Mirko Peloso é o novo diretor de marketing e digital da marca de moda francesa Kiabi em Portugal e Espanha. O profissional terá a responsabilidade de liderar a estratégia de marketing e consolidar a presença da marca na Península Ibérica e impulsionar o crescimento da marca.

Licenciado em belas artes e moda pela Universidade de Roma La Sapienza, Mirko Peloso conta com cerca de 13 anos de experiência no setor, trabalhando desde o início da carreira na Kiabi. Começou como assistente de vendas, em 2011, e desde então foi promovido várias vezes internamente, ocupando cargos como gestor de ‘merchandising visual’ em Itália e Espanha, respetivamente. Em 2022, ocupa o cargo de gestor nacional de comércio eletrónico em Espanha, função que desempenhava até agora.

O profissional, que vai trabalhar sob as ordens da diretora de estratégia da região, Mercedes Porro, tem como missão otimizar a experiência omnicanal da marca, com enfoque no digital, melhorando a área de experiência do cliente e impulsionando o comércio eletrónico da empresa.

“É uma honra assumir este novo papel na Kiabi e trabalhar num momento tão importante para a empresa. Estamos focados em continuar a melhorar a experiência do cliente e a consolidar a nossa posição em Espanha e Portugal”, enfatiza Mirko Peloso, em comunicado de imprensa.

A Kiabi também contratou María Valverde para o cargo de responsável de imobiliário e desenvolvimento do negócio em Portugal, que, por seu lado, será responsável pela gestão de diferentes iniciativas de expansão e aceleração do desenvolvimento da Kiabi no mercado português.

O ‘retail media’ está a contribuir para acabar com a separação artificial entre o marketing de marca e o marketing de desempenho, de acordo com a análise de Daniel Knapp, diretor do departamento de análise económica do IAB Europe, apresentada num dos painéis da mais recente edição da conferência DMEXCO, realizada em Colónia, de 18 a 19 de setembro.

No evento dedicado aos negócios digitais, que reúne líderes da indústria e profissionais de marketing e dos media, o analista do IAB Europe, associação europeia para o ecossistema do marketing e publicidade digital, destacou uma investigação que utilizou um grande modelo de linguagem para ler as transcrições de chamadas efetuadas a mais de mil anunciantes ao longo de vários trimestres, para avaliar o que estavam a dizer aos investidores no que diz respeito à publicidade.

“Os principais temas que se repetem em quase todas as chamadas são ‘branding’, dados digitais, segmentação, inteligência artificial (IA) e resultados”, sustentou Daniel Knapp, citado pela WARC, acrescentando que “para além do ‘branding’, todos estes elementos estão associados ao ‘retail media’, mas o mais importante é que as menções ao ‘branding’, aos dados e à segmentação não estão separadas”.

“Pensemos em marketing de marca e marketing de desempenho, mas mencionados em conjunto. Esta separação artificial dos dois está a chegar ao fim”, argumentou o diretor do departamento de análise económica do IAB Europe, acrescentando que o ‘retail media’ é um dos canais que está a facilitar isto. “Os profissionais de marketing estão a transferir os orçamentos para o ‘retail media’, sendo a maior parte proveniente da televisão tradicional”, observou Daniel Knapp, acrescentando que “pensamos na televisão e ‘retail media’ como canais separados, mas devíamos parar de fazer esta comparação e ver os dois cada vez mais integrados”.

As grandes marcas têm, no entanto, dúvidas quanto à eficácia deste canal, no que diz respeito à construção da marca. Susanne Demmerling, diretora de retalho e meios digitais da Nestlé Alemanha, criticou a falta de um processo de reserva entre plataformas (existem cerca de 113 redes diferentes de ‘retail media’ na Europa), que “torna impossível otimizar os gastos”.

A diretora de retalho e meios digitais da Nestlé Alemanha afirmou ainda que “os produtos publicitários disponíveis são de funil inferior” e que, “embora a medição dos resultados a curto prazo seja bastante avançada”, vê “uma enorme lacuna quando se trata de provas [independentes] da construção da marca e do impacto dos meios de comunicação”.

“Quando os retalhistas falarem em progredir no funil, os anunciantes vão compará-los com o panorama mais vasto dos meios de comunicação e, nessa vertente, temos realmente muito mais opções”, conclui Susanne Demmerling.

O Millennium bcp e a 3Love, entidade organizadora do Millennium Estoril Open, renovaram o do acordo de patrocínio ao torneio de tênis por mais três anos, mantendo-se o banco o ‘naming sponsor’ do Estoril Open, até 2027.

“O Millennium bcp tem estado connosco desde a primeira hora e foi sempre fundamental para a identidade do projeto. Estamos muito motivados para reforçar esta parceria de enorme sucesso na projeção do torneio para o futuro, sempre com o intuito de continuar, em cada edição, a melhorar e inovar todas as áreas do evento”, refere João Zilhão, diretor do torneio e sócio-gerente da 3Love, citado em comunicado de imprensa, que revela ainda que a próxima edição do torneio acontece de 26 de abril a 4 de maio.

“É com muita satisfação que o Millennium bcp renova por mais três anos o seu apoio ao Millennium Estoril Open, um torneio de referência tanto no panorama dos eventos desportivos que são organizados em Portugal, como no panorama global do ténis, tendo já trazido a Portugal grandes nomes desta modalidade. O ténis é reconhecidamente um desporto de respeito pelos outros e de superação, e o Millennium bcp revê-se inteiramente nesses valores. Desejo o maior sucesso para o evento em 2025 e nos anos seguintes”, enfatiza Miguel Maya, CEO do Millennium bcp.

Segundo dados da 0rganização, o evento contou, em 2024, com cerca de 43 mil pessoas na assistência no Clube de Ténis do Estoril, 1500 horas de transmissão televisiva em todo o mundo e foi valorizado em €108 milhões de valor de patrocínios globais e em €50 milhões de valor de patrocínios nacionais.

A campanha promocional de 2024, por seu lado, “foi valorizada em mais de €6 milhões, fruto das fortes parcerias com a TVI/CNN Portugal, Eurosport, RFM, JCDecaux e Spectacolor. Também nas redes sociais se bateram recordes, tendo sido impactadas mais de 60 milhões de contas em todo o mundo com conteúdos do Millennium Estoril Open”, refere o comunicado de imprensa.

As farmacêuticas portuguesas estão a investir mais em podcasts e em marketing de influência para comunicar as marcas que produzem, avança o ‘II Observatório Pharma de Redes Sociais 2024: Análise das Top 10 Farmacêuticas com Maior Volume de Faturação em Portugal’, que não adianta valores de investimento.

De acordo com o estudo do ROI Up Group, através da agência internacional MarTech, com sede em Lisboa, as empresas procuram manter-se perto dos targets B2C e B2B, comunicando com consumidores, pacientes, cuidadores informais, profissionais de saúde, organismos oficiais, seguradoras e representantes do setor, através de podcasts e marketing de influência.

“A nível local e global predomina o conteúdo corporativo, seguindo-se o produto. Sendo que, a nível local, a aposta em canais relacionados com o território da doença, da saúde e do bem-estar, em termos de ‘awareness’, é maior do que a nível global, onde a estratégia é muito mais focada em marca”, sublinha Mafalda Guedes Miguel, diretora do ROI Up Group Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Em Portugal, as marcas privilegiam sobretudo o LinkedIn, o Facebook, o Instagram, o YouTube e o Spotify. O investimento no TikTok e no Threads ainda é reduzido. “A aposta no X continua a ser praticamente inexistente”, revela a análise, que realça o recurso aos podcasts como forma de aproximar as farmacêuticas dos consumidores.

“A Bial lançou o Top of Mind, a Sanofi deu continuidade ao Vidas e a Johnson &Johnson Innovative Medicine prosseguiu com o Desconstruir o Mieloma Múltiplo. Já a Fresenius Kabi dá nome a quatro episódios, chamados ‘Nutrição Clínica by Fresenius Kabi’, desenvolvidos em parceria com o Podcast da Farmácia, da Netfarma​”, refere o comunicado de imprensa.

Para promover a marca Stilnoite, a Sanofi criou uma lista de músicas no Spotify, uma estratégia que a Johnson &Johnson Innovative Medicine também adotou para divulgar o elixir oral Listerine. Ao contrário do que sucede noutros mercados, em Portugal as empresas farmacêuticas estão mais despertas para as potencialidades dos formatos de áudio.

“A nível global, as marcas não parecem apostar em podcasts, nem no Spotify, sendo que são muito mais fortes no que toca à presença em novos canais sociais, como o TikTok e o Threads, para comunicar produto e marca. A nível local, só registámos a abertura de um canal de Threads para o produto Supradyn da Bayer e a continuidade do canal de TikTok para Bepanthene”, refere a análise.

Apesar de o ‘paid social’ ainda ser uma aposta tímida para a maioria das farmacêuticas nacionais, o mesmo não se pode dizer das estratégias de marketing de influência, que têm vindo a ser delineadas pelos departamentos de marketing de Pfizer, Bial, Novartis, Hovione, Hikma, Johnson &Johnson Innovative Medicine, Fresenius Kabi (ex-Labesfal), Sanofi, Bayer e Roche, as dez empresas contempladas no estudo.

“O setor é bastante regulado e tem regras específicas, mas as marcas têm feito o seu caminho no sentido de proteger os consumidores e assegurar que toda a informação seja clara através de uma estratégia nas suas redes sociais que inclui também colaborações com influenciadores digitais”, assegura Mafalda Guedes Miguel.

Carmen Ferreira, enfermeira especialista em saúde materna e influenciadora, (@enfermeiracarmen) é a nova embaixadora da Halibut Muda Fraldas. A criadora de conteúdos, que acumula cerca de 157 mil seguidores no Instagram, junta-se à marca portuguesa com o objetivo de reforçar o posicionamento estratégico da Halibut Muda Fraldas, através da produção de conteúdos exclusivos sobre saúde infantil, para motivar a melhoria dos cuidados com os bebés.

“A parceria com a Enfermeira Carmen representa um passo importante para a marca Halibut Muda Fraldas. Queremos que os pais se sintam seguros e bem informados ao escolherem os nossos produtos e a experiência da Enfermeira Carmen será fundamental para alcançar este objetivo”, afirma Mariana Tracana, gestora de marca da Halibut Muda Fraldas, citada em comunicado de imprensa.

“É uma enorme felicidade juntar-me à equipa Halibut Muda Fraldas e continuar a acompanhar as famílias portuguesas que há tantos anos confiam nesta marca para cuidar dos seus bebés. Acredito verdadeiramente que a combinação entre a minha experiência e a qualidade dos produtos Halibut Muda Fraldas proporcionará um apoio importante a todos os pais, no compromisso com a saúde e bem-estar infantil”, enfatiza Carmen Ferreira.

46% da geração Z no Reino Unido e 29% das outras gerações desistiram de uma marca à qual eram fiéis por motivo de aborrecimento, de acordo com o estudo ‘Índice Anual de Fidelidade do Cliente’ (CLI) da SAP Emarsys, que analisa o que é que leva à fidelização dos clientes. A análise reflete também a importância da inteligência artificial (IA) no marketing, publicidade e retenção de clientes.

O estudo, realizado com base em inquéritos a 2010 participantes do Reino Unido, revela que independentemente do quanto os consumidores se identificam com uma marca, a chave para se destacarem a longo prazo reside numa melhor personalização, em conteúdos mais relevantes e na oferta de perspetivas únicas, adaptadas aos interesses individuais de cada cliente.

De acordo com os dados do estudo, os consumidores mais jovens são particularmente atraídos pelo marketing inovador. Em comparação com os 23% de outros grupos demográficos, 30% dos inquiridos da geração Z experimentaram uma nova marca devido ao marketing criativo.

“É evidente que os consumidores de hoje, e não apenas a geração Z, esperam mais do que o ‘business-as-usual’ e querem experiências significativas e memoráveis. A chave para tal ser proporcionado é a personalização de cada cliente”, explica Sara Richter, CMO da SAP Emarsys. Mais de um quarto da geração Z (31%) é atraída por marcas que utilizam conteúdos ou imagens ‘cool’, face aos 21% dos outros grupos etários. No entanto, 28% da geração Z, em comparação com 17% de outros grupos demográficos, procuram marcas que proporcionem experiências memoráveis.

Os profissionais de marketing estão a recorrer cada vez mais à IA para promover a fidelização a longo prazo e alcançar novos públicos, sendo que podem, em média, poupar duas a três horas em tarefas manuais no lançamento de uma campanha de marketing, permitindo concentrarem-se mais em impulsionar a inovação e o crescimento das receitas.

De acordo com o estudo da SAP Emarsys, dois terços (66%) dos profissionais de marketing concordam que a IA será crucial para impulsionar o envolvimento dos clientes em 2024 e metade (50%) já registou um aumento do envolvimento, após a implementação da personalização baseada em IA.

“A IA é a única solução prática para proporcionar interações genuínas e personalizadas em grande escala, em todos os canais e no momento certo. As marcas que adotam a personalização com base na IA estão muito mais bem preparadas para manter os clientes envolvidos, especialmente quando os períodos de atenção são curtos e as exigências são elevadas”, salienta o estudo.

90% dos consumidores portugueses acreditam que muitas empresas afirmam ser sustentáveis apenas para fins promocionais, revela o ‘Relatório Global de Consumo Marco 2024’, na semana em que se celebra o Dia Nacional da Sustentabilidade, a 25 de setembro.

A análise, da agência de comunicação Marco em parceria com a Cint, empresa de pesquisa tecnológica, indica que este sentimento é particularmente relevante nos países ocidentais, onde existe uma tendência para exigir maior transparência e responsabilidade por parte das marcas.

Dedicada à sustentabilidade, esta nova vaga do relatório é baseada num inquérito efetuado a uma amostra total de 7300 pessoas, de 11 países, entre dezembro de 2023 e janeiro de 2024. De acordo com a análise, uma grande maioria dos consumidores a nível global (81%) suspeita que as empresas estão a utilizar as suas credenciais de sustentabilidade como instrumentos de marketing, em vez de demonstrarem um compromisso genuíno com a responsabilidade ambiental e social.

Portugal é o país onde este valor é o mais elevado, representando 90% dos inquiridos, seguido pela África do Sul com 86% e o México com 85%, o que evidencia uma forte preocupação com o ‘branqueamento ecológico’.

Apesar do aumento do ceticismo, o relatório revela também que os consumidores estão cada vez mais motivados a fazer escolhas sustentáveis no dia a dia. Por exemplo, mais de metade dos inquiridos portugueses (58%, valor semelhante à média global) revelam comprar produtos em segunda mão para promover práticas de consumo mais sustentáveis.

Já 95% assume a importância da reciclagem para poupar recursos naturais, contra 90% a nível global. 66%, por seu lado, consideram positiva a utilização de automóveis elétricos para proteger o ambiente, em linha com a média global de 67%. Por outro lado, 44% dos portugueses assumem que considerariam deixar de andar de avião por questões de consciência ambiental, um valor que contrasta com a média global de 53%.

“Estas conclusões sublinham a importância da transparência e da responsabilidade nas iniciativas de sustentabilidade das empresas. À medida que os consumidores se tornam mais exigentes e esperam provas de um compromisso genuíno, as empresas devem navegar cuidadosamente neste novo cenário. Uma comunicação eficaz e ações tangíveis são mais cruciais do que nunca para criar e manter a confiança dos consumidores”, enfatiza Diana Castilho, diretora nacional da Marco, citada em comunicado de imprensa.

“O crescente ceticismo dos consumidores em relação às credenciais de sustentabilidade das empresas é um sinal de alerta para as empresas de todo o mundo. Já não é suficiente promover simplesmente a sustentabilidade. As empresas devem demonstrar um impacto real e mensurável. A transparência, a responsabilidade e um compromisso real com a sustentabilidade são fundamentais para recuperar a confiança dos consumidores. As empresas que não satisfaçam estas expectativas arriscam-se não só a perder a credibilidade e a lealdade dos clientes, mas também a incorrer em sanções devido à futura regulamentação da União Europeia”, argumenta Emmanuelle Jacquety, diretora de comunicações de sustentabilidade da Marco.

A Generali Tranquilidade e a Federação Portuguesa de Futebol estabeleceram um acordo que atribui à seguradora os direitos de ‘naming’ das Taças de
Portugal masculina e feminina, que passam a denominar-se Taças Generali Tranquilidade.

A Generali Tranquilidade, que apoia desde março as Seleções Nacionais A de futebol, futsal e futebol de praia (masculinas e femininas), bem como a de sub-21, está agora também ligada à Taça de Portugal.

Em comunicado de imprensa, Fernando Gomes, presidente da Federação Portuguesa de Futebol, destaca a importância de mais uma parceria com a Generali Tranquilidade. “É com grande satisfação e orgulho que a FPF estabelece mais uma parceria com a Generali Tranquilidade, que agora dá nome à Taça de Portugal. Trata-se de uma marca conhecida de todos os portugueses e que se destaca pela excelência e a credibilidade, valores com os quais a FPF se identifica plenamente. Temos a certeza de que a associação àquela que todos consideram a prova rainha do futebol nacional será muito produtiva e prestigiante para ambas as partes. A Taça de Portugal Generali Tranquilidade é, sem dúvida, uma prova especial porque envolve todos os clubes do nosso país e apaixona todas e todos os portugueses.”

“Para nós, Generali Tranquilidade, é extremamente importante podermos reforçar a nossa associação ao desporto através de mais esta parceria com a Federação Portuguesa de Futebol, que nos enche de alegria e entusiasmo. A Taça de Portugal, para além de representar valores com os quais estamos totalmente alinhados: trabalho em equipa, ‘fairplay’, meritocracia e superação de objetivos, é o expoente máximo da equidade no desporto. Nesta competição parece não haver impossíveis, com os clubes mais pequenos
a defrontar os maiores e mesmo a vencê-los. É aqui que vemos o poder das equipas que acreditam, que são capazes e que dão tudo para alcançar os objetivos, conseguindo verdadeiros prodígios de performance. É também com a prova rainha, agora Generali Tranquilidade, que chegamos a todos os recantos de Portugal e a uma maior proximidade das populações, que vivem com grande entusiasmo as conquistas do seu clube”, refere Pedro Carvalho, CEO, Generali Tranquilidade, citad0 em comunicado de imprensa.

A taxa de audiência global do Campeonato do Mundo de Futebol Feminino aumentou 163% entre 2015 e 2023, de acordo com um novo estudo da Visa, patrocinadora do campeonato de futebol feminino da UEFA, que traça o crescimento e a oportunidade associada a este desporto. A taxa de audiência global sobe para 215% quando se refere ao Campeonato Europeu de Futebol Feminino, no período entre 2013 e 2022, representando um público em rápido crescimento e uma oportunidade de marketing para as marcas.

“Ao tornarem-se um negócio sério, as marcas encarregadas de colocar em primeiro plano o futebol feminino, como o Campeonato do Mundo de Futebol Feminino da FIFA, adaptaram-se para se tornarem marcas muito mais centradas na cultura. Algumas das ativações das marcas envolvidas foram verdadeiramente vanguardistas”, refere uma análise da WARC sobre este estudo.

Realizado com base em entrevistas a 7 mil fãs em sete países, o estudo demonstra que 53% dos adeptos de futebol feminino desenvolveram o seu interesse pelo jogo nos últimos três anos. Esta percentagem sobe para 62% entre os jovens dos 18 aos 24 anos. 44% esperam ainda envolver-se mais com o desporto nos próximos três anos.

Os adeptos do futebol feminino tendem a consumir mais desporto e entretenimento, com gastos em artigos desportivos 71% acima da média da população e gastos em entretenimento 41% superiores. Já 70% veem o envolvimento das marcas como um impulso para a visibilidade do desporto, enquanto 67% veem as marcas como fundamentais para o desenvolvimento do desporto.

“Veja-se o caso da Orange, a empresa de telecomunicações francesa, que na campanha ‘WoMen’s Football’ utilizou efeitos visuais avançados para surpreender os adeptos de futebol com imagens de futebol masculino que se revelaram ser de futebol feminino, para mostrar que não havia qualquer diferença significativa no desporto. No entanto, antes do Campeonato do Mundo, os patrocinadores não se manifestaram, apesar de existir uma oportunidade clara e óbvia”, acrescenta a análise da WARC.

Dois meses depois de terem alugado um ‘billboard’ na Malveira para tentar chegar a Cristina Ferreira, os fundadores da Swee conseguiram dar a provar os gelados que fabricam à apresentadora de televisão. Após ter concorrido a um concurso da TVI que permitia conhecer a também diretora de entretenimento e ficção da TVI, Diogo Valente, um dos cofundadores da marca, foi assistir à gala de 22 de setembro do ‘reality show’ ‘Secret Story – Casa dos Segredos’.

Na semana que antecedeu o programa, os preparativos foram divulgados nas redes sociais da Swee. “Os vídeos tiveram centenas de milhares de visualizações. O último ultrapassou as 500 mil e a publicação que fizemos com a Cristina teve um alcance superior a 350 mil interações”, revela ao M&P Diogo Valente, o protagonista das gravações que foram partilhadas nas plataformas digitais da insígnia.

Aproveitando os múpis que anunciavam a estreia do ‘reality show’, o empresário gravou vídeos humorísticos que os seguidores da marca também divulgaram. “A nossa comunidade digital mencionou-os ao fazê-lo, amplificando ao máximo a nossa comunicação”, explica. O maior número de interações ocorreu no Instagram e no TikTok.

“A comunidade que nos segue não vê apenas as publicações dos gelados. Acompanha também a jornada de uma empresa que está a começar e a batalhar para construir uma marca com poucos recursos. Esta ação foi muito galvanizada e vivida intensamente, com milhares de pessoas a assistir aos diretos que fizemos a partir dos bastidores do programa”, refere Diogo Valente.

O encontro com Cristina Ferreira ocorreu dois dias depois da Swee começar a ser comercializada no Pingo Doce, numa altura em que a marca já está disponível nas superfícies comerciais da Auchan, do Continente e do Pingo Doce. “Se houvesse um prémio para a pessoa mais chata de Portugal, eras tu que ganhavas, rapaz”, afirmou a apresentadora de televisão, aquando do encontro com o cofundador da insígnia.