A Padaria Portuguesa, à venda desde dezembro do ano passado, está a apostar no takeaway e no catering para aumentar o negócio. “Estamos também a preparar o lançamento de um produto icónico de padaria, em maio”, diz Rita Neto, diretora de marketing de A Padaria Portuguesa, sem adiantar pormenores.

A faturar anualmente cerca de €44 milhões, a Padaria Portuguesa chega às 81 lojas em março, com a abertura de três novos espaços, no Estoril (a 14 de março), em Lisboa (a 18) e no Barreiro (a 25).

Além dos pães de deus e dos croissants brioches, os produtos mais vendidos, a cadeia de restauração disponibiliza os menus de pequeno-almoço a partir de €2,50 e a nova gama de almoços, com menus completos a partir de €5,99, que leva, em fevereiro, A Padaria Portuguesa a mudar provisoriamente o logótipo para Almoçar à Portuguesa.

Em fevereiro, A Padaria Portuguesa muda provisoriamente o logótipo para Almoçar à Portuguesa

Para divulgar a iniciativa, foram distribuídos cerca de 370 mil vouchers de oferta de almoços em Lisboa e no Porto. “No mês de lançamento, mais do que duplicámos os menus de almoços vendidos, comparando com o mesmo parque de lojas de 2024, sendo o menu composto pelo prato do dia e pelo sumo do dia, por €7,99, que está a alavancar todo o negócio, o gancho ideal para comunicar”, explica ao M&P Rita Neto, diretora de marketing de A Padaria Portuguesa.

Além da sinalética nas lojas e da distribuição pontual dos vouchers, a promoção da marca é essencialmente trabalhada nos canais digitais, com estratégias diferenciadas para o site, redes sociais da Meta e TikTok. “Procuramos entregar conteúdo relevante para os diferentes targets que nos seguem”, esclarece Rita Neto, que também aposta forte no marketing de influência para atrair mais do que os 28 mil clientes que as lojas atendem diariamente.

Foram distribuídos 370 mil vouchers de ofertas de almoço em Lisboa e no Porto

“Trabalhamos, desde 2022, com uma comunidade de cerca de 200 influenciadores, que são embaixadores e clientes da marca e que, de forma espontânea e autêntica, divulgam os nossos produtos. Cada vez mais, as pessoas preferem seguir pessoas do que marcas”, justifica a responsável. Os novos menus de almoço são comunicados mensalmente por cerca de 30 embaixadores.

A promoção do negócio é trabalhada por cinco empresas em simultâneo. Além do Amaze Studio, que assegura a criatividade estratégica, A Padaria Portuguesa tem a Akt Creative a gerir o Instagram e o Facebook, a Us Digital a dinamizar o TikTok e a Codedesign a avaliar a performance das campanhas digitais.

A assessoria de imprensa e o marketing de influência são feitos pela Global. “O objetivo é seguir tendências e marcar presença onde estão os nossos clientes, para podermos prestar um serviço cada vez melhor”, justifica Rita Neto.

As polémicas e as promoções a ritmo acelerado
O esforço de divulgação quer dar a conhecer as promoções que a marca tem lançado a um ritmo acelerado e os novos produtos que comercializa, como o croissant com recheio de pistácio, mas também melhorar a imagem da cadeia enquanto decorre o processo de venda.

A Akt Creative gere o Instagram e o Facebook da marca, criando conteúdos pensados para atrair consumidores às lojas

Em 2024, segundo o Portal da Queixa, as reclamações aumentaram 20%, com o atendimento a representar 42,7% das queixas. Rita Neto não comenta os números nem as polémicas que, desde a criação do negócio, em 2010, foram afetando a imagem da marca.

A baixa remuneração dos funcionários é um dos temas mais recorrentes. Em 2017, um direto na ‘Edição da Manhã’ da SIC Notícias tornou-se viral quando Nuno Carvalho, um dos fundadores da marca, disse que o espírito de equipa da empresa valia “muito mais do que remuneração base” paga aos trabalhadores. A afirmação gerou polémica e trocas de argumentos nas redes sociais.

Em janeiro, A Padaria Portuguesa lançou a campanha ‘N’A Padaria Portuguesa, o ‘Talento Não Escolhe Idades’, para atrair candidatos com mais de 55 anos, mais experientes, com a ambição de mudar o paradigma e melhorar o atendimento. “Num momento em que o mercado de trabalho enfrenta desafios de inclusão e transformação, queremos ser um exemplo positivo”, justifica Susana Rosa, diretora de recursos humanos da empresa, citada em comunicado de imprensa.

A marca que foi chumbada
Quando o conceito foi criado há 15 anos pelo empresário Nuno Quintela e pela ZDQ, empresa do humorista José Diogo Quintela, A Padaria Portuguesa era para se chamar A Portuguesa. A semelhança com o nome do hino nacional inviabilizou o registo da marca. Abastecida por uma pequena fábrica em Samora Correia, com o chef Paulo Cardoso a desenvolver 90% das receitas, como ainda sucede hoje, a rede cresceu rapidamente, focando o negócio nos pequenos-almoços.

“A Padaria Portuguesa surge numa fase em que as padarias de bairro estavam a entrar em declínio, com a multiplicação de grandes superfícies a oferecerem já opções muito competitivas de pão e pastelaria. O negócio nasceu bairrista, mas com um ambicioso plano de expansão”, recorda Rita Neto.

Rita Neto é a Diretora de marketing de A Padaria Portuguesa. Atualmente, a marca tem 81 lojas e serve diariamente 29 mil clientes

No primeiro aumento de capital, a Bakers Capital, controlada pelo ex-ministro Manuel Dias Loureiro, investe no negócio. Em 2013, Nuno Rebelo de Sousa, filho do Presidente da República, Marcelo Rebelo de Sousa, também entra como sócio, mas em 2015 já não integra a estrutura societária da empresa.

No período em que mais cresce, A Padaria Portuguesa lança, em 2018, o Lab, um laboratório onde a empresa, hoje detida pela ZDQ e pela Nutelo, de Nuno Carvalho, explora a produção artesanal. Localizado na Avenida da República, em Lisboa, o espaço é criado pelos arquitetos Margarida Grácio Nunes e Fernando Sanchez Salvador, responsáveis pelo restaurante Bica do Sapato.

Em 2023, o Lab viria a ser convertido em mais uma loja da marca, embora o centro de inovação e desenvolvimento de produtos e a academia de formação continuem a funcionar no espaço. A decisão é tomada no seguimento da pandemia.

Em 2019, quando obtinha lucros de €1,3 milhões e estava em franca expansão, a covid-19 afeta o negócio e nem o ‘rebranding’ da marca, com a introdução do café orgânico e das farinhas de moleiro, fazem disparar a faturação.

A Epson Ibérica anuncia a cantora Shakira como embaixadora da EcoTank para Portugal e Espanha. Nas redes sociais, a compositora colombiana, vencedora de um Grammy e de um Grammy Latino, mostra como a linha EcoTank faz parte do seu dia a dia. A colaboração passa ainda por uma série de campanhas em vários meios e redes sociais.

“Admiro as empresas que abrem portas para que os outros encontrem a sua voz e sejam arquitetos do seu próprio futuro”, assegura a cantora e compositora colombiana citada em comunicado de imprensa. “Estou entusiasmada com a parceria com uma marca como a Epson, que melhora a vida das pessoas com tecnologias inovadoras, e as ajuda a comunicar melhor e a dar vida a sonhos e aspirações”.

Karl Angove, CEO da Epson Ibérica e vice-presidente da Epson Europa, elogia a parceria da marca com uma das 10 artistas mais ouvidas de todos os tempos no YouTube. “Shakira é um ícone de criatividade com uma paixão inigualável pelas pessoas”, afirma, citado em comunicado de imprensa. “Ela projeta originalidade e brilhantismo, valores fundamentais para a Epson, e a nossa colaboração irá inspirar tanto as pessoas como as empresas a serem capazes de transformar as suas ideias em realidade”, conclui.

O Grupo Epson, liderado pela Seiko Epson Corporation, com sede no Japão, gera vendas em todo o mundo de cerca de €8 mil milhões.

O empresário francês Cédric Meston, cofundador da marca de alimentos vegetais HappyVore, adquiriu os direitos de exploração da Tupperware (na foto) em cinco países europeus.

Para além da França, vai reativar a marca, falida em outubro de 2024, na Alemanha, na Bélgica, em Itália e na Polónia, durante o mês de abril, em parceria com os investidores Augustin Rudigoz e Aymeric Porte.

A licença de exploração europeia foi adquirida ao grupo de credores norte-americanos que ficaram com a marca por €23,5 milhões de dólares (€21,8 milhões). Com a fábrica francesa fechada em 2018 e as unidades de produção que a marca tinha na Bélgica e em Portugal encerradas desde 8 de janeiro, a produção está a ser assegurada na China, no Canadá e na América do Sul, estando a ser equacionada a construção de uma nova fábrica na Polónia.

“Estamos na fase de discussão e de avaliação interna dessa possibilidade”, revela Cédric Meston, citado no jornal francês Le Figaro.
Para evitar as polémicas relacionadas com o consumo excessivo de plástico, o empresário também está a rever os métodos de produção, reforçando a utilização de plástico reciclado e de recipientes em vidro e inox.

Para chegar aos consumidores de outros mercados europeus, a Tupperware aposta numa estratégia de promoção omnicanal, investindo no digital e em plataformas de comércio eletrónico. “Vamos apostar em parcerias com marcas de distribuição”, revela Geoffroy Destexhe, diretor comercial da filial francesa da Tupperware, desde 2023, que está a trabalhar com Cédric Meston no relançamento europeu da marca.

Rede de vendedores está a ser reativada

Para recuperar o investimento, o empresário francês conta tirar partido da rede de 20 mil revendedores da Tupperware que a empresa tinha ativa na Europa até à falência. “A minha intenção é assegurar a disponibilidade imediata dos produtos e recuperar a dinâmica que existia, para salvar aquele que é um dos símbolos das nossas cozinhas, tendo o objetivo de atingir uma faturação de €100 milhões até ao fim de 2025”, revela Cédric Meston.

Fundada em 1946 pelo engenheiro químico Earl Tupper, que cria uma marca de recipientes alimentares em polietileno com fechos herméticos numa altura em que os frigoríficos se começam a democratizar nos Estados Unidos. A contratação de embaixadoras da marca, para organizarem as sessões de demonstração que dão origem às popularmente conhecidas reuniões da Tupperware, alavancam rapidamente o negócio.

No início da década de 2000, com o fim das patentes que detinha, a marca começa a ser copiada e a ter dificuldade em fazer face à concorrência. Além dos preços mais acessíveis dos competidores, vê os hábitos de consumo mudarem, com um número crescente de pessoas a reduzir o número de refeições que faz em casa. A contestação pública à utilização do plástico também afeta as vendas.

Entre 2017 e 2022, a faturação global sofre uma quebra de 42%. A pandemia agrava os resultados de exploração, com as dívidas da empresa a atingirem os €632,3 milhões em 2023, nos Estados Unidos. A falência é decretada em outubro de 2024, sendo a Tupperware adquirida pelo grupo de credores que agora vende os direitos de exploração da marca a Cédric Meston. O contrato de oficialização da cedência foi assinado a 18 de março.

Penélope Cruz protagoniza a campanha de primavera/verão 2025 da Geox. A atriz espanhola, que assinou um contrato para ser o rosto e a porta-voz da marca de calçado por um período de três anos, surge nos anúncios a promover os novos modelos de calçado Spherica Plus.

Os fotógrafos e realizadores Martin Gatti e Christian Hunter, que formam a dupla Hunter & Gatti e que já tinham trabalhado com a artista em campanhas da Lancôme, assinam a fotografia e o filme publicitário, gravado em Madrid. Divulgada em televisão, digital, imprensa e redes sociais, a campanha omnicanal também está a ser amplificada através de fotografias promocionais em loja.

“A nossa marca está perfeitamente representada por Penélope Cruz, com a sua beleza natural e a capacidade de ser elegante e espontânea ao mesmo tempo. É a quarta vez que estamos a trabalhar com a atriz e estamos a aproveitar a campanha para reforçar o nosso posicionamento enquanto marca confortável e com estilo”, informa Mario Moretti Polegato, presidente da Geox, citado em comunicado de imprensa.

A Adico, marca centenária de mobiliário metálico, leva à  Expo 2025 Osaka a cadeira Portuguesa, ícone do design nacional, numa nova versão reinterpretada por Kengo Kuma, arquiteto japonês autor do pavilhão de Portugal na exposição, que decorre de 13 de abril a 13 de outubro, e do novo Centro de Arte Moderna Gulbenkian (CAM), em Lisboa.

Na esplanada do pavilhão de Portugal, a nova cadeira 5008 Osaka é acompanhada pelas mesas Classic e 5028. O mobiliário da Adico estará ainda presente na sala multiusos, com a cadeira Andaluza. “O design da Adico faz parte da identidade portuguesa e representa uma ligação autêntica entre tradição e inovação. Ver a cadeira Portuguesa ganhar uma nova vida no contexto da Expo 2025 Osaka, através da interpretação de Kengo Kuma, é um orgulho e um testemunho da intemporalidade do nosso trabalho”, diz Miguel Carvalho, diretor-geral da Adico, citado em comunicado de imprensa.

A 5008 Osaka é uma reinterpretação da cadeira Portuguesa

A participação da empresa de Aveiro no pavilhão de Portugal surge na sequência de um convite da Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal (AICEP), que considera que “a presença da empresa Adico no Pavilhão de Portugal na Expo 2025 Osaka sublinha a relevância do design português, com cadeiras icónicas como a clássica 5008, um símbolo de intemporalidade e inovação que está presente em mais de 30 países”.

A cadeira Portuguesa é um das mais reconhecidas peças de mobiliário de exterior em Portugal. Criada na primeira metade do século XX, é uma presença incontornável em esplanadas, jardins e espaços públicos, distinguindo-se pela estética simples e intemporal.

A Adico estará ainda presente na sala multiusos da Expo 2025 Osaka, com a cadeira Andaluza

Kengo Kuma explica que “a 5008 Osaka, inspirada na intemporal cadeira Portuguesa, reduz o design original à sua estrutura essencial, alcançando uma leveza visual. Inteiramente fabricada em metal pela Adico, reconhecida pelo artesanato industrial português, a cadeira funde-se com a paisagem, emprestando-lhe as cores, a luz e as sombras. Ao estabelecer uma ponte entre o design português e japonês, a sua simplicidade e transparência refletem a busca japonesa pela harmonia com a natureza, enquanto a solidez e a precisão evocam a tradição portuguesa de durabilidade. Uma peça contemporânea que se dissolve no ambiente, captando a essência de ambas as culturas”.

A presença da Adico na exposição mundial reforça a qualidade e a longevidade do mobiliário da marca e o compromisso com a sustentabilidade e a inovação, alinhando-se com o tema central da Expo 2025 Osaka. “A relação da Adico com o Japão não é de agora. No passado, a empresa já teve relações comerciais com este mercado exigente e altamente sofisticado. No entanto, a presença na Expo 2025 representa uma nova fase, alinhada com uma estratégia de expansão e fortalecimento da marca junto de arquitetos, designers e distribuidores japoneses”, avança o comunicado.

As marcas mais fortes não separam os conceitos de marketing de desempenho da construção da marca, mas conjugam-nos, defende Hunter Hindman, CEO e CCO da agência criativa Argonaut, num artigo de opinião na Ad Age. “Os anunciantes que valorizam ambas as vertentes do marketing compreendem que a criatividade não é um luxo, mas uma necessidade empresarial”, argumenta.

Na opinião de Hunter Hindman, a lógica de otimizar e apostar no retorno monetário em função do desempenho não é necessariamente má, mas tem uma lacuna. “A partir do momento em que a construção da marca passa para segundo plano, o desempenho começa a deteriorar-se, o que leva à diminuição do retorno do investimento. Essa é a armadilha”, explica.

Perante este cenário, o CEO e CCO da Argonaut explica que as grandes marcas não se limitam a procurar a eficiência. Criam estruturas de memória distintas – elementos visuais, auditivos e narrativos que as tornam instantaneamente reconhecíveis, mesmo quando os orçamentos são limitados.

Segundo Hunter Hindman, as marcas devem reconhecer que não se deve aumentar o investimento em media e, em contrapartida, estagnar o investimento em criatividade. Isto prende as marcas num ciclo em que, em vez de encontrarem novos públicos, apresentam os mesmos anúncios às mesmas pessoas, várias vezes. “Isso não é crescimento, é um beco sem saída”, enfatiza.

Qualidade criativa é a chave

Segundo o CEO da Argonaut, a qualidade criativa é o fator de desempenho mais importante. “Há estudos que mostram que 70% do sucesso de uma campanha advêm da qualidade criativa, enquanto a difusão nos meios de comunicação representa apenas 30%. Ou seja, o que se diz e como se diz é mais importante do que onde se diz”, sustenta.

Para Hunter Hindman, o marketing não se resume a quem gasta mais, é sobre notoriedade e ser recordado. E o desempenho, por si só, não leva as marcas até onde desejam chegar. “A pior coisa que uma marca pode fazer é perseguir ganhos a curto prazo em detrimento do valor a longo prazo. É necessário investir em criatividade, de forma a construir algo que perdure”, conclui.

A Tox’Inn muda a designação para Bloomer e adota uma nova assinatura, aproveitando o ‘rebranding’ para se reposicionar. O novo slogan, ‘Always adding a little extra’, reforça a forma de trabalhar da agência de marketing. Duas décadas depois da criação, a agência do Porto procura agora acompanhar as tendências de mercado.

“Chegámos à conclusão que estávamos a florescer e isso precisava passar de dentro para fora. Assim, podemos garantir que continuamos a pensar fora da caixa, a encontrar soluções onde outros veem desafios, sempre com o mesmo empenho e atenção ao detalhe”, explica Joana Grácio, CEO da Bloomer, citada em comunicado de imprensa.

A Content for Breakfast, equipa independente de criativos, constituída por Joana Nogueira Soares e José Miguel Inácio, assina a nova imagem da agência, que passa a estar mais focada nas experiências, através de ativações de marca e da criação de eventos que despertem emoções.

“Recusamos o conformismo, nunca seremos apenas mais um. Procuramos incessantemente a novidade, as novas ferramentas e a adaptação a uma realidade em constante mutação. Renascemos a cada desafio, mas as nossas raízes são inabaláveis”, assegura Joana Grácio.

O jogador de basebol Ronald Acuña Jr. protagoniza a nova campanha da Nike. O desportista venezuelano, que joga nos Atlanta Braves, é o primeiro desportista da Major League Baseball (MLB), liga de basebol profissional norte-americana, a ser contratado para divulgar a nova linha de roupa interior da Nike.

Com 1,6 milhões de seguidores no Instagram, 981,6 mil no TikTok e 130 mil no Facebook, Ronald Acuña Jr. já esta a divulgar nas redes sociais as primeiras imagens oficiais da campanha, que está a ser amplificada com a divulgação de um vídeo que mostra os novos modelos de roupa interior da Nike.

Para além das redes sociais do atleta e da Nike, a campanha está a ser divulgada na Rimas Sports, empresa que agencia desportistas como o jogador cubano de basebol Lazaro Montes, a piloto colombiana Tatiana Calderon, o jogador dominicano de basebol Fernando Tatis Jr. e o jogador argentino de basebol Francisco Alvarez.

Em maio de 2024, Ronald Acuña Jr. já tinha colaborado com a Nike no desenvolvimento de uma coleção de roupa desportiva. A marca mantém parcerias com outros atletas, como o futebolista português Rúben Dias, o basquetebolista francês Rudy Gobert ou o jogador de futebol americano Kyler Murray.

Austin Butler, que tem 3,7 milhões de seguidores no Instagram, 938 mil no Facebook e 15,4 mil no TikTok, estreia-se como embaixador global da Breitling com a campanha de promoção dos novos relógios Top Time B31.

As imagens do ator californiano com os novos modelos estão a ser divulgadas na imprensa e nas redes sociais, acompanhando o lançamento do filme publicitário, que mostra o artista nos bastidores de uma produção cinematográfica, num momento de pausa na roulote a tocar guitarra e a andar de mota no regresso a casa, após o dia de trabalho no set.

“Passei um tempo com Austin Butler no cenário da campanha e fiquei impressionado com a sua dedicação e atenção aos detalhes. Preocupa-se em fazer tudo certo, algo com que nós nos identificamos na marca”, salienta Georges Kern, CEO da Breitling, citado em comunicado de imprensa.

As imagens de Austin Butler no novo anúncio são intercaladas com os novos modelos de relógios da coleção Top Time, criados por Willy Breitling. No YouTube, a parceria entre a marca e o ator está a ser amplificada através da divulgação de um vídeo que mostra os bastidores do anúncio.

“Associo a Breitling a aventura e à capacidade de ultrapassar os limites do que é possível. O Top Time remete-me para a maneira como sempre quis viver a minha vida: livre e pronto para a ação. É, para mim, uma emoção poder estar ligado aos novos modelos Top Time B31”, refere o ator, que ganha projeção mundial ao interpretar o cantor Elvis Presley no filme ‘Elvis’, em 2022, citado no documento.

Até 2030, os produtos da The Coca-Cola Company vão ser responsáveis por cerca de 600 mil toneladas de resíduos plásticos nos oceanos e cursos de água do mundo inteiro, de acordo com um estudo publicado pela Organização Não Governamental (ONG) Oceana.

O relatório é divulgado numa altura que os cientistas ainda estão a tentar compreender o impacto dos microplásticos e nanoplásticos na saúde, que nos últimos anos têm sido encontrados no cérebro, pulmões, sistema cardiovascular ou até na placenta.

“A Coca-Cola é, de longe, o maior fabricante e vendedor de bebidas do mundo. É de todo o interesse saber o impacto que as embalagens de plástico têm nos oceanos”, assegura Matt Littlejohn, que lidera as campanhas da Oceana, ao jornal The Guardian.

A Coca-Cola é o maior poluidor de plástico a nível mundial, seguida da PepsiCo, Nestlé, Danone e Altria (antiga Philip Morris Companies), segundo um estudo de 2024 publicado na Science Advances.

Para a ONG Oceana, a solução mais clara para reduzir esse valor é recuperar as embalagens reutilizáveis ​​– seja na forma de garrafas de vidro, que podem ser reutilizadas 50 vezes, ou recipientes de plástico PET, projetados para 25 usos.

A The Coca-Cola Company, em 2018, anuncia que queria tornar 100% das suas embalagens recicláveis até 2025 e utilizar pelo menos 50% de conteúdo reciclado nas suas embalagens até 2030. Em 2022, adiciona o objetivo de ter 25% de todas as bebidas vendidas globalmente em garrafas de vidro ou plástico recicláveis.