Teor emocional do anúncio da Wook é excessivo, mas gera maior envolvimento e memorização
O estudo de neuromarketing da Wyperformance, que avalia três campanhas de regresso às aulas, indica que os anúncios do Lidl e do El Corte Inglés são os que obtêm níveis inferiores de memorização, interesse, atenção e envolvimento emocional
Catarina Nunes
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A campanha escolar da Wook é a que atinge a pontuação máxima (cinco estrelas) em todos os parâmetros avaliados num estudo de neuromarketing, entre os três anúncios de regresso às aulas testados, apesar de lhe ser apontado um teor emocional excessivo.
Estas são as principais conclusões do teste da Wyperformance, monitorizado nos dias 5 e 6 de setembro, relativas ao ‘spot’ da livraria online que mostra o sofrimento de um pai no primeiro dia de aulas da filha, que se manifesta pela narrativa dramática e o choro intenso. A análise de neuromarketing, desenvolvida em exclusivo para o M&P, permite uma compreensão mais profunda sobre a forma como os consumidores reagem às campanhas publicitárias, a nível subconsciente.
Segundo Benedita Santos, especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance, as pessoas expostas ao anúncio da Wook “sentem o teor emocional como excessivo, mas levam-no para o humor, associando aos pais que choram quando levam os filhos à escola. Ninguém avalia pela negativa, na perspetiva de sentir repulsa”. Ainda assim, “a capacidade de gerar emoções fortes permanece um ponto alto desta campanha, sendo a mais memorizada”, refere Benedita Santos.
Emoção intensa: positiva ou negativa?
Esta dualidade é particularmente relevante, tendo em conta que a ferramenta de neuromarketing usada pela Wyperformance utiliza dispositivos que medem a resposta galvânica da pele e a frequência cardíaca e fazem o rastreamento ocular, enquanto os participantes visionam os anúncios.
As respostas fisiológicas involuntárias a emoções fortes são complementadas com um dispositivo em que o elemento da amostra do estudo roda para a direita ou para a esquerda, para indicar se aquilo que está a ver é positivo ou negativo. O objetivo é perceber se a reação emocional fisiológica é por razões positivas ou negativas, que se confirma no fim do teste, através de um questionário e conversa com os participantes em grupo, e de uma reunião de ‘feedback’ individual.
Os dados relativos à resposta galvânica da pele indicam um aumento expressivo durante os momentos mais intensos da narrativa do anúncio da Wook, em especial nas cenas entre pai e filha, quando ambos se encontram no carro, no momento da despedida. Este incremento da resposta emocional é acompanhado por um aumento da frequência cardíaca, evidenciando um maior interesse e envolvimento emocional dos participantes, o que, consequentemente, dá a este ‘spot’ os níveis máximos (cinco estrelas) nos parâmetros monitorizados.
“Os resultados obtidos através do rastreamento ocular indicam que o olhar dos participantes se fixou predominantemente nas expressões faciais dos atores, o que reflete a capacidade da campanha da Wook de capturar e manter a atenção visual do espetador. Este aumento da atenção, aliado à aceleração dos batimentos cardíacos, demonstra que a campanha conseguiu estabelecer uma ligação emocional profunda, proporcionando uma experiência envolvente para os visualizadores”, conclui Benedita Santos.
Lidl e El Corte Inglés têm resultados mais baixos
As restantes duas campanhas de regresso às aulas obtêm níveis inferiores de memorização, interesse, atenção e envolvimento emocional. A campanha do Lidl é avaliada com três estrelas em todos os parâmetros e os participantes (14, dos quais 43% mulheres e 57% homens) apontam-lhe um excesso de estímulos visuais, devido à rápida sucessão de imagens.
“Os resultados obtidos através do rastreamento ocular demonstram que os participantes tiveram dificuldade em manter o foco num único elemento por tempo significativo, o que resulta numa dispersão visual. Este excesso de estímulos compromete a capacidade de fixação e retenção da marca”, avalia Benedita Santos, revelando ainda que o anúncio do Lidl é visto como “muito irritante”.
Os dados indicam que não há um aumento significativo dos batimentos cardíacos, indiciando um envolvimento emocional limitado. Isto é corroborado pela análise da resposta galvânica da pele ao ‘spot’ do Lidl, que se mantém estável ou, inclusivamente, diminui gradualmente ao longo do anúncio.
Apesar de haver breves momentos de maior impacto emocional, nomeadamente durante as aproximações de crianças a cantar e a dançar, “não são suficientes para criar uma ligação emocional forte e duradoura com o público exposto ao estímulo”, conclui Benedita Santos, acrescentando que o anúncio “falha em gerar um impacto emocional significativo e em captar a atenção de forma eficaz”.
À semelhança do Lidl, a campanha de regresso às aulas do El Corte Inglés falha também na elevada estimulação visual, apesar de ter uma avaliação ligeiramente superior (3,5 estrelas em memorização e atenção, três estrelas em interesse e envolvimento emocional). “Os participantes mostram dificuldades em fixar o olhar em pontos específicos, devido à quantidade de informação visual simultânea”, aponta a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance.
No entanto, ao contrário da campanha do Lidl, o El Corte Inglés consegue capitalizar os momentos finais do anúncio, onde a marca é apresentada de forma destacada. “A análise da resposta galvânica da pele mostra um aumento do envolvimento emocional durante os últimos segundos do vídeo, coincidindo com a apresentação do logótipo da marca.
A estratégia de apresentar a marca quando o nível de envolvimento emocional é mais elevado revela-se acertada. Ainda assim, a dobragem das vozes no anúncio é recebida de forma negativa por parte dos participantes, o que afeta a perceção global do vídeo”, argumenta Benedita Santos.
No entanto, quer na campanha do El Corte Inglés como na do Lidl, “o excesso de estímulos é alvo de críticas, com muitos participantes a referirem que, apesar de visualmente apelativos, os anúncios causam irritação devido à velocidade das imagens e à falta de foco”, conclui a responsável da Wyperformance.
No geral, os dados qualitativos e quantitativos revelam que todos os participantes (dos quais 31% têm filhos) conhecem as marcas apresentadas. Em termos da atenção captada, “os elementos mais mencionados são as narrativas e as músicas utilizadas nos vídeos, aspetos que ajudam a construir uma mensagem clara”, salienta.
Mapeamento por cores revela emoçõess
Globalmente, a campanha da Wook é a mais bem-sucedida no envolvimento emocional e na captação da atenção visual, que se comprova no mapeamento por cores sobrepostas nos ‘frames’ de cada ‘spot’, que correspondem às reações emocionais e ao foco de atenção dos participantes, em relação ao conteúdo que estão a visionar.
O mapeamento gerado pelo ‘software’ de neuromarketing representa os locais do anúncio que são mais observados, em que as cores mais fortes, como o encarnado, o amarelo e o laranja, indicam onde o olhar se fixou mais. As cores mais claras, como os tons de azul, representam áreas observadas de forma mais rápida.
A fixação visual mais prolongada e o aumento da frequência cardíaca em cada um dos anúncios apresentados revelam que a Wook consegue criar uma ligação emocional forte com o público, resultando numa avaliação mais positiva. “Por outro lado, tanto o Lidl como o El Corte Inglés apresentam dificuldades em manter a atenção e em gerar um envolvimento emocional significativo, o que se reflete em respostas fisiológicas menos marcantes”, conclui a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance.
Durante a sessão, os participantes veem os vídeos das campanhas publicitárias, intercalados por uma imagem neutra, exibida durante dez segundos entre cada estímulo. “A apresentação de estímulos neutros é essencial para permitir que os dados biométricos, como a frequência cardíaca e a resposta galvânica da pele, retornem a níveis de base, assegurando uma análise mais precisa das reações específicas a cada anúncio”, explica Benedita Santos.
