O leão conquistado pelo O Escritório em Cannes que chegou aos Estados Unidos e à Índia (com vídeo)
Apesar de não ser uma agência de comunicação mas sim uma agência criativa, O Escritório conquistou este ano um leão de ouro em Cannes na categoria de Relações Públicas com […]
Pedro Durães
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Apesar de não ser uma agência de comunicação mas sim uma agência criativa, O Escritório conquistou este ano um leão de ouro em Cannes na categoria de Relações Públicas com o projecto Instruções de Segurança para activar o patrocínio da Emirates ao Benfica. O M&P desafiou Nuno Jerónimo e Tiago Canas Mendes a partilharem os bastidores do projecto na conferência Comunicação em Debate, que decorreu na passada terça-feira.
Tiago Canas Medes começa precisamente por explicar que “quando somos criativos não há fronteiras, o principal foco é conseguir encontrar uma ideia que seja relevante, que seja forte, independentemente do formato”. “Trabalhamos há dois anos o Benfica com uma relação muito forte, muito próxima, e eles pediram-nos uma ideia para olear a relação com a Emirates. Foi a primeira acção da marca enquanto patrocinadora do clube”, conta o criativo e sócio de O Escritório, lembrando que tiveram “de pensar uma ideia e apresentá-la a um cliente que não conhecíamos”. “Era algo desconfortável porque o pedido partiu de uma relação de confiança com o Benfica”, confessa Nuno Jerónimo. Além disso, diz, “os clubes patrocinados até essa altura pela Emirates eram Real Madrid, PSG, Arsenal, clubes de dimensão mundial. Por isso era importante o Benfica fazer aqui um brilharete. Tínhamos de tornar esta activação o mais relevante possível, mais do que a tradicional activação num estádio”. Nesse sentido, garante, “quisemos desde o início que fosse assunto e que fosse mais do que uma acção para quem estava no estádio”.
A ideia surgiu mas com uma atenuante daquela que viria a ser concretizada. “A acção foi pensada, na nossa cabeça, com 200 hospedeiras. Era um programa megalómano, tínhamos hospedeiras em todo o lado no estádio. Na nossa cabeça aquilo ia correr mundo, com as 200 sincronizadas. Íamos treiná-las durante uns 15 dias e ia ser uma coreografia perfeita”, conta Nuno Jerónimo. Lá apresentaram a ideia ao cliente: “A Emirates aceitou. Mas eram apenas oito hospedeiras e seriam as que vinham no voo da Emirates no dia do jogo. Nem as podíamos treinar, nem eram 200”, recorda. Para contornar o imprevisto, lembra, “gravámos um vídeo com a coreografia na agência e enviámos para a Emirates para elas irem treinando no tempo livre. No dia da acção, fomos lá para uma sala no estádio para afinar os últimos detalhes e quando perguntamos pela coreografia do vídeo, respondem-nos ‘Qual vídeo?’”. “Algumas pensavam que iam fazer aquilo para poucas pessoas e queriam desistir quando souberam que estavam quase 65 mil pessoas no estádio”, conta Nuno Jerónimo, sublinhando que a acção ia decorrer em directo na BTV. “No vídeo podemos ver os tipos das lonas a entrar, levanta-se um barbudo à frente das hospedeiras. Tivemos de editar muito”, recorda. O resultado, ainda assim, foi estrondoso, com mais de 3,5 milhões de visualizações em apenas 24 horas.
Hoje a Emirates é cliente de O Escritório e a acção já foi exportada como activação de patrocínios desportivos da companhia aérea, tendo sido replicada com o Hamburgo SV e fora do futebol, em jogos de cricket na Índia, de baseball nos EUA e até no último US Open (ténis). No entanto, Nuno Jerónimo lembra que, nisto da criatividade, é preciso ser original. “Não basta replicar. É preciso inovar, mesmo com alterações e introdução de elementos novos. As novas versões foram tendo menos visualizações, tivemos três milhões com o Hamburgo, um milhão na Índia”. Mas o balanço, dizem, é positivo. E só foi possível, sublinham, graças à confiança do cliente. “A acção foi feita num Benfica vs Sporting em que o Benfica perdeu por três a zero. Esperamos horas para editar o vídeo porque tivemos de esperar que a equipa da BTV recuperasse da derrota. Chegou a discutir-se se lançávamos o vídeo, uma vez que o Benfica tinha perdido o jogo”, recorda Tiago Canas Mendes. O vídeo acabou por ser colocado no Facebook e o resto, como se diz, é história.
