Simplicidade que chega a toda a gente e gera conversa
A campanha ‘A British Original’ (na foto), da Uncommon Creative Studio/Londres, é a que Alberto Vieira gostaria de ter feito. A ‘Um dia, calha a todos…’, para a Fidelidade, é a que mais gostou de fazer, revela o diretor de arte da BBDO, na rubrica Como É Que Não Me Lembrei Disto?
Catarina Nunes
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Qual é a campanha que gostaria de ter feito?
A campanha ‘A British Original’, da British Airways.
Alberto Vieira, diretor de arte da BBDO
Quais são as razões dessa escolha?
Para mim tudo nesta campanha é genial. Como qualquer campanha, tem uma grande verdade por trás e aqui a marca vai atrás dos simples, mas infinitamente variados motivos que nos levam a viajar e que fogem da normal viagem, em lazer ou em negócios.
Depois vem a simplicidade da campanha. Sem artifícios nem grandes produções, consegue colocar à frente de todo um país, com uma forma básica, estas verdades com que todos se identificam.
Em terceiro lugar, faz um uso brilhante dos meios. Seja num jornal, no metro, em digital num telefone ou num ecrã, todos estes suportes foram minuciosamente estudados e aproveitados para passar mensagens que se adaptavam ao ponto de às vezes parecer que estavam a ser feitas em ‘live’ e em específico para quem as via na altura.
O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?
Tudo. Há campanhas que funcionam mais facilmente porque são simples de entender, não precisam de grande produção, e onde a ideia pela sua simplicidade consegue chegar a toda a gente, gerar conversa, cumprir com os objetivos do ‘briefing’ e aproximar a marca das pessoas.
Esta campanha inspirou-o a nível criativo, em quê e de que formas?
O formato desta campanha, por ser pouco tradicional e por ter mais de 500 execuções, foi algo que me inspirou particularmente. Muitas vezes, a resposta a um ‘briefing’ vai por um caminho mais tradicional, em que temos um filme, rádio e imprensa. Mas, como se viu nesta campanha, há muitas maneiras de responder a um desafio.
Esta forma de dividir a campanha, em inúmeros pequenos conteúdos mais baratos de produzir, não só serve de inspiração a nível de execução, mas também como forma inteligente de poder criar conteúdo interessante com pouco dinheiro.
Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente?
A campanha da Fidelidade, ‘Um dia, calha a todos…’, que tem um lugar especial no meu coração. Aconteceu no início da minha carreira como criativo e foi feita entre amigos.
Foi a primeira campanha ‘grande’ que fiz a meias com o meu eterno dupla, João Santos e com dois diretores criativos que, mais que isso, eram e continuam a ser grandes amigos. Passados tantos anos continuo a gostar muito da ideia, continuo a achá-la relevante e com um ‘insight’ poderoso.
Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?
O produto que tínhamos de vender não era de todo tradicional: um seguro para garantir que o próprio funeral fica pago e que não será um encargo para os que cá ficam, depois de partirmos.
É um tema sensível e não queríamos passar uma mensagem de oportunistas, o que exigiu um trabalho aprofundado em busca de um ‘insight’ que tornasse a campanha impactante e ‘relatable’.
Chegando à ideia de que falar do nosso funeral é fácil, mas falar do funeral de alguém que nos é muito querido é extremamente difícil, o ponto seguinte foi colocar várias pessoas nesta situação, para provar a dificuldade em abordar o assunto. A reação que tivemos foi a que esperávamos e isso provou o conceito da campanha.
O que é que faz quando não tem ideias?
Uma coisa que tento fazer quando as ideias teimam em não aparecer é algo que um amigo me ensinou há muitos anos e que vai resultando. A primeira parte passa por ler e escrever tudo o que sabemos sobre o ‘briefing’, tentar esmiuçar todas as partes e apontar todas as primeiras ideias ou caminhos por mais simples que sejam. Ou seja, encher a cabeça com o máximo possível do ‘briefing’.
A segunda parte é desligar completamente do ‘briefing’, não forçar nada e fazer a nossa vida normal. Nos momentos em que estou mais relaxado e de volta das tarefas mais básicas, o cérebro que nunca deixou de pensar no problema do ‘briefing’ vai começando a desenhar caminhos possíveis e novas ideias.
Ficha técnica |
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