‘Esta vai ser a década da América Latina’
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Dele disse um dia David Ogilvy que se tratava de um “pequeno e odioso idiota”. Nesse mesmo ano, a Ogilvy & Mather engrossava a lista de agências detidas pelo grupo WPP, o maior aglomerado de agências do mundo, na qual se incluem nomes como a JWT, Y&R, Grey, Mediaedge:Cia ou Hill & Knowlton. Vinte e um anos depois, Martin Sorrell continua à frente do grupo e é um dos mais reconhecidos empresários da indústria publicitária. Em Portugal para dar a conferência So How’s It Looking Now?, numa iniciativa inserida nas comemorações do 20º aniversário do jornal Público, Martin Sorrell falou do momento que se vive no sector da publicidade, das dificuldades que os últimos anos trouxeram e dos desafios que o futuro coloca. Falou dos caminhos a seguir e dos objectivos que o grupo tem traçados para os próximos anos. O M&P estava na primeira fila para saber o que pensa o homem por trás do grupo que mais facturou em 2009.
Perante uma plateia que juntava quase toda a indústria publicitária portuguesa, Sorrell arrancou a primeira gargalhada ao começar por se dirigir ao CEO do grupo WPP em Portugal, Manuel Maltez, “um tipo que tem toda a responsabilidade mas nenhuma autoridade”. Quebrado o gelo, saltou para o registo a que já habituou a indústria, que o considera uma espécie de enfant terrible, e passou ao ataque numa síntese daquilo que representou o último ano. “2009 foi um ano bastante brutal, o grupo reduziu as pessoas em 12 por cento. Vivemos fases distintas. Uma primeira fase a que chamo Apocalypse Now ou Armageddon e que corresponde ao final de 2008 e primeiro trimestre de 2009. Entrámos em recessão em Agosto de 2007 e não saímos desde então. Sentimos que estávamos muito próximos do colapso financeiro total e isso foi um marco. Mudou a nossa forma de pensar e mudou as pessoas e os clientes enquanto consumidores de publicidade”, explica Sorrell. Depois passámos pela “fase menos má, nos restantes trimestres do ano. A nossa previsão apontava para resultados de quebra de dois por cento. Fomos optimistas porque acabámos por ter quebras de 11,8 e 6 por cento nos últimos três trimestres”, refere. Para Sorrell, a fase actual é a da estabilidade. “Os budgets estão estagnados e o crescimento está flat”, diz, apontando o dedo a uma indústria em que “toda a gente se sente bem quando tudo está flat”. “Não podemos ser como os políticos e é isso que estamos a parecer. Os políticos é que falam em retoma da economia quando o crescimento passa de menos 30 para menos 15. Isso não é retoma nenhuma. Eu só vou declarar vitória quando vir as receitas do grupo a subir”, atira. Situação que Sorrell não vê como algo muito distante: “Acredito que vamos começar a ver crescimento durante do segundo trimestre deste ano.”
Um admirável mundo novo
“Um dos objectivos do nosso grupo é aumentar significativamente a percentagem das nossas receitas nos mercados de crescimento rápido, como é o caso dos BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). Queremos que representem, num período de três a quatro anos, pelo menos um terço do nosso negócio.” A afirmação de Martin Sorrell não deixa qualquer dúvida sobre a estratégia que o grupo vai seguir nos próximos anos e sobre a visão que o empresário tem sobre a evolução do mercado. Para Sorrell, os EUA e a Europa Ocidental vão continuar a ter a sua importância mas “vão deixar de ser a premier league do sector. São os pequenos mercados emergentes, como os BRIC e outros que estão a surgir com força, como o Paquistão, Bangladesh ou Irão, que vão ser a premier league do mercado de investimento publicitário”. A ambição de fazer chegar a representação destes países no bolo total das receitas do grupo a, pelo menos, um terço não fica por aqui. “Pela altura em que atingirmos essa meta, definiremos outra para chegar aos 40 ou 50 por cento”, assegura Sorrell, que não tem dúvidas quanto ao potencial de crescimento destes países. “Esta será a década da América Latina, basta estar em qualquer cidade brasileira para perceber aquela energia e entusiasmo incríveis”, refere, fazendo também referência ao “excelente” trabalho do presidente Lula da Silva.
O digital é a outra grande aposta do grupo no curto prazo. Uma estratégia que Sorrell considera ser “uma direcção clara do mercado” que deveria ser seguida por todos os players, caso queiram sair do ciclo vicioso das quebras no investimento. “Neste momento, os clientes gastam apenas 12 a 13 por cento dos orçamentos em new media quando sabemos que as pessoas passam 20 por cento do tempo online. Há um desfasamento que tem de mudar. O orçamento para esta área tem de subir pelo menos até aos 20 por cento no curto prazo”, alerta, sublinhando que “o digital já representa 26 por cento do nosso negócio mas tem de representar no mínimo um terço.” Mais uma vez, Sorrell aponta o dedo na direcção dos responsáveis, considerando que é urgente uma mudança nas mentalidades dentro das agências: “Apesar de a direcção a seguir ser claramente o digital, a adaptação é lenta porque é uma questão geracional. Quando vemos numa conferência empresas geridas por jovens de 30 anos percebemos isto. As agências de publicidade continuam a ser geridas por pessoas velhas com uma tendência para não perceber que este é o caminho.” Martin Sorrell reconhece aqui a vantagem das pequenas agências, onde as mudanças são adoptadas mais rapidamente. “As companhias grandes, geridas por um manager, tendem a ter horizontes mais curtos, mas o problema não está só nas agências, os próprios clientes também ainda não estão a reconhecer o movimento.” Resumindo de forma simples e directa os objectivos do grupo, Martin Sorrell antevê o que será a WPP no curto prazo: “Se daqui a cinco anos formos convidados para o 25º aniversário do Público, virei aqui falar de uma WPP mais asiática, mais latino-americana, mais africana e menos europeia. Mais digital e na vanguarda da aplicação das novas tecnologias.” O patrão da WPP olha com bons olhos para o futuro, contrariando a tendência de ver a indústria publicitária com os dias contados. “Tendo em conta os actuais desafios geográficos, com uma nova variedade de mercados a surgir, e os desafios colocados pelas novas tecnologias, que tornam tudo mais dinâmico, o negócio neste sector é mais interessante e estimulante hoje do que alguma vez foi.”
