‘A comunicação do ActivoBank tem uma linguagem mais YouTube’
Pela mão do Millennium BCP surge um conceito bancário com target mais jovem e próximo das novas tecnologias.
Pedro Durães
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Pela mão do Millennium BCP surge um conceito bancário com target mais jovem e próximo das novas tecnologias. Um banco para a geração das redes sociais e dos smarthphones. O ActivoBank é a nova marca bancária que aposta numa estratégia de comunicação em que “90 a 95 por cento do budget está em marketing digital e new media”. Em entrevista ao M&P, Miguel Magalhães Duarte, head of communication do Millennium, explica o novo conceito e a forma como se comunica com a nova geração de clientes bancários.
Meios & Publicidade (M&P): Qual é o posicionamento e o target desta nova marca bancária?
Miguel Magalhães Duarte (MMD): O ActivoBank é uma marca que pretende ser jovem, moderna e dirigida a um novo segmento de clientes bancários, que são os que estão entre os 25 e os 35/40 anos. São pessoas que têm uma vida profissional muito activa, em geral grandes utilizadores de tecnologia na sua vida pessoal. Grande parte já nasceu a usar tecnologia, já usa os iPod, as redes sociais e privilegia a rapidez para fazer operações de phonebanking sem ter sequer a preocupação de ir a um computador. É um target que, apesar de não ir muitas vezes lá fisicamente, precisa de saber que quando quer o banco está lá. E está lá onde? Nos sítios onde a pessoa normalmente se movimenta e num horário alargado. As [quatro] sucursais estão abertas das 10h às 20h e estão abertas aos sábados. O conceito base é a simplicidade, é reconhecer que as pessoas não têm tempo a perder, querem produtos que sejam fáceis de entender, não querem pagar por produtos que têm coisas de que eles não precisam. O cartão de crédito e de débito é gratuito, por exemplo, não tem lá seguros, se a pessoa quiser um seguro subscreve à parte. Não paga o pacote de coisas standard.
M&P: A opção de utilizar a assinatura by Millennium foi uma forma de assegurar que o capital de notoriedade do banco seja identificado na nova marca?
MMD: Esse é um aspecto importante porque esta é uma marca que se enquadra no universo Millennium, é um banco detido integralmente pelo Millennium. É importante aparecer uma marca bancária nova mas, apesar de ser um banco e uma marca novos com um posicionamento mais leve e arrojado, não fica no espírito de ninguém que está sozinho. Tem por trás a garantia, a solidez e a dimensão da marca Millennium. É importante que não fiquem dúvidas de que este é um banco novo inserido numa casa antiga e muito sólida.
M&P: A estratégia de comunicação vai estar de alguma forma alinhada com a do Millennium ou vai seguir um caminho totalmente distinto e autónomo?
MMD: Segue uma estratégia distinta porque vamos alinhar a estratégia de comunicação com o que o target valoriza. E chegámos à conclusão, através de estudos de mercado e focus groups bastante profundos, que este tipo de mercado e de clientes valoriza muito mais uma informação “à la YouTube” do que a informação clássica dos produtos bancários. Daí que os nossos anúncios sejam quase virais e a primeira reacção é “mas isto é um anúncio?”. Não têm a linguagem cinematográfica do anúncio normal que fazemos no Millennium praticamente todas as semanas. Têm uma linguagem diferente, uma linguagem mais YouTube para passar e espalhar nas redes sociais. Até a própria assinatura musical é uma assinatura muito cool. O tagline Simplifica também diz tudo. É um posicionamento de marca e de comunicação distinto daquilo que é o posicionamento do Millennium, que tem de falar para dois milhões e meio de clientes, que vão desde os jovens aos empresários, que estão presentes em mil locais no país, desde os centros urbanos aos centros rurais. Aqui não, é uma marca que, do ponto de vista de comunicação e de enfoque, está muito mais dirigida.
M&P: Em que tipo de comunicação vão apostar mais para esta marca?
MMD: Estamos naquilo que designamos como primeira fase, que é a do lançamento da marca. Essa fase passa por alcançar objectivos ao nível de dar a conhecer e criar notoriedade. Optámos por estar em televisão por cabo uma vez que este é um target que consome muito mais televisão por cabo, com as séries e as estações noticiosas, do que as estações generalistas. E optámos por marcar presença em tudo o que fosse meio electrónico associado à chamada imprensa tradicional, já que sabemos que, hoje em dia, as pessoas consultam, antes de sair de casa ou à noite quando chegam, as versões electrónicas dos jornais e das revistas. Apostámos também nas redes sociais, uma vez que sabemos que o nosso target é um heavy user das redes sociais, e em mupis de proximidade. Esta estratégia durará até ao final de Abril e depois entraremos numa segunda fase. Vamos começar a aumentar o grau de viralidade, introduzindo novos filmes e novos elementos visuais. Não temos brochuras.
M&P: Porquê?
MMD: Porque tudo é feito através dos tutorials no site ou nos ecrãs tácteis que temos nas lojas. Não há papel, se quiser saber pormenores sobre a conta à ordem ou das várias opções de crédito é tudo por ali e, se quiser levar, pode através daquele ecrã fazer logo o envio para o e-mail. Estamos também a apostar, nesta fase de lançamento, no facto de ser um banco que disponibiliza o mobile banking através dos smartphones. Temos uma parceria com a Vodafone, que disponibiliza a aquisição do iPhone a preços vantajosos e que permite, com uma aplicação, ter acesso imediato à conta e fazer movimentos, pagamentos ou carregamentos. Não é preciso ir ao multibanco.
M&P: Essas opções foram sustentadas em estudos?
MMD: Foram tomadas com base na constatação de que este segmento de mercado é cada vez mais paperless, é um segmento muito próximo das novas tecnologias. E dá-nos muito maior flexibilidade porque qualquer alteração é instantânea, não é preciso produzir novas brochuras, basta carregar as novas informações. Em relação à opção dos canais de cabo houve estudos e o que se tem verificado é que os canais de cabo têm vindo a ganhar share nas audiências totais, algures nos 20/22 por cento. Mas sabemos que grande parte deste consumo de cabo está concentrado em zonas urbanas, em lares com poder de compra e em lares mais jovens. É o tipo de sítio onde nós queremos estar porque é lá que o nosso target vê televisão quando chega a casa. Depois há a internet, este target investe muito tempo na internet, há dias em que se está mais tempo na internet do que a ver televisão. Investir numa televisão generalista que fala para milhões de pessoas, quando temos uma oferta tão focada, não fazia muito sentido.
M&P: A aposta passa então muito pelo new media. Consegue determinar a percentagem que este tipo de comunicação ocupa na estratégia de marketing da marca?
MMD: Com excepção da televisão por cabo e uma iniciativa pontual com alguma imprensa escrita também muito dirigida, tudo o resto foi em new media e meios digitais. Diria que 90 a 95 por cento do budget está nesses meios.
M&P: Há pouco falava de uma iniciativa que consistia em utilizar alguns associados, clientes com uma ligação forte ao banco, para criar uma rede social de angariadores de novos clientes. Como é que esta forma de promoção da imagem do banco vai funcionar?
MMD: Muitas vezes as pessoas chegam a um banco não pela publicidade, mas por recomendação de alguém. Ou de um empregador, ou de alguém mais velho do seu círculo com quem têm uma relação de proximidade, que pode ser um professor de ténis ou de golfe, o director do ginásio, alguém de uma livraria onde vai frequentemente… É, de facto, uma rede de influência que acaba por ser uma rede de recomendação. Mas a partir do momento em que a pessoa decide ser cliente do banco, deixa de falar com esses associados e passa a falar com bancários. O papel do associado é o de passar a palavra sobre um produto com que se identifica. É pôr as redes sociais a trabalhar também como uma rede de captação de clientes.
M&P: A imagem e a força de uma marca bancária esteve sempre muito ligado à mancha de balcões, com as marcas a anunciar frequentemente novas aberturas. Numa altura em que os clientes se deslocam menos aos bancos graças às novas tecnologias, continua a ser importante ter muitos balcões?
MMD: Mais importante do que abrir numericamente mais sucursais, é preciso perceber que a malha urbana está a mudar. Mais do que estar na corrida da contagem das sucursais, é importante perceber se as temos nos sítios certos. Se isso implicar abrir mais, abre-se. Mas o que nos move não é número de sucursais. Continua a ser muito importante uma presença física, de proximidade.
M&P: Hoje em dia, com as novas tecnologia e o phone banking, as pessoas quase só vão ao banco para abrir conta. Esse afastamento coloca desafios do ponto de vista da comunicação das instituições bancárias?
MMD: Claro que sim. Continuamos a ter uma percentagem, à volta dos 20/25 por cento, de clientes que utilizam frequentemente o balcão. Mas é evidente que os outros 75/80 por cento não usam o balcão e para esses o banco é aquilo que vêem nos ecrãs. Aí, o que temos feito é inovar do ponto de vista de conteúdos, simplicidade da navegação e certificação, e também proporcionar cada vez mais produtos específicos para estes clientes. Também sabemos que as pessoas apreciam o facto de ter um sítio físico e saber que, se há um problema, o banco está lá. Eles podem não nos conhecer mas nós temos de os conhecer a eles. É esse o desafio, conhecer o cliente, mesmo aquele que não vem ao banco. Tem de ser uma dança a dois pés, a parte electrónica mas também a parte física.
M&P: Tendo em conta este paradigma de proximidade afastada, o cliente pode estar aceder ao banco a toda a hora em todos os locais mas afasta-se fisicamente. O marketing relacional assume maior importância?
MMD: O marketing relacional é mais importante, é uma tendência. Mas há um pormenor que as pessoas cada vez mais apreciam. O marketing tem que ser relacional mas não intrusivo. Porque muitas vezes o que há é marketing relacional que acaba por ser intrusivo, ligam à pessoa porque sabem que esteve há 15 dias de férias e sabem onde esteve e que foi a determinado restaurante e comprou isto e aquilo e querem vender determinado serviço ao cliente. Isso já é marketing intrusivo. Temos é que adequar os serviços àquilo que sabemos ser a preferência de cada consumidor, conhecê-lo ao ponto de lhe propor o serviço adequado para ele em vez de o estar a incomodar com serviços que não lhe vão interessar.
M&P: A estratégia de comunicação do Millennium BCP tem passado pelo endorsement de várias celebridades, usadas repetidamente. Foram feitos estudos para perceber quais as celebridades que recolhem mais identificação junto dos consumidores?
MMD: Sim. Há vários papéis que uma celebridade pode desempenhar mas a escolha tem de ir de acordo com o que pretendemos dela. Não precisamos de uma celebridade que nos dê credibilidade ou visibilidade, pelos anos e quota que temos de mercado as pessoas sabem o que é o Millennium. O que queremos é notoriedade. Sabemos, porque há estudos, que colocar um anúncio com o mesmo conteúdo sem música e sem celebridade tem uma taxa de memorização muito mais baixa. Faz com que, quando a pessoa precisa de um banco, se lembre mais deste do que de outro. O anúncio não vende mas gera tráfego. Procuramos utilizar celebridades de primeira linha, que proporcionam elevados graus de memorização. Mais ou menos numa base de duas vezes por ano são feitos estudos, sobretudo através de focus groups e inquéritos, sobre como as pessoas avaliam as celebridades. Mas depois há outros factores: em que fase da sua vida profissional é que a celebridade se encontra, se tem ou não um programa no ar, tem uma vida pessoal mais recatada ou não, se está associado a outros produtos que podem ofuscar o nosso… É do conjunto destas variáveis que chegamos à escolha ideal.
M&P: O Millennium é o patrocinador principal do Rock in Rio. Em que se vai traduzir essa ligação?
MMD: É um festival que, apesar de só acontecer de dois em dois anos, gera muito ruído e está constantemente na cabeça das pessoas. Estamos a apostar fortemente na dinamização e promoção de alguns dos nossos produtos, nomeadamente cartões de crédito em que oferecemos bilhetes. E vamos apostar numa presença muito forte no local porque sabemos que é uma experiência vivida por 300 mil pessoas, que ali passam naqueles seis dias. O projecto já está todo concebido para uma imagem local que seja forte, atractiva, que seja uma experiência divertida para levar as pessoas ao nosso stand. Os estudos de audiência mostram que há dois elementos onde a força é enorme: o futebol e logo a seguir a música. E na música, de acordo com os estudos, somos o banco que as pessoas mais identificam. No futebol estamos em segundo. Para nós o Rock in Rio é fundamental. Para cada um dos dias temos previstas no nosso stand várias actividades, como jogos, alguns deles dando bilhetes para o dia seguinte.
M&P: Sendo muito forte no target mais jovem, vai haver uma presença da nova marca ActivoBank no evento?
MMD: Estamos neste momento a equacionar isso com a Better World, a empresa que gere o Rock in Rio. É um assunto que ainda estamos a ver.
