Se a inteligência artificial (IA) e as redes sociais estão a precipitar o fim do mundo, mais vale aproveitá-las. Esta é a mensagem do filme publicitário de dois minutos da Pika, startup norte-americana de IA, no qual uma mulher vive no conforto da sua bolha de criação de outras realidades através da IA, enquanto o mundo ao redor se transforma num cenário apocalíptico.

O anúncio, realizado por Marie Schuller da RSA Films e desenvolvido pela equipa criativa da Pika, apresenta a IA como um refúgio sereno do caos do mundo real. Os primeiros 40 segundos do filme mostram a protagonista a brincar com a IA, colocando a cara de um pato na sua escova de dentes, dando a si própria uma mão de lagosta e brincando com uma versão animada do seu gato.

A cena é leve e inofensiva até que a câmara revela um cenário desolador, pós-apocalíptico, do lado de fora da janela. Vê-se uma bandeira dos Estados Unidos tombada, linhas eléctricas derrubadas, fogos a arder e o contorno inconfundível de um esqueleto.

A protagonista, porém, não parece importar-se. No final do anúncio, encontra-se totalmente absorvida pelo telemóvel, enquanto uma bola de fogo se dirige para a Terra. Pouco antes do impacto, a cena inverte-se: a esfera flamejante transforma-se num desenho animado (cortesia da Pika). ‘Tudo é terrível. Não, não é!’, lê-se no ecrã, seguido do mote: ‘A realidade é opcional’.

A publicidade com base na IA tem sido frequentemente recebida com reações negativas, pelo receio de que possa vir a substituir a criatividade humana, mas acredita que a mistura de produção tradicional e de efeitos melhorados vá impressionar o público, por apresentar uma outra perspetiva.

“Queríamos que a peça desafiasse a quem se destina a IA e o que as pessoas podem fazer com ela”, argumenta Demi Guo, CEO da Pika, acrescentando que “ao contrário de muitos concorrentes, concentramo-nos nos criadores sociais do quotidiano e queríamos que as possibilidades criativas da nossa plataforma fossem igualmente evidentes, com a facilidade de utilização”.

Em 2024, 96 mil empresas portuguesas adotaram a inteligência artificial (IA) pela primeira vez, o que corresponde a 41% do total de empresas do país e um crescimento de 17% face a 2023. “São cerca de 12 novas adoções por hora”, avança o estudo ‘Desbloquear as Ambições de Portugal sobre Inteligência Artificial (IA) na Década Digital em 2025’, da Amazon Web Services (AWS) com a Strand Partners.

De acordo com o relatório, 94% das empresas que incorporam a IA na atividade reportam um aumento médio de receita na ordem dos 30%, com 77% a registarem melhorias relevantes na produtividade. O estudo revela que 62% das organizações empresariais são startups e que 65% das pequenas e médias empresas (PME) ainda estão em níveis básicos de adoção da IA.

Segundo a análise, o investimento em tecnologia digital cresce 61% no último ano, uma diferença de dez pontos percentuais face à média europeia, que não vai além dos 51%. “O ritmo acelerado de adoção de tecnologias digitais, principalmente de IA, poderá libertar €61 mil milhões para a economia portuguesa, caso se mantenha a esta velocidade”, refere o relatório.

“Portugal tem tudo para se destacar como líder europeu na adoção de IA. Estamos empenhados em impulsionar este futuro e ajudar o tecido empresarial, de todas as dimensões, a transformar ambição em inovação”, defende André Rodrigues, diretor de tecnologia da filial da AWS Sul da Europa e França, citado em comunicado de imprensa.

71% das empresas têm dificuldade em contratar profissionais especializados

A adoção de IA em Portugal não ocorre, porém, à mesma velocidade em todo o país. Segundo o estudo, apenas 11% das grandes empresas usam a tecnologia de forma transformadora e só 19% têm uma estratégia global de IA. A falta de competências digitais dos colaboradores é apontada por 42% das empresas como uma das barreiras à implementação.

71% dos empregadores portugueses admitem dificuldade em contratar profissionais com as competências adequadas e em retê-los nas empresas. A média europeia é de 44%. “Muitas empresas estão dispostas a oferecer prémios e aumentos salariais — em média 41% — a candidatos com fortes competências nesta área”, salienta a análise.

O investimento inicial é outro dos obstáculos à adoção de IA, com 34% das companhias a apontarem os custos como uma barreira, enquanto que 21% referem a falta de clareza sobre o retorno do investimento como obstáculo. A incerteza regulatória também demove mais de um terço das mil empresas nacionais e dos mil portugueses inquiridos para o estudo, com 37% das organizações empresariais a hesitarem na implementação por não saberem com o que podem vir a contar.

“Para ultrapassar as barreiras à adoção que ainda existem em Portugal, é necessária a cooperação digital entre empresas e governantes, para impulsionar as competências digitais entre os colaboradores tecnológicos e não tecnológicos e para desenvolver uma estrutura regulamentar que atenue os riscos e incentive a inovação”, recomenda o estudo.

Há mais uma agência a especializar-se na comunicação gastronómica. Fundada pelas empresárias e consultoras de comunicação Mafalda Amaral e Rita de La Blétière, a Sauce apresenta-se com a assinatura ‘Fluent in Food. Native in Storytelling’, apostando na comunicação de restaurantes e chefs para promover sabores nacionais e internacionais.

“Trabalhamos lado a lado com os nossos clientes, desde a raiz. Somos uma estrutura profundamente envolvida, e gostamos de entrar nos projetos integrando a equipa. Acreditamos que só se faz bom trabalho com proximidade, transparência e uma certa dose de intimidade, conhecendo as pessoas, os ritmos, os desafios e as ambições de cada projeto. Cada estratégia é pensada à medida, sem fórmulas prontas”, refere Mafalda Amaral, que exerceu funções na agência de comunicação Amuse Bouche, entre 2023 e 2025, citada em comunicado de imprensa.

Para além dos restaurantes Alma, Tapisco, Fortaleza do Guincho, Sala e Kureiji e dos chefs Henrique Sá Pessoa, Gil Fernandes e João Sá, a lista de primeiros clientes da Sauce inclui ainda as marcas de restauração Jezzus e Ground Burger.

“O nosso trabalho é feito com tempo, escuta e visão. Mais do que prestadoras de serviço, somos parceiras. Estamos sempre por perto, com disponibilidade verdadeira, envolvimento total e um compromisso firme com a qualidade e a verdade do que comunicamos”, diz Rita de La Blétière, ex-diretora de comunicação e relações públicas da Amuse Bouche, cargo que desempenha entre outubro de 2022 e abril de 2025, citada no documento.

A Amazon quer atrair os profissionais de marketing para um dos formatos de publicidade mais populares no streaming: os anúncios em pausa. No evento de apresentação do inventário publicitário de 2025, que decorre no Beacon Theatre, em Nova Iorque, a empresa anuncia que vai recorrer à inteligência artificial (IA) para criar anúncios em pausa que correspondem à programação que o espectador está a ver na plataforma de streaming Prime Video.

Por exemplo, durante uma cena triste, o novo formato de anúncios pode mostrar lenços de papel. Da mesma forma, durante uma perseguição automóvel, o anúncio em pausa pode promover os carros que participam na ação. Alan Moss, vice-presidente de vendas globais de anúncios da Amazon, afirma que a ideia é que os espectadores vejam estes novos anúncios como uma extensão da experiência de entretenimento e não como uma interrupção.

A Amazon tenciona criar os novos anúncios com recurso a IA que consegue compreender, instantaneamente, o tipo de programa ou filme que está a ser visto e os atributos relevantes para cada cena no ecrã. “É uma experiência de publicidade contextual que combina dinamicamente a mensagem publicitária com o conteúdo que os espectadores estão a ver, criando uma ligação natural e relevante”, sustenta Alan Moss, citado na Variety.

Os anúncios representam uma nova forma de fazer chegar a publicidade aos cerca de 130 milhões de espectadores mensais que subscrevem ao plano com anúncios da Prime Video, uma base de consumidores que está cansada dos intervalos comerciais tradicionais, sobretudo porque os serviços de streaming não passam tantos anúncios como a televisão linear.

A Amazon também está a introduzir formatos de anúncios que levam os consumidores a comprar produtos disponíveis no site, bem como anúncios que utilizam vários mecanismos para levar à aquisição de produtos não disponíveis na Amazon. O formato de anúncio comprável na Amazon extrai, em tempo real, informações de retalho como detalhes do produto, preços, ofertas, avaliações, disponibilidade de inventário e informações de envio Prime, diretamente da loja online.

Fox aposta em IA e programação de alto desempenho

A Fox, por seu lado, está a eliminar os conteúdos com fraco desempenho, para que os anunciantes não sejam obrigados a celebrar acordos no ‘upfront’ deste ano, onde as principais empresas de media e televisão apresentam inovações e novos formatos publicitários para planeadores de meios e responsáveis de marketing.

“Enquanto outras empresas, como a NBC Universal, estão a perder ativos lineares com uma audiência decrescente, a Fox transmite aos anunciantes a mensagem de que não precisa de forçar os anunciantes a comprar conteúdo que não desejam, visto já se ter livrado dos programas menos interessantes”, revela Jeff Collins, presidente de vendas de publicidade, marketing e parcerias da Fox, durante a apresentação no Manhattan Center, em Nova Iorque.

A Fox apresenta um novo conjunto de ferramentas de IA, o OneFox, que permite aos anunciantes utilizar a IA para gerir o planeamento entre os canais lineares e de streaming da Fox, bem como dos conteúdos do Fox Sports, Fox News e Fox Entertainment, possibilitando ainda a ativação automatizada de campanhas. O OneFox também fornecerá informações de medição em tempo real, com base em resultados comerciais, incluindo aumento de vendas, envolvimento e ressonância da marca.

Jeff Collins revela ainda que a audiência total da Fox em todos os setores verticais aumenta 26% em 2024, o que considera ser um crescimento mais rápido do que o de plataformas como a Netflix e a Prime Video.

Joana Carravilla, sócia e diretora-geral da Elife e Buzzmonitor para a Ibéria, desde 2007, alarga as funções para a América Latina, reforçando a presença do grupo nesse mercado.

Com uma carreira marcada pela liderança estratégica, Joana Carravilla tem-se focado na implementação de soluções que combinam inteligência artificial, ‘social listening’ e tecnologia para otimizar o relacionamento entre marcas e consumidores.

Licenciada em ciências de comunicação, assumiu, em 2016, a função de gestora nacional da agência criativa SA365, iniciando a sua incursão no grupo Elife. Do seu percurso profissional, fazem parte passagens pela associação Selectiva Moda, pela empresa digital Seara.com e ainda a criação do projeto MUUDA, ‘concept store’ que promove produtos e criações de designers nacionais.

Atualmente, o grupo Elife está presente em mais de uma dezena de mercados, incluindo Portugal, Brasil, Espanha, México, Colômbia, Chile, Argentina e Peru, e oferece serviços de ‘social listening’, atendimento multicanal e soluções de ‘customer experience’.

A Galp estreia-se este ano como patrocinadora oficial do Nos Alive, assumindo-se como parceira multienergia do evento com o abastecimento dos geradores do festival com combustível renovável (HVO), fornecimento de eletricidade do recinto e apoio logístico à organização, com os cartões Galp Frota.

“A Galp está onde estão os portugueses. Seja no dia a dia das famílias como fornecedor de energia, seja nos grandes momentos de celebração como aqueles ligados à seleção nacional de futebol, à Volta a Portugal ou agora ao Nos Alive. Independentemente da forma, acreditamos que há uma energia que move tudo: a das pessoas. Na música, essa energia sente-se e faz-se sentir. E quando a energia humana se cruza com a nossa acontece algo único. Daí o nosso mote, ‘A tua energia traz magia’. É essa energia essencial que torna os festivais inesquecíveis e que pretendemos continuar a impulsionar”, diz Filipa Lopes Ribeiro, diretora global de marca da Galp, citada em comunicado de imprensa.

A marca irá participar no festival de música com ativações e experiências, em que o palco Galp Fado Café e a Rua Galp são dois dos eixos das iniciativas.

“A rua manter-se á com o propósito de sempre, uma cenografia impactante, inspirada em traços tipicamente portugueses que convida cada festivaleiro a uma experiência envolvente e marcante, não deixando de cumprir o o seu principal propósito: o expoente máximo da portugalidade – seja através das características da rua, seja através do palco onde o fado é o principal protagonista – com a união de uma marca que faz parte da vida de todos os portugueses”, avança o Nos Alive e comunicado de imprensa.

Outra das presenças é através da Fundação Galp, com uma mostra que reflete o acesso à educação, pela mão de dois dos projetos apoiados: o centro de educação TUMO Lisboa e a DiVERGE, marca portuguesa de ‘sneakers’.

“A entrada da Galp no Nos Alive é o ‘match’ entre uma das maiores marcas nacionais e o maior festival de música em Portugal. Com esta parceria, o Nos Alive reforça a sua ligação às raízes culturais portuguesas e à energia que move gerações, celebrando a música, a tradição e a inovação lado a lado com a Galp”, declara Álvaro Covões, diretor-geral da Everything is New, citado no comunicado.

Cerca de 39% dos diretores de marketing planeiam reduzir os gastos com agências este ano, de acordo com o inquérito CMO Spend Survey 2025 da Gartner, o que representa um aumento face aos 34% registados em 2024.

Dos 402 diretores de marketing entrevistados entre fevereiro e março na América do Norte, no Reino Unido e na Europa, 60% afirmam que pretendem pôr fim às relações improdutivas com as agências, de forma a otimizar os recursos.

Segundo a análise, 39% dos diretores de marketing informam que pretendem reduzir os gastos com mão de obra em 2025, sobretudo através da simplificação de funções que se sobrepõem e da redução do número total de funcionários.

Os planos surgem numa altura em que os orçamentos de marketing estagnam. Em 2025, os orçamentos de marketing deverão permanecer equivalentes a 7,7% das receitas totais das empresas, mantendo-se estáveis em relação a 2024. A maioria das empresas inquiridas apresenta receitas anuais superiores a mil milhões de dólares (€900 mil).

A maioria dos inquiridos refere que os orçamentos estão a diminuir em relação às receitas da empresa. Consequentemente, 59% dos diretores de marketing afirmam não dispor de orçamentos suficientes para executar as estratégias desejadas em 2025. De facto, os orçamentos têm diminuído nos últimos anos: em 2019, representavam, em média, 10,5% da receita total de uma empresa.

“À medida que a economia permanece volátil, com a redução dos gastos do consumidor e o aumento dos custos devido às tarifas, os orçamentos estão sob pressão. Como resultado, os responsáveis corporativos estão a pressionar as equipas de marketing a encontrar formas de reduzir custos. Enquanto procuram poupanças, os profissionais de marketing identificam as agências como algo que podem cortar sem reduzir a percentagem de intervenção que detêm”, argumenta Ewan McIntyre, vice-presidente, analista e diretor de investigação de marketing da Gartner.

Gastos em media aumentam

À medida que reduzem os gastos com agências e custos de mão de obra, os diretores de marketing estão a aumentar os gastos com ‘paid media’, que representa cerca de 31% dos orçamentos de marketing em 2025, ou cerca de 2% das receitas totais das empresas. Este valor é superior aos 28% registados no inquérito de 2024 e começa a apresentar uma tendência de aumento em 2023, de acordo com a Gartner.

A priorização do ‘paid media’ cria expetativas mais elevadas nos parceiros das agências. Embora a permanência das agências tenha melhorado nos últimos anos, as relações com as agências de meios tornam-se menos estáveis, uma vez que os clientes mudam mais regularmente de agência se os parâmetros de desempenho não forem atingidos, de acordo com um estudo recente da Association of National Advertisers.

“À medida que mais dinheiro é canalizado para os canais de desempenho, não há onde se esconder”, afirma Ewan McIntyre, acrescentando que “se não se estão a alcançar os resultados, não se pode disfarçar isso com KPIs vagos”.

O inquérito da Gartner conclui também que a inflação dos preços de media deixa os responsáveis de marketing com menos retorno por cada dólar investido. Apesar deste cenário, os profissionais conseguem encontrar formas de serem mais produtivos com recursos limitados.

Segundo o inquérito, 41% dos inquiridos afirmam que a utilização de dados, análises e medições para otimizar o desempenho é uma das cinco principais medidas adotadas para aumentar a produtividade, seguida da utilização de inteligência artificial (IA) para automatizar tarefas (40%) e da IA generativa para a criatividade e o desenvolvimento de estratégias (20%).

Num cenário marcado por incertezas, o IAB NewFronts volta a reunir plataformas digitais, anunciantes e empresas de tecnologia publicitária para a apresentação de propostas comerciais e novos formatos. O TikTok, a Meta e, pela primeira vez, o LinkedIn marcam presença em Nova Iorque, com novidades que reforçam a centralidade do vídeo, a valorização de conteúdos de influenciadores e a integração com contextos culturais e ‘premium’.

Khartoon Weiss, vice-presidente de soluções de negócios globais do TikTok, começa a apresentação da rede social com uma promessa. “O TikTok está aqui, estamos aqui”, declara. É o segundo ano consecutivo em que o TikTok se depara com a necessidade de tranquilizar os anunciantes no meio de uma longa batalha jurídica sobre o seu futuro nos Estados Unidos.

Em termos de novidades, o TikTok reforça a ligação entre conteúdo de marca e tendências culturais. A plataforma chinesa apresenta a Sponsorship Solutions, uma funcionalidade que permite inserir anúncios nos resultados de pesquisa associados a conteúdos em destaque, e amplia a oferta de ferramentas Pulse.

O Pulse Core garante agora um posicionamento junto a vídeos de utilizadores em categorias como desporto e beleza, entre outras, ao passo que o Pulse Premiere, que garante anúncios junto a conteúdos de parceiros de media, tem agora novas parcerias com a Fórmula 1, a Red Bull Media e a Warner Bros. Discovery.

Meta e LinkedIn reforçam aposta no vídeo

A Meta centra a apresentação na evolução dos formatos em vídeo e na colaboração com criadores de conteúdo. Para o Instagram, a empresa liderada por Mark Zuckerberg apresenta os Reels Trending Ads, que integram publicidade nos vídeos curtos mais vistos, e a funcionalidade Trends no Creator Marketplace, que permite às marcas aceder a ‘insights’ culturais em tempo real.

A gigante tecnológica lança ainda novos formatos de anúncios no Facebook e no Instagram, como os Partnership Ads e os Facebook Live Partnership Ads, bem como anúncios em vídeo no Threads, permitindo que as marcas expandam a presença publicitária no ecossistema da empresa.

O LinkedIn, que participa pela primeira vez no NewFronts, destaca o crescimento do vídeo na plataforma. A rede social, que pertence à Microsoft, indica que o tempo de visualização de vídeos aumenta 36% face a 2024 e que estes conteúdos geram 1,4 vezes mais interações. Nesse sentido, o LinkedIn apresenta os First Impression Ads, que garantem que o anúncio em vídeo seja o primeiro a surgir no feed do público-alvo, e reforça as opções de ‘connected TV’.

A plataforma destaca também os novos BrandLink Ads, que associam campanhas a conteúdos de editores e criadores de conteúdo verificados, e as novidades introduzidas nos Event Ads, que passam a permitir novas opções de promoção, prolongando a visibilidade e o impacto dos eventos organizados dentro da rede social dedicada a profissionais.

O GCIMedia Group anuncia a contratação de Miguel Baumgartner (na foto) como consultor sénior de diplomacia económica e internacionalização. Especialista em representação consular e diplomática, relações institucionais, gestão pública, desenvolvimento de negócios internacionais, marketing e gestão de projetos e contratos internacionais, reforça a internacionalização do grupo em ‘public affairs’.

“A integração sublinha o nosso crescimento estratégico na área da comunicação institucional, ‘public affairs’ e relação com os ‘stakeholders’ em Portugal e além-fronteiras. Contamos com uma sólida carteira de clientes internacionais e a visão estratégica, o pensamento crítico e a capacidade de análise política e económica internacional que o Miguel Baumgartner tem são cruciais para esses projetos”, explica André Gerson, CEO do GCIMedia Group, citado em comunicado de imprensa.

O grupo de comunicação, que detém a GCI, a Media Consulting, a WMK, a Sonomage e a Sustainable Society Initiative (SSI) em Portugal, além da Meraki, em Angola, continua a expandir a atividade internacional “com novas áreas de negócio e com a contratação de uma equipa reconhecida, com créditos firmados”, salienta ainda o responsável.

A Google precisaria de desviar entre mil e dois mil funcionários, cerca de 20% da equipa de pesquisa da empresa, para implementar algumas das medidas propostas pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, declara Liz Reid, diretora de pesquisa da Google, em tribunal, noticia a CNBC.

O testemunho surge nos últimos dias do julgamento que determina as sanções a aplicar à Google após um juiz ter determinado, em agosto de 2024, que a empresa violou as leis da concorrência ao construir um monopólio ilegal no domínio da pesquisa na internet.

Os argumentos finais do julgamento sobre a pesquisa serão ouvidos a 29 e 30 de maio, estando a decisão do juiz prevista para agosto. O Departamento de Justiça pede ao juiz que obrigue a Google a partilhar os dados utilizados para gerar resultados de pesquisa, tais como dados de cliques. Exige também à empresa que ponha fim à prática de fazer acordos com empresas para garantir que o Google continue a ser a escolha padrão nos navegadores e nos smartphones, sugerindo ainda que a empresa seja forçada a vender o Chrome.

Liz Reid afirma que a base de dados Knowledge Graph da Google, que utiliza para obter resultados de pesquisa, contém mais de 500 mil milhões de factos e que a Google investiu mais de 20 mil milhões de dólares (€18 mil milhões) em custos de engenharia e aquisição de conteúdos ao longo de mais de uma década. “As pessoas fazem perguntas ao Google que não fariam a mais ninguém”, argumenta a diretora de pesquisa da Google em tribunal, reforçando o argumento de que a partilha dos seus dados criaria riscos de privacidade.

Dependendo da decisão do juiz, estas restrições podem reduzir as receitas de pesquisa da empresa. É claro que, ao fim de vários anos de recurso da decisão, o negócio e pesquisa da Google poderá ser muito diferente, devido à concorrência do ChatGPT e de outros ‘chatbots’ de inteligência artificial.

Brian Wieser, analista de publicidade da consultora Madison and Wall, considera que, mesmo que a quota da Google no mercado de pesquisa caísse para 50% das pesquisas, “a empresa manteria provavelmente 80% a 90% de todo o investimento publicitário em pesquisa”, diz, citado no The Information

Brian Wieser parte do princípio de que o resto do mercado de pesquisa seria fragmentado entre vários motores de busca. Nesse caso, a maioria dos anunciantes consideraria mais fácil ficar com a Google do que gerir anúncios comprados em outros serviços. Contudo, se a quota de mercado de pesquisa da Google cair para metade, é muito provável que a publicidade proveniente da pesquisa acabe por diminuir, à semelhança do que acontece com a televisão linear. A questão que se coloca é saber quanto tempo demoraria.