. Daí o nosso mote, ‘A tua energia traz magia’. É essa energia essencial que torna os festivais inesquecíveis e que pretendemos continuar a impulsionar”, diz Filipa Lopes Ribeiro, diretora global de marca da Galp, citada em comunicado de imprensa.

A marca irá participar no festival de música com ativações e experiências, em que o palco Galp Fado Café e a Rua Galp são dois dos eixos das iniciativas.

“A rua manter-se á com o propósito de sempre, uma cenografia impactante, inspirada em traços tipicamente portugueses que convida cada festivaleiro a uma experiência envolvente e marcante, não deixando de cumprir o o seu principal propósito: o expoente máximo da portugalidade – seja através das características da rua, seja através do palco onde o fado é o principal protagonista – com a união de uma marca que faz parte da vida de todos os portugueses”, avança o Nos Alive e comunicado de imprensa.

Outra das presenças é através da Fundação Galp, com uma mostra que reflete o acesso à educação, pela mão de dois dos projetos apoiados: o centro de educação TUMO Lisboa e a DiVERGE, marca portuguesa de ‘sneakers’.

“A entrada da Galp no Nos Alive é o ‘match’ entre uma das maiores marcas nacionais e o maior festival de música em Portugal. Com esta parceria, o Nos Alive reforça a sua ligação às raízes culturais portuguesas e à energia que move gerações, celebrando a música, a tradição e a inovação lado a lado com a Galp”, declara Álvaro Covões, diretor-geral da Everything is New, citado no comunicado.

Cerca de 39% dos diretores de marketing planeiam reduzir os gastos com agências este ano, de acordo com o inquérito CMO Spend Survey 2025 da Gartner, o que representa um aumento face aos 34% registados em 2024.

Dos 402 diretores de marketing entrevistados entre fevereiro e março na América do Norte, no Reino Unido e na Europa, 60% afirmam que pretendem pôr fim às relações improdutivas com as agências, de forma a otimizar os recursos.

Segundo a análise, 39% dos diretores de marketing informam que pretendem reduzir os gastos com mão de obra em 2025, sobretudo através da simplificação de funções que se sobrepõem e da redução do número total de funcionários.

Os planos surgem numa altura em que os orçamentos de marketing estagnam. Em 2025, os orçamentos de marketing deverão permanecer equivalentes a 7,7% das receitas totais das empresas, mantendo-se estáveis em relação a 2024. A maioria das empresas inquiridas apresenta receitas anuais superiores a mil milhões de dólares (€900 mil).

A maioria dos inquiridos refere que os orçamentos estão a diminuir em relação às receitas da empresa. Consequentemente, 59% dos diretores de marketing afirmam não dispor de orçamentos suficientes para executar as estratégias desejadas em 2025. De facto, os orçamentos têm diminuído nos últimos anos: em 2019, representavam, em média, 10,5% da receita total de uma empresa.

“À medida que a economia permanece volátil, com a redução dos gastos do consumidor e o aumento dos custos devido às tarifas, os orçamentos estão sob pressão. Como resultado, os responsáveis corporativos estão a pressionar as equipas de marketing a encontrar formas de reduzir custos. Enquanto procuram poupanças, os profissionais de marketing identificam as agências como algo que podem cortar sem reduzir a percentagem de intervenção que detêm”, argumenta Ewan McIntyre, vice-presidente, analista e diretor de investigação de marketing da Gartner.

Gastos em media aumentam

À medida que reduzem os gastos com agências e custos de mão de obra, os diretores de marketing estão a aumentar os gastos com ‘paid media’, que representa cerca de 31% dos orçamentos de marketing em 2025, ou cerca de 2% das receitas totais das empresas. Este valor é superior aos 28% registados no inquérito de 2024 e começa a apresentar uma tendência de aumento em 2023, de acordo com a Gartner.

A priorização do ‘paid media’ cria expetativas mais elevadas nos parceiros das agências. Embora a permanência das agências tenha melhorado nos últimos anos, as relações com as agências de meios tornam-se menos estáveis, uma vez que os clientes mudam mais regularmente de agência se os parâmetros de desempenho não forem atingidos, de acordo com um estudo recente da Association of National Advertisers.

“À medida que mais dinheiro é canalizado para os canais de desempenho, não há onde se esconder”, afirma Ewan McIntyre, acrescentando que “se não se estão a alcançar os resultados, não se pode disfarçar isso com KPIs vagos”.

O inquérito da Gartner conclui também que a inflação dos preços de media deixa os responsáveis de marketing com menos retorno por cada dólar investido. Apesar deste cenário, os profissionais conseguem encontrar formas de serem mais produtivos com recursos limitados.

Segundo o inquérito, 41% dos inquiridos afirmam que a utilização de dados, análises e medições para otimizar o desempenho é uma das cinco principais medidas adotadas para aumentar a produtividade, seguida da utilização de inteligência artificial (IA) para automatizar tarefas (40%) e da IA generativa para a criatividade e o desenvolvimento de estratégias (20%).

Diogo Anahory e João Pacheco, cofundadores da agência criativa DJ, são a dupla responsável pelo desenvolvimento do conceito, da identidade e da ‘storytelling’ da CW Farm e da CW Form, as novas marcas da Carmo Wood. A inspiração para o rebranding vem da própria natureza da madeira, um material que resiste à passagem do tempo.

“O logótipo foi pensado para ter flexibilidade, permitindo a sua adaptação a diferentes contextos e áreas de negócio, enquanto as cores vão buscar inspiração às tonalidades da madeira e da natureza”, explica a Carmo Wood em comunicado de imprensa.

Fundada em 1980, a empresa reorganiza-se em duas áreas de negócio, com a ambição de reforçar o alinhamento entre a estrutura empresarial, o posicionamento no mercado e os valores que a definem. “A Carmo Wood é uma empresa com uma capacidade de adaptação notável. Esta reorganização permite-nos afirmar com mais clareza dois negócios complementares, mas distintos, cada um com identidade própria”, sublinha Diogo Lino, presidente da Carmo Wood, citado no documento.

Para além da nova assinatura, ‘Wood We Are’, as duas novas marcas endossadas apresentam logótipos, cores e identidades visuais próprias, que refletem as especificidades de cada área de atuação, sem perder a ligação à marca mãe.

Enquanto que a CW Form foca a atividade em grandes obras de engenharia em madeira, habitação modular, fachadas em madeira, camping, glamping, mobiliário de exterior e madeiras para construção, a CW Farm disponibiliza soluções de madeira tratada para vinhas, olivais e fruticultura, comercializando postes, aramações e estruturas de proteção.

O surfista profissional Frederico Morais (na foto) é o novo embaixador e colaborador da marca portuguesa de fatos de banho DCK. Em comunicado, a marca fala numa parceria que une “performance, identidade e lifestyle”.

A sustentabilidade é um pilar fundamental para a DCK. A nova coleção primavera/verão 2025, segundo a empresa, aposta em “materiais ecológicos e tecnologias inovadoras para garantir que os produtos não só atendem aos mais altos padrões de qualidade, mas também contribuem para a preservação ambiental”.

A nova coleção divide-se em três universos: ‘Sand’, inspirado na costa alentejana, ‘Sea’, que traduz a força do mar e da performance e ‘Sun’,  que celebra os dias longos e luminosos, e aposta em matérias-primas ecológicas como o cânhamo, uma planta que requer três vezes menos água para crescer em comparação com o algodão tradicional, e em tecnologias inovadoras, destaca a marca.

A DCK tem mais de 150 padrões exclusivos por estação e está no mercado com duas lojas permanentes, uma no Chiado, em Lisboa, e uma em Bali, inaugurada no final de 2024. Adicionalmente, comercializa as suas coleções através do seu ‘e-commerce’.

A qualidade da Casamigos, marca de tequila lançada pelo ator George Clooney (na foto) em parceria com os empresários Rande Gerber e Ric Edelman, vendida à Diageo por 700 milhões de dólares (€629,6 milhões) em 2017, está a ser posta em causa pelos empreendedores Avi Pusateri e Chaim Mishulovin e pelo restaurante Sushi Tokyo.

Os queixosos, que entregaram a acusação no Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o distrito leste de Nova Iorque, na semana passada, acusam a Diageo North America de estar a cobrar “preços de um produto super premium por um produto de qualidade inferior”.

Avi Pusateri, Chaim Mishulovin e o Sushi Tokyo exigem cinco milhões de dólares (€4,6 milhões) à empresa pela alegada utilização de uma grande percentagem de açúcar de cana em vez de ser integralmente produzida com xarope de agave, como refere o rótulo. 

“A Diageo promove as suas tequilas Casamigos e a Don Julio como marcas de luxo e super premium e vende-as a preços que refletem esse posicionamento. Sendo a Diageo uma das maiores empresas da indústria, não pode estar acima da lei, devendo pagar um preço por defraudar os consumidores”, alega o Hagens Berman, o escritório de advogados que representa os queixosos, citado no New York Post.

A acusação recorre a testes laboratoriais para acusar a distribuidora de bebidas de estar a recorrer a açúcar integral, um ingrediente mais barato, para aumentar os lucros com a venda da Casamigos, que segundo dados oficiais da organização International Wine and Spirits Record (IWSR), foi a quarta tequila mais vendida no mundo em 2023.

“As acusações de adulteração são escandalosas e categoricamente falsas. As tequilas Don Julio e Casamigos são 100% produzidas com agave-azul, respeitando os standards oficiais da produção da bebida”, garante fonte oficial da Diageo, citada no New York Post.