Notoriedade à moda do Chef
Uma estrela Michelin continua a ser um importante marco no currículo de um bom chef de cozinha mas está longe de ser o único caminho para conseguir estar debaixo dos holofotes.
Pedro Durães
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Uma estrela Michelin continua a ser um importante marco no currículo de um bom chef de cozinha mas está longe de ser o único caminho para conseguir estar debaixo dos holofotes. Ao passo que há alguns anos era a estrela que fazia luz sobre o trabalho do chef e o resgatava do desconhecimento, hoje em dia o mediatismo criado em torno das figuras de proa da gastronomia foi largamente amplificado. Nomes como Chakall, José Avillez, Henrique Sá Pessoa, Mafalda Pinto Leite ou Olivier, entre outros, mostram como a figura do chef deixou de estar por trás do restaurante, assumindo agora o papel de relações públicas, comunicador e colocando a sua imagem ao serviço do marketing de cada estabelecimento de restauração. O chef é, ele próprio, uma marca capaz de vender um restaurante, mas também produtos e serviços. O melhor exemplo vem do Reino Unido. Jamie Oliver é, mais do que um chef, uma celebridade que as pessoas encaram como modelo a seguir. Jamie Oliver é o rosto das campanhas publicitárias da cadeia de supermercados Sainsbury’s desde 2000, para a qual protagonizou já 100 anúncios. Ligação que a marca prolongou agora por mais sete anos com um contrato a rondar os 1,2 milhões de euros e que deverá trazer retorno à marca a julgar, por exemplo, pela subida de 290 por cento nas vendas de espargos depois de um anúncio com o cozinheiro. Dizer que Oliver é uma marca é, neste caso, uma caracterização precisa, já que existe uma larga panóplia de produtos com a marca Jamie Oliver, que vão desde bens alimentares como massas, azeites e vinagres, molhos ou temperos a instrumentos de cozinha de todo o tipo, passando mesmo por louças e gifts. Uma marca cuja dimensão é já suficiente para ter passado, em Abril, pelas mãos da agência Pearlfisher para um rebranding total e criação de uma nova identidade quer para o público em geral quer para o segmento dedicado a profissionais. Oliver empresta também o seu nome a linhas de produtos de outras marcas, como é o caso da Tefal com a linha Jamie Oliver Professional Series by Tefal. O impacto de Oliver junto dos consumidores está bem patente nos sucessivos estudos de notoriedade que o colocam invariavelmente no top 10 das celebridades com maior probabilidade de persuadir os consumidores a comprar um produto, tendo chegado a ocupar o primeiro lugar no estudo da UtalkMarketing em 2000, onde os consumidores britânicos revelaram que Oliver era o embaixador de marca mais credível, deixando para trás nomes como Gary Linekar, Lewis Hamilton, Keira Knightley ou mesmo o mediático David Beckham, que nesse ano era ainda a estrela maior do Manchester United e tinha acabado e conquistar a Liga dos Campeões. “Ele representa hoje uma das mais bem sucedidas relações entre personalidade e marca no mercado. A sua marca pessoal está em ascensão e já ultrapassou a categoria de chef celebridade para se debruçar sobre questões de saúde e dieta, ele personifica a marca”, referiu Patrick Smith, director executivo europeu da FutureBrand, citado pelo The Guardian.
Entre tachos, panelas… e marcas
No mercado português, a evolução da imagem do chef enquanto celebridade está ainda a dar os primeiros passos, tendo tido recentemente um maior aproveitamento por parte das marcas, como foi o caso da Knorr, do Continente e do BES com Henrique Sá Pessoa ou da TMN, que apostou num patrocínio a Mafalda Pinto Leite, que acaba de estrear o seu próprio programa na SIC Mulher. Mas talvez o caso mais próximo dos níveis de mediatismo de Jamie Oliver, à escala do mercado nacional, seja o do chef argentino Chakall. A imagem do cozinheiro de turbante, que apresentou o programa Sabores Divinos na SIC Mulher e vai regressar à antena já em Setembro com o novo programa Chakall & Pulga, é apelativa para várias marcas, sendo o chef ‘português’ mais requisitado. Nestlé Waters Direct, Nespresso, BP, Flama, Teka, Sata, Puma, Pepe Jeans, Président, Piaggio, Pioneer ou Peugeot são algumas das marcas que decidiram associar-se a Chakall um dos únicos chefs em Portugal, a par de Olivier, a ter lançado no mercado uma marca própria: a Ster Gourmet by Chakall, que comercializa carnes e enchidos com receitas típicas da gastronomia argentina. “O chef Chakall foi, desde sempre, a nossa primeira escolha por tudo o que representa”, refere Alexandre Carreteiro, director-geral da Nestlé Waters Direct, acrescentando que “a parceria faz todo o sentido visto que o Chakall, para além de um excelente chefe de cozinha, internacionalmente reconhecido pela excelência do seu trabalho e pela forma singular como se apresenta no mercado, personifica os valores da marca”. Sobre o mediatismo, Carreteiro lembra que “um chefe de cozinha já não é apenas um chefe de cozinha, é alguém com quem o consumidor se identifica, não só pela panóplia de receitas disponíveis e tipo de cozinha que desenvolve mas também pela sua forma de estar e de encarar a cozinha”.
Outro caso de endorsement é o da Natura da Knorr. “A escolha do chef Henrique Sá pessoa para suportar a comunicação do Knorr Natura prende-se com a excelência na sua arte de cozinhar, com o facto de ser uma imagem de qualidade e contemporaneidade, e por ser precisamente esta a mensagem que queríamos transmitir, já que estes são também os valores da nossa gama. Foi a simbiose perfeita”, acredita Vincent Weijers, director-geral de marketing in home da Unilever JM.
A TMN está também a apostar no mediatismo em torno dos chefs de cozinha, neste caso de uma mulher, com o patrocínio a Mafalda Pinto Leite. Esta ligação estende-se, além do patrocínio ao programa Dias com Mafalda na SIC Mulher, à realização de workshops organizados em ambientes exclusivos da marca, ao blogue e ao site da chef alojado no Sapo, onde a marca conta, diariamente, com a Recomendação TMN. A marca tem ainda um serviço de alertas com receitas (através de um SMS com as letras MPL) e está associada ao espaço que a chef se prepara para abrir no Estoril para realização de cursos de culinária para clientes e convidados TMN. “O público feminino constitui para nós um segmento fundamental. Consciente dessa importância, a TMN posiciona-se como embaixadora da mulher”, aponta Paula Perfeito, responsável de comunicação da marca. “A Mafalda Pinto Leite é um símbolo da mulher moderna portuguesa, potenciando por isso o contacto entre o maior operador móvel de telecomunicações português e o target feminino”, acrescenta.
Marketing de avental
Mas afinal, a evolução que vem acontecendo na gastronomia e na cozinha de autor tem contribuído para um aumento desta notoriedade? Será que em Portugal é já suficientemente forte para fazer de um chef uma marca capaz de vender, por si só, restaurantes, produtos e serviços? “Sem dúvida. Ao contrário do que acontecia há dez anos, ou até menos, hoje em dia quase toda a gente conhece o nome e o trabalho de cinco ou dez chefs portugueses e essa reputação atrai mais pessoas aos restaurantes do que qualquer outro factor. Nem o conceito, nem o espaço, nem mesmo os preços são tão eficazes como a garantia de haver um bom nome na cozinha”, acredita João Cepeda, director da Time Out, revista que acaba de lançar o Guia de Restaurantes Time Out 2010, que vê a mesma capacidade no que respeita a produtos: “A notoriedade traz sempre essa capacidade”. “O fenómeno da publicidade do nome do chef, de uma forma massiva, é novo. Só recentemente, de há meia dúzia de anos para cá, começa o público em geral a saber enumerar o nome de um ou outro chef, normalmente porque aparece na televisão ou na imprensa”, aponta Paulo Amado, director-geral da Edições do Gosto, empresa que, além de deter a publicação Inter Magazine – Gastronomia e Restauração, funciona como uma espécie de ponte entre as marcas e os chefs, trabalhando com clientes como a Vitacress, Água das Pedras/Unicer, Lactogal ou Electrolux Food Service. “O que fazemos é materializar, como parte da estratégia das marcas, as relações com os chefs de cozinha no quadro de uma metodologia de sucesso. Para isso, no âmbito da estratégia para marcas horeca, actuamos no ramo das publicações, periódicas ou não, conteúdos, eventos e concursos, bases de dados e conhecimento”, explica. Apesar de reconhecer a evidente evolução da notoriedade do chef, Paulo Amado ressalva que há dois segmentos distintos: o do público em geral e o do sector profissional. E dá o exemplo da marca Knorr: “O Henrique Sá Pessoa apareceu na televisão. Porém, na campanha para a restauração com a mesma marca mas com outros produtos já não foi ele a dar a cara mas o chef Carlos Gonçalves.”
Mas para João Cepeda não há dúvidas de que mesmo para o público a notoriedade dos chefs é já bem aceite e com efeitos positivos para as marcas. “Basta ver os anúncios de imprensa e televisão para perceber que sim. Até os grandes bancos já utilizam chefs de cozinha nas campanhas publicitárias. É sintoma do peso crescente que estes profissionais têm ganho na sociedade e da importância do mundo gourmet. Porque já ninguém deve ter dúvidas que a gastronomia é uma moda. E uma daquelas modas que chegou para ficar”, refere, sem hesitar em subir a fasquia da eficácia no que refere a imagem dos chefs associados a marcas: “Da mesma forma que é eficaz ter o Cristiano Ronaldo dar a cara por desodorizantes e planos de poupança, é natural que um chef famoso seja escolhido para promover causas e produtos. São caras conhecidas, respeitadas e admiradas pelo público, logo tornam-se bons veículos de venda”, considera.
No caso dos chefs, não se fala de valores mas há quem diga que é nos patrocínios que um chef realmente ganha dinheiro. “Os números não são públicos, mas a vida de um chef hoje não é a que se pensa e muito menos a que era há uns anos atrás. E se falamos de chefs com contratos com marcas, também nada tem que ver com o universo global”, alerta Paulo Amado. “Não duvido que esteja aí a melhor oportunidade para fazerem dinheiro”, afirma João Cepeda, sublinhando que, contudo, “que os benefícios acabam aí. É bom para o chef estar associado a uma só marca de margarina ou de vinho? Não creio. Na cozinha há dezenas de opções de produtos para tudo e cada receita, cada tipo de comida, pede características e qualidades diferentes. Ninguém deve acreditar, portanto, que um chef de qualidade, criativo e exigente é fiel a uma só marca”.
Quanto à importância de se ter hoje noções claras de marketing para ser chef, Paulo Amado lembra o facto de um dos mais destacados chefs de hoje, José Avillez, ser licenciado em marketing. João Cepeda frisa que “para ser qualquer coisa é preciso ter noção da importância do marketing. E qual é o mal? Nenhum. A própria cozinha é uma lição de marketing, vive tanto do sabor como da aparência”.
