“Não há espaço para quatro gratuitos diários”
Recentemente nomeado director do marketing global da Metro Internacional, juntamente com Christian Quarles, seu congénere sueco, Luís Rebola explica em entrevista ao M&P quais os objectivos do novo departamento e […]
Maria João Morais
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Recentemente nomeado director do marketing global da Metro Internacional, juntamente com Christian Quarles, seu congénere sueco, Luís Rebola explica em entrevista ao M&P quais os objectivos do novo departamento e analisa o mercado da imprensa gratuita em PortugalO bolo publicitário do segmento dos diários gratuitos terá que alargar para permitir a sobrevivência dos actuais players. Esta é uma das ideias defendidas por Luís Rebola, que acredita que os gratuitos vieram influenciar a oferta comercial dos títulos pagos. Meios&Publicidade (M&P): O que representa para o Metro Portugal ter o director de marketing a gerir o marketing global da marca e quais os desafios do novo departamento?
Luís Rebola (LR): Primeiro que tudo, eu continuo a ser, na maior parte das horas de trabalho, o director de marketing do Metro em Portugal. 70% do meu tempo está adjudicada à operação portuguesa e também as minhas extra hours. É esse o meu principal cargo. A política deste novo departamento de marketing global é, o mais possível, centralizar a produção e a execução de iniciativas, de forma a rentabilizar os recursos locais que são sempre escassos. Esperamos conseguir fazer o maior número de iniciativas a nível global e partilhá-las com as operações. Ter o maior número possível de sinergias, porque no fundo somos um departamento de marketing não com três pessoas em Portugal mas com cerca de 150 pessoas a nível global. Podemos beneficiar se captarmos as melhores ideias, canalizarmos essa produção para um ponto e depois partilharmos. É esse o grande desafio do marketing do Metro a nível global. Depois, obviamente que o Metro em Portugal vai beneficiar do facto de eu ter exposição dentro da Metro Internacional no cargo global e pelo facto de eu ter conhecimento de tudo o que se está a fazer nos vários países. M&P: O Metro está a conseguir tirar partido do facto de ser uma marca internacional?
LR: Ainda não. Em 13 anos o Metro evoluiu de diário gratuito lançado em Estocolmo para uma marca global que está presente em 23 países, constituindo-se como o maior jornal diário do mundo. Cresceu sempre na tentativa de replicar um modelo muito parecido, de criar um produto que era homogéneo e consistente em termos de layout e de conteúdo, mas nunca foi uma prioridade alinhar as políticas de comunicação e de divulgação. Por isso, neste momento, decidiu-se olhar para o Metro como uma marca que está presente em vários mercados, que têm o mesmo tipo de necessidades de comunicação e portanto podem começar a alinhar estratégias. Daí ter-se sugerido um modelo de gestão do marketing que partisse de alguém que trabalha nas operações, alguém que vê o produto a ser feito todos os dias. Somos um produto construído nas operações, por isso é muito interessante que quem tem responsabilidades a nível global pela marca veja quais são as implicações na prática e as necessidades que temos diariamente. M&P: As iniciativas globais do Metro conseguem produzir efeitos localmente?
LR: A marca a nível local beneficia do facto do Metro ter esta presença a nível global. Podemos imaginar por exemplo que vamos replicar este exemplo da Mariza como directora por um dia e ter a Madonna como directora por um dia. Ao termos um jornal com 20 mil leitores diários em 23 países, é mais fácil conseguir um tipo de parcerias com mais abrangência. E se eu localmente comunicar este mega projecto global, posso conseguir valor a nível local. M&P: É mais difícil comunicar a importância de um título gratuito?
LR: Sim, as pessoas tendem a não atribuir tanto valor a um produto que possa não ter preço. Não obstante, as melhores coisas do mundo não têm preço: a amizade, o amor ou outro tipo de sentimentos que são incomensuravelmente grandes, não têm preço. E a informação, tal como qualquer um destes valores, não tem preço. Nós acedemos a ela gratuitamente na rádio e na televisão. No entanto, há um resultado muito interessante de um estudo da Novadir, o Observatório News, em que se perguntava aos leitores se 50 cêntimos seria considerado muito, pouco ou demasiado para pagar pela imprensa diária gratuita e o Metro apareceu com uma grande percentagem de leitores, cerca de 70%, que achava que 50 cêntimos era pouco para pagar pelo Metro, o que se evidenciou face aos dois principais concorrentes, o Global e o Destak. No fundo esse é o valor da marca. M&P: Já se está a esbater o preconceito contra a imprensa gratuita?
LR: Já. Nota-se pelo grande crescimento que tem tido em termos de leitores, mas mais do que tudo acho que se pode ver pelo tipo de anunciantes que já se consegue captar e também pelos parceiros que nos procuram para sermos o jornal oficial ou para sermos media partners. Não têm o menor problema, pelo contrário, perceberam que está aqui o cool da imprensa diária. M&P: O tipo de anunciantes é diferente do da imprensa paga.
LR: É um bocadinho. Os nossos primeiros anunciantes começaram por ser os mesmos da imprensa paga, que experimentavam um gratuito por uma questão de massificação de mensagens, uma vez que temos mais leitores do que a maioria dos suportes de imprensa diária paga. Mas com o tempo começámos a ter muitas marcas de grande consumo, que historicamente não faziam imprensa paga porque esta não tem a audiência que lhes interessa, nomeadamente um target mulheres ou um target jovem. M&P: O Metro funciona muito como veículo para o marketing das marcas, que fazem frequentemente acções de sampling ou de marketing directo. Os leitores conseguem distinguir os gratuitos das marcas e valorizá-los como um produto editorial?
LR: Sim, nós temos muito cuidado nesse sentido. Temos uma bíblia editorial que é totalmente separada de tudo o que é acções da área comercial. Tanto em termos de layout, de visual e do jornal em si, não pode haver confusão para os leitor sobre aquilo que é uma acção das vendas, e aquilo que é um conteúdo editorial. Nós somos um jornal muito afoito para fazer coisas inovadoras na área comercial, mas muito tradicional naquilo que tem a ver com isenção e rigor dos conteúdos editoriais. Não vendemos conteúdo editorial. Por aí não há confusão. Por outro lado, os leitores perceberam que as marcas que lhes levam o jornal são as marcas que lhes permitem ter acesso à informação sem terem que pagar por ela. Portanto, eu acho que não só cria algum good will à volta da marca que paga a acção especial, que faz um sampling, como cria de facto uma boa vontade das pessoas em relação àquela marca que naquele dia lhes permitiu ter um jornal. Há de facto uma associação positiva das marcas com os leitores, que têm noção que quem paga o jornal são as marcas que investem nele. M&P: Não há confusão possível?
LR: A partir do momento em que a própria imprensa paga também tem capas falsas, desmistificou-se essa questão. A própria televisão tem publicidade. Se segundos antes de começar o Telejornal se dá um anúncio do Continente, isso não quer dizer que vão falar bem da Sonae naquele noticiário. Eu acho que as pessoas têm noção de que a publicidade lhes permite ter acesso a determinado tipo de coisas de forma gratuita, desde que aquele meio for totalmente isento, factual, objectivo, como seja o Metro. M&P: De que forma vieram os gratuitos influenciar a oferta comercial da imprensa tradicional?
LR: A imprensa paga reagiu de alguma forma no sentido de se tentar aproximar em termos de formatos de publicidade daquilo que a imprensa gratuita, e nomeadamente o Metro, trouxe de inovador ao mercado. No entanto, estamos a falar num conceito [do Metro] que é todo ele pensado com base num racional comum, no sentido de ser um produto editorial neutro e eficaz. Esse modelo foi construído numa base racional que não se pode replicar tomando só uma das partes. Estamos a falar de um jornal que tem que ter uma leitura rápida. Não pode ter mais do que 15 a 20 minutos porque é esse o período em que as pessoas estão disponíveis. Portanto, uma coisa não é indissociável da outra. Não é por um formato ser mais criativo, num jornal que tem 100 páginas, que vai ser mais eficaz. O que é eficaz é um conjunto de coisas, nas quais também se incluem os formatos criativos, mas que não são desintegrados nem se podem retirar do universo de racionais que constrói um produto como o Metro. E isso a imprensa paga nunca conseguirá. Por mais criativo que seja o formato publicitário vai sempre haver ineficácia da comunicação. M&P: Do ponto de vista do marketing, será que os gratuitos também influenciaram as estratégias dos jornais pagos?
LR: O modelo de negócio sim. Mas acho que não fomos só nós, houve um conjunto de situações que os obrigaram a reagir. Mais do que alterarem as suas políticas como produto, os próprios grupos a que esses meios pertencem tentam ter um gratuito. Hoje em dia pode-se ver isso: todos os grupos que têm jornais diários pagos já têm um gratuito. É o futuro e eles perceberam isso. M&P: E não estamos a chegar a um ponto de saturação? A actual pulverização de jornais gratuitos não acaba por desinteressar os leitores?
LR: Aqui acho que cada um vai encontrar o seu espaço e actualmente há algum que ainda pode fechar. Nós sabemos que num mercado em concorrência perfeita podem entrar o número de players que quiserem, mas depois só ficam os que de facto forem bons e conseguirem ser rentáveis. Há exemplos de vários países em que o Metro está presente, mas em que alguns players acabaram por sair ao fim de algum tempo porque não eram rentáveis. Agora também pode acontecer que o segmento da publicidade na imprensa gratuita comece a alargar, comece a captar investimento que vem dos pagos, e de outras áreas como o outdoor, ou mesmo da televisão ou da rádio. Ou seja, pode acontecer que o segmento atinja um valor percentual suficientemente grande que permita que todos sobrevivam. Neste momento, com estes players, eventualmente haverá um que está a sofrer mais. Não há espaço ainda para quatro gratuitos diários. O número é demasiado num mercado destes se o segmento não abrir. É necessário que o bolo aumente, para que depois a fatia que cabe a cada um lhes permita sobreviver. Aumentou mais depressa o número de títulos do que o bolo. Mas o que acontece normalmente em concorrência perfeita é que entram vários [títulos] e depois há um que morre e serve de tampão, nunca mais ninguém entra porque a história serve de exemplo para o seguinte. M&P: Já houve um a sucumbir.
LR: Sim, o Diário Desportivo. Mas como não era generalista ainda não serviu de exemplo aos outros. M&P: Face ainda a uma crise generalizada na imprensa em Portugal, como está o Metro a enfrentar essa situação? Continua a ter viabilidade financeira?
LR: Continua. Aliás, temos exemplos de variadíssimos mercados onde o que estamos a viver neste momento já aconteceu ou está a acontecer. Portanto nós sabemos que isto é uma fase que passa e que depois só ficam os melhores, os que só têm melhor músculo financeiro. Sabemos que este é um momento difícil para todos, mas que é ultrapassável, pelo menos no caso do Metro, porque já vimos a história repetida nos outros mercados. M&P: E o que pode fazer o Metro para conservar o seu lugar no mercado?
LR: O ponto é tentarmos sempre inovar, seja em termos de produto, seja em termos de soluções criativas para os anunciantes e é isso que nos tem feito conseguir captar alguns investimentos que nos permitem continuar a vender. Por aí nós conseguimos diferenciar e captar investimento adicional. Muitas vezes temos que reinventar o negócio e desenvolver acções com base em necessidades de comunicação. M&P: Segundo os dados divulgados, o Metro Portugal apresentou no ano passado resultados positivos. Vão manter-se este ano?
LR: Não posso falar sobre isso. Não é a minha área. O Metro é um jornal cotado em bolsa na Suécia, por isso não podemos falar de valores para além dos divulgados para os mercados financeiros. M&P: Dentro da Metro Internacional, o que representa a operação nacional?
LR: Não é um peso. Tem sido sempre muito bem referida como exemplo do forte crescimento e rentabilidade rápida, mas nunca problemática. Não somos um problema para eles. M&P: O Metro é dos poucos projectos de imprensa diária que não está integrado num grande grupo de media. Em que medida beneficia dessa situação?
LR: O Metro tem uma participação minoritária da Media Capital [35%]. Este foi o mercado teste para uma nova forma de expansão, verificar se a associação a um grupo de media já instalado permitia beneficiar de sinergias e rapidamente expandir sem perder a ligação à casa mãe. Porque a certa altura era preciso um investimento muito grande para abrir novas operações. A experiência é positiva, tanto que o nosso caso é uma inspiração para outros mercados que surgiram a seguir a nós e é por aí que o Metro pretende continuar a crescer. Expandir geograficamente para áreas como a Ásia, nomeadamente China e Rússia, com base em parcerias como estas. M&P: Ainda sobre as sinergias, ou no caso sobre o final de uma parceria, o Metro perdeu o acordo com o Sol, que previa a publicação à sexta-feira do resumo de uma das principais histórias do semanário…
LR: Em termos de permuta de espaço de publicidade, o Metro tem mais leitores do que o Sol, portanto quem perde mais contactos não sou eu. Mas isso acontece por uma imposição de grupo. No fundo foram obrigados a escolher o Destak porque não os deixaram continuar a partilhar conteúdos com o jornal que escolheram quando eram independentes. Mas respeitamos totalmente a decisão. O Metro não estava dependente dos conteúdos do Sol para poder ter manchetes boas à sexta-feira, portanto cada um segue o seu caminho.
